唯物史观视域下的广告批判研究

本书作为国家社科基金后期资助项目，牢固立基于马克思主义唯物史观，对形形色色的西方广告批判理论进行了批判性的梳理研究；以此为基础，大胆尝试回答一些事关广告的带有根本性的问题：广告从何处来，又将向何处去？广告存在的根本的合法性依据是什么？广告批判究竟应该批判广告的什么？本书在理论上提出了“唯物主义广告观”的概念，并对这一概念的内涵和外延进行了仔细界定；在唯物史观视域下，尝试回答广告的“历史问题”，解答广告的“历史之谜”；首次在马克思哲学层面，为广告做了或许是终极的“正名”。

广告批判作为一种学术话语，在中西方的学术界都曾产生过且目前仍在产生重要的影响，但对这一学术话语的系统性的梳理研究，特别是从马克思哲学思想视域出发对这一学术话语进行系统性的梳理研究，至今尚付阙如。本书首次从历史唯物主义的双重逻辑——生产逻辑和资本逻辑——出发，尝试对广告批判这一学术话语进行仔细考辨，在系统梳理分析了西方广告批判思想史特别是指出了西方广告批判研究的唯心主义倾向的基础上，牢固立基于唯物史观，尝试对事关广告的一些带有根本性的问题，如广告从何处来，又将向何处去，广告批判究竟应该批判什么，广告存在的最终合法性依据是什么，在马克思曾经为我们描绘出的未来的“自由人的联合体”的共产主义社会中是否有广告存在的空间等等问题做出回答。1979年，当代中国广告市场重开时，一些有识之士曾提出为广告“正名”的命题，本书可以被视为是对彼命题的唯物史观的回应。                                             当马克思主义哲学与广告发生碰撞，会产生怎样的火花？唯物史观如何回答广告的“历史问题”、破解广告的“历史之谜”？马克思、恩格斯和列宁等经典作家是如何看待广告的？本书入选国家社科基金后期资助项目成果，为您从新颖的学术思辨角度，深入解答以上问题。

葛在波，男，汉族，1973年12月生，江苏灌云人。2015年7月毕业于中国传媒大学，获文学博士学位。现任岭南师范学院文学与传媒学院副教授，传播学学科方向带头人。为中国广告协会学术委员会委员。主要从事马克思主义新闻学研究、广告文化与社会理论研究。主持完成包括国家社会科学基金项目等在内的科研项目多项。　　出版学术专著一部（《广告文化研究：批判导论》，厦门大学出版社，2018年6月出版）。论文《构建中国特色马克思主义广告学》荣获2021年中国国际广告节长城奖（广告学术类别）银奖。近年来，在《新闻与传播研究》《中国社会科学·内部文稿》《宁夏社会科学》《当代传播》《山西大学学报》《新闻界》《传媒经济与管理研究》《文化研究》等刊物上发表学术论文30余篇，并有论文被人大复印报刊资料《新闻与传播》全文转载。

绪 论 唯物主义、唯物史观及马克思哲学思想的双重逻辑
　　第一节 唯物主义和唯物史观
　　第二节 马克思哲学思想的双重逻辑
　　本章小结
　　第一章 西方广告批判研究概述
　　第一节 广告的两面性与西方广告批判研究的两个传统
　　第二节 马克思哲学思想的批判内核被引入广告研究
　　第三节 对西方广告批判研究的简评
　　第四节 广告批判与批判广告学
　　本章小结
　　第二章 广告研究的本体论、认识论和价值论
　　第一节 历史与现状
　　第二节 本体论与认识论
　　第三节 广告研究中的本体论与认识论
　　第四节 广告研究转向“基于认识论的价值论”
　　第五节 基于认识论的价值论广告研究路径
　　本章小结
　　第三章 生产逻辑和资本逻辑视域中的广告
　　第一节 生产逻辑与资本逻辑
　　第二节 生产逻辑视域中的广告
　　第三节 资本逻辑视域中的广告
　　本章小结
　　第四章 构建马克思主义指导下的广告研究
　　第一节 构建马克思主义指导下的广告研究是学科发展的内在要求
　　第二节 构建马克思主义指导下的广告研究必须牢牢坚持唯物史观
　　第三节 构建马克思主义指导下的广告研究必须立足于对马克思、恩格斯本人广告思想的研究
　　第四节 构建马克思主义指导下的广告研究必须立足当代中国的广告实践并博采众长
　　本章小结
　　第五章 从生产本体论到消费本体论$后马克思主义者鲍德里亚的符号狂欢
　　第一节 生产本体论的思想史
　　第二节 消费本体论的思想史暨鲍德里亚的广告与消费社会批判思想溯源
　　第三节 鲍德里亚的消费本体论和符号狂欢
　　本章小结
　　第六章 广告传播政治经济学分析
　　第一节 广告传播政治经济学的孕育与发展
　　第二节 广告传播政治经济学与广告经济学的关系
　　第三节 广告传播政治经济学分析的进路
　　第四节 广告传播政治经济学分析的意义
　　本章小结
　　第七章 西方马克思主义广告批判思想研究
　　第一节 大众文化批判
　　第二节 意识形态批判
　　第三节 西方马克思主义广告批判的理论来源
　　第四节 西方马克思主义广告批判的当代价值及局限
　　本章小结
　　第八章 马克思、恩格斯重视广告在政论活动和新闻实践中的沟通和经济作用
　　第一节 马克思、恩格斯重视广告在政论活动中的沟通作用
　　第二节 马克思、恩格斯重视广告在新闻实践中的经济作用
　　本章小结
　　第九章 马克思、恩格斯的广告批判思想研究
　　第一节 马克思对广告的一般认识
　　第二节 恩格斯广告批判思想的阶级分析视角
　　第三节 马克思广告批判思想的三重解读视角
　　本章小结
　　第十章 列宁苏俄时期广告思想的唯物史观考察
　　第一节 列宁苏俄时期广告思想概貌及“十月革命”前的俄国新闻出版与广告业
　　第二节 列宁“十月革命”前后的广告思想
　　第三节 从“战时共产主义”到“新经济政策”：苏俄广告从消失到复活
　　第四节 从“国家垄断广告”到承认广告在市场流通中的作用
　　本章小结
　　第十一章 社会形态的演变和物的依赖性社会中广告的异化
第一节 人类社会形态的历史演变
第二节 第二节 广告在两种不同社会形态中的不同际遇
第三节 第三节 广告批判的资本逻辑指向
第四节 本章小结
第十二章 唯心主义广告观的扬弃和唯物主义广告观的确立
第一节 广告批判回归马克思主义唯物辩证批判
第二节 第二节 复归生产逻辑：以“物质指向性”统领对广告的认识
第三节 第三节 唯心主义广告观的扬弃和唯物主义广告观的确立
本章小结
索 引
参考文献
后 记

自序
我在这本书里，将尝试回答广告存在的根本的合法性依据是什么的问题。这是一个哲学问题，或者说得更加确切一些，是一个事关广告的认识论的问题。在广告研究的历史上，以我目前所掌握的材料来看，无论是国外，还是国内，还没有人回答过这个问题。
要回答这样的问题，不可避免地，需要对现有的各种广告批判理论做一个系统的检视。因为，在通常意义上看，广告批判是对广告存在的合法性的一种挑战。很明显，这里涉及矛盾着的两个方面。一方面，要说清楚广告存在的根本的合法性依据；另一方面，要想说清楚这一点，又必须阐明广告批判的实质，即：广告批判到底应该批判广告的什么？
这两个看上去对立的问题能够统一起来吗？如果能，它们既对立又统一的基础又是什么呢？本书对第一个问题的回答是肯定的。对第二个问题的回答是：它们既对立又统一的基础正是历史唯物主义。
当代马克思哲学研究界为我们揭示了历史唯物主义中的两条逻辑主线——生产逻辑和资本逻辑。前者是一条人类学意义上的逻辑，它确证了物质资料的生产是人类社会存在的第一个历史前提。物质资料的生产是人类须臾不可背离的根本。这就是“生产本体论”。生产逻辑是历史唯物主义的基本逻辑，它贯穿人类社会和历史的始终。
生产逻辑确证了物质生产对于人类社会存在的基础性作用。物质生产必然牵涉到物质运动、流动，而物质运动和流动水平在相当程度上代表了人类社会生产力的发展水平。广告的本质功能就在于它能够推动社会性的物质运动、流动，因而具有推动社会生产力发展的积极作用。我把广告的这一本质属性称作“物质指向性”，这是广告存在的根本的合法性依据，也是社会主义国家建立后必须大力发展广告事业和广告产业的根本依据。
马克思对资本逻辑的揭示和批判主要发生在他后期“从社会舞台退回书房”，从事经济学研究的过程中。这在《资本论》及相关手稿中都有所体现。资本逻辑在人类社会进入“资本主义时间”后不断成势，并大致于十七世纪发展成为资本主义社会形式中的主导逻辑。资本逻辑要求社会要素的方方面面都要服从和服务于资本对剩余价值的追求，这是广告异化为西方马克思主义作家笔下的阶级压迫和阶级奴役工具的起点。又由于广告除了经济功能之外，还具有文化的功能，因此，在资本逻辑的统摄之下，广告逻辑还在文化层面（意识形态层面）异化为阶级压迫和阶级奴役的工具。
西方马克思主义作家的广告批判理论正是在后一点上发展而来的。在西方马克思主义作家特别是法兰克福学派理论家们看来，广告与其他“文化工业”要素——文学、电影、广播、电视、音乐，等等——一样，是资产阶级针对无产阶级的意识操纵和文化欺骗的工具和手段。
受历史和现实的种种限制，西方马克思主义作家看不到广告的阶级压迫和阶级奴役功能只是在人类社会进入“资本主义时间”之后才出现一种特有现象，因而广告的这种“附加”作用和功能是“暂时的和历史性的”。
西方马克思主义的广告批判在“后马克思主义”者、法国当代后现代主义理论“暴发户”让·鲍德里亚那里臻至极端。鲍德里亚的“商品—符号论”将广告批判引向了抽象的所谓“符号政治经济学批判”。鲍氏的符号政治经济学批判有意抽调了历史唯物主义的物质生产基础，将批判的矛头和革命的目标对准了虚幻的“符号”，主张要对资本主义社会来一场新的所谓的“文化革命”，认为只有这样的符号革命和文化革命才是当代无产阶级革命的方向。这便背离了唯物史观的生产本体论，背离了经济基础决定上层建筑的基本原则，是彻头彻尾的唯心论的广告批判理论。这种广告批判，在理论上是糊涂的、在实践中是有害的，因而必须对其开展全面深刻的批判。本书第五章专门对此进行了讨论。
另一方面，西方马克思主义的广告批判虽然整体上表现出浓厚的唯心主义倾向，但却为我们指出了广告批判的症结——资本逻辑批判。因为正是在资本逻辑的统摄之下，广告才由其本来的社会性物质信息沟通手段，异化为阶级压迫和阶级奴役工具。因此，阶级压迫和阶级奴役工具这一特性，是广告在资本主义社会形式下形成的一种附加特征，它作为资本主义社会形式中蒙罩在广告身上的“普照的光”和“特殊的以太”，有待被超越和扬弃，因而也具有历史的暂时性。
由此，本书得出了两条紧密关联的基本结论。其一，广告存在的根本的合法性依据在于其“物质指向性”，即：广告能够推动社会性物质运动、流动，推动社会生产力的发展。这是广告的本来属性或本质属性。其二，广告异化为阶级压迫和阶级奴役工具是在人类社会发展到资本主义阶段后出现的阶段性特征，是“暂时的和历史性的”。造成广告这种功能异化的根本原因，是资本逻辑对广告逻辑的统摄。因此，广告批判的根本在于资本逻辑批判。又由于根据唯物史观，资本逻辑也具有历史的暂时性，其必将在未来的共产主义社会中被扬弃和超越，因而资本逻辑统摄之下的广告异化为阶级压迫和阶级奴役工具的问题也具有历史的暂时性。将这两条结合起来，便构成了了唯物主义广告观的基本内涵。
唯物主义广告观是指导社会主义国家发展广告事业和广告产业的根本指南。
本书的写作和出版得到了国家社会科学基金项目的资助。项目申报过程中，共有五位匿名专家对初稿提出了批评意见或修改建议，这些意见或建议对于书稿的最终完善、成型发挥了重要作用。作者对这五位专家致以由衷的谢意。