医药销售行为学

　　“医药销售”是我国销售领域中具有特殊性的一个行业，其发展前景颇好。为了培养和提高医药行业销售人员的专业销售技能，使他们在激烈的市场竞争中获得好的销售效果，本书作者特地围绕医药销售行业编写了本教材。本书立足心理与行为科学、现代销售管理、销售行为学、消费者行为学和医药市场营销等学科，并深入结合我国医药行业的特色，从理论分析和实践探索两方面指导医药销售从业人员开展相关工作。
　　本书由销售新环境的前瞻、医药销售对象研究、医药销售行为的科学化三个部分组成，共有十二章，每一章均注重基础理论的把握与具体案例的分析。
　　本书既可作为医药院校医药经济与管理类本专科学生教材使用，也可作为医药企业管理和医药销售管理相关从业人员的参考资料。

　　曾智，南京中医药大学，副教授，知名管理科学培训师。江苏省高校优秀青年骨干教师，中国管理科学学会会员，江苏省发展与教育心理专业委员会副主任兼秘书长，国家*“高等学校高层次创造性人才计划”资助对象——南京大学高级访问学者，国家职业资格鉴定专家委员会（江苏）专家委员，南京市“市民”学堂、“南图”讲坛、“金图”讲坛主讲嘉宾，江苏省教育厅高校大学生职业生涯规划全省巡讲核心培训师。曾在中央电视台、江苏卫视、南京电视台、江苏新闻广播等媒体担任嘉宾。曾获得江苏省高等教育教学成果一等奖，南京中医药大学“五四青年奖章”、“大学生素质拓展优秀指导老师金奖”、“大学生喜爱的老师”、“优秀班主任”、“优秀本科生导师”等荣誉。

部分　关注现实：销售新环境的前瞻
章　走近消费者的科学化销售
节　心经济时代消费者行为的变化
一、心经济时代–认同即价值
二、心经济时代的特征
三、心经济时代所引发的消费者行为新变化
第二节　销售与销售行为
一、开启未来销售新时代
二、销售与营销及推销的区别
三、销售行为的意义
第三节　销售行为学概述
一、销售行为学定义
二、销售行为学研究对象
第二章　消费者行为研究
节　理解消费者行为
一、消费者
二、消费者行为
三、消费者行为的发展趋势
第二节　消费者行为研究的历史
一、消费者行为研究的萌芽与初创时期
二、消费者行为研究的应用与发展时期
三、消费者行为研究的变革与创新时期
第三节　消费者行为的研究
一、消费者行为研究的意义
二、消费者行为的研究范式
三、消费者行为研究的具体方法
第二部分　洞悉客户：医药销售对象研究
第三章　消费者的心理过程研究
节　消费者的注意、感知觉
一、消费者的注意
二、消费者的感觉
三、消费者的知觉
第二节　消费者的学习与记忆
一、消费者的学习
二、消费者学习的方法
三、消费者行为与学习理论
四、消费者记忆
第三节　消费者的情绪、情感
一、情绪、情感的含义与关系
二、情绪、情感的相关理论
三、情绪、情感与消费者行为
第四章　消费者的个性心理研究
节　消费者的购买动机
一、消费者购买动机的本质与内涵
二、消费者购买动机的分类与相关理论
三、医药消费者购买动机的可诱导性与应用
第二节　消费者的个性与生活方式
一、消费者的个性与消费偏好
二、消费者的个性理论
三、消费者的生活方式
第三节　消费者的自我概念与价值观
一、消费者自我概念的含义与构成
二、消费者的自我概念与消费行为
三、消费者价值观概念与分类
四、消费者的价值观与消费行为
第五章　消费者的购买决策与购买过程
节　消费者的购买决策过程
一、消费者购买决策的概念及内容
二、消费者购买决策的原则及过程
三、医药消费者购买决策的影响因素
第二节　消费者的购买行为
一、消费者购买行为理论
二、消费者购买行为模式
三、消费者购买行为类型
第三节　消费者的购后满意与忠诚
一、消费者的顾客满意
二、消费者的顾客忠诚
第六章　影响消费者行为的外部因素
节　社会环境与消费者行为
一、社会文化与消费者行为
二、社会阶层与消费者行为
三、社会经济与消费者行为
第二节　消费群体与消费者行为
一、家庭与消费者行为
二、参照群体与消费者行为
第三节　消费情境与消费者行为
一、情境的构成与类型
二、终端销售情境与消费者行为
第七章　消费者态度的形成与改变
节　消费者态度的概述
一、消费者态度的含义与结构
二、消费者态度的功能
三、消费者态度与行为的关系
第二节　消费者态度的形成
一、消费者态度形成的理论
二、消费者态度形成的一般特点
第三节　消费者态度的改变
一、改变消费者态度的说服模式
二、影响消费者态度改变的因素
三、消费者态度的改变与营销策略
第三部分　金牌销售：医药销售行为的科学化
第八章　具有影响力的销售对象与价值
节　寻找具有影响力的销售对象
一、影响力
二、关键人与关键意见领袖
三、寻找关键人与关键意见领袖
第二节　关键人与关键意见领袖的买点
一、买点与行为的合理性
二、买点与注意力
三、买点与愿意表现的影响力
第三节　关键人与关键意见领袖的卖点
一、卖点与行为倾向的合理性
二、卖点与注意力
三、卖点与愿意表现的影响力
四、买点与卖点的关系和识别
第九章　开发医院的医药销售行为
节　如何让医药产品进入医院
一、产品进入医院的流程
二、产品进入医院的方法
三、找对与进药有关的决策者
第二节　医药代表与医生之间的合作关系
一、找出目标医生
二、识别并发展重点客户
三、医生处方药品的心理
第三节　医药代表的群体销售技巧
一、医药群体销售的常用形式
二、学术推广会
三、成功演讲的技巧
第十章　拜访医生的医药销售行为
节　拜访前的准备
一、自我准备
二、充分认识医药产品
三、了解拜访对象与分析需求
第二节　医药产品的呈现与销售促进
一、发现销售的机会
二、医药产品介绍的技巧
三、销售的促成
四、销售后的跟进服务
第三节　产品医院销售的沟通技巧
一、医院销售中沟通的含义
二、医院销售人员沟通中的基本素质
三、医药销售中对医生异议的处理
第四节　打动客户心理的销售沟通技巧
一、客户身体语言背后的心理分析
二、与客户心理距离的管理
三、典型心理效应在销售中的运用
第十一章　医药商品店铺销售的技巧
节　零售店铺选址
一、医药零售企业选址的重要性
二、影响零售店铺选址的因素
三、医药零售店铺开设的限制及选址程序
第二节　医药商品店铺销售的特点、基本原则及基本步骤
一、医药商品店铺销售的特点
二、医药商品店铺销售的基本原则
三、医药商品店铺销售的基本步骤
第三节　医药商品店铺销售的顾客心理分析
一、药品顾客的一般心理要求
二、药品零售顾客的八个心理阶段
三、医药商品店铺销售的常用技巧
第十二章　医药销售代表的自我成长
节　医药销售代表的自我塑造与管理
一、医药销售代表的职业分析
二、医药销售代表的自我认定
三、医药销售代表的自我管理
第二节　医药销售代表的压力与情绪管理
一、医药销售代表的职场生态
二、医药销售代表的压力管理
三、医药销售代表的情绪管理
第三节　团队的建设与管理
一、团队的含义与特点
二、团队的培育
三、团队的管理
参考文献

　　医药工业是关系国计民生的重要产业，是培育发展战略性新兴产业的重点领域，“十一五”期间，我国医药工业快速发展，在保护和增进人民健康、应对自然灾害和公共卫生事件、促进经济社会发展等方面发挥了重要作用。“十一五”期间是我国医药工业取得显著成绩的五年。随着国民经济快速增长，人民生活水平逐步提高，国家加大了医疗保障和医药创新投入，医药工业克服了国际金融危机的影响，继续保持了良好的发展态势。“十二五”时期，我国医药工业面临的国际国内环境总体有利，是调整结构转型升级的关键时期，但影响发展的不确定因素增多，机遇和挑战并存。由于人口增长，老龄化进程加快，社会医疗保险体系不断健全，居民支付能力增强，人民群众日益提升的健康需求逐步得到释放，我国已成为全球药品消费增速快的地区之一，有望在2020年以前成为仅次于美国的全球第二大药品市场。
　　2012年中华人民共和国工业和信息化部发布《医药工业“十二五”发展规划》，根据规划目标，“十二五”期间医药工业总产值年均增长20%，工业增加值年均增长16%。在人口老龄化、经济持续发展的背景下，医药工业产值年均增长20%应是个常态。
　　在这样迅猛发展的医药市场背景下，世界著名的制药公司纷纷进入中国，并加大在中国医药市场人力、物力和财力的投入，试图占据更大的份额。与国际大型医药企业相比，我国的制药企业不仅相对规模小，产品技术含量、研发能力、管理能力低，经济效益参差不齐，而且缺乏有效的营销手段和一批高素质的营销人才。纵观中国的医药市场，目前的销售队伍主要由经验型、医药型、促销型三种类型的人员组成，专业背景与营销技巧都很过硬的药品营销人员很少。医药营销队伍水平的参差不齐，一方面导致企业难以对销售人员进行有效的管理，另一方面对企业品牌的培养与维护也有一定难度。因此，加强医药营销人才的培养已经成为医药企业成长与发展的重要措施与手段。目前，在全国约75所高等医药院校中，开办医药营销专业的有一半以上，由于医药院校在培养医药营销人才上起步较晚，医药营销人才数量相对较少，教学质量有待进一步提高。因此，培养适应我国社会主义市场经济发展需要，德智体全面发展，既懂医药，又懂营销的复合型人才，对我国医药产业的健康发展有着十分重要的作用。
　　21世纪，复合型医药营销人才越来越受到医药企业的青睐。高等医药院校应在继承传统教学模式优势的前提下，整个教学活动以社会需求为目标、人才培养为核心，制订复合型医药营销人才培养目标，借助相应的教学方法与手段，在教学过程中充分贯彻“以课堂教学为基础，实验教学为桥梁，实践教学为补充”的教育理念，全面提高毕业生质量。同时，要时刻关注医药企业营销人才的需求，并把他们对人才需求的规格和我们培养的毕业生进行比较、分析，及时对教学内容、课程体系、教学手段与方法进行调整，从而更全面、有效地培养社会需要的人才。医药营销教学内容的改革与创新，必须服务于教学目标的要求。
　　医药营销教学内容的改革与创新带来了创新教材编写的良好契机，出于同样的思考与期待，我们与化学工业出版社达成了编写医药院校市场营销专业“十二五”系列规划教材的意向，形成了来自于全国数十所开设市场营销专业的高等医药院校和若干大型知名医药企业的编写队伍，编者或具有扎实的专业功底，或具备丰富的医药产品营销经验，或理论与实战兼顾，教材的编写高度重视内容、体系的新颖性、实战性，不断把医药营销实践与理论研究中的一些成果及时补充到本系列规划教材中来，并且采取多种形式引导学生运用营销理论分析和探讨当前我国医药企业营销活动中存在的突出问题，以达到学生对医药营销知识的掌握与灵活运用。
　　我们衷心希望医药院校市场营销专业“十二五”系列规划教材的出版与使用能对我国医药营销领域的教育发展和教学水平的提高有所裨益，对推动我国专业化医药营销人才的培养有所贡献。同时，我们也借医药院校市场营销专业“十二五”系列规划教材陆续出版之际，感谢所有为系列教材的组织、构思、写作、审核、编辑、出版等做出无私奉献的专家学者、行业专家表达我们真诚的谢意！毕竟高等医药院校市场营销专业“十二五”系列规划教材的编写是我们的次尝试，编写中肯定会存在这样那样的不足，衷心希望使用本系列教材的专家和同学们能够多提宝贵意见，使得医药院校市场营销专业“十二五”系列规划教材日臻完善！
　　王长青2012年10月