公司品牌对产品评价影响的实证研究

基于社会心理学、组织行为学和营销学的综合视角

以社会认同理论和公司品牌理论的研究基础

关注顾客公司认同在公司品牌和顾客产品评价关系之间的调节机制

探索企业创建公司品牌和产品品牌的战略决策及秩序选择问题 

本书基于社会心理学、组织行为学和营销学的综合视角，在社会认同理论和公司品牌理论的研究基础上，关注顾客公司认同在公司品牌和顾客产品评价关系之间的调节机制，探索了资源有限条件下，企业创建公司品牌和产品品牌的战略决策及秩序选择问题。本书通过实证研究发现：首先，在中国市场，顾客的购买决策主要依赖“从公司到产品”的思维模式。这是因为公司品牌及产品品牌对购买意向均具有显著的正向影响关系，并且，公司品牌比产品品牌对购买意向的正向影响更为显著。在产品品牌强度相同的条件下，被试对较强公司品牌的购买意向更为显著。其次，顾客认同在公司品牌与产品评价影响关系之间具有显著的调节效应，但这种调节效应在公司品牌两个维度（公司能力和公司社会责任）与产品评价的影响关系中并不均衡。这意味着在实践中构建公司能力的投资或行为，能直接提高消费者功能性价值感知，而履行和传播企业社会责任能提高消费者象征性价值感知，但必须同时考虑顾客对企业的认同，否则收效甚微。

吴水龙，中山大学管理学博士，清华大学经济管理学院博士后。现为北京理工大学管理与经济学院副教授。主要研究方向为品牌管理、消费者行为和营销战略。主持国家自然科学基金面上项目、国家自然科学基金青年项目（结题后评估“优秀”）、*人文社科基金青年项目、中国博士后科学基金特别资助项目等多项品牌研究课题。译著《战略品牌管理》（第三版、第四版）（Kevin Lane Keller著，中国人民大学出版社），先后在Journal
of Business Research、《营销科学学报》《管理工程学报》和《南开管理评论》等国内外重要学术期刊发表多篇品牌理论研究论文。担任国家自然科学基金委员会（管理科学部）同行评议专家，《管理科学学报》《营销科学学报》和《管理评论》等期刊匿名审稿专家。为国家电网、中国移动、中铁股份、广州本田、中国邮政等公司提供品牌咨询服务。

章  绪论 

节  问题提出与理论背景

一、问题提出

二、理论背景

第二节  研究主题与选题意义

一、研究主题

二、选题意义

第三节  概念界定与结构安排

一、主要研究概念的界定

二、结构安排

 

第二章  文献综述 

节  公司品牌及其测量

一、公司品牌的概念与构成

二、公司品牌的测量与维度

第二节  公司品牌对产品评价的影响

一、公司品牌与产品的关系

二、公司品牌对产品评价的影响

三、公司品牌影响产品评价的条件和边界研究

第三节  社会认同理论与公司认同

一、社会认同理论

二、认同理论在组织行为学领域的研究：组织认同

三、认同理论在营销学领域的研究：公司认同

第四节  研究机会与切入点

一、公司品牌影响产品评价边界条件的拓展

二、公司品牌与产品品牌对产品评价影响的实证研究

三、以公司认同作为公司品牌影响产品评价关系的调节变量之研究

 

第三章  公司品牌对产品评价影响的研究设计 

节  理论框架与主要研究假设

一、理论框架

二、主要研究假设

第二节  研究流程与总体实验设计

一、总体实验研究思路与流程

二、总体实验设计

 

第四章  实验1：公司品牌、产品品牌对产品评价的影响差异研究 

节  研究假设与实验方法

一、理论与假设

二、实验方法

第二节  实验结果与假设检验

一、操控性检验

二、假设检验

第三节  本章小结

 

第五章  实验2：公司认同对公司品牌影响产品评价的调节效应研究

节  研究假设与实验方法

一、理论与假设

二、实验方法

第二节  实验结果与假设检验

一、操控检验

二、假设检验

第三节  本章小结

 

第六章  实验3
与实验4：公司认同对公司品牌不同维度影响产品评价的调节效应研究 

节  研究假设与实验方法

一、理论与假设

二、实验方法

第二节  实验结果与假设检验

一、操控检验

二、假设检验

第三节  本章小结

 

第七章  结论与建议 

节  研究结论与总体讨论

第二节  研究贡献与营销启示

一、理论贡献

二、营销实践启示

第三节  研究局限与未来研究

一、研究局限

二、未来研究

 

参考文献 

 

附录