前景理论与决策那些事儿—— 一本正经的非理性

近十几年来，行为经济学和行为金融学得到了较快的发展，不少相关书籍陆续出版。然而，前景理论作为行为经济学和行为金融学的奠基理论，以它为主题的书籍却少之又少。本书从理性与非理性之争入手，结合大量案例说明了理性与非理性决策的不同，为引入更接地气的前景理论做铺垫。作为权威的描述性决策理论之一，前景理论提供了一种决策框架。通过对前景理论的了解，可以发现每个决策背后那些鲜为人知的细节。本书按照前景理论的四大元素展开论述，即参考依赖、价值判断、损失厌恶和概率扭曲。上述元素单独或组合在一起影响着人们的决策。当你了解完前景理论的四大元素之后，再次翻看那些行为经济学或行为金融学相关书籍时，你会发现自己的视野变得更加广阔了。神经经济学是近些年兴起的一门新兴学科，本书抛砖引玉，简要介绍了神经经济学中一些与前景理论相关的研究成果，通过了解这些知识，可以进一步认识决策的“理性”与“人性”。总之，本书不仅展示了前景理论的决策原理，还结合大量案例，帮助读者了解认知偏差的来源，规避思维的陷阱，从而提升决策能力。

龚超 工学博士，中国高科技产业化研究会人工智能产业技术创新联盟特约研究员，中国人工智能学会中小学工作委员会专家组成员。主要研究领域为人工智能、优化算法，聚焦人工智能在金融投资、企业数字化转型等领域应用。参与多项国家社会科学基金项目及部委课题研究，在国内外期刊上共计发表文章60余篇。曾就职于500强央企、知名管理咨询公司，为多家大型企业集团提供战略规划、合并重组等咨询与培训服务。

|目录|

引言 前景理论四十年 1
前景理论前史 1
风雨四十载 2
四大主线 9
第1章 非理性与理性之争 12
理性的是非 12
开山鼻祖的非理性 16
最后通牒博弈，要理性还是要公平 18
自我控制，知易行难 20
钱泵，打破偏好的传递性 22
正常人的局限 24
有限理性更聪明 26
第2章 非理性偏见 29
眼见皆为实吗 29
快思考还是慢思考 32
简单的启发法 33
可得性启发法 35
代表性启发法 36
锚定与调整启发法 38
直觉与易得性 41
记忆靠谱吗 44
信念下的决策 48
潜意识的影响 50
屏蔽“无用信息”的注意力 51
影响决策的认知失调 53
第3章 接地气的前景理论 55
阿莱悖论与确定性效应 55
模糊厌恶的埃尔斯伯格悖论 57
资源整合最重要 58
前景理论的关键点 61
累积前景理论强在哪 68
风险态度的四重模式 71
前景理论与决策 73
第4章 参考依赖 76
凡事都是相对的 76
少则得，多则惑 79
锚定——现实版的盗梦空间 81
心理账户，厚此薄彼 87
沉没成本、机会成本的羁绊 91
出租车司机的参考 94
货币幻觉——名义货币之锚 95
永不停止的参考点 96
第5章 价值判断 98
无相对，不价值 98
仁者见仁，智者见智 100
寻找“对”的证据 102
偏好反转 105
越曝光，越美好 107
心里爽才是真的爽 109
善用商品之托 110
过度自信 111
赢家的诅咒 116
框架效应与去语境化 117
狭窄框架与聚光灯效应 121
归因偏见 122
不切实际的乐观主义 124
两点定乾坤的峰终定律 125
孤注一掷的翻本效应 127
事后诸葛的后见之明 128
第6章 损失厌恶 131
损失厌恶，比比皆是 131
股权溢价之谜 132
敝帚千金，一个也不能少 134
不求有功，但求无过 136
出盈保亏还是出亏保盈 137
后悔厌恶偏见 139

第7章 概率扭曲 142
违反直觉的概率 142
奇妙的缘分 143
你会改变选择吗 144
选择偏见 146
因为确定，放弃“理性” 147
贝叶斯派与频率派 148
被忽略的分母 150
大数定律与小数定律 153
赌徒谬误 155
热手谬误 156
均值回归 158
合取谬误 158
勿把相关当因果 161
控制幻觉 162
第8章 非理性的人性之环 164
高级大脑，原始行为 164
理性，就是激情的奴隶 165
激素主宰下的行为 167
损失厌恶的大脑机制 170
揭开冒险的面纱 172
创造惊悚，打动芳心 173
代表性启发法的脑扫描 176
附录1 “非理性”真的非理性吗 177
附录2 风险与不确定性 179
附录3 前景理论与计算社会科学 182
参考文献 188

前言

1979年，两位以色列心理学家丹尼尔·卡尼曼（Daniel Kahneman）和阿莫斯·特沃斯基（Amos Tversky）发表了一篇论文，文中提出了一个影响经济学的震撼理论——前景理论（Prospect Theory）。也正是因为前景理论，才产生了后来的行为经济学、行为金融学等学科。
2002年，诺贝尔经济学奖被授予了心理学家丹尼尔·卡尼曼，以表彰他提出的前景理论对经济学的贡献。阿莫斯·特沃斯基在此之前已经病逝，无缘该奖项。2017年，为表彰理查德·塞勒（Richard H. Thaler）在行为经济学中做出的突出贡献，诺贝尔经济学奖被授予了这位美国经济学家。而理查德·塞勒之所以有此成就，正如他本人所述，也是因为受到了前景理论的启发。
近十几年来，行为经济学和行为金融学得到了较快的发展，市面上也有不少与之相关的学术类和非学术类书籍，在这些书籍当中，或是只言片语地介绍了前景理论，或是将前景理论独立作为一个章节论述，以前景理论为主题的书籍却少之又少。前景理论作为行为经济学和行为金融学的核心理论，应该被更多的读者所了解。
作者之前撰写的《投资决策分析与优化——基于前景理论》一书，尽管详细介绍了前景理论的产生、发展和应用，然而要将前景理论推广给更多读者，至少存在两个不足之处。一个是该书主要介绍的是前景理论在金融投资领域中的应用，领域较为单一；另一个是该书属于学术类书籍，文中过多的公式和理论阐述不利于普通读者阅读。
2019年是前景理论提出40周年，在此之前，作者就已经开始着手撰写本书。然而，将前景理论相关内容写成一本浅显易懂的科普类书籍绝非易事，确实耗费了不少时间和精力。作者将前景理论的精髓及相关案例以通俗的形式讲给一些企业家并获得了他们的认可，由此更增强了信心写好此书。
前景理论是决策理论，可以应用在几乎任何决策领域当中。本书以前景理论的四大元素，即参考依赖、价值判断、损失厌恶及概率扭曲为主线展开，配合大量生动的案例，深入剖析人们决策时的“非理性”偏差。希望通过本书，除了让人们感受到前景理论的魅力，还可以让人们了解认知偏见、规避思维陷阱，从而提升决策能力。
致谢
首先，要感谢我的父母，感恩我的家人。写一本书要耗费大量的时间与精力，没有家人的理解与支持几乎是不可能完成的，这点在之前的著书过程中已经得到充分的证实。
其次，感谢徐春晖、孟乔然、付希清、王力宾、兰天、聂元昆、朱立、吉雪源、胡舜国、陈海、陈军辉、王吉鹏、柳金平、杨百锁等师长对我的谆谆教诲。对《投资决策分析与优化——基于前景理论》一书给予了点评指正的清华大学王书宁、王继龙、黄永峰、胡萍老师，以及北京大学的雷明、张建君和胡涛老师再次表示诚挚的谢意，您们的建议对本书的完成有很大帮助，深表感谢。
还有，十分感谢为本书提出许多宝贵建议的朋友：王成军、殷裔安、陈健坤、耿鹏、陈浩、郑德权、徐波、高惺惟、高波、毕树人、陈涛、陈章金、姜晓明、崔焱、卢泸、李娜、项翔、蒋戍荣、刘永选、张乐、张孜勉、刘菁。感谢电子工业出版社的李冰老师给我的鼓励，以及她和她同事对本书提出的修改意见。
最后，还有几位朋友需要特别鸣谢：王冀，在日本读博一位才华横溢的理工男，上回那本关于前景理论的图书写作时，他付出了不少心血，这本书的写作过程中他又给予了大力支持；我的老同学，瀚漾资本创始合伙人魏廷超，他的很多建议都体现在了本书中。张大志，前企业高管，微信读书讲书人，自媒体内容创作者，他给我提供了用得上的写作建议。
由于知识水平和时间有限，书中的错误和纰漏之处在所难免，恳请各位读者批评指正。
龚  超         
2019年12月17日于清华大学