质量管理学(第三版）

《质量管理学》（第三版)是畅销十几年的质量管理学教材的*版，汲取了国内外质量管理理论与实践的精华，并结合了我国的实际情况。为方便教学，每章后附有习题，并配备教学课件。 

质量管理受到全球性的重视是近半个世纪以来的事情，而且，这一趋势正在日益增强。随着现代科学技术和经济全球化的飞速发展，“质量”一词已经被赋予深刻的内涵。本书汲取了国内外质量管理理论与实践的精华，并结合我国的实际情况，系统地阐述了现代质量管理学的基本概念、理论和方法。
本书是在第二版的基础上修订而成，为了适应新时期的教学要求，作者对很多内容进行了更新，并在每章后附上了习题，以利教学。
本书是清华大学经济管理学院工商管理硕士研究生教材，也可作为高等院校企业管理专业及其他经济管理专业本科生、研究生的教材，同时也是我国企业管理人员、管理咨询人员的参考书。

章绪论1

节概述1

第二节质量管理的演变5

第三节质量文化11

第四节品牌效益经营战略15

习题26

第二章全面质量管理31

节质量概念的演变31

第二节什么是全面质量管理46

第三节TQM的经典理念——专家之言60

习题69

第三章质量管理体系的标准化70

节ISO 9000时代70

第二节ISO 9000族标准的由来72

第三节ISO 9000族标准的结构及内容78

第四节ISO 9000族标准的理论基础和术语87

习题103

第四章企业的质量主体104

节质量主体的概念104

第二节产品设计开发的质量106

第三节产品制造过程的质量128

第四节产品服务过程的质量138

习题145

第五章过程质量控制147

节质量变异的统计观点147

第二节生产过程的质量状态164

第三节过程能力168

第四节过程质量控制图183

习题201

第六章质量检验205

节企业生产中的质量检验205

第二节质量检验的组织与管理209

第三节质量检验制度224

第四节质量检验计划235

第五节质量检验的主要文件238

习题244

第七章抽样检验理论245

节基本概念245

第二节验收抽样方案的基本思路248

第三节验收抽样方案的统计分析252

第四节抽样方案设计262

第五节计数调整型抽样方案271

习题282

第八章质量的经济性与质量成本管理283

节质量效益与质量损失283

第二节改进质量经济性的策略288

第三节质量成本的基本概念292

第四节质量成本管理301

第五节全面质量成本313

习题317

第九章追求卓越绩效318

节国外质量奖概述318

第二节美国波多里奇国家质量奖(MBNQA)318

第三节中国全国质量奖327

第四节欧洲质量奖EFQM335

第五节日本戴明奖338

习题340

附表341

主要参考文献348

综观过去的30多年，是质量管理在中国从引进到逐步拓展应用，并且在实践中不断取得成果的过程。进入21世纪以来，从整体上看，质量管理在中国不断有可喜的表现。“全面质量管理”(total quality management,TQM)在全世界的发展无论在观念、实物质量还是管理水平方面，其趋势越来越强，质量在经济发展中的地位已是举世公认。在中国也不例外，质量管理正在受到更加广泛的重视。“追求卓越绩效”的核心价值观和理念已经成为越来越多优秀企业质量经营的灵魂。

中国的职业经理人可以不断地借鉴国外的新理念和新经验。有句非常中肯的老话：“身大力不亏，智大事有为。”我们应该结合国情不断虚心地学习国外先进的质量管理理论和方法。

我们每个人都有自己的特点。每个企业都有自己独特的情况。每个国家也有自己独特的国情。尽管现代科学技术迅猛发展，我们大家都已经变成了地球村的居民、互联网时代的“隐身人”，但是各自都是从不同的文化背景和不同的历史中走出来的。因此，我们在学习和借鉴他人经验的时候，不能照搬别人的经验，不能急于求成，不能浮躁和追求形式，要脚踏实地坚持做有效的、高效的事情。

进入新世纪以来，全球在管理理念和方法上发生了许多变化。其中，引人注目的就是ISO 9000系列国际标准被积极采用，以及世界质量大奖的广泛传播。大数据、网络时代的信息传播、新技术创新成果日新月异，中国也在2001年开始参照美国波多里奇国家质量奖(Malcolm Baldrige National Quality Award,MBNQA)推动企业学习和实践追求卓越的质量经营模式。

万变不离其宗。许多经理都说，在他们新上任时，好的办法是思考基本的管理原则。例如，提出一些简单明了的问题：


顾客对我们的产品感觉如何？


我们提供了好的服务吗？


哪些事我们做得好？


下次我们怎样才能做得更好？


我们承担社会责任了吗？


我们与员工契合了吗？


我们是否确保了在所有交往中的道德行为？


我们是否创造了一个开放沟通、透明、高效、投入的组织文化？

这些恰恰反映了质量管理的基本原则和核心价值观。为了持续地满足顾客的需求，我们的企业应该努力按合理的价格，生产出令顾客完全满意(total customer satisfaction,TCS)的产品，向顾客提供完全满意的服务。为此，企业必须树立质量成本意识，减少人力和物力的浪费；极大地重视教育和培训；重视授权员工和表扬其为成功所做出的努力；等等。

今天，全世界越来越多的企业为了提高其全球性的竞争力正在不断地积极推动组织内部和外部的质量管理，追求卓越的质量经营业绩。为了紧密配合各类组织和全社会的需要，高等院校已经把质量管理（QM）作为管理学科研究生和本科生课程的主修科目，以及全校本科生主要选修课程，并进行了更多的学术和理论与实践的研究，这也正是本书写作的目的之一。

“学无止境”是我完成这本书的深刻体验，假如不是得益于国内外专家学者的启迪，这本书是无法完成的。由于撰稿周期长，“主要参考文献”中若有疏漏，敬请见谅。由于作者水平所限，其中漏误期待读者指正。

 

作者

于北京清华园

章绪论节概述〖*2〗一、 质量是全球追求的目标当今，质量(quality)已成为全世界的共同语言，是现代社会和各国经济发展中一个受到普遍关注的突出问题。不论是发达国家还是发展中国家，都提出要高度重视产品质量和服务质量。并且，正在纷纷努力寻找提高产品质量和服务质量，不断满足顾客的期望和要求、追求卓越绩效的有效途径。众所周知，20世纪50年代，日本企业的成功经验就是从理念与实物质量的“管理突破”(management breakthrough)开始的。日本从美国引进了质量管理(quality control)，1951年设立了戴明(W.Edwards Deming)奖，1960年开展“质量月”活动，创建了日本式的全面质量管理(total quality control，TQC)。美国著名质量管理专家朱兰(J.M.Juran)曾经在考察了日本经济后说： “日本的经济振兴，是一次成功的质量革命。”事实上，日本的质量管理给了全世界一个极好的启示。近年来，在美国，由于全球企业经营环境的快速变化，以及日益激烈的市场竞争，企业面临着空前未有的挑战。曾经表现优秀的许多大企业，由于不能适应市场的急剧变化，做出快速反应，而遭遇亏损、裁员，甚至被兼并的命运。这些现象引起了全美国企业界的严重关注，纷纷反思现代企业经营管理之道。于是，管理学家们提出了“求变的生存法则”。从市场经济的普遍规律出发以顾客导向为精髓的“全面质量管理”引起美国工商界的高度重视，因此，掀起了“质量革命”的“第三次浪潮”。现代质量管理的新思想同美国企业的实际情况紧密结合，产生了令全世界瞩目的成果。目前，美国的“波多里奇卓越绩效”计划正在被世界上众多国家认同并积极采用。欧洲也不例外，在20世纪80年代初期，专设的英国内阁协商委员会，对英国的产品质量进行了一次周密的调查，写了一份有关质量问题的报告。同时，建立了全国性的质量信息中心，确定了国家对优质产品的奖励措施。并进一步加强了标准化工作，建立了产品的质量保证体系，以提高产品在世界市场上的竞争能力。在德国，也有越来越多的企业以世界一流企业为楷模，为了持续地经营发展，它们特别重视产品质量和标准化工作，对质量管理十分严格，为了要确保用户对产品的质量信誉，它们宁肯牺牲产量，也绝不放松质量。荷兰也认真制订了全国性的提高产品质量的五年计划并付诸实施。在瑞典，根据政府规定，开展全国性的质量运动，以进行全民质量教育，提高产品质量和服务质量。韩国、印度尼西亚、印度、马来西亚、新加坡等国家，也都普遍重视提高产品质量和服务质量。〖1〗〖1〗章绪论总之，以提高产品质量和服务质量为中心的浪潮，在世界各国从未停止过。随着全球经济一体化的进程，人们已经深刻地认识到，现代经济是开放的世界性经济，国际贸易和世界性的经济合作，是每个国家发展经济不可缺少的条件，任何一个国家都不可能闭关锁国，国家间的相互依赖日趋紧密。技术交流，优势互补，共同提高，这是现代经济的重要特点。为此，就要形成一个相互交换产品、服务和资源的国际市场，而质量则是进入这个国际市场的先决条件，是参与市场竞争的关键。一些有远见的企业家都把当今时代看成是一个质量竞争的时代，都在围绕着“质量既是挑战、又是机遇”这一主题，不断改进企业的经营管理，采用先进的科学技术，培训高级管理和技术人才，不断开拓提高质量的新领域和潜在空间，寻找更多更好的发展机会，将“以质量求生存，以质量求发展”看作企业健康发展的经营之道。进入21世纪以来，全球出现了“质量”现象。各个国家众多的“星级”企业，都在为使自己的产品和服务达到世界一流质量而采取有效的对策。质量对全社会和全球经济的作用日益重要是21世纪的新特征，人们不仅将质量看成是国际市场中竞争的主要手段，而且看成是对威胁人类安全和生存环境的防御力量，把质量改进看成是合理利用资源、提高生产率、减少废次品损失、增加社会效益的良策。对此，美国著名专家朱兰曾经深刻地提出“质量堤坝”的概念。可以说，人类社会进步的重要标志之一，就是人类能够更加安全地生活在“质量堤坝”的保护之下。二、 质量——战略1. 质量效益型经营战略“战略”(strategy)本来是军事战争中的一个术语，在生产经营活动中，特别是在质量管理中借用这个术语，当然意味着特殊重要的含义。“质量战略”作为质量领域的关键词，于1992年9月在“迎接21世纪挑战——中国质量战略高层讨论会”上正式出现，当即得到与会高级经营管理者们的普遍认同。质量既然是个战略问题，它就不是权宜之计，而是一个涉及质量方针政策的重大决策问题。所谓质量效益型经营战略，概括地说，就是指国家或企业以质量为中心的发展方向、目标、规划和政策。其基本原则可以归纳为以下几个方面。(1) 社会性原则就是从整个社会经济的发展和保护生态环境来看待质量问题，没有任何一个组织能拒绝承担社会责任。也就是从保证国民经济的健康发展、保证人民群众的合法权益、保证社会资源的合理利用和投入产出的更高效益角度来对待质量问题。(2) 综合性原则质量问题是各方面问题的综合反映，诸如国家的经济状况、资源的利用、全民素质、企业经营管理、科学技术水平、市场环境、法律环境等所有因素的影响，因而质量的改进必须从全方位进行综合治理。(3) 长远性原则影响质量的因素不仅是多方面的，而且是极其复杂的，所以质量问题是每个企业也是整个国家经济建设的一个长远性问题，必须有长远发展的战略和策略。同时，质量战略又是一个经常性的重要基础工作，绝不是“头痛医头，脚痛医脚”的权宜之计。世界上著名的质量管理专家都一致认为： “质量贵在坚持。”(4) 系统性原则一个组织的质量系统植根于组织核心价值观的理念之上，是指基于“质量螺旋”或“质量环”的基础质量运作系统。通常，涉及市场调研、开发设计、产、供、销和服务所有环节(包括软件与硬件)，产品质量和服务质量在这个开放系统的良性循环过程中不断改进，以满足顾客的期望和要求。其中“具有远见卓识的领导”是必要条件和前提。(5) 顾客导向原则顾客导向是组织质量战略的精髓。因为，在“大市场”经济环境中，企业的生存有赖于顾客，不断满足顾客的需求成为企业终的经营目标。在这里，“大市场”是指国内、国际市场日益融合，国内市场是国际市场的一部分；而这里所讲的“顾客”，是广义的顾客，包括企业的内部顾客和外部顾客。例如，也包括股东、供应商及所有利益相关方。2. 质量效益型经营策略(1) “大市场”策略我国先后加入了国际货币基金组织和世界银行体系，并且充分利用了加入WTO的契机，加快了与国际惯例接轨的步伐。事实证明，我国在加入WTO以后，企业的经营活动、质量管理体系、价格体制、营销模式发生了重大变化，给企业的质量观念和质量管理模式带来前所未有的冲击。企业越来越清醒地认识到，企业获得可持续发展的关键性焦点之一是质量。① “大市场”环境。历史上我国产品质量和服务质量改进缓慢，表现出假冒伪劣产品混迹市场，服务水平不能满足顾客的需求。其重要原因之一是市场发育不成熟，还没有形成一个优胜劣汰的完善的市场机制。我国在WTO环境中，不仅国内产品要进入国际市场参与竞争，而且国外产品也同时进入国内市场参与竞争，国内市场将成为国际市场的一部分。产品质量不能满足顾客的需求，不仅国外市场进不去，国内市场也保不住。加之国外产品原有的优势，包括关税要减让，非关税壁垒要打破，在价格方面国外产品也可能占优势，在这种竞争形势下，只有提高质量，企业才能求得生存和发展。② 保护主义。长期以来，我国一些质量低劣的产品和服务，尽管同国计民生息息相关（例如银行、邮政、电信等），但是也有赖于垄断和不正当的地方保护主义而生存。突出的表现是假冒伪劣产品之所以屡禁不止，在很大程度上是源于地方保护主义这个“防空洞”。加入WTO以后，国内势必形成统一市场，地方保护主义被打破，那些依靠地方保护主义的劣质产品，将难觅藏身之处。WTO的性质是一个以市场经济为基础，以贸易自由化为根本宗旨，以非歧视和透明度为基本原则的国际性组织，不容许有地方保护主义，这有利于促进我国市场经济的成熟以及全球一体化经济的发展。③ 知识产权。我国一些企业曾经依靠测绘、仿制作为产品开发的“捷径”，导致企业在新产品开发方面的惰性，品种单一，规格不齐，性能落后，甚至出现重复引进和生产，给国家造成很大损失。进入21世纪，企业所处的法律环境更加完善，如果一旦出现“仿制”“抄袭”的情况将被追究知识产权的侵权责任，并受到严厉的惩罚，这就迫使企业必须走自主开发、变革创新的道路，真正提高自身的竞争力。④ 出口产品特点。过去，我国出口的大多是技术含量低、附加值低、成本低的劳动密集型产品，主要依靠价格优势进入国外市场。加入WTO以后，关税大幅下降，如果企业不发展高技术含量、高附加值、高质量、高效益的产品，还是走老路，就势必陷于反倾销的危机。进入21世纪以来，我国企业经营环境发生了剧烈变化。我国企业加快发展和利用先进技术，学习和引进国外先进技术和管理经验，积极研制和开发新产品，增加品种规格，用技术和服务优势代替劳动力优势，提高产品在市场中的竞争能力，以力争与国际惯例接轨，挑战世界先进水平。(2) 综合治理策略我国改革开放近40年来为企业提供了一个提高产品和服务质量的市场环境，使企业普遍增强了危机感、紧迫感和责任感。客观上影响企业提高质量的因素很多，包括企业的经营战略、顾客为导向的经营理念、先进的管理模式、企业文化、过程管理、资源管理、培训及自我评价等。总之，质量管理是一个复杂的系统工程，仅仅依靠某项措施、某个部门或某种手段，是远远不够的。因此，目前我国很多企业，一方面在积极、切实地推动深化改革、转变经营机制，另一方面也在进行综合治理。实际上，近年来国家已经将综合治理的思想付诸实施，其手段包括行政的、计划的、经济的、法律的、社会的、培训教育等诸多方面。例如，我国已经实施对企业实行分类指导，积极推行全面质量管理和贯彻实施GB/T 19000|ISO 9000系列标准，建立健全质量体系，推动企业加强技术基础工作，不断充实和完善标准及计量测试手段，广泛开展质量改进活动。积极借鉴国外质量奖项目的成功经验，引进《卓越绩效模式》，发布并实施GB/T 19580《卓越绩效评价准则》国家标准，引导企业向质量效益型发展。另外一个突出表现是，我国为保护广大消费者的利益，正在生产、流通领域的质量监督工作中加大执法力度。同时，监督企业证明他们对法律和道德的承诺。(3) 经营机制变革近年来，我国坚持加强综合治理的措施，为提高产品和服务质量创造了良好的外部环境，增强了企业提高质量的外部动力。另一方面，企业也在不断提升内部动力，促使企业真正转变经营机制，走向市场。为此，国家和地方政府也要转变职能，不再干预企业的经营自主权。企业要转变经营机制，就要改革企业体制，建立现代企业制度。只有实行现代企业制度，企业才能真正走向市场；参与市场竞争，企业才能重视质量，增强质量意识。同时，也必须认识到，市场也不是的，如果对市场放任不管，照样也会出问题。世界发达国家的成功经验是对市场进行监管，并在国际范围内建立相应的监管制度。特别在我国，实行的是社会主义市场经济，它的发育还不成熟，现存的思想观念、传统习惯还不适应。为此，国家正在不断地加强宏观调控，抑制负面的作用。其基本原则是，国家调控市场，市场引导企业。而且，在企业走向市场过程中，强调法制和道德观念，强调社会效益。规范市场行为，完善市场机制，创造公平竞争的环境，只有这样，才能建立一个有效的社会主义市场经济体系。市场经济和全面质量管理都是商品经济的产物，建立社会主义市场经济给全面质量管理带来严峻的挑战，同时，也创造了良好的机遇。推动全面质量管理也为企业顺利地走向市场，确保市场经济健康发展提供了可靠保证。第二节质量管理的演变质量管理学作为一门实践性较强的管理科学，伴随着现代管理科学的理论和实践，经历了一个多世纪的时间，逐步发展成为一门独立的学科(参见本章附表a)。质量管理的发展大体经历了以下四个阶段，如图1.2.1所示。图1.2.1质量管理发展的四个阶段一、 质量检验阶段质量检验阶段也称为传统质量管理阶段，大约从20世纪初到30年代。在这一阶段，人们对质量管理的理解还只限于对有形产品质量的检验，在生产制造过程中，主要是通过严格检验来保证转入下一个工序的零部件质量以及入库或出厂的产品质量。1. 操作者的质量管理和检验员的质量管理质量检验作为一项专门职能或工种从生产操作中分离出来，是社会生产发展中专业分工的必然结果。这可以追溯到18世纪末产业革命时期。那个时期正是经营者以工厂取代原来分散经营的家庭手工业作坊，并逐步发展到建立大机器工业的时期，劳动者集中在一起同时作业，产品的生产过程分为不同的阶段，出现了工序。各个工序则由不同的操作者或小组来完成，前后各工序之间需要在时间、空间、数量和质量上相互衔接和配合。于是，就出现了专职的企业管理人员，其中包括质量管理人员。在此之前，质量管理还没有摆脱小生产经营方式或手工业作坊式生产经营的影响，产品质量主要依靠操作者的实际操作经验，操作者既是加工者，又是检验者，也没有准确的量具，经验就是标准，这个时期，企业的质量管理还处于萌芽状态，有人称为“操作者的质量管理”。随着科技和生产的发展及市场的激烈竞争，一方面，用户对质量要求越来越高，另一方面，产品的结构也越来越复杂，生产线的加工速度和专业化程度不断提高，生产的规模不断扩大，于是，如何保证工序加工质量的问题暴露出来。人们认识到，需要制定质量标准，需要有专门的检验人员，使用专门的、精确的测量工具，对工序的加工质量进行准确的测量和评定。这样，就出现了专职的检验员、专门的检验职能和检验机构，这就是今天企业中设置的检验科（或检验处）和检测中心的前身。据记载，为了保证产品的一致性和互换性，从1840年开始出现了量规。自1870年以后，世界上许多国家先后颁布了公差制度，这就是国家质量检验标准和国际质量检验标准的前身。20世纪初，泰勒（F.W.Taylor）根据18世纪产业革命以来工业生产管理的实践经验，提出了“科学管理”的理论。这个理论主张将计划与执行分开，在执行中要有检查和监督。因此，专职检查在理论与实践中得到了进一步发展。质量检查阶段的特点是强调事后把关和信息反馈。检验人员的职责是把已经生产出来的产品对照检验标准进行筛选，把不合格品和合格品分开。也就是通过检查，判断产品是否合乎质量标准。合乎标准的判为合格品，予以通过；不合乎标准的为不合格品，予以报废或返修处理。有人称为“检验员的质量管理”，这个过程可以用图1.2.2表示。到目前为止，作为事后把关性质的质量管理方式仍然起到十分重要的作用。它对提高劳动生产率，促进专业分工，保证终产品的质量都具有重要的实际价值。这种检验方式能够沿用到今天，充分说明了它的必要性和有效性。图1.2.2传统的质量检验流程可以设想，如果取消事后检验，那么许多产品的质量就很难保证。今天，即使是在发达国家，许多产品也不能100%免检。“检验员的质量管理”的出现，对当时企业的生产发展起了巨大的积极推动作用。加强了生产者的责任心和不断提高自身技术水平的要求。一方面为企业产品出厂质量监督把关，另一方面减少了流通领域的不良产品，有利于提高企业信誉。通过产品检验中的信息反馈，可以及时地发现涉及产品和生产的技术问题和管理问题。企业在解决这些问题的同时，也促进了生产技术和管理水平的提高。2. 检验职能的局限性客观上，从科学管理的角度看，质量检验阶段的检验职能有很大的局限性，主要表现在以下两个方面。(1) 预防作用薄弱事后把关的检验方式，主要是对产品划分等级并剔除不合格品。尽管在一定程度上能够防止不合格品流到下一个工序或者出厂，但是，总的效果是一旦出现不合格品，就已经成为事实。那么，人、财、物等方面的浪费就无法挽回了。所以，可以说，这完全是一种被动的质量管理方式。不能把不合格品消灭在发生之前，不能控制和预防不合格品发生。因此，在某种意义上说，是一种消极的质量管理方式。(2) 适宜性差事后把关的检验方式，就是对照检验标准一个一个地检查，叫作“全数检查”，也称为“全检”。但是，在实际中许多类型的生产方式和产品类型不能全检，来不及全检，检验费用太高，不经济或根本没有必要全检。例如： ① 大批量生产，生产节奏快。例如，汽车标准零部件的生产，往往不但批量大，而且节奏快，显然，不适宜全检。② 检验费用高。某些产品检验所需要的设备、方法及时间花费昂贵或相对比较高，明显不经济。③ 破坏性检验。某些产品检验项目属于破坏性检验，例如，钢材的屈服强度试验、家电产品的寿命试验、军工产品的有效性试验等。在许多类似情况下，全检是没有意义的。④ 隐性生产过程。某些产品类型属于流程性材料，通常由固体、液体、气体等形式构成。例如，金属材料、电缆线，石油产品中的汽油、氧气等，显然，全检是不适宜的。从广义上讲，服务类的无形产品也属于隐性生产过程。⑤ 受控生产过程。一个在正常状态下受控(in control)的生产过程，保证了合格产品的重复性和再现性，这类生产过程所生产的产品没有必要全检。相反，一个处于失控(out of control)状态下的生产过程，有时必须全检。⑥ 技术含量有限。某些产品的技术含量相对较低，而且，往往不涉及“致命缺陷”。例如，服装纽扣，铅笔，餐巾纸等，显然没有必要全检。总之，在类似上述大量的实际生产过程中，不适宜全数检查，而适宜抽样检查。那么，采用怎样的抽样检查方案，才能保证所抽取的样本对总体的科学代表性；同时，在产品交付时能够保证供求双方承担合理的风险，这些都是质量检验阶段难以解决的问题。二、 统计质量控制阶段(statistical quality control,SQC)客观上，由于传统的以事后把关为特点的质量检验给日益发展的工业生产管理系统带来的矛盾，已经远远不能适应和满足工业生产的实际要求。所以，产生了统计质量控制理论和方法。这个阶段的代表性时期是20世纪四五十年代。统计质量控制就是将数理统计原理和方法应用于质量管理，所以，质量管理发展的这个阶段称为统计质量控制（SQC）阶段。这个阶段的主要特点是： 以预防为主，预防和把关相结合。统计质量控制的思想萌芽可以追溯到20世纪20年代。统计质量控制起源于美国。在次世界大战时期，美国国防部曾经采用休哈特(W.A.Shewhart)提出的数理统计定量分析方法，及时解决了棘手的军需供应方案。但是，由于当时美国的经济萧条，影响了统计质量控制方法的普遍应用。战争对军火生产的质量反应为敏感。第二次世界大战期间，美国的军火生产迅猛发展。由于战争对军需品的特殊需要，强烈地刺激了统计质量控制方法的广泛应用。为了保证产品质量和交货期，美国机械工程师协会、美国标准协会、美国材料与试验协会等有关专家，开始共同研究在生产过程中如何运用各种统计控制方法，对生产过程和产品质量进行有效管理，并先后制定和公布了“美国战时质量管理标准”等具体实施标准和方案，当时，在生产军工产品的工厂强制实行统计质量控制，效果十分显著。后来，又推广到民用产品生产中。从此，数理统计方法在质量管理中的应用越来越广泛。20世纪50年代，数理统计方法在质量管理中的应用达到“高峰”。除了美国广泛采用质量控制外，英国、挪威、瑞典、荷兰、法国、丹麦 、比利时、意大利、德国、日本、印度、墨西哥等国也都积极推广采用统计质量控制手段和方法，并取得显著成效。这一阶段的个特点是，利用数理统计原理在生产流程的工序之间进行质量控制，从而预防不合格品的大量产生。在管理方式上，质量责任者也由专职的检验人员向专门的质量控制工程师、质量保证工程师及有关技术人员转移。这一基本统计控制理论和方法成为工序过程统计控制(statistical process control,SPC)理论发展的基础。工序过程统计控制的基本模式如图1.2.3所示。图1.2.3工序过程统计控制的基本模式这一阶段的第二个特点是，在生产和经营活动中，对产品检验和验收检查采用了科学的统计抽样方案。总之，数理统计方法应用于质量管理，使质量管理进入了科学管理的重要阶段。三、 全面质量管理阶段(total quality management)1. 全面质量管理的历史沿革进入20世纪60年代以后，质量管理科学发生了“质”的变化。这个阶段的质量管理不再以质量技术为主线，而是以质量经营为主线。第二次世界大战以后的20年，是自然科学和管理科学突飞猛进发展的20年。生产力迅速发展，科学技术日新月异，市场急剧变化，人们对产品质量和服务质量提出了更高的要求。突出的表现是人们对与质量有关的经营方面更加关心。例如，人们普遍认为质量的经济性不容忽视，质量和成本是密切相关的。产品质量是在市场研究、设计、生产、检验、销售、服务的全过程中形成的，同时，又在这个周而复始的全过程中不断改进和提高。所以，仅仅依靠数理统计方法控制生产过程的产品质量是远远不够的，还需要一系列的组织管理工作。也就是说需要全方位的综合性组织管理理论和方法。全面质量管理的概念和理论起源于美国。20世纪50年代，美国两个著名质量管理专家费根堡姆(A.V.Feigenbaum)和朱兰(J.M.Juran)，首先提出了全面质量管理的思想。费根堡姆著书《全面质量控制》(Total Quality Control)，在质量管理科学发展史上，次系统地阐述了全面质量管理的理论和方法，因此被全球质量管理界称为质量管理巨著。1951年，朱兰主编了《质量控制手册》(Quality Control Handbook)。在书中朱兰提出了“总体质量控制”的观点，描绘了全面质量管理的质量螺旋(参见第二章图2.1.3)的深刻含义，指出： “现代化工业的一个主要问题就是如何把组成质量职能的广泛分散的活动和谐地结合起来。”今天，再版的朱兰《质量控制手册》约200万字，每章的基本概念和理论方法，层次清晰，见解精辟，已经成为当今世界质量控制科学的名著。从20世纪50年代开始，日本从美国引进统计质量控制方法和全面质量控制(total quality control，TQC)。经过了20年，这些方法及理念同日本的经济、技术、文化环境相结合，创造了日本式的TQC，取得了惊人的业绩。1981年，美国管理学者威廉·大内著书《Z理论——美国企业界怎样迎接日本的挑战》，该书颇具代表性地说明了一个事实。在20世纪80年代初，世界范围激烈的市场竞争对美国经济的地位产生了强烈的冲击，特别是来自日本的威胁。从此，美国重新认识到质量管理在经济发展中的重要性。今天，全面质量管理的理论和方法已经被世界各国普遍认识和广泛应用。20世纪80年代以后，人们开始将全面质量控制(TQC)称为全面质量管理(TQM)。为了有利于国际交流，国际标准化组织(英文简称ISO)于1986年发布了ISO 8402《质量——术语》国际标准，其中在“3.2有关管理的术语”中明确了“质量管理”(quality management)和“质量控制”(quality control)两个重要术语。2015年9月15日，ISO正式发布了ISO 9000：2015《质量管理体系——基础和术语》国际标准，继续保留了上述两个重要术语的规范定义。至此，“全面质量管理”，作为质量管理学科的专有名词已经被确定下来。2. 质量管理学科的重要发展半个世纪以来，由于全面质量管理理论和实践的发展，大大地拓展了质量管理学科的理论和应用领域。(1) 顾客满意理论顾客满意理论是在服务质量理论的基础上产生的。顾客满意(customer satisfaction,CS)，是指企业为了使顾客获得满意，综合、客观地测定顾客对自己的产品、服务的满意程度，并根据调查分析结果，改善企业的整体产品、服务及企业文化的一种经营理论。专家们普遍认为： 所谓顾客满意是指这样一种状态，即企业提供给顾客的产品和服务符合或超过顾客事前的期望。在人类社会经济活动中，对“顾客满意”的本来含义并不感到陌生。1986年，美国一家市场调研企业以CS理论为指导，次以顾客满意度为基准发表了消费者对汽车满意程度的排行榜，引起理论界和工商企业界的极大重视。由此，CS正式作为企业新型管理哲学和“柔性”竞争战略中的科学概念出现。1989年，瑞典引进美国的指标体系，建立了全国性的顾客满意度指标（CSI），进一步推动了CS理论与实践的发展。1990年，日本丰田企业、日产企业率先运用CS经营战略，建立顾客导向型企业文化，取得了显著效果。进入20世纪90年代后，CS理论和方法在发达国家受到全社会和企业界的广泛重视，并迅速传播，不断得到发展和完善。(2) 质量保证理论1987年，国际标准化组织发布了ISO 9000质量管理和质量保证系列标准，这充分说明了世界贸易和各国经济的发展对质量保证提出了更高的要求。ISO 9000系列和质量认证不仅成为质量保证理论的重要内容，而且，使真正意义上的质量保证更加完善、系统、规范、一致、适用和可行。并且，更加有利于法律监督。正如ISO 9000：2000标准指出的： 企业必须让相关方面（包括顾客、社会、员工、投资者和供方）对你的产品（包括服务）和管理体系满意，并具有足够的信任度。所以，一个企业要生存和发展，必须要提供足够的证据，证明你能够提供合格的产品和服务，而且，能够证实你正在运作的体系也是合格的，并能够提供持续“合格”的保证 。可见，市场经济的成熟和发展，使质量保证的基本内容和实际应用范围都发生了根本性的改变。以往只限于流通领域的质量保证已经扩展到企业生产经营的全过程，涉及朱兰质量螺旋上各个环节的质量职能。(3)  卓越绩效模式1987年，美国国会决定设立全美质量奖时就将该奖命名为马尔科姆·波多里奇国家质量奖(Malcolm Baldrige National Quality Award，MBNQA)。波奖30来年的成功经验，发展成为21世纪的卓越绩效模式(performance excellence model ,PEM)。四、 卓越绩效模式阶段全球进入20世纪90年代以来，全面质量管理(TQM)发生了重要的变化，其特征表现为发达国家及发展中国家开始关注质量对组织绩效的增值和贡献。并且，这种聚焦与日俱增。世界各国普遍认识到组织需要对质量和绩效、质量管理和质量经营的系统整合，组织的成功旨在引导组织追求“卓越绩效”。这个重要理念来自于成功组织的实践引发的“质量”概念的跨世纪蜕变。21世纪的“质量”不再单纯代表狭义的产品、服务和工作质量，质量已经成为“追求卓越的质量经营”的代名词。“质量”在其中，以组织的①系统的观点，②远见卓识的领导，③聚焦顾客的卓越，④珍视人力资源，⑤组织学习与敏捷性，⑥聚焦成功，⑦创新导向的管理，⑧基于事实的管理，⑨承担社会责任，⑩道德与透明，实现价值与结果，展开组织的核心价值观和理念。世界很多国家，包括中国都通过发布和实施《卓越绩效评价准则》国家标准，向各类组织提供非规定性的引导和管理指南，使其作为组织一种系统运营的卓越绩效模式。卓越绩效模式(PEM)是20世纪80年代后期美国创建的一种企业成功的管理模式(详见第九章第二节)，其核心是强化组织的顾客满意意识和创新活动，追求卓越的经营绩效。卓越绩效模式得到了美国企业界和管理界的公认，该模式适用于企业、事业单位、医院、学校及非营利性组织。世界各国许多企业和组织纷纷引入实施，其中施乐公司、通用公司、微软公司、摩托罗拉公司等企业都是运用卓越绩效模式取得出色经营结果的典范。著名质量管理专家朱兰认为，卓越绩效模式(PEM)的本质是对全面质量管理(TQM)的标准化、规范化和具体化。由此可见，无论是美国的《波多里奇卓越绩效准则》，还是中国的GB/T 19580《卓越绩效评价准则》，都是ISO 9000族质量体系基础管理的升华，其结果是世界质量管理理论与实践迈入了一个新时代。综上所述，可以将质量管理的演变过程及特点归纳为以下几点。(1)  质量管理的发展经历了四个阶段，各个阶段的基本特点如图1.2.4所示。图1.2.4质量管理发展主要阶段的基本特点(2)  在很多情况下，传统的质量检验是必要和有效的，但是也具有很大的局限性。(3)  统计质量控制方法使质量管理由被动管理转变为主动管理。(4)  从质量技术转向质量经营是全面质量管理的主要特征。(5)  《卓越绩效准则》的核心价值观和理念是卓越绩效模式(PEM)的灵魂。第三节质 量 文 化[*2]一、 质量文化的含义质量文化是企业在长期的经营活动中培育形成的，并遵循质量目标、核心价值标准的质量观念的行为规范。通常，它不仅直接显现为产品质量、服务质量、管理和工作质量，而且还从质量心理及质量意识形态等方面表现出企业的整体素质。长期以来，我国的许多企业始终不能解决低质量、高消耗的症结，在一定意义上说，受到落后的质量文化的制约是其重要原因之一。在我国一些企业中，质量文化低层次，主要表现为： 管理层盲目以利润为中心，严重缺乏对员工的教育培训，导致员工思想、技术素质低，责任感不强，工作质量差，整体质量意识和敬业精神淡薄；严重的表现为有令不行，有禁不止，不负责任，敷衍塞责，蒙混欺骗，唯利是图；甚至有法不依，发展到游离于质量法规之外的假冒伪劣的肆意妄为。因此，从我国企业普遍的质量实际情况出发，迫切需要建设企业质量文化。这不仅是我国企业面临的问题，国外企业也都表现出同样的发展趋势。例如，在欧洲质量组织年会上，与会者普遍认为，当今质量管理的特点之一是： “全面质量管理从强调全员参加管理、强调管理者亲自领导，正逐步扩展到强调培育质量文化。”所以，企业质量文化建设已经受到世界各国的企业和全社会的关注。世界上成功的企业无一不是以其卓越的质量文化取胜，可以说，当今质量文化已经成为企业文化的重要组成部分，质量文化建设是企业卓越经营的基石。在以平等竞争为原则的发达市场经济条件下，尤其如此。例如，美国企业家赖利·费瑞尔(Larry C. Farrell)在他所著的《重寻企业精神——迈向21世纪成功的关键》(Searching for the Spirit of Enterprise—Dismantling the Twentieth|Century Corporation)一书中将企业文化或者说企业精神描述为一种“生命的走向”，它是一种现实存在的观念，它以价值观为导向，“它决定了你会做什么以及如何去做”。总之，你被“使命感”所驱策，而这种使命感听起来似乎简单，而原则就是“制造生产使人们愉悦的产品”，“这就是企业的灵魂所在： 以顾客、产品为目标”。质量文化从微观角度看，是一种管理文化，又是一种经济文化，也是一种组织文化，这是从更深层去理解质量文化的内涵，这样理解有利于创造企业的质量文化。在企业中，质量文化与企业文化是相通的，但不是等同的。企业文化提倡的是企业精神，而质量文化则是着重提倡现代质量管理的思想和方法，例如，实施ISO 9000《质量管理体系标准》，侧重于提高企业全员的质量意识和质量管理技法，以达到保证产品质量和服务质量的目的。进入21世纪以来，质量文化的研究和实践领域不断拓宽，在世界范围内，正进行广义质量文化的研究。例如，对全员质量心理素质、企业质量行为、企业质量环境及消费者质量意识形态的研究。实际上，目前质量管理研究的范围已经深入和扩展，例如，涉及国家宏观质量管理、质量经营战略、质量组织行为、质量法规及国家经济发展质量评估、企业经济效益质量测评等问题的研究，从而使质量文化走上了更高的境界。显然，将更有利于企业文化的发展。二、 质量文化建设1. 企业家是质量文化的创造者在全社会和企业界，文化是由人们的价值观及信念所界定的。企业家们设定企业价值，并通过日常行为去强化它，他们的行为决定什么重要，应该去做以及什么事不重要，不应该去做。员工的行为表现、产品和服务的质量控制及对顾客的重视程度都由决策人，即企业家来决定。客观上，企业家的文化基于两个实际的准则： 一是怎样做能创造竞争优势；二是企业如何能全心投入而不妥协。问题的答案代表了企业文化和企业质量文化的价值标准。对企业家来说，企业的质量文化必须直接强有力地支持顾客需求和产品策略，这正是企业策略的核心。当然，如果你走进成功企业，面对企业家提出这样的问题： “你是如何创造质量文化的?”显然，他会一下子感到对这个术语不适应而不知从何谈起。那么，好仔细观察和倾听他们在实践中是怎样做的，文化本身无法自行运作，而是要高层管理者的亲身投入，因此，在成功企业环境中，人们会强烈感觉到企业家的灵魂所在。企业家也是质量文化的保护者，创造质量文化只是成功的一半，保持下去以至数代不变是十分艰难的。当企业处于困境中的时候，则更为艰难，企业承受巨大的压力和挑战，企业家能够在极恶劣的经济环境中经营，坚守质量文化的“座右铭”，使员工也为企业“赴汤蹈火，在所不辞”，这些已经为世界著名企业家的实践所证明。文化是组织的纤维。高度重视组织文化建设是所有获“卓越绩效”奖组织的共同特征。2. 质量战略意识质量经营战略，是指以顾客为导向、有可持续竞争优势、重视知识资产经营的战略。今天，可以说企业的经营环境已经进入质量经营时代，企业的质量经营战略至关重要。随着全球经济一体化的进程，现代企业的经营理念发生了以下两个前所未有的根本性转移： (1) 企业经营目标从追求企业利益化向体现企业的社会责任转移，这也充分体现了企业质量管理目标的转移。(2) 企业经营活动的质量主体，从产品的设计质量和制造质量及工作质量向服务质量转移。无论是有形产品，还是无形产品，服务已经成为企业向顾客提供的终产品形式。据有关案例调查和资料显示，世界一流企业的管理层认为，追求企业利益化是企业的短期行为表现，而企业通过“顾客完全满意”(total customer satisfaction,TCS)，对消费者的责任和义务以及对环境保护的承诺来体现企业的社会责任，才是企业经营的的、终的目标，参见图1.3.1。并且，他们基于这一理念对员工进行教育培训，以创造崭新的企业文化和质量文化。这一“目标转移”充分体现了时代经济的发展和人类社会的进步。图1.3.1企业经营目标及质量管理目标的转移同国际一流企业相比较，我国企业的质量战略意识存在明显差距。根据笔者1987年对国内有一定代表性的企业案例调查和资料显示(参见表1.3.1),管理层和普通员工对经营理念的认识模糊，表现在对表1.3.1中的5项做出重要度排序时，选择的比率明显分散，尤其是对“体现社会责任”一项的选择，管理层所占比率明显比普通员工选择此项所占的比率低。从管理层对其他4项选择比率的横向比较可见，管理层对“体现社会责任”一项持明显不赞同态度。而普通员工有更为“超脱”的表现也是可以理解的。总之，一个企业无论规模大小，无论属于哪一种生产类型，只要走向“大市场”，就必须要提供足够的证据，证明你是一个有社会责任感的组织。这已经是未来发展不可抗拒的必然趋势。表1.3.1企业经营理念调查统计分析结果项目扩大规模追求利润体现社会责任竞争优势顾客满意管理层1908%1009%522%3828%2733%普通员工1106%1136%2118%4565%3682%注：  在问卷调查中，上述5项为多项选择因素。现在，越来越多的企业认识到，即使是有形产品，顾客所购买的也并非“硬件”本身，而是产品价值。产品价值则是通过围绕产品的综合服务体现出来。例如，不妨提出这样的“荒谬”问题： “你花钱买空调究竟买的是什么？”听者起初疑惑，然后恍然大悟，回答说： “我买的是冷气和暖气。”空调机的价值体现就是满足顾客对冷气和暖气需求的综合服务。所以，可以说企业所经营的终产品是服务。就有形产品而言，产品质量是从顾客需求识别开始，包括设计、制造、检验以及售前售中和售后服务的全过程。顾客满意度(customer satisfaction index,CSI)评价是对上述综合服务质量的终评价。对以服务为特征的无形产品而言，则不难理解服务是企业向顾客提供的终产品形式。3. 质量竞争意识竞争规律是市场经济的固有规律，竞争的重要基础之一是质量。WTO的所有规则都强调以市场经济为基础，自由竞争为基本原则。市场经济的竞争强调公平、公正、公开，优胜劣汰，产品的服务质量则是竞争的焦点，所以竞争意识也就是市场意识。为使我国企业逐步成为真正的市场竞争主体，无论是生产者或销售者，都必须履行好产品质量的责任和义务，培育健康的质量竞争意识，否则，将会在竞争中被淘汰。也可以说，企业的质量竞争意识是当代企业质量文化的特征之一。表1.3.2和表1.3.3的调查结果来自有一定代表性的企业案例调查统计分析。表1.3.2质量竞争意识（企业成功关键因素）调查统计分析结果项目技术先进顾客满意卓越领导齐心协力其他管理层2826%6419%5378%4526%032%普通员工2725%3388%3965%4265%1552%注：  在问卷调查中，上述5项为多项选择因素。表1.3.3质量竞争意识（企业赢得顾客原因）调查统计分析结果项目产品质量高价格合理品牌优势交货及时服务到位其他管理层2806%919%7526%001%3638%532%普通员工1885%888%7365%305%3624%002%注：  在问卷调查中，上述6项为多项选择因素。4. 质量参与意识质量参与意识，是指企业的高层管理者能主动参与，并带动企业的全体员工积极参与企业的质量管理，这也是企业质量文化的重要特征之一。质量文化的真正接受者和体现者是企业全体员工，没有他们的参与，没有他们的积极性、主动性和创造性，质量目标是无法实现的。但是质量的终评判者是顾客，只有顾客满意的产品，才能算是真正优质的产品。所以，广大消费者的评判、监督和质量信息反馈，能促使企业不断改进和提高产品质量。现在，一些企业已经开始建立顾客情报系统，对自己的产品实行质量跟踪，了解产品在使用中的真实质量状况，包括及时、妥善处理顾客意见和投诉，并且，定期进行顾客访问调查，这也是顾客参与质量管理的重要形式。关于企业培育和提高员工对质量的参与意识，通常主要依靠两个方面的工作： 一是加强对全体员工的质量管理教育培训，首先是对企业高层经营管理者的教育，只有他们树立了质量的责任感和紧迫感，才能不遗余力地积极投入，并带领全体员工参与质量管理活动，从而增强企业的凝聚力。二是企业必须建立并不断调整完善沟通方式和渠道，在企业内部及外部形成一个简捷、有效的沟通网络，以利于企业的内部顾客和外部顾客全面参与企业的质量管理活动。第四节品牌效益经营战略一个企业要具有旺盛的生命力，关键在于技术进步和产品质量的提高。可以说，企业的效益来自质量，而提高劳动生产率的巨大潜力也蕴藏于质量之中。企业的竞争力，在于创造满足顾客需求的高质量产品，企业的形象也依靠高质量的产品和服务的价值。众所周知，在基本流通过程中，将商品转化为增值的货币，称为一个“惊险的跳跃”。这个跳跃成功与否，就在于顾客是否接受卖主的产品、服务和价值，其关键还在于质量。我国的经济建设已取得了举世公认的巨大成功，但是，不能不承认，我国的工业产品仍处于以廉取胜的数量效益型状态，真正以质取胜的国际品牌企业和国际品牌产品并不多，因而竞争能力明显不强。产品的高技术含量和附加值较低，服务业质量同国外先进水平相比较也仍有相当大的差距。一些发展比较快的行业、企业也还没有形成规模经营。总之，整体经济效益并不理想。国际上许多著名企业都成功开发了自己独具特色的名牌产品，它们不仅在市场上拥有较大的占有率，而且能持久畅销，誉满全球。并且，表现出拥有对品牌的创造、维持、保护和扩张的能力。例如，曾经美国的IBM，日本的松下(Matsushita Panasonic)、索尼(Sony)，荷兰的飞利浦(Philip)，德国的奔驰(Bezn)，英国的马莎(Marks & Spencer St.Michael)等都可以称为世界经营管理的典范。实际上，在营销理论中，品牌是产品经营战略中的一个主要课题。目前，我国已有不少企业开始把创品牌产品提到了质量战略的高度，并付诸实施。一、 品牌效益经营战略的启示纵观当今世界，质量的竞争乃至“名牌”(wellknown brands)的竞争已成为经济竞争的焦点之一。品牌产品(包括服务)，就是高质量、高信任度、高市场占有率、高经济效益的集中表现。我国要强盛，要振兴经济，就必须实施质量品牌战略，这是我国面临形势发展的需要。无论是中国还是外国，无论是过去还是现在，成功企业的经历都是一部辉煌的品牌创业史，都会走过创造品牌、巩固品牌和发展品牌的艰辛道路。DHL前副总经理赖利·费瑞尔在他所著的《重寻企业精神——迈向21世纪成功的关键》一书中记载了日本企业家松下幸之助(Konosuke Matsushita)创业成功的启示。经历了75年的顽强拼搏，松下从一个以100日元投资于进口电子插座的“芝麻企业”，发展成为今天世界的电子电器产品制造商。中国香港瑞安集团前事务总经理谢家驹博士在所著《经营管理的典范——马莎百货集团剖析》(Marks & Spencer:Anatomy of Britains Most Efficiently Managed Company)一书中记载了英国马莎集团创造圣米高(St.Michael)品牌百余年不屈不挠、锲而不舍的精神。在经济全球化时代，品牌已经成为全球经济和科技竞争的制高点，是企业乃至国家核心竞争力的重要标志。因此，品牌提升应该成为国家战略。展望未来，中外企业的发展将继续证明，品牌效益型发展道路，将成为市场经济条件下企业良性循环发展的必然。二、 品牌的含义1. 深意品牌(deep brand)菲利普·科特勒(Philip Kotler)说： “一个品牌持久的含义应是它的价值、文化和个性，它们确定了品牌的基础。”好的品牌传达了质量保证，是深意品牌(deep brand)，也就是名牌，名牌绝不是肤浅品牌(shallow brand)。菲利普·科特勒认为，一个深意品牌能够表达出6个层次的含义，包括属性、利益、价值、文化、个性和使用者。(1) 属性(attributes)一个品牌向顾客展示出特定的一组特性。例如，发表在一份澳洲商业刊物《服装》上的调查报告中说： “马莎(Marks & Spencer)的独到之处见于其在过去93年历史的大部分历程中，都在谨慎经营那为人所乐道的美誉，那就是英国人不可能在别处花钱花得更有价值。……在此阶级壁垒仍然分明的社会，只能在马莎的店子里，才可见到劳动阶级和中层阶级跟富贵人家一起并肩购物，享受那些价钱合理而品质超群的货品。”一百多年来，马莎经营着单一的品牌，即圣米高(St.Michael)。圣米高表现出价格合理、制作优良、工艺精良、方便、美观、耐用及令顾客满意的服务。这些特性令他人难以仿效和替代，更使马莎“家喻户晓”。马莎的经营活动指导原则之一是： “为顾客提供一系列经过精挑细选的、品质优越、设计完美，同时是价格合理的圣米高牌货品。”这就是为了显示马莎的产品属性而精心设计的定位纲领。(2) 利益(benefits)事实上，顾客不是购买属性，而是购买利益。属性能够转化成顾客需求的物质和精神(情感)利益。例如： “马莎的时装，不但可体、易搭配，还使我感到自信。”“这本适合我的身材，也更令人羡慕。”这种利益的体现是在顾客购买以后，对功能实现的高满意度和低精神耗损(假设顾客长时间羡慕而不能拥有，可以认为顾客所承受的精神耗损为值)。(3) 价值(values)品牌体现了经营者的某些价值观。马莎的服装以新颖大方的款式，优质的面料，精良的工艺制作以及普通工薪阶层能够接受的价格，使成千上万的顾客感到物有所值。而相对昂贵、舒适的别克汽车，经营者则必须在特定的市场环境中预测认同该品牌价值的汽车消费群体。(4) 文化(culture)品牌表达一定的文化特征。圣米高意味着英国文化的严谨；麦当劳意味着西方饮食文化的便捷；微软意味着高技术、绩效和成功。(5) 个性(personality)品牌代表了一定的个性。例如，麦当劳的“M”形金门商标，标准化的管理模式以及口感稳定的食品，这些都充分代表了品牌个性。(6) 使用者(user)终，品牌的价值、文化和个性通过使用者表现出来。每个人都有可能光顾麦当劳，但是，在就餐者中青少年和上班族占较大比例。每位女士都可能光顾马莎，但是，其中知识型妇女占较大比例。2. 品牌的经济现象向顾客表达了质量保证的深意品牌就是名牌。所谓“名牌”也可以说就是“家喻户晓”的产品，例如海尔家用电器。2017年1月10日，世界权威市场调查机构欧睿国际(Euromonitor)正式签署发布的全球大型家用电器调查数据报告显示，2016年海尔大型家用电器品牌份额占全球的10.3%，实现八连冠。同时欧睿的数据还显示，2016年全球有超过6 800万人次选择海尔。而据海尔SCRM数据平台显示，2016年海尔新增用户中超过20%的人曾购买过3台以上的海尔家电。名牌企业的品牌产品能创造巨大的经济效益。品牌本身也是一种无形资产。根据2017年7月20日发布的《财富》世界500强排行榜，排名前10家的企业如表1.4.1所示。其中，沃尔玛连续三年排名。2015年营业收入达4 821亿美元。前5位中有3家中国公司，国家电网排名跃升至第2位。苹果公司首次进入前10位，排名第9，2015年营业收入剧增27.9%。表1.4.1《财富》世界500强前10强企业排名2016年排名2015年排名公司名称营业收入(百万美元)利润(百万美元)国家11沃尔玛(WALMART STORES)482 13014 694美国27国家电网公司(STATE GRID)329 601.310 201.4中国34中国石油天然气集团公司(CHINA NATIONAL PETROLEUM)299 270.67 090.6中国42中国石油化工集团公司(SINOPEC GROUP)294 344.43 594.8中国53荷兰皇家壳牌石油公司(ROYAL DUTCH SHELL)272 1561 939荷兰续表2016年排名2015年排名公司名称营业收入(百万美元)利润(百万美元)国家65埃克森美孚(EXXON MOBIL)246 20416 150美国78大众公司(VOLKSWAGEN)236 599.8-1 519.7德国89丰田汽车公司(TOYOTA MOTOR)236 591.619 264.2日本915苹果公司(APPLE)233 71553 394美国106英国石油公司(BP)225 982-6 482英国资料来源： 2017年度“Brand Finance全球500强”报告。Brand Finance是世界知名的品牌价值及战略咨询公司，每年都会评估全球数千个知名品牌，并在年度“Brand Finance全球500强”报告中列出价值的品牌。如表1.4.2所示，该机构公布2017年年度全球价值前20大品牌排名。并且阐明了在计算品牌价值时考虑了多重因素，其中包括“品牌强度”、品牌授权潜在价值、未来的销售额等。在排名的同时也考虑到了品牌未来收益的归属。在2017年度的评选中，Brand Finance公司是以“一家公司愿意就像未曾拥有其品牌一样为之付出”为计算值量，评选维度包括公众熟悉程度、忠诚度、推广活动、营销投资、员工满意度及企业声誉等。表1.4.22017年全球价值20大品牌排名2017年排名2016年排名品牌行业国家2017年品牌价值(百万美元)2017年品牌评级2016年品牌价值(百万美元)2016年品牌评级12谷歌Google科技美国109 470AAA 88 173AAA 21苹果Apple科技美国107 141AAA145 918AAA33亚马逊Amazon.com科技/零售美国106 396AAA-69 642AA 46AT&T电信美国87 016AAA59 904AA 54Microsoft科技美国76 265AAA67 258AAA67Samsung Group科技韩国66 219AAA-58 619AAA75Verizon电信美国65 875AAA-63 116AAA-88Walmart零售美国62 211AA 53 657AA917Facebook美国61 998AAA34 002AAA-1013ICBC银行中国47 832AAA36 334AA 119China Mobile石油中国46 734AAA49 810AAA-1211Toyota汽车日本46 255AAA-43 064AAA-1310Wells Fargo银行美国41 618AA 44 170AAA-1414China Construction Bank银行中国41 377AAA-35 394AAA1522NTT Group电信日本40 542AA 31 678AA1612McDonalds饮食美国38 966AAA42 937AAA1715BMW汽车德国37 124AAA-34 968AAA1823Shell石油英荷36 783AAA-31 665AA 1918T(Deutsche Telekom)电信德国36 433AA 33 194AA 2021IBM科技美国36 112AA 31 786AA资料来源： 2017年年度“Brand Finance全球500强”报告。如表1.4.3所示，2017年6月，由世界品牌实验室(World Brand Lab)发布了2016年度《中国500价值品牌》分析报告。在这份基于财务、消费者行为和品牌强度的监测报告中，国家电网以3 055.68亿元的品牌价值名列第1。名列前5名的还有腾讯(2 875.92亿元)、工商银行(2 748.32亿元)、中国人寿(2 536.28亿元)和海尔(2 218.65亿元)，它们都是中国的“国民品牌”，同时也都迈进了品牌的行列。报告显示，2016年“中国500价值品牌”的总价值为132 696.30亿元，比2015年增加24 564.74亿元，增加幅度为22.72%(见表1.4.3)。世界品牌实验室主席、诺贝尔经济学奖得主罗伯特·蒙代尔教授(Robert Mundell)说： “今年是世界品牌实验室编制中国品牌报告的第13个年头。2004年入选门槛仅为5亿元，前500名品牌的平均价值为49.43亿元。13年以后的2016年，入选门槛已经提高到22.65亿元；而前500名品牌的平均价值高达265.39亿元，增加幅度为436.90%。”表1.4.32016年中国价值品牌排名(1～50名)(单位： 亿元)排名品牌名称品牌拥有机构品牌价值(单位： 亿元)主营行业影响力发源地上市1国家电网国家电网公司3 055.68能源世界北京否2腾讯腾讯有限公司2 875.92信息技术世界广东是3工商银行中国工商银行股份有限公司2 748.32金融世界北京是4中国人寿中国人寿保险(集团)公司2 536.28金融世界北京是5海尔海尔集团2 218.65家电世界山东是6华为华为技术有限公司2 196.45通信电子世界广东否7中化中国中化集团公司2 025.72能源世界北京是8CCTV中国中央电视台2 018.53传媒世界北京否9中国一汽中国汽车集团公司1 918.28汽车世界吉林否10中国移动中国移动通信集团公司1 875.23通信服务世界北京是11中国银行中国银行股份有限公司1 865.36金融世界北京是12阿里巴巴阿里巴巴(中国)网络技术有限公司1 862.37信息技术世界浙江是13苏宁苏宁云商集团股份有限公司1 582.68零售世界江苏是14中国石油中国石油天然气集团公司1 566.72石油化工世界北京是15联想联想集团1 351.92信息技术世界北京是16上汽上海汽车工业(集团)总公司1 302.54汽车世界上海是17中国建设银行中国建设银行股份有限公司1 297.36金融世界北京是18北汽集团北京汽车集团有限公司1 286.85汽车中国北京否19长虹长虹控股公司1 208.96家电世界四川是20中粮中粮集团有限公司1 182.37综合世界北京是续表排名品牌名称品牌拥有机构品牌价值(单位： 亿元)主营行业影响力发源地上市21茅台中国贵州茅台酒厂(集团)限责任公司1 175.45食品饮料世界贵州是22青岛啤酒青岛啤酒股份有限公司1 168.75食品饮料世界山东是23国航中国国际航空股份有限公司1 156.89航空服务世界北京是24中国石油中国石油化工集团公司1 152.39石油化工世界北京是25中航工业中国航空工业集团公司1 118.56航空制造世界北京否26五粮液五粮液集团1 106.19食品饮料世界四川是27中信中国中信集团公司1 102.46综合世界北京是28雪花华润雪花啤酒(中国)有限公司1 099.68食品饮料中国辽宁否29中国农业银行中国农业银行股份有限公司1 095.38金融中国北京是30交通银行交通银行股份有限公司1 083.24金融中国上海是31中国中车中国中车股份有限公司1 078.25机械世界北京是32南航中国南方航空集团公司1 026.15航空服务世界广东是33中国电信中国电信集团公司1 012.72通信服务中国北京是34福田汽车北汽福田汽车股份有限公司1 006.65汽车中国北京是35百度百度在线网络技术有限公司1 002.87信息技术世界北京是36东风东风汽车公司986.78汽车中国湖北是37招商银行招商银行股份有限公司975.64金融世界广东是38格力珠海格力电器股份有限公司926.71家电世界广东是39中兴中兴通讯股份有限公司906.13通信电子世界广东是40中国海油中国海洋石油总公司892.16石油化工世界北京是41宝钢宝钢集团有限公司887.73钢铁世界上海是42燕京北京燕京啤酒股份有限公司882.75食品饮料中国北京是43鄂尔多斯鄂尔多斯集团808.55纺织服装、能源中国内蒙古是44汉能汉能控股集团有限公司628.96新能源世界北京否45周大福周大福珠宝集团有限公司605.12珠宝中国香港是46北大荒黑龙江北大荒农垦集团总公司562.91农业中国黑龙江是47中国华信中国华信能源有限公司558.86能源世界上海是48国旅中国国旅集团有限公司449.85旅游服务中国北京是49中国平安中国平安保险(集团)股份有限公司449.72金融世界广东是50美的美的集团股份有限公司449.62家电中国广东是资料来源： 世界品牌实验室(World Brand Lab)分析报告，2017年6月。