一个公关人的自我修养

• 辛辣的笔调、戏谑的文字
• 让你快速掌握一个公关人***的知识与技巧
• 一本另类公关成长升级手册，讲透职业公关的道与术
• “小道消息”主笔冯大辉
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一个行业资深老手对“公关”辛辣解读！戏谑文字间，告诉你真实的公关世界！

从入门到专业，一个公关人成长必须具备哪些能力与素养？

一家企业的品牌文化建设，需要怎样的公关思维？

遭遇公关危机，一次成功的危机公关应该是怎样的？

面对公关战，如何才能体面地赢得舆论支持、获得胜利？

……

请记住： 公关并不简单，它是一种行为艺术！

 

     在互联网时代，一家企业如何面对公众舆论，很可能影响着其未来的发展。

    近年来，中国企业的公关危机层出不穷，无论是BAT（百度、*和腾讯）巨头，抑或是初创公司，都有过陷入被口诛笔伐的尴尬境地。尤其是随着信息传播速度的提升，一旦企业陷入舆论危机，其做出有效反应的时间可能仅有几个小时甚至几分钟，此时一个专业的公关部门对于企业挽救自身品牌尤为重要。

    本书作者有感于国内公关行业的不规范与不专业，从理论和实践出发，通过生动有趣的语言、专业的理论知识、经典实用的案例，讲述一名专业公关人所应知晓的“道”与“术”。该书不仅是一本面对公关从业人员的指导手册，也是普通人了解公关知识、提升自身人际关系的简明指南。

前言公关，是一个很暧昧的词

的“不专业”

这个世界为什么对公关充满了恶意？

公关是什么？

公众与话语体系

不懂传播就找不到对象！

让我们从小公司干起吧！

讲故事的基本原则

如何让你的老板觉得公关很重要

10 万块的全年公关预算怎么做？

创业公司的场公关战

“公众”的正确使用方法

甲方乙方

没有好的乙方，只有合适的乙方

关于“公关效果”那些说不明白的事儿

公关战重要的是“打赢”！

“危机公关”是个技术活儿

巨头公司公关总监的“幸福生活”

有中国特色的“品牌帝国主义”

后记公关的自我修养

前言公关，是一个很暧昧的词

 

 

作为一个公关行业的从业者，我经常会遇到很多人问：“你是干吗的？”

一般对初次见面的人，我总是会很客气地说：“我是做公关的。”

不出意外，多数情况下对方的面部表情总会暂时僵硬一下，随即拿出一副职业化的笑脸，说：“哦哦，公关！失敬失敬。”

这类人绝大多数是对公关丝毫没有概念，笑脸背后大概的想法就是：“就你这长相和身材也能做公关？”

也许该感谢遍布全国的夜总会的招聘小广告，从某种意义上说它们至少帮我们这样的职业公关从基础形态上普及了“公关”这个职业的概念。因为至少，解释一个人尽皆知的概念总比解释“我是做多维次元空间扭曲研究”要好得多。

当然，对方怎么理解我的职业，其实我是并不在意的。还有一些人则会摆出一副爱答不理的态度来，很客套地和我寒暄两句，心里暗骂：“这八成是个骗子。”

感谢那些把国内的公关环境做到如此不堪的诸位“前辈”们，尽管他们干的事儿和他们的名声都不怎么样，但是至少他们让公众知道了公关到底是在干点啥，而且凭借“好事儿不出门，坏事儿传千里”的基本传播规律，让更多的人知道有“公关”这么一个职业存在。

当然，有时我也会遇到一小部分人。这些人在听到我自报家门之后往往都会再追问一句：“哦？那您是在企业里做公关还是在公关公司里任职？”

一般这种人都是直接接触过公关的人，对公关这个职位有个还算比较真实的理解，知道公关还分甲方乙方。然而这并没有什么实际意义。

因为如果我说我是在企业里做的，那么对方的表情很快就会转变为：“呵呵，混日子写稿的。”

而如果我说我是在公关公司里做的，那么对方的表情很快就会转变为：“呵呵，收钱发稿和删稿的。”

在这里必须感谢中国互联网的普及和那些曾经奋斗在媒体线的各位老师们，至少他们能让一部分公众摆脱“公关”这个职业一定要“露大腿”的认识，多少还给公关戴了顶“文字工作者”的帽子，简直是功德无量。

如果不幸遇到的是对国内公关行业很懂的人，那么接下来的对话十有八九就会是：“哦哦，您是做线上的还是做线下的？”

不出意外，我面对的十有八九就是甲方公关或是同行。如果我说我是做线上的，那么对方就会在非常短的时间内判定，我是个在各大网站上发稿、刷微博微信、炒作三俗事件的水军头子，然后摆出一副“我很懂”的表情追一句：“哎，近××
在微博上做得挺火啊。”

“是啊是啊。”

如果我说我是做线下的，那么对方就会在非常短的时间内判定，我是个搞发布会、办鸡尾酒派对、搭草台班子跳艳舞、出租展台展架灯光音响顺便还有可能找到小模特的业余“经济人”，然后摆出一副“哥懂的”表情追问一句，“哎，我们晚上正好有个局，能帮忙约几个姑娘出来吗？”

可惜我是做线上的……

在此同样要感谢现在奋战在我国公关媒体广告营销领域的各位同人们，尽管我已经找不到什么感谢的理由，但是至少我们还是能创造出一个“坦然自嘲”的圈子的。这为我们拓展客户混口饭吃打开了一扇恢宏的大门，让我们可以瞬间产生身份认同感和地位感，用以区别那些狗屁不懂的外行们。

如果我面对的都是上面这些人，其实我还是可以活得很超脱的。因为懂的人不用我解释，不懂的人我也懒得去解释。然而却有一些人我总是很难做自我介绍。

这个人群的代表，就是我老娘。

作为一个流窜于各大城市靠耍嘴皮子过活的人来说，逢年过节总是要过一道坎的。这道坎不仅仅是老娘会问：“你这一年做的咋样啊？都干了点啥啊？”更有老娘带队去街坊邻居亲朋好友家串门时根本停不下来的炫耀：“我儿子，做互联网的！”

我竟无言以对。

每到这时，我总是想很耐心地和我老娘解释，公关到底是个什么职业，每天都干点儿啥。然而对于一个60
多岁的老太太来说，用那些专业的术语和管理学心理学上的定义对她解释公关是干什么的，实在有点强人所难了。所以我就非常机智地举了个例子：

“娘，你看，你每天都看股市吧？为什么有时候很多人都在说一只股票特别好，赶紧买，有些时候又有很多人说，这只股票快完蛋了，赶紧跑？”

“那是因为有新闻啊，有消息啊。”

“对啊，那你知道这些新闻是谁写的么？”

“……”

“就是我这样的人写的啊！”

“那你们干吗要写这样的东西呢？”

“那是因为有这样的新闻和消息才能让你们买股票啊。你们不买股票，大股东怎么赚钱啊？”

老娘陷入了沉思，过一会，很严肃地抬起头来，对我说；“儿啊，违法乱纪的事儿不能干啊，咱不能为了挣钱就走歪路。”

我赶忙解释：“这些事儿不违法”。

“不违法就好，走，妈带你去隔壁王阿姨家转转，她闺女从北京回来了，你们俩好久没见了吧？”

转头到了王阿姨家，老娘已经一扫刚才的严肃表情，换上了逢年过节喜气洋洋的笑脸：“快跟王阿姨打招呼！好久没见着王阿姨了吧？我儿子，现在在上海，做互联网的！好几年没见小×
又漂亮了，哎你听说没，网上有消息说×× 股票节后又要涨了……”

……

后来我就不再解释了。

尽管这种桥段几乎每年都会发生那么一两次，然而我已经再没有心力去向她解释“搞互联网的”和“搞互联网公关的”到底有什么本质上的区别了。或者说，她其实也不怎么想了解“互联网公关”到底是个啥，跟她解释再多其实也没有什么用。

总而言之，在绝大多数人眼里，“公关”不是什么高端大气上档次的词儿。别看圈里人各种吹捧什么优越的办公环境，弹性的工作时间，潇洒体面地在客户面前指点江山，让同龄人羡慕的优厚薪资福利，那些都是扯淡！

脏活我来干，黑锅我来背，费力不讨好，社会地位低，才是公关圈真实的写照！

想当年，一部名为《公关小姐》的电视剧次将公关这个概念引入中国，让中国的老百姓次有了对于公关的认识。紧随其后的，就是一票国际公关公司进入中国，次将公关顾问服务当做科学管理的一部分来卖钱。那个时代，公关其实还算得上是一个很体面的职业。

经过了公关圈前辈和同人们20 多年的不懈努力，我们终于从“公关人”混成了“公关”……

混成“公关”其实并不是我们想要的结果，主要的原因还是在于混得太惨之后，就很难再有定价权了。在甲方老板面前就不能挥斥方遒了，在甲方财务总监那里就不能按时结账了，在甲方小经理面前就不能抬头挺胸了。

连饭都吃不上，还讲什么尊严？

然而我们依然混成了“公关”。这个客观而又严峻的事实告诉我，我们公关再也不能继续这样了！我们要翻身！我们要雄起！尽管有时也能混到两块骨头，但我们仍然要争取吃上大餐！

 

 

 

公关是什么？

 

如果想要完整并有条理地讲述公关到底是什么，朋友们可以去参考美国巴斯金教授所写的《公共关系：职业与实践》一书。在这本当年被我的大学教授当做教科书的著作里，巴斯金教授系统详细地阐述了公关的意义，公关的理论发展史，公关的执行原则，同时还包括了大量的实际案例。尽管这本书中的大多数案例都发生在20 世纪90 年代的美国，但是其使用的公关原理却是从来都没有改变过的。

当然，绝大多数公关从业者或是向往公关行业的朋友们是很少有心力去读完一本66 万字的著作的。很多人即便想去读，很大程度上也会因为其中晦涩又学术的语言风格而草草放弃。所以，我充分理解各位读者想要“三天变成公关大拿”“一本书让你变身公关经理”的心情，并尽量用朴素的语言为各位解释一下公关到底是个啥。

从公关目标的角度来说，“公共关系管理”也可以被称为“公众信任管理”。所有的公关从业人员干的事儿，都有一个共同的目的：让公众信任我的品牌，信任我的机构，信任我的产品，信任我的创始人。

然而建立信任这件事儿远比想象中要难得多。

这就好像你站在大街上，看着马路上熙熙攘攘的行人，然后你随便拉住一个，对他说：“你相信我吗？”

我大概能想象得出那个被你拉住的倒霉蛋会是一个什么样的表情。如果你不巧站在我美丽的家乡东北的马路上，还没等你拉住对方，对方可能就已经先把你上下打量一番，然后斜着眼问：“你瞅啥？！”

咱先别说信任了，先看看体格吧，俺家那旮瘩讲究的是“能动手，别吵吵”。

看，这才是明晃晃的现实。

从客观上来说，中国的公众舆论层面的普遍心理是以“不信任”为基础构建而成的。这种“不信任”的特有心理基础让中国的公关们在一开始就会遇到一个非常实际的问题：我要怎样才能获得普遍的公众信任？

那么接下来就出现了公共关系管理从执行角度的定义，那就是沟通。要获取公众的信任，你就必须通过各种途径向你的目标人群传达信息并且根据目标人群的回应做出再次反馈，让目标人群通过信息的交流更多地了解你。

对啊，你必须得跟你对面的大哥唠唠啊！

于是你对大哥说：“我瞅你咋地！”

对于绝大多数服务于企业的公关而言，每天所干的莫过于传达信息。然而传递信息的方式却是多种多样的，传达信息的方向也应该是双向的。

这就好像在你对这位大哥传达完上述信息之后，接下来免不了的就会进入实质的PK 阶段，此时的信息传达，就不再局限于语言上的对接而是实实在在地考验你的街头格斗功底了。

从营销（Marketing）的角度来说，你已经进入了提供产品（Product）的环节。你的街头格斗技巧就是你的产品质量，是不是能战胜这位随机出现的大哥就意味着你的产品能不能征服你的消费者。如果你打赢了，那我们就可以说你通过产品上的沟通征服了消费者。而如果你打输了，那么在这位消费者的眼里，你前期语言上的沟通就会成为他眼中的过度宣传，从此你就无法在这条街上再次建立起信任环境。

这里我们还必须讲到另外一个营销学上的概念，那就是渠道的选择。

渠道的选择也是树立消费者信任的重要组成部分，同样也在向公众传递着信息。一件纯羊毛大衣，放在北京的新光天地里卖和放在大连火车站前的胜利地下商业街里卖，给公众传递的信息是完全不一样的。

那么你为什么要选在人来人往的大街上打架呢？

从公关的意义上说，在大街上和这位大哥打起来，可以让这位大哥明白，在这条街上，你是有实力的。如果地点选在你家门口，那这位大哥可能会由于不熟悉地形而吃了闷亏，让他产生你胜之不武的感觉。从传播的角度来说，在大马路上打架，围观的群众会更多，一旦打赢，你的可信任程度则会大幅度提升，在这条街上就会很容易建立起信任感。

至少这条马路上的街坊邻居都会知道，你是个武艺高强的人。如果这是村里的主干道，你基本就可以横行乡里，如果这是省会城市的中央大街，你甚至都可以被评为“模范”安保！

好！现在你和大哥打完了。凭借你骨骼清奇、内力深厚外加从小吃牛肉养成的壮实的身板子，你终于成功地让这位无辜的大哥妥妥躺在了地上，断了三根肋骨，掉了两颗门牙。而你为此付出了10000 块的医药费。

对于绝大多数的中国公关而言，定价似乎从来就没有被当成过一件归公关管的事儿。他们拿到的，往往都是一件已经被定好价格的产品，然后看着老板意气风发地说：“快！好好做做公关，让乡亲们都来买！”

然而实际上，除了要考虑成本之外，作为一个公关你还需要考虑的就是你的定价传达给公众的是什么样的信息。作为营销的一个重要组成部分，你的价格策略（Price）也同样取决于你的公关策略。因此在产品真正上市之前选择一个“测试市场”是非常好的方法。

在你与萍水相逢的大哥决斗这个案例中，这位可怜的大哥和这条街就成了你的“测试市场”。

于是你对围观的父老乡亲们说：“各位，相信我，我是这条街上厉害的拳脚师傅！快来找我学武术吧！只要12000 块就能学到在这条马路上平安活动的终极奥秘！”

为什么是12000 块呢？

那是因为你在评估了成本之后，附加了2000 块的品牌溢价。

不得不说，这是个非常良心的价格。这个定价策略传递给这条大街上的老百姓的信息是：你不仅是一个优秀的保安，你还有一颗向往世界和平的心！这种情怀将为整条大街上的父老乡亲们带来秩序和安宁。

然而你也可以对围观的父老乡亲们这么说：“各位，收拾这样的小混混我只需要动动手指就行了，快来找我学功夫吧！只要10 万，你就能学到可以称霸武林的独门秘籍！”

这样的定价策略传递给公众的信息是什么呢？那就是：只要学了我的功夫，以后根本就不用再和别人真正动手，只要亮个架势，告诉别人你是我的门徒，对方就会屁滚尿流地四散奔逃了。

这种超高的品牌溢价策略是有几个固定的前提的。

首先，你的功夫要确实比别人高那么一点儿。哪怕只是一丁点儿，也可以体现出你在这条街上的实力。让你的弟子们不会在学了你的功夫之后和别人打架时被人虐得找不到回家的路。

其次，就是你要将你的功夫玄幻化、神秘化，逐渐削弱其实用功能，而重点强调内功、心法，以及打通任督二脉之类的让人摸不着看不见的心理实力。因为毕竟这还是一个文明的社会，不是每个人遛马路都是为了找茬打架的。你的小弟们学你的功夫，除了满足自己的安全感之外，更多的是要向外人炫耀“我学到了独门神技！”

不仅如此，高品牌溢价策略还会产生一系列与品牌传播相关联的沟通出现。

比如你的弟子会在他的朋友圈子里说：“你们知道吗？我花了10万块学了一门独家秘籍！分分钟虐你们好几个来回！你们这种人只能去学一些1000 块的花拳绣腿！”

比如一些擅长传播小道消息的人会跑到其他街上，对别人说：“你们知道吗？俺村中央大街上有个保安在教功夫，学费要10 万！老霸道了！”

当然还会有一些好事之徒，会主动跑来采访你，以《探秘10 万块学费的盖世神功》为主题写一篇发在朋友圈里的文章，重点描绘了你的绝世神功里一招名为“猛虎落地式”的技术细节，阅读数超过了100 万。

由此，我们可以知道，传播（Promotion）策略是要根据上述营销环节中的三点，即产品、渠道和定价策略来决定的。

恭喜你！至此，你已经在这条大街上获取了绝大多数的信任！那些围观过你与过路大哥世纪之战的人，那些拜在你门下学过功夫的人以及那些读过《探秘10 万块学费的盖世神功》并点赞转发的人，都会毫不犹豫地相信，你就是强BOSS ！

从品牌管理的角度来说，你之所以成为强BOSS，并非是简单地靠你自己的一身本事，更重要的是因为，在这个时刻，公众希望你成为强BOSS。

你成了强BOSS 对于公众来说是符合他们的利益的。那些围观过你打架的人们获得了谈资，那些拜在你门下的弟子们获得了尊重，那些采访过你的记者获得了资深的名气，甚至住在那条大街上的人都可能因为那一场世纪之战而使这条街名声大噪，房价大涨，生活巨变……

而这，就是公关的本质。

公关就是品牌建设？公关就是沟通？公关就是讲故事？

公关本质上就是赤裸裸的利益协调和分配，是不同群体间共同利益的控制和管理。它通过沟通的方式激发起不同利益群体之间的信息落差，并从中谋取自身利益的化。

“公共关系管理”从宏观角度来说，是一种思考方式。它不仅涉及传播层面，同样涉及产品、渠道和定价层面。对于企业公关来说，作为一个职能部门，首先要考虑的并不是我们应该在媒体上投放什么样的信息，而是在此之前，就要把整个公关思维融入企业运营的方方面面，从而打造出一个全方位的立体品牌形象。

从执行角度出发，“公共关系管理”是一种利用现实中客观存在的信息不平等而进行的协调手段。它需要公关从业人员发现并利用人群和话语体系之间的信息不对等，向公众传达统一的、不被扭曲的信息。从而在公众的心理层面将机构利益与公众利益进行绑定，打造一个公众可以信任的品牌形象。

所以，从某种程度上来说，公关并不是一个单靠“公关部”或是“公关公司”就能做好的工作。一个机构或是企业想要树立起一个良好的公关形象，需要其高管和创始人从一开始就具备基础的公关理念，清楚地明白自己做的每一件事，说的每一句话，对于公众来说意味着什么。而一个职业公关所要做的，就是在此基础上让更多的人了解他们是如何满足公众利益的。

在执行层面来说，公关身上所肩负的，首先是指导企业行为，然后是指导相关利益群体行为，后才是指导传播内容。如果你正确地理解了公关的定义，那么你就会清楚地发现，公共关

系管理是一门典型的交叉学科，它是一门综合了管理学、营销学、心理学、社会学、传播学等专业知识的“瞎折腾的学问”。它需要从业者灵活地运用各个专业学科中的经验和理论，多方面地为机构与公众沟通提供支持。