描述
开 本: 16开纸 张: 轻型纸包 装: 精装是否套装: 否国际标准书号ISBN: 9787300255989
历史悠久，经受几代读者检验
全流程讲解，读完本书，由小白变熟手
新作者新材料新案例，对数字媒介和广告的讨论贯穿始终
精心组织翻译，内容精彩，版式精美，印制精良
1.这本书讲了啥？
《克莱普纳广告学》站在广告专业人员的视角，从广告策划到广告管理、媒介战略、广告创意、包装认证、完整的广告战役的每一步，书中都进行了详细又精巧的阐述。
时代变了，内容也会随之发生变化。到了第18版，这本书又有了怎样创新的内容？
- 新增100多个当代出色广告实例
全书经典案例达400多个
- 新增来自广告专业的10几个行业新视角
- 新增诸多创意新案例、新的品牌故事
——对广告业重大变化的讨论始终贯穿全书。
2.谁将爱上这本书？
- 广告学专业的师生（深感教与学的枯燥乏味？）
——《克莱普纳广告学》中有着几代人成熟的教与学框架，以问题带动思考，用案例阐释难点。
- 广告公司从业者（从众多的广告中很难跳脱出来？）
——《克莱普纳广告学》中有从形成创意到撰写广告文案再到制作广告的全流程指导，教你判断什么是好广告，引导你步步为营打造更好的广告。
- 市场营销者&媒介执行者（目标人群如何找？用户需求怎知道？触达障碍怎么扫？）
——《克莱普纳广告学》中有丰富的理论与经典的案例，教你识别、了解、触达目标市场的多种方法。
新媒体运营者（文案怎么才能打动人？）
——《克莱普纳广告学》中有新增的百余个当代*广告实例，为你呈现吸睛体质软文硬广的面貌，帮你提炼高触达率推广的特质，助你完成有格调、有个性、有效果的新媒体推广。
- 对广告学、传播学感兴趣的读者（是成为广告人，还是成为甲方？）
——《克莱普纳广告学》中有关于广告的起源与发展、广告的调查、构思、创作、传播的海量知识，带你系统了解广告。在充分了解广告的生活后，也许你会做出*的职业决策。
《克莱普纳广告学》阐述的是美国广告界著名营销学者奥托·克莱普纳（1899-1982）的广告理念。克莱普纳先生因在广告教育上的突出贡献而荣获尼克尔斯杯（即现在的克莱恩杯）。克莱普纳先生的著作被美国广告界奉为“圣经”，人们说，无论遇到广告方面的任何问题，“克莱普纳”都是他们首先想到的名字。
本书首次出版于1925年。克莱普纳去世后，本书仍在修订出新版，第18版的作者是罗纳德·莱恩、卡伦·怀特希尔·金、汤姆·赖克特三人。罗纳德从事过广告业的各种工作，为可口可乐、美国全国鸡肉协会、美汁源等大型客户提供创意服务，因对广告教育和行业的贡献而被美国广告联盟授予“突出广告教育家”的称号。卡伦和汤姆是佐治亚大学格雷迪新闻与大众传播学院广告学教授。
第18版整合了营销学、传播学、心理学、社会学、人类学等领域与广告实践相关的信息，并提供了大量新的广告范例和数据资料，运用精彩的图片、生动的文案、巧妙的创意和精细的编排，将广告本身与其他营销传播因素之间的密切联系揭示出来，对广告的各个阶段做出了精准的描述，让人感受到广告行业所蕴含的乐趣和挑战，揭示了新媒体时代广告策划和执行的巨大变化。
章 当今广告业的背景 5
第二章 广告的作用 33
第二编 广告策划 76
第三章 品牌策划和广告螺旋 79
第四章 目标营销 111
第三编 广告管理 146
第五章 广告公司、媒体服务公司和其他服务公司 149
第六章 广告主的营销/广告运作 181
第四编 媒介 210
第七章 媒介战略 213
第八章 电视的运用 239
第九章 广播的应用 269
第十章 报纸的应用 291
第十一章 杂志的运用 319
第十二章 室外广告 357
第十三章 数字媒介与直接反应广告 383
第十四章 销售推广 419
第五编 广告创意 450
第十五章 广告调查 453
第十六章 广告讯息的创作 483
第十七章 整体概念：文字与图形 517
第十八章 印刷制作 543
第十九章 视频与广告 569
第二十章 广播广告 603
第二十一章 商标与包装 623
第二十二章 完整的广告战役 655
第六编 影响广告的其他环境因素 680
第二十三章 国际广告 683
第二十四章 广告的经济、社会与法律作用 727
词汇表 781
注释 789
作者自述
在商业和营销界，很少有哪个领域的操作环境像广告和促销那么动荡变化。《克莱普纳广告学》（第18 版）仍然坚持其一贯传统，继续给读者提供新的材料，以帮助他们抓住那些影响广告和营销传播策划与实施的巨大变化。本书将通过广告专业人员的视角和大量的广告与促销技巧佳作，向读者介绍这个充满刺激的领域。
本书从三个角度，对广告从业人员的角色进行了清晰、全面的讲解。首先，我们探讨了企业的营销和广告部门；其次，我们观照了广告人；后，我们讲解了在产品及其目标受众之间发挥桥梁作用的媒介执行人员。要想让自己的广告生涯成功，就必须掌握一系列技巧。因此，我们在书中综合了营销、传播、心理学、社会学、人类学以及社会科学研究等与广告实践相关的各种知识。
熟悉这本书的人怎么说？
应该说无论是自己编的还是自己写的、自己译的，我经手了很多广告学专业的书。而《克莱普纳广告学》这本书，会让我即使一个字不看、一页不翻，都爱不释手。
我之所以偏爱它，还是因为这本书的内容。对于中国读者来讲，这是广告学科中你看到的历史久的一本新书。作为一本刚刚面世的中文版，你能想象得到它的版是在将近100年前，由我们的前辈写成的吗？再想象一下，你现在手头上的广告学图书中，有哪一本能够穿越100年，还让你读了觉得有启发、有帮助，感觉仿佛就是作者当下写出来的书？我可以这样说，在中文的广告类著作里，无论是我们本土创作的还是我们翻译的书当中，《克莱普纳广告学》可能是的一本。不仅对中国读者来讲，这是一本的同时又是历史久的教材，其实对于美国人、对于西方的读者来讲，这也是一本时间非常久，但是内容又非常新的著作。所以这就是我想说的，这本书真正用它的内容，向我们诠释了什么是经典著作。
在我看来，经典著作的特点，一个是超越时间，另一个是超越空间。超越时间，我刚才说了就不用多解释了。超越空间，指这是一本完全基于美国市场写出来的教材，但是对于我们中国的广告从业者、广告学习者、广告研究者来讲，它也是特别适用的，并没有那种水土不服、格格不入、隔空打炮的感觉，而是感觉书中的解释特别契合中国的市场。从这个角度来讲，我觉得这本教材用它的内容，用它对读者的这样一种普适的有用性，诠释了什么叫经典著作。
因为它的经典，因为它的厚重，出版的过程也很漫长。对参与者来说，这种漫长有的时候是一种煎熬，但是这种煎熬是值得的。甚至只是书中的一个句子，如果我们觉得偏离了原意，都不愿意马上把它译出来，而是一再费心斟酌。这本书从翻译到出版，经历了很长的时间，这一切其实从另一个角度也应和了这本书的气质。这本书不仅是帮助我们学习的著作，它也是值得我们珍藏的宝石。我郑重地向读者朋友推荐它。
——丁俊杰 学术委员会副主任、教授、博士生导师，院长
虽然随着互联网的出现和数字技术的日趋进步，广告的生态环境已经发生了极大的变化，原生广告、病毒式广告等新的广告形式不断涌现，但广告的核心没变。
《克莱普纳广告学》（第18 版）将通过广告专业人员的视角和大量的广告与促销技巧佳作，向读者介绍这个充满刺激的领域。第18 版也有一些新的变化，增加了新的作者、新的内容和新的案例，比如对数字媒体的探讨，从而使得本书的内容更加顺应广告业的变化和发展，更加全面和完善，更加新鲜和实用。
——丁俊杰中国传媒大学广告学院院长、国家广告研究院院长
我太喜欢这本《克莱普纳广告学》了，它比我在大学期间读过的所有广告教科书都更为有用，更贴近实际工作的需要。毕业后我一直保存着它，发现它依旧适用于我的学习和工作。
——亚力克斯·布拉纳姆 读者
文摘①
品牌资产整合传播有关的分析：这个战略能提高品牌资产吗？其目标受众是谁？有不同的目标受众吗？主题和实施方案是什么？营销基金如何分配（如拉式战术与推式战术、广告、做广告人还是做客户？
提姆·梅普斯（Tim Mapes）
达美航空（Delta Air Lines）高级营销副总裁
“To be or not to be?”谁能想到莎士比亚笔下的哈姆雷特其实是广告专业的学生？马上就
要毕业了，他正在纠结是选择客户这边还是广告公司这边。当然，在如今的业态下，为哪边
工作都可能令人愉快（也很幸运），但是什么因素让人选择了这边而放弃那边呢？一旦选择了这边，又有哪些因素能促使你成功呢？在充分了解两边的生活之后，你会如何做出的职业决策，并在这一过程中提高广告管理水平？
做广告人
广告公司这边的职业生活往往被描述得令人着迷：时尚的广告人为客户创作时尚的广告，广告公司的办公室充满时尚和现代气息，广告主管被性感的广告包围，办公室的空气中充满了创意的火花，“商务餐”更是家常便饭。实际情况倒也差不多。但是，揭开好莱坞般的虚饰，广告公司的职场生活其实并没有那么光鲜，广告公司的员工，尤其是那些新入职的员工，要应付苛刻的客户和无理的截稿期要求，要面对其他希望出人头地的同事的竞争，还要面对其他一系列可能加大工作环境压力的潜在因素。
由于各广告公司的规定不同，压力也不同。客户管理人员要尽力掌握品牌战略问题、整体流程管理以及客户本身；创意人员要紧跟时尚、设计潮流和的制作技术，紧跟出高招的方法；媒介策划和购买人员则必须站在辛迪加调查的前沿，自己挖掘媒介载体和受众触达渠道。大家努力保持饱满的工作状态，广告公司才会形成步调快、有活力的组织文化，才能吸引志趣相投、适应力强、才华横溢的人。
创意型广告公司常说：“全看作品。”指的就是它们的工作在广告和营销传播活动中的优秀表现，于是，企业便将重心放到了如何获得优质的消费者洞察、如何进行出色的创意表现上，放在了留住人才和提高人才上——它们起码能做到其中一项，两者均能者则更是求之不得。秀、成功的广告公司不会沉溺在过去的荣誉中（比如，曾获得的创意奖），它们会将重心放在广告公司的本职工作上，即千方百计地直接或间接帮助自己的客户获得成功。广告公司多半会通过其客户以及多年来为客户创作的广告来评估自己。如果广告公司无法拿出客户想要的结果，客户便不会和它们长期合作；但如果广告公司的员工认为自己不受客户重视，它们抛弃客户的速度则会更迅速。
做客户
我们还是拿好莱坞来比喻，人们常常感觉客户一方的人是吝啬的暴君，对广告公司的员工发号施令，完全不考虑他人的感受，不按流程办事。也有人将客户刻画成过度保守的呆子，无法领悟广告公司的“大创意”，更不要说采取行动了；他们是渴望领导权的雄性动物，自高自大阻碍了他们去了解自己的消费者，而这些消费者原本是他们一直追求的目标。遗憾的是，这些描述完全可能是事实。客户这边的职业生活以明确的商业信条为准则，比如总体销售、收益、成本减免以及传统定义上的其他市场成功。客户方的广告和营销部员工负责处理“作品”（广告创意），但和秀的广告公司一样，他们也必须将“作品”放在更大的背景下，将它视为争取商业成功的利器，而不仅仅是为了获创意奖。
客户方的工作时间同样很长，还要被人追“债”。比较讽刺的是，有时，身为广告主的客户对自家消费者的了解还不及自己的广告代理公司。
这倒不是在推卸责任，而是客户方在“管理工厂”上关注太多，以致无暇接触购买产品的顾客。但要想成为秀的客户，他们就必须学会广告公司的本领，必须掌握消费趋势、调查结果、品牌战略、媒介趋势、制作价格和技术以及预算流程和付款流程，与此同时，他们还要指挥自己的组织，接触广告公司代表和媒体成员。对于那些考虑做客户方的人来说，做客户方的价值就在于能影响广告的效果。广告公司将客户引到水边，但却不能牛不饮水强按头。只有在“口干舌燥”的状态下，客户才会将广告公司的正确建议视为“甘露”。一位广告公司的前辈曾经告诉我：“有什么样的客户就有什么样的广告。”对广告公司的好创意有贡献、维护它们、接受它们的客户，从广告公司那里得到的也更多。
双赢的条件
尽管在广告公司做广告人的生活和做客户方的生活明显不同，但这两个工作本身的一些基本情况完全可以并且也应该是相似多于相异。事实上，不管是广告公司还是客户方，想要获得成功，都需要下面这五个战略：
重视顾客。俗话说，销售都是从“不”开始的。作为一种销售形式，广告和广告主（不管是客户这边的还是广告公司这边的）都必须尽量了解潜在顾客。现在，有些大型企业采用“民族志”调查方式跟踪目标顾客，以求更多地了解他们住在哪里、开什么车、穿什么衣服、在哪里吃饭、看什么书、哪些价值观和行为会影响他们的购买决策。离顾客越近，就越了解他们，就越能满足他们的需求。
天生好奇。尽管人们倾向于将广告视为“艺术”，但广告中的有些成分其实更像“科学”。比如，催生顾客购买行为的好奇心。从科学上讲，为什么和其他颜色相比，红色更吸引眼球？为什么白底黑字清晰易读？任何貌似毫不相干的讯息都有可能引向成功。我经常吃惊地发现，如果仔细琢磨，我看到或听到的与某些领域相关的东西实际上和我自己的工作毫无关系。事实上，很多优秀广告的突破就源自对传统思维的“颠覆”。如果你对这些信息不开放、不好奇，你就很难充分处理和利用这些信息。
关注细节。一位客户总监曾经告诉我：“客户从不睡觉。”另一家广告公司的客户总监也建议说，在校对版面设计的时候，“假设这里面有错误，那么你就是那个找错的人，不管那个版面设计已经有多少人签字同意”。广告中很少看到小错误——在广告战役从地区扩展到全球时，它们会被不断放大。关注细节不仅是为了“缩小”错误，更是为了“提高”洞察力。要想比竞争对手更好地洞悉消费者，关注细节是关键，是在市场上获得成功的机会。在竞争激烈的产品品类中，如可乐、航空和无线通信，即使微弱的优势也可以产生巨大的利益。
社交能力。广告公司常说自己的资本是每天晚上都会离开公司，其实客户方也差不多。本质上，广告是一个与人打交道的行业——顾客、同事、老板、下属、全身心为客户服务的广告公司人员，以及那些（如果够聪明的话）竭尽全力激发自己广告代理公司的灵感的客户。正如芭芭拉·史翠珊（Barbara Streisand）在一首歌中所唱，这是一个“人人彼此需要”的行业，那些理解人、尊重人、勤联络、招人爱的人就能成功。那些总能做到这些的人就算通过初试了。
热爱这行。如果你不爱，我的意思是不爱广告，那么选择广告公司这边还是客户这边这个问题就毫无意义。广告本身是一件耗时的工作：上班、开会、小组访谈、市场调查、出差以及和你不怎么在意的人厮混！在事情变得棘手甚至沉闷乏味的时候，只有对这个过程的热爱（当然还有对终作品和成功的热爱），才能支撑你坚持下去。个人观点由于种种原因，以我个人的观点来看，理想的客户是那些原来从事广告的人，而理想的广告人则是原来做客户方的人。斯蒂芬·科维（Stephen Covey）指出，我们“在渴望得到别人的理解之前，首先要理解别人”，要想真正了解什么能影响或刺激自己的客户，好的办法是设身处地地为他们着想。同样，客户的切身体验——观察广告公司在酝酿创意时首先做什么，然后如何将创意转化成“像广告一样的东西”或“完稿”，完成广告，制作出广告在媒体上终呈现的模样——是确保时间安排合理和广告得到认可的途径。
“有”广告代理需求的客户更尊重操作流程和时间要求，也更欣赏优秀的团队和优秀的作品，他们更清楚广告代理所面临的挑战。同样，由于新产品推介的成功与否决定了客户的回报多寡，因此，只有能切身体会客户的处境并为此而辗转反侧的广告专业人员才会绞尽脑汁，考虑如何保证产品的性能优势在广告中得到充分体现。
我曾遇到过一位很有商业头脑但又满脑子创意的老板，他曾经说：“如果遇到一个岔路口，那就选它。”很多时候，如果我们面对的挑战仅限于突破传统智慧，则这个指点不失为一条妙计。
如果你在职业选择上碰巧遇上了与哈姆雷特一样的困惑，纠结于到底是去广告公司还是去客户那里，说不定你会欣慰地发现，事实上，选择哪一边都不错——在哪边获得的经验都会成为让你在另一边成功的无价之宝，而且你终都会希望有所改变。
Courtesy of Tim Mapes, Senior Vice
President— Marketing, Delta Air Lines, Inc.
文摘②
品牌资产审计分析
品牌资产审计的步涉及很多方面，诸如市场环境、优势和劣势、消费者心态描述和竞争战略战术，这些都很重要。
市场环境我们先从了解市场和消费者现状入手。我们要了解哪些因素会对品牌资产产生正面的或负面的影响，总体目标就是为接下来的步骤做准备。这涉及以下几类问题：
■我们的市场在哪儿？竞争对手是谁？
■其他的品牌和产品品类是什么？
■市场为什么要选中这个品牌？
■这个市场的构成如何？
■市场是细分的吗？如果是，是如何细分的？我们处于哪个细分市场？
■商店和普通品牌的形象如何？
■产品差异是否非常大？
■哪一类人会购买这一品类的产品？
■在这些消费者心中，是什么在推动或抑制市场（需求、困难等）？主要动因
是什么？
■消费者认为这些品牌非常相似还是有所不同？
■消费者会因为冲动而购买这个产品吗？
■消费者对这个产品的兴趣如何？
■消费者会对这个品牌保持忠诚吗？
这些问题有助于我们了解品牌在给定市场中的角色和地位。例如，如果市场中只有几个品牌，那么消费者对品牌的敏感度就会高于市场中品牌很多的时候。
我们必须从多个不同的角度了解市场，然后挑选出合适的市场，从而为了解和建设品牌资产指明方向。
品牌资产的优势和劣势
现在，我们对市场环境更加清楚了，接下来就是洞悉现有的品牌资产——相较于其他品牌，消费者对我们这个品牌是否有明显的偏爱。以下是常用的优势和劣势判断指标：
■品牌知晓度——提及好。
■市场份额、价格弹性以及广告份额等类似因素。
■品牌敏感度——相对于价格、包装规格、型号等与购买相关的其他因素，品牌的分量。
■品牌在一定传播时间内的一致性。
■形象象征等级或排名象征。
■销售、定价、产品质量和产品信息。
■品牌忠诚度——品牌优势在于购买该品牌的消费者是将其当作品牌而非产品来购买。
一旦确定了关键的优势和劣势指标，就可以将它们用于未来的跟踪目的。
品牌资产描述现在，我们已经了解了品牌生活的地方——市场（market），并对品牌资产的优势和劣势有了一个清楚的认识，我们还需要确定和描绘出消费者的想法和感觉，因为这将影响到他们对我们品牌和其他品牌的偏好。消费者与品牌之间的个人关系对描述品牌资产有意义。而要想完成品牌资产描述，我们就要通过两个观点来进行分析。
首先，我们要考察所有可用的调查，尽可能近距离地观察消费者如何看待这个品牌、对这个品牌有什么感觉；其次，我们必须深度分析一段时期内我们的品牌传播和对手的品牌传播。大多数消费者对品牌的感觉（感性要素）和看法（理性要素）都源自这些品牌传播。
高尔夫GTI 车型的品牌资产描述可能是这样的：
感性要素理性要素
我的小小运动型轿车价格便宜
解放自己耗油量小
让我感觉很棒、表现卓越保值
简单耐用
随叫随到值得信赖
一切尽在掌握操作良好
便于停车——体型小
竞争战略和战术
审计的这一部分旨在为我们提供一个清楚的概览，以帮助我们了解自身品牌与主要对手品牌目前的传播战略和战术，它应该包含一个与促销、直接营销等）？还需要对面临的问题和机会做评估报告。
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