品类管理实战（第3版）(

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从2006年第1版到2008年第2版，本书广受读者欢迎，多次重印。为了使本书更好地满足读者需求，更好地反映品类管理的发展状况，本次修订对行业的发展状况、数据和信息等进行了大量更新与完善。本书由17章和3个附录组成。前三章概要介绍了品类管理的基本内容。第4章至第15章是本书的重点，从品类管理操作流程的角度详尽介绍了如何实施品类管理。*后两章介绍了作为品类管理基石的购物者研究和品类管理工具。附录部分收集了快消品和医药行业的主要供应商和零售商所实施的品类管理案例，以及与品类管理相关的常用术语。

程莉毕业于上海交通大学材料工程系。1995年加入宝洁中国有限公司客户生意发展部。2000年作为宝洁公司品类管理项目经理，负责品类管理在全国的传播和实践。参与了《品类管理实施指南》一书的翻译工作。发表了“品类管理及其适用技术”、“品类管理，势在必行”、“细节的魔方：品类管理操作流程详解”等多篇论文。2003年加入广州高露洁棕榄有限公司，担任全国品类管理经理和华东区销售总监等职务。作为中国连锁经营协会的特约讲师，参与了多个城市的品类管理培训。郑越美国城市大学-北京工业大学中加工商管理学院MBA。1991年加入宝洁中国有限公司客户业务发展部。1999年起负责北方、西北和北京华联的全面品类管理工作。作为中国连锁经营协会的特约讲师，在多个城市进行品类管理培训。2004年担任中美上海施贵宝制药有限公司OTC全国通路市场经理时，推动了中国医药零售行业最早的工商合作的品类管理实践，发表了“医药行业品类管理实践”系列文章。目前担任广州智道市场研究有限公司北京办事处经理，专注于以购物者需求为导向的购物者研究及品类管理咨询工作。主要服务客户及合作伙伴有东阿阿胶、伊利、沃尔玛、辉瑞制药、奇正藏药、奥美、米其林等知名企业。

第1章 品类管理概述 1
1.1 品类管理的概念 1
1.2 品类管理的起源 8
1.3 中国零售业的挑战 11
1.4 品类管理对零售业的贡献 15
1.5 中国实施品类管理的现状 19
第2章 品类管理流程 24
第3章 品类管理起步 30
3.1 企业现状评估 30
3.2 确定行动方案 31
3.3 项目计划书 32
第4章 品类定义 37
4.1 品类定义的概念 37
4.2 品类定义的操作方法 41
4.3 品类定义的案例 42
第5章 品类角色 44
5.1 品类角色的概念 44
5.2 定义品类角色的方法 50
5.3 品类角色的案例 52
第6章 品类评估与品类评分表 57
6.1 品类评估的概念 57
6.2 品类评估的操作步骤 61
6.3 品类评估的案例 63
6.4 品类评分表的概念 64
6.5 品类评分表的操作方法 65
6.6 品类评分表的案例 66
第7章 品类策略 69
7.1 品类策略的概念 69
7.2 品类策略的操作方法 72
7.3 品类策略的案例 73
第8章 品类战术之高效产品组合 75
8.1 高效产品组合的概念 75
8.2 高效产品组合的操作方法 79
8.3 高效产品组合的案例 84
第9章 品类战术之高效新品引进 90
9.1 高效新品引进的概念 90
9.2 高效新品引进的操作方法 94
9.3 高效新品引进的案例 95
第10章 品类战术之高效产品陈列 98
10.1 高效产品陈列的概念 98
10.2 高效产品陈列的操作方法 107
10.3 高效产品陈列的案例 111
第11章 品类战术之高效定价 115
11.1 高效定价的概念 115
11.2 高效定价的操作方法 120
11.3 高效定价的案例 123
第12章 品类战术之高效促销 128
12.1 高效促销的概念 128
12.2 高效促销的操作方法 135
12.3 高效促销的案例 149
第13章 品类战术之高效补货 154
13.1 高效补货的概念 154
13.2 高效补货的操作方法 157
13.3 高效补货的案例 161
第14章 品类实施 164
14.1 实施品类管理 164
14.2 实施品类管理的潜在障碍 166
第15章 品类回顾 169
15.1 品类管理实施结果回顾 169
15.2 品类管理的潜在效益 170
15.3 品类管理的阶段性回顾 172
第16章 品类管理的基石——购物者研究 174
16.1 市场研究 174
16.2 购物者研究概述 178
16.3 购物者研究与品类管理 182
16.4 市场研究公司 191
第17章 品类管理工具 197
17.1 数据分析工具 198
17.2 货架陈列工具 206
17.3 促销分析工具 212
附录A 快消品行业的品类管理 214
附录B 医药零售行业的品类管理 231
附录C 品类管理常用术语 245
参考文献 259

序
1990年，国内首家连锁超市东莞美佳超市在虎门开业；1995年，第一家外资大卖场家乐福入驻北京。短短十几年，中国零售业发生了深刻的变化！
大卖场、超市和便利店是零售业中发展最快的部分，近期成长起来的大中型本土零售商，大部分都是这些业态的经营者。但是，外资零售商也是该领域最具实力的竞争者。2004年之后，外资企业的飞速扩张尤其引人注目。外资店越开越多，渗透率和市场占有率也在稳步上升，本土企业则以大力开店、并购重组来应对挑战。同时，价格战成了唯一的撒手锏，粗放的促销被普遍当成了特效药。快速扩张并没有带来人们所期望的规模效益，传统落后的营销换来的是业绩的下滑和竞争的乏力，有的企业已经在扩张中轰然倒下。面对越来越严峻的挑战，如何通过有效的营销提升绩效，成为困扰零售商的首要难题。
如何提高单店效率？如何深入了解顾客？如何制定客户化的营销方案从而摆脱价格战的阴影？如何改善货架陈列和供应链从而降低缺货率？如何获得供应商的大力支持？众多的挑战迫使零售商们寻求一种新的有效的管理模式。
品类管理是一种经欧美国家证明的行之有效的零售解决方案。零售商在了解和把握消费者需求的基础上，把商品品类作为战略经营单位，通过分析实点销售数据和市场数据，寻找适合自己的个性化的商品经营方案。产品组合、产品陈列、新品引进、定价与促销、产品供应，这些都是品类策略在零售终端的最直接体现。品类管理打破了传统的零售商与供应商各自为政的经营模式，强调零售商与供应商的战略性合作，更好地满足了消费者需求，同时实现了零售商、供应商和消费者的“三赢”。
品类管理诞生于20世纪90年代初的美国，当时的美国零售市场与目前我国的有很多相似之处。1997年，中国连锁经营协会就尝试引进品类管理的理念和方法，并在一些大型零售商中进行推广，但基本上还处于探索阶段。2003—2004年，协会开始邀请品类管理专家，在全国13个城市进行品类管理的巡回培训，在超市、大卖场全面推广品类管理。一些药品零售企业也参加了品类管理培训。随着品类管理逐渐为企业所认知，如何把理论方法转化为实践工具，成为推进品类管理应用的重要一环。
国内针对品类管理方面的图书非常少。2000年，中国连锁经营协会翻译的《品类管理》是介绍品类管理的第一本专业图书。2002年，协会又组织翻译了《品类管理实施指南》，对国外品类管理的应用进行了介绍。但是，针对中国企业实际的、具有实操性的图书还是一个空白。今天，这个空白就要被填补了，完成这个任务的是两位女士，她们为推广品类管理知识做出了积极的努力和很大的贡献。
程莉和郑越是中国连锁经营协会品类管理培训的讲师，也是国内首批从事品类管理的专业人士，她们在多家跨国公司从事过品类管理的实际工作，与从事快消品零售和药品零售的连锁企业进行过大量的合作，在品类管理方面积累了丰富的实践经验。她们在进行品类管理培训时发现，学员们在实际操作过程中都面临很多问题，需要更实用的对策和方法，而这些问题和疑惑也引发了她们将自己的实战经验更系统全面地与同行分享的愿望。经过近一年的笔耕不辍，《品类管理实战》终于与大家见面了。《品类管理实战》是第一本介绍中国品类管理实践的书籍，对企业实际应用具有很强的指导意义。
零售业在经历了轰轰烈烈的跑马圈地后，正在从感性决策转为理性思考，从粗放经营转为精细管理。品类管理是一种科学的、精细化的、系统化的零售管理方法。本书的出版必将有利于品类管理在中国的实践与发展。
裴亮
中国连锁经营协会秘书长

第3版前言
——品类管理实战十年记
《品类管理实战》已经出版近10年，人面桃花，时光冉冉。遥想当年，品类管理有过全国巡讲的空前盛况，也有过“品类管理已经过时”的低落时期。近两年，因着BAT电商的任性、零售实体店客流的流失，以洞察购物者价值为核心的品类管理又重新被行业一把手提到了重要位置，沃尔玛、步步高、永辉、物美、北京华联等零售企业纷纷抛出绣球，欢迎各个品类的舰长们投入人力和精力开展品类合作，共同展望品类的明天，品类管理专家们也携手再续前缘，仿佛走了个U形……
品类管理是一种经欧美和中国不少企业实践验证的精细化的零售管理方法，行业对其需求也逐渐扩大。为了使《品类管理实战》更好地满足读者需求，更好地反映品类管理的发展状况，我们在2008年5月第2版的基础上进行了较大的更新和修改。修订内容包括行业的发展状况、数据的更新、新信息、新行业的加入、错误的修改等。
因为时间关系，第1版的部分编著人员（张智强、彭建真、蒋心蕊、张雪颜、徐琳、蒋先锋）没有参与第3版的编著。参与第3版编著的人员有曹伟、李宏伟、王强、李剑、梁旭朗、黄兴勇、张琳、崔为民、宋芳、李庆福、黄奕、林雨、冯绍康、张淼和张亚林等。
在本书的修订过程中，得到了电子工业出版社编辑的大力支持与协助，在此对他们的辛勤工作表示衷心的感谢！

郑 越
2015年3月 立春