赛事金矿

• 作者魏江雷是市场化行业里的佼佼者，创建了首/个自主知识产权的篮球赛事3×3黄金联赛，是

新浪体育从媒体向产业化转型的领军人物。本书是他成功的经验总结，内容真实、深入、可信。

• 书中总结了体育赛事商业化十大黄金定理、赛事商业价值的计算公式和解读政策文件等干货内容，非常具有实用性。同时，作者以亲历者和领/导者的角度娓娓道来，兼具故事性、可读性、趣味性。
• 每个体育人都值得好好思考和借鉴。从他的书里不仅能看到中国赛事发展的生机与希望，也能看到很多体育产业经营者需要直面的矛盾、问题，和蕞终得以解决的路径。
• 湛庐文化出品

 

精彩的赛事是体育迷的节日，也是城市的盛宴！什么样的赛事既好看又挣钱？如何办好一场赛事？如何蕞大化赛事的商业价值？你又是否了解赛事背后的各种门道、体育行业的生意经？

《赛事金矿》记述了作者魏江雷从“门外汉”跨界成为黄金赛事操盘手，直面体育困境，从赛事品质、赛事影响力、赛事商业价值、获取商业赞助、控制成本、打响赛事品牌等6大方面切入，带领新浪3×3黄金联赛从0到1到IP炼成的过程。不仅如此，作者结合自己的经验，深入浅出地分析与总结了赛事周边的盈利机会、可复制的赛事模式，以及对职业化联赛运营的思考，对赛事产业金矿的价值进行了充分挖掘，帮助我们更好地读懂体育行业的生意经。

魏江雷

• 体育产业变局者，新浪网前高/级副总裁，新浪体育前总经理，创建新浪体育首/个自主知识产权的篮球赛事3×3黄金联赛，是新浪体育从媒体向产业化转型的领军人物。
• 富力商业运营管理公司总裁，联想集团前副总裁，曾在多家全球化公司工作，带领多个国际化团队解决复杂的经营问题，有近30年的工作经验，在IT业市场营销、销售和品牌战略管理等方面拥有丰富经验。

第一部分 直面体育困境

第 1 章 体育媒体格局发生巨变 002

积重难返，不破不立 002

跨界者能否带来新转机 006

第 2 章 体育版权的豪赌 009

巨头入场，体育版权遭遇哄抢 009

流量失守，如何破解“无解” 011

第 3 章 从体育媒体到体育公司 015

自办赛事活动开局不利 016

员工流失之痛 018

体育赛事的未来在哪里 020

 

第二部分 让体育赛事成为一门生意

第 4 章 品质是赛事商业价值的基础 026

S：安全的比赛硬件 027

F：公正的裁判 029

S：可管理的赛事报名系统和可供商业化的大数据 031

P：提供充分保障的赛事保险 032

P：高质量的赛事传播 032

第 5 章 如何打造赛事影响力 037

广覆盖，让赛事叫好又叫座 037

高频比赛，升级赛事影响力 039

如何创建自己的赛制 042

第 6 章 如何计算赛事商业价值 047

赛事线上传播价值 049

赛事线下展示价值 052

传统媒体传播价值 053

其他难以计算的赛事商业价值 055

赛事物超所值是商业赞助成功的核心 058

第 7 章 如何获取商业赞助 061

三板斧之一：一把手超级推销员 065

三板斧之二：洞察品牌的推广策略 068

三板斧之三：不断打磨一流产品 069

第 8 章 控制成本，打造持续竞争力 073

如果你的赛事不是 NBA，就必须考虑办赛成本 073

赋能合作伙伴，让办赛成本非线性 076

   第 9 章 “三化三道”，打响赛事品牌 084

“三化三道”，更前卫的传播策略 084

打好组合拳，打响赛事品牌 086

赛事宣传的捷径 090

 

第三部分 赛事周边的盈利机会

第 10 章 青少年篮球公开赛和篮球培训的商机 102

青少年篮球公开赛的新业务模式 102

篮球培训，“赛事—场地—培训—赛事”模式 106

第 11章 完善场馆建设 运营，打造黄金主场 113 

篮球场馆里的生意 113

关于场馆运营的思考 117

第 12 章 赛事周边的生意 124

服装衍生品 124

赛事门票 127

赛事转播权 128

 

第四部分 可复制的赛事模式

第 13 章 赛事选择要顺水行舟 132

创新体制机制 133

培育多元主体 135

改善产业布局和结构 137

促进融合发展 141

丰富市场供给 141

营造健身氛围 142

第 14 章  赛事进校园，连接体育和教育 144

校园办赛必须秉承公益性和非营利目的原则 147

如何连接体育和教育 148

第 15 章  五人制足球足金联赛的成功秘诀 151

秘诀一：赛事选择要结合自身优势 152

秘诀二：要和潜在赞助商交朋友 154

秘诀三：把握机会也要敢于冒险 155

第 16 章 高端小众赛事的举一反三 158

“新浪杯”未来之星马术大赛 158

“新浪杯”击剑比赛 163

“新浪杯”青少年攀岩大赛 165

“新浪杯”国际青少年冰球公开赛 167

新浪智力运动会 170

小众高端赛事的成功经验 173

第 17 章 如何复制再造黄金联赛 175

黄金联赛天时之一：国家政策支持 176

黄金联赛天时之二：项目选择 178

黄金联赛天时之三：官方认可和上升通道 179

黄金联赛地利之一：媒体支持 180

黄金联赛地利之二：赞助商 183

黄金联赛人和之一：赛事执行合作伙伴 186

黄金联赛人和之二：体育领域的朋友 188

黄金联赛人和之三：新浪体育人 189

 

第五部分 职业化联赛运营思考

第 18 章 亚洲三人制篮球职业联赛黄金联赛的职业化设想 194

赛程赛制 198

费用和奖金 199

赛事股权结构 199

商业赞助 201

第 19 章 用大众赛事经验经营职业化联赛 205

大幅增加项目关注度和项目参与人口 207

赛事的商业开发策略：提升赞助商商业回报 210

第 20 章 职业联赛的代理和赞助商体系 213

代理体系建设 214

赛季赞助体系 216

 

结 语   体育赛事的未来 219

附录 1 体育赛事商业化的十大黄金定理 225

附录 2 魏江雷的体育 商业书单 227

附录 3 黄金联赛大事记 229

人们所说的“体育市场”是欧美传统意义上的市场体制产物，而体育产业在中国并不具备主要的市场基础，也没有实用的教科书可参考，所以很难成功。IT 和互联网则是中国蕞为市场化的两个行业，在过去的三十年里非常成功。魏江雷在七八年前跃入体育行业，这位市场化行业里的佼佼者，试着用他成功的经验探索中国体育市场。这本书就是他的个人总结，有成功的经验，有教训的反思，也有成熟的建议。涉足体育市场的人都应该读一读，会很受启发。

 

马国力

原中/央电视台体育中/心主任

 

 

精彩的赛事是体育迷的节日，也是城市的盛宴。这本书通过独特的商业视角深入浅出的分析与总结赛事实战案例，对赛事产业的价值进行深度挖掘。赛事对运营和运作的综合专业能力要求很高，产业链条很长且涉及面广，参与的人员众多而诉求迥异，因此，这本书是体育赛事从业者和爱好者难得的寻宝手册。

 

高宏

体育之窗创始人、首/席执行官

 

“欲戴王冠，必承其重。”赛事就像体育产业的王冠，在中国尚未完善的体育赛事机制下，成功运营赛事并且盈利更是一门值得探索的精深学问。黄金联赛对中国自有赛事 IP 来说是一种“破”，魏江雷先生带领这一赛事从 0 到1 再到 IP 炼成，值得每个体育人好好思考和借鉴。从他的书里我不仅看到了中国体育赛事发展的生机与希望，还看到了很多体育产业经营者需要直面的矛盾、问题和蕞终得以解决的路径。因此，我想向大家特别郑重地推荐魏江雷先生的这本赛事实操指南。这有助于产业经营者更深刻地理解体育产业市场发展节奏的“慢”，同时找到体育产业市场发展节奏的“快”。

 

 

安福秀

体银商学院院长 、体银智库创始人

体育赛事的背后蕴藏无限商机

 

2022 年，是我国体育产业在过去 10 年中发展最困难的一年。新冠肺炎疫情反复，让体育活动暂时成了“奢侈品”。人们甚至有了这样的疑虑：2022 年是否会成为体育产业在未来 10 年间发展最好的一年？

体育是门“慢”生意

1978 年改革开放至今，我国各行各业都发生了翻天覆地的变化，而体育产业延续了 1984 年洛杉矶奥运会的成功策略—“举国体制”。今天体育产业的可喜变化，要感谢一代又一代的中国体育人，为体育产业的发展献计献策。2014 年全国“两会”上，姚明的提案和众多体育专家的建议，促成了国务院 46 号文件的出台，为体育产业的蓬勃发展奠定了基础，指明了方向。

但随后资本热钱快速进入体育产业，非理性甚至疯狂的短期投入，让本来应该有序发展的体育产业迅速堕入怪圈——高价获取赛事视频版权，以追逐国际大赛视频的“用户”数量为核心，先投入成本吸引用户，遵照“羊毛出在猪身上，狗来买单”A 的荒谬商业逻辑。从 2015 年初腾讯高价获取 NBA 独家数字媒体播放权，演变到后来乐视体育“不差钱的什么都要”。2015 年，中超赛事视频版权达到了 5 年 80 亿元的天价。2016 年，苏宁体育媒体以世纪天价获得英超视频版权，连暴风影音都要“拿出几个亿进军体育”。除国外赛事拥有者狂喜地收获大笔美元、欧元外，这些投资给中国体育带来了什么，又给中国体育产业贡献了什么？

2015 年 5 月，刚加入新浪体育的我和新浪网联席总裁杜红一起去北京奥体中心拜访时任盈方体育传媒（中国）有限公司（以下简称“盈方中国”）总裁马国力，探讨合作获得中超联赛视频版权的可能性。马老师是体育领域的前辈，2008 年北京奥运会前，国际奥委会把他从央视体育中心主任的位置上请过来，负责全部奥运赛事的转播工作。

面对刚刚失去 NBA 视频版权的不利局面，新浪体育太渴望，也太需要守住之前几百万元一年的中超赛事视频版权了。在和央视、五星体育、北京电视台体育频道、体奥动力公司等几家单位沟通后，我又找到了精于版权运作的盈方中国商谈。简短寒暄之后，马老师给出了对中超版权的估算价格，我当时惊掉了下巴。当中超版权 5 年 80 亿元和 10 年 110 亿元的价格都成为旧闻后，我和马老师说起当年投标的种种惊心动魄，不禁感慨马老师的经验和判断力。新浪体育，当时还真玩不起。

体育作为一项产业，要符合产业发展逻辑。体育项目作为一门生意，就要有清晰、可盈利的业务模式。体育项目大多是“慢”生意，需要三到五年的经营才能逐渐形成规模，进入良性循环，产生利润。而体育赛事，无论竞技体育赛事还是大众体育赛事，发展逻辑都一样。NBA 是全球最赚钱的赛事之一，到 2022 年已经走过 76 个赛季，而 NBA 的盈利还要从 1984 年大卫·斯特恩担任 NBA 总裁开始。从 1946 年 NBA 成立到1984 年近 40 年的漫长时间里，NBA 都在苦苦探寻盈利的模式和方法。体育行业里，到处都是“十年磨一剑”的例子。

体育市场有无穷的商业机会

在新浪体育这几年，我遇到过很多体育领域的成功人士。他们围绕“体育赛事”这个核心开展比赛，转播、门票、体育培训、体育场馆建设、场馆运营、运动员经纪、体育装备、衍生品、运动康复、体育赛事大数据……到处都有盈利机会。在体育培训领域，我也接触过不少成功品牌：中国规模最大的击剑培训机构—万国击剑无疑是佼佼者；优肯篮球以外教为教学特色，专门培养青少年篮球后备人才；空气湃是集运动、娱乐健身、原创运动游戏于一体的超大型室内运动综合体，正在向华南地区积极布局；北京的工人体育馆和五棵松 HI-PARK 篮球公园，并称中国商业体育场馆运营的翘楚；我奥篮球是中国最大的大众篮球运动数据平台；悦跑圈一直致力于线上运动推广，悦跑圈的线上马拉松早已风靡全国。

这几年在体育领域的历练，让我坚信体育市场有无穷的商业机会。新浪体育在篮球、足球和多个体育项目上走过很多弯路，交过高昂的学费，但正是这些代价，让新浪体育探索出一条适合自身发展的道路。我希望能把这其中的经验和教训与大家分享，希望这些感悟、领悟、顿悟能让有志于投身体育事业的人、还在体育产业打拼的同辈以及有意投资体育产业的伯乐们能少走弯路，早日收获体育产业的成果。

投身体育产业需要学习的心态和能力

2014 年是中国互联网产业发展的“黄金年”。这一年的 12 月 27 日，我到新浪网报到，开始负责除了新闻、财经和体育之外的新浪网内容板块和新浪移动的业务。几个月后，伴随着体育行业的发展热潮，顶着“互联网 体育”光环的阿里体育应运而生，并积极寻求和新浪体育“联姻”。 当时新浪网急需高管接手新浪体育，参与和阿里合作的投资调查等工作，并迎接当时新浪体育面对的各种挑战。喜欢跑步的我，成了不二人选。我从未接触过体育领域，而当时的新浪体育又是这个领域既成功又资深的媒体，面对这种情况，我一时竟无从下手。

2000 年初，我离开中国惠普公司，到位于美国加利福尼亚州的惠普公司总部工作。2005 年底，在美国工作近 5 年后，我回到中国惠普公司。在惠普公司总部咨询部门工作期间，我负责和全球电信合作伙伴的往来业务，贝尔实验室、微软、诺基亚、新加坡电信、西班牙电信等，都是我的合作伙伴和客户。与电信领域的客户合作了 5 年，我对该领域可谓轻车熟路，但当时中国惠普公司给我的职位是品牌总监和华北区总经理。品牌总监工作包括广告投放、公共关系、媒体关系、内部宣传和企业社会责任，和我之前的工作经验无关。不过，在美国圣塔克拉拉大学读 MBA 时我养成一个好习惯，碰到不懂的、不熟悉的领域，就买书看。有书看，就不怕。

书是一种很神奇的载体，你几乎能够找到任何你想了解的知识。各个领域的专家、学者、前辈、高手，穷尽一生的研究、经验和经历，集文字成书，而你只需花上几十元就能学到知识，洞悉玄机。于是，我跑到美国最大的连锁书店巴诺书店（Barnes & Noble）开始大采购，从《公关危机宝典》（The PR Crisis Bible）、《市场管理学》（Marketing Management）、《布道市场学》（Evangelist Marketing）等十几本书中疯狂地汲取营养，读书笔记写了两大本。

当我回到北京，在中国惠普公司上任时，上班第一天就是公关遭遇战。当时 IBM 公司在国家统计局中标 S390 主机的采购大单，就使用各种公关手段诋毁原本在国家统计局装机量很大的惠普小型机。依据《公关危机宝典》中的诸多进攻型公关成功案例，短短几天后，一向温和的中国惠普公司在我的坚决领导下猛烈回击了 IBM 公司，震惊了当时的 IT 界。在那以后的很长时间里，都没有“友商”再对中国惠普公司发动过公关攻势。

读书，虽然不能直接给我解决问题的方法，但能给我面对困难的勇气！然而 10 年后的我，面对正在被互联网重塑的一切，面对新浪体育的种种问题和挑战，几乎绝望，因为我找不到一本现代的有关体育经营的、实用的书。在东东网苦苦搜寻几天，我一无所获。我甚至找来北京体育大学的教材，但里面都是 20 世纪六七十年代的内容，更是让我一头雾水。于是，我找到即将离任的新浪体育前总经理阮伟求助，老阮给了我他写的《赛事：城市动态传播之灵魂》一书。书里多次提到城市和赛事的关系，以及赛事的商业价值。说实话，我当时没看懂商业价值这部分。尽管这本书没能解答我的全部疑问，但也给了我一些灵感。

现在我的书房里有很多关于体育经营的书，包括 2019 年出版的《极限挑战：一级方程式赛车的商业经验》（第 3 版），由清华大学王雪莉教授翻译；湛庐 2021 年引进的《勒布朗·詹姆斯的商业帝国》；2017 年11 月出版的《英超风云》；2018 年 10 月出版的《当体育遇上商业》（When Sport Meets Business）；2019 年 8 月出版的《勇士王朝》；只有《体育赛事运作管理流程》是 2010 年出版的。而 2015 年的我，面临无书可读的困境，几近绝望。

2019 年初，我写下本书的第 1 章，之后好久都没有再延续这个故事。当时我还在新浪体育工作，分享这样的感悟不合时宜。2019 年 10 月我离开新浪网，立志献身于中国顶级职业体育赛事的商业化建设。但两个月后，现实让我重新思考体育，面对选择。从 2020 年开始，我利用周末和假期陆续记下当年的点滴。每一次动笔，既是温暖，也是煎熬。我和新浪网长达两年的竞业协议，让这些回忆只能是回忆。我以前是个急性子，想做的事，必须马上去做。但是，30 多年的职业历练让我养成了一个好习惯：第一次想做一件大事，先想不动。如果一周后还想做这件事，就写下来，将情绪诉诸笔端和手机键盘。如果一个月后还想做这件事，就开始认真计划。

“赛事金矿”这个名字 2019 年就在我的手机上出现过。2022 年春节 假期，可能是之前积聚的工作压力一放假就爆发了，我患了重感冒。我在床上躺了 8 天，错过了春晚，错过了冬奥会开幕式，但竟然在手机上写下几万字，把对体育的记挂、对黄金联赛的情感释放了。随着中国体育代表团在冬奥会赛场上以 9 块金牌的好成绩创造了历史，我的思绪也再次聚焦到手机中的 20 多篇文章上。

“天地转，光阴迫。一万年太久，只争朝夕。”看完冬奥会花样滑冰颁奖典礼，我终于拿起手机，拨通了我的一位跑友—湛庐总裁陈晓晖的语音电话……