描述
开 本: 16开纸 张: 胶版纸包 装: 平装-胶订是否套装: 否国际标准书号ISBN: 9787509650400
“莎士比亚告诉我们：‘偷走我钱包的人……什么也没得到……但是窃走我的名声的人……真的让我变得一无所有。’在一个品牌比以往更容易受到攻击的时代，卡普斯基在清晰地识别出‘你的好名声’的风险和提供一个管理这些风险的前瞻性蓝图这两个方面，做了一项极好的工作。他的关于‘实施积极的品牌防御’的观点是有价值的。”
——马克•朱潘（Mark
Zupan）
西蒙商学院院长，罗切斯特大学经济学与公共政策教授
“战场从构建品牌转向保护品牌，卡普斯基的《品牌弹性》是这个新战场的完美指南。”
——艾伦•亚当森（Allen
Adamson）
《品牌简单之道》和《数字化的品牌》作者
“越来越多地，品牌价值与品牌信任较少受到公司言辞的影响，更多受到别人的口碑的影响。今天的社交网络，为公司和它们的客户去放大一个品牌的质量，提供了绝佳的机会，但并非没有风险。卡普斯基对这些强大的社交网络如何也能快速地损坏品牌进行了很好的描述。这本书是任何涉及构建和传递品牌战略的人的书目。”
——克里斯•阿贝斯（Chris
Abess）
向日葵公司营销战略部前副主席
“在一个社交媒体里，每一位疯狂的消费者都有一支麦克风，一个强大的防御与一项细心构筑的品牌计划对品牌价值来说同样重要。一场品牌危机是令人难以置信地传染的。卡普斯基深谋远虑的、精心研究的和清晰阐述的著作将为你从危机中生存和在今后的岁月里兴旺提供了工具。”
——马蒂•巴勒塔（Marti
Barletta）
《针对女性的营销与黄金时代的妇女》一书作者
“卡普斯基说到点子上了。如果你的品牌受到了突然的打击，这些打击可能来自任何地方，你*好准备一份应急计划。对危机的一个不合时宜的、糟糕的响应会毁了你，而一个精彩的响应则会让你变得更强。卡普斯基并不只是描述问题，而是提供行动。”
——吉姆•施罗尔(Jim
Schroer)
卡尔森营销前首席执行官，克莱斯勒销售和市场执行副总裁，
福特全球营销副总裁，以及布兹艾伦汉密尔顿的合伙人
“《品牌弹性》的出版时机恰到好处。社交媒体改变了消费者购买和思考品牌的方式。现在，关注、保护和影响品牌观念对商界领袖而言更加重要。卡普斯基为从事品牌构建和长期品牌价值保护的管理人员提供了实用的建议。”
——南希•麦金斯特里（Nancy McKinstry）
沃尔特斯•克鲁维尔集团首席执行官兼董事会主席
对营销人员和品牌管理者们来说，现在是艰难时刻。预算严格，竞争激烈，消费者保护组织比以往任何时候都更加警惕。在这个世界里，信息以光速传播，以24小时为周期的新闻甚至会使小规模的失误变成大规模的公共关系灾难，品牌声誉至高无上。兴起的社交媒体通过消费者的不满、竞争对手、乃至组织的内部资源进行报道，甚至*受欢迎的品牌也容易受到攻击。但社交媒体也代表着机会，让你的公司受到关注。
而今要建立一个伟大的品牌意味着建立弹性，也就是迅速识别麻烦的来源，并具有比从前更强的力道予以回击的能力。在这里，乔纳森•卡普斯基对多年来为*公司咨询服务的经验进行总结，列举了一个七步骤的计划去预计风险、激励员工、发起反击、实施品牌防御，所有这些运用的都是与品牌破坏者们相同的工具。《品牌弹性》一书充满了有价值的信息，帮助你的组织准备就绪，甚至针对你还没有发现的挑战。
引言 这正是你下一步所要做的事情
仅投资于品牌建设不再足够
品牌风险管理是谁的职责
这本书在谈什么
篇 在高速增长的时代里，为何品牌的风险总是比想象中的要大
章 品牌新时代：品牌价值与品牌脆弱性
无处不在的品牌的力量
一个无处不在的品牌还能为你的公司做点什么
建立一个无处不在的品牌需要付出艰苦的努力
品牌现在关乎信任
品牌信任何时变得糟糕
第二章 商场如战场：一场新的恐怖战争
集合部队
“商场如战场”的比喻通过聚焦于消灭敌人而发挥作用
营销和战争仍然相关吗
军事战略为品牌管理提出了一个新的比喻：营销反恐战争
第二篇 七步管理品牌风险和恢复品牌价值
第三章 步 部分 评估品牌风险——敌人就在企业里面
品牌风险是做生意的一个不可避免的后果
就像反恐战争一样，品牌风险管理始于良好的情报
品牌风险情报工作的步是识别潜在的品牌“恐怖分子”（以及品牌风险的来源）
不要指望你的员工已经收到了手册，更不用说阅读它了
当谈到品牌风险时，上级主管应该但并非总是懂得更多
品牌风险往往始于经营决策
特别关注变革性事件
第四章 步 第二部分 评估品牌风险——超越企业边界
想想你的客户受到你带给他们的失望感的驱使而导致的满腹牢骚的品牌破坏行为
志愿评审员需要得到越来越多的关注
特别警惕受意识形态鼓动的品牌恐怖分子
当你绊倒时，竞争对手正在快速利用这个空当
永远不要低估潜在破坏者的想象力
成功的品牌“反恐”活动始于评估你的品牌面对的潜在威胁，包括威胁的来源和潜在的影响
第五章 第二步 擦亮你的品牌
擦亮你的品牌的步是确定一个清晰的使命，它能将你的团队与品牌弹性的成因联系起来
赋予你的团队一项明确的和持续的品牌弹性推广计划
品牌弹性推广计划应植根于明确的原则和价值观
为使你的品牌弹性而做出的努力更有效，你的品牌团队需要拥有自己的使命
第六章 第三步 构建品牌风险早期预警系统
预测品牌破坏很难
在与品牌破坏的斗争中，每个人都可以成为早期预警系统中的一部分
令人惊讶的是，你可以只通过倾听来学习
你不需要建立自己的指挥中心来听别人怎么谈论你
并不是你从倾听中学到的任何东西都有用：如果你没有诉诸行动，你从倾听中学到的东西都是没有用的
第七章 第四步 反击品牌攻击
把品牌攻击看成一个事件，那么我们就有机会在事件前和事件后都能采取行动
在应对品牌冲击的时候考虑是否想去悔改、补救和纠正，以及做到什么程度
道歉是后悔的一种表达，它不总是代表着承认有罪，也不总是补偿受害者的步
当面临真正的问题时，要表现出紧迫感，但要确保你能在时间正确地解决它
演练你的应对
后，是关于维护你的品牌故事
第八章 第五步 学习与调整品牌防御策略
永远不要浪费危机带来的机遇
“学习和调整”需要坚持不懈才可能达到预期
“学习和调整”需要未雨绸缪
把你的“学习和调整”精力放在客户身上
与对此感兴趣的人分享
第九章 第六步 度量和跟踪品牌风险
建立品牌弹性度量和跟踪能力，可以被当作一个开始捕捉客户反馈的衍化过程
深入了解一线状况是一个很好的起点
系统地跟踪品牌价值，应该成为品牌及其弹性度量程序的一部分
董事会应该在度量和跟踪品牌弹性中发挥作用
第十章 第七步 为品牌弹性活动赢取大众支持
无论多么具有技巧性，没有赢取大众支持的品牌弹性的活动是不可能成功的
品牌支持者有时能够在出人意料之处被发现
永远不要拿品牌支持不当回事——品牌支持是变幻无常的，今天的品牌支持
可能会成为明天的品牌破坏者
品牌支持者们可能是你反品牌破坏“军械库”中的强力后备物资
影响品牌支持者是艰巨的任务
篇 未来一瞥
第十一章 往后看，向前看
将来会有什么变化
组织将会如何反应
结束语
进一步阅读
注释
索引
后记
英文版序言
乔纳森·卡普斯基（Jonathan Copulsky）
写了一本我觉得久违了的书。“品牌破坏”不只是一个朗朗上口的短语，也是一种日益成长的现实。品牌对商业成功来讲越来越关键，这也使它们在生气的消费者、雄心勃勃的竞争者，以及一个贪婪的、长达24 小时的媒体的攻击面前越来越脆弱。
应对这些明枪暗箭的需求，是一个相当新鲜的事物。例如，在工业革命之初，一个品牌仅仅是所有者的一个文字标记。如果你的目标是阻挡竞争者，那么你建立一个工厂就可以了，不需要建立品牌。原因何在？因为对竞争者而言，工厂形成了一个壁垒。你会赢，竞争者会输，除非竞争者能够赶上你的工厂的效率。
但是，让我们放眼望去，竞争壁垒的历史走向了何方？
在工业时代，你的对手终建立了他们自己的装配线，导致工厂壁垒产生了一些裂缝。因此对竞争而言，新的壁垒变成了资金。如果你能获得资金，我的意思是能够建立更多的工厂，而你的竞争对手却不能，你会赢，竞争者会输。
一段时间后，资金变得容易获得，所以竞争中受到青睐的壁垒从资金转向专利。如果你能在法庭上保护你的产品或者生产过程，你就要用要么数十年，要么好几年，防止产品被模仿。
如今市场发展的速度使专利壁垒缩水。当你的竞争者用一个全新的产品或者全新的技术平台轻松跨越你的专利时，你的专利还剩下多少价值呢？21 世纪的公司将会知道，在一个被不断变化和不断涌现的新产品所宠坏的市场中，竞争有效的壁垒不是智力资本，而是品牌。一个品牌，在21 世纪我对它的定义是：一个消费者对一个产品、服务或公司的直觉，是拒竞争者于门外的聪明的方式。通过在消费者的头脑中占领一个有利的位置，你能够激励他们抵御竞争者的优势。这真好。
现在，我们要注意竞争壁垒的一些有趣的事情。很久以来，竞争壁垒从物理的形态（工厂） 转向象征的形态（资金），再转向智力的形态（专利），终转向情感的形态（品牌）。重要的是，竞争壁垒从企业内部的控制转向了企业外部。你控制不了人们的感觉。你所能做的是管理消费者用来建立起你的品牌的原材料：产品、服务、沟通，以及使你的品牌对消费者有意义的公司行为。
事实上，一些世界上成功的企业把品牌管理得如此之好，以至于它们的“无形资产”——例如品牌——已经达到了一个比它们的有形资产更高的市场价值。可以想到可口可乐、苹果和谷歌。如果这些公司突然不得不在没有它们的品牌的强力推动下运营，将会陷入严重的困境。
品牌受到攻击有许多原因：有些原因是公平的，有些则不是。例如，许多年前，奥迪汽车公司由于“突然加速”问题，在媒体上（在法庭上同样如此） 受到攻击。这是由于奥迪5000 存在所谓的意想不到的加速，以及冲进其他汽车、中央隔离带和车库墙壁的趋势。奥迪问题证实是一场歇斯底里和法律投机，但是它并未能阻止奥迪品牌暴跌到底，几乎把公司送进了垃圾堆。
时间更近一点，一场巨大的风暴导致捷蓝航空的航班拥堵，成千上万的乘客滞留在机场，捷蓝航空公司因此颜面无存。在这个案例中，航空公司主席的快速、真诚的道歉，同时设计了一项新的政策以在将来的危机中保护飞行员，把捷蓝航空从混乱中拯救出来。
你即使“能够”管理你的品牌中的特定方面，但是，你无法控制外部环境，你无法控制媒体，你无法控制你的竞争者的行为，你甚至无法控制你的雇员们的行为，这意味着竞争的有效的壁垒——你所信任的品牌——在许多方向上被暴露于危险之中。当信任下降导致忠诚度受到威胁时，即使是忠诚的消费者也会改变其忠诚度。
好的防御是什么？我不想抢接下来的书中的风头。但我想说：凡事预则立。如果你努力保护你的品牌，如果你视你的声誉如金钱，你将会在今后相当长的时间里赢得你的顾客们的认可，建立起有价值的资产：你的品牌。
马蒂·诺伊迈尔
《品牌鸿沟》（The Brand Gap）的作者
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