描述
开 本: 32开纸 张: 纯质纸包 装: 平装-胶订是否套装: 否国际标准书号ISBN: 9787508684376
“它无法成为大卖的电影……因为当中没有与时代搏斗的成分。”
“大量消费社会终有结束的一天，现在正是传达这种‘看不见的东西’价值观的时候。”
“那些温暖普世价值的文案当时就被摒弃了。”
“一个人看三次广告就会消费。”
“以宣传费的数字可以计算票房数字。”
“清空销量，主动选择失败。”
“寻找符合大众的哲学主题。”
《吉卜力的伙伴们：我是这样卖宫崎骏、高畑勋电影的》一书中，与宫崎骏、高畑勋并称吉卜力三驾马车的社长铃木敏夫，首度亲述《千与千寻》《哈尔的移动城堡》等21部现象级动画作品的营销思路及运营全程，为读者展现了吉卜力动画作品画面的*深处，那个看不到尽头的地方，潜藏着的吉卜力理想、商业与艺术完美结合的终极秘密。
《千与千寻》《龙猫》《风之谷》《哈尔的移动城堡》《幽灵公主》《魔女宅急便》《悬崖上的金鱼姬》……一个曾名不见经传的动画界异端为何会超越观众与合作者的预期，不断推出一再震惊世界的大热电影作品，成为日本动画电影的实际王者？
亲手发掘并捧红了宫崎骏等知名导演的铃木敏夫首次披露吉卜力三十年的奋斗史——从创作理念、宣传、营销和票房等运营角度剖析了吉卜力工作室成立以来21部现象级动画长篇的运作思路与成功秘诀，每一部作品又从题名、宣传语和视觉图的构思及与其他企业联动宣传活动的这两大方面，具体描述了电影从企划开始到正式上映为止宣传工作的全过程，系统解读了吉卜力如何通过“与时代格斗”“体察时代的情绪”而深入人心，创造出一个又一个影响世界的票房奇迹。
《吉卜力的伙伴们：我是这样卖宫崎骏、高畑勋电影的》一书，不仅揭秘了吉卜力的成长历程，也是铃木敏夫自身从一个对电影宣传工作一无所知的门外汉，到成为一名成熟的制作人的心路历程。
本书也展现了《千与千寻》《风之谷》《幽灵公主》等8幅吉卜力经典海报。
前言
第1章
只对制作感兴趣的我，开始着手做宣传
《风之谷》（1984）
《天空之城》（1986）
《龙猫》（1988）
《萤火虫之墓》（1988）
《魔女宅急便》（1989）
与德先生相遇，以及高畑先生的教诲/不知不觉中，开始做组合式媒体宣传/由“天空之城果汁”引发的商业合作问题/系井重里的著名广告文案：“忘记的东西，帮您送回来了。”/换了发行公司，宣传也要随之改变/与黑猫宅急送合作开启的《魔女宅急便》/日本电视台投资与宣传大作战/因广告文案与德先生对立/改变吉卜力历史的划时代作品
第2章
改变电影宣传的商业合作时代到来
《岁月的童话》（1991）
《红猪》（1992年）
《百变狸猫》（1994）
《侧耳倾听》（1995）
新生的吉卜力出发了/“东宝发行 MAJOR宣传”的实现/以电影的成功为前提——商业合作的基本方针/电影宣传的六个手段/一直被业内人士津津乐道的票房大卖/与日本航空的商业合作始于《红猪》/“什么叫帅？这就是！”/在日本17座城市，大规模巡回推广/从《百变狸猫》的商业合作，了解到JA的惊人影响力/《侧耳倾听》大卖的理由
第3章
空前热门的电影是这样诞生的
《幽灵公主》（1997）
遭相关人士反对的企划/热海合宿和“宣传费=分账收入”的法则/对数字的解析能力/难产的“活下去”广告文案/6小时40分钟的制作花絮与4分15秒的宣传影像/让《幽灵公主》成为“电影界的野茂”/引发热议的“假声男高音”——米良美一演唱的主题歌/倾尽全力打宣传战，自己成了“众矢之的”/后的关键是发行和票房号召力/电影进入哲理时代
【东宝宣传策划人的视角
矢部胜】
第4章
与时代的格斗
《我的邻居山田君》（1999）
《千与千寻的神隐》（2001）
电影与带有政治意图的宣传/带着观众会锐减的心理准备做恶搞/在德间集团大会上为自己的“失败”辩护/斗胆让发行量下滑的《Animage》经验谈/如果作品再度大卖，宫先生就会变得不正常/两倍的宣传×两倍的剧场/便利店成为传媒的时代/电影的主题，从“贫穷”向“内心”转移/计算每个角色的登场时间/唤醒“活下去的力量”！/不灭的票房纪录与高票房的功与过
【东宝宣传策划人的视角
市川南】
第5章
挥汗如雨的宣传论
《猫的报恩》（2002）
《哈尔的移动城堡》（2004）
《地海战记》（2006）
《悬崖上的金鱼姬》（2008）
《借东西的小人阿莉埃蒂》（2010）
《虞美人盛开的山坡》（2011）
宣传就是不断增加同伴/不断挑战新的做法/宣传，从名字开始/反复看上百遍莱卡带，总结出三个要点/“一生之中，至少应该有一次挥汗如雨地拼命工作”/因预料之外的状况陷入苦战的《无罪》/没有宣传的宣传/“看不见的东西”与弑父/终于了解到NHK的影响力——综艺节目《专家
工作的流派》/与手岛葵的邂逅，以及使用歌曲做宣传推广/成为合作商的关键因素是三矢汽水的口味？！/偶然结成的组合“藤冈藤卷和大桥望美”/以1万GRP为目标/广播价值的再挖掘/多厅影院时代的剧场宣传/预告片的卷土重来与重复观影人的时代/数字信息与模拟信息的平衡/“借东西的小人阿莉埃蒂×种田阳平展”/“扬起头向前走”/川上量生来做“见习制片人”/从展览会开始与KDDI的合作/吉卜力次拍地方电影/
【东宣传策划人的视角
伊势伸平】
第6章
高票房的功与过
《起风了》（2013）
《辉夜姬物语》（2013）
《记忆中的玛妮》（2014）
宫崎骏×高畑勋，时隔二十五年的同时公映？！/对由实的公开提案/被时代追赶着/宣传手段总动员/为了达到目的也要选择手段/围绕着“公主犯下的罪与罚”产生的纠葛/《辉夜姬物语》的十个宣传要点/不追求“炒作出来的高票房”的导演/无法顺利展开的《记忆中的玛妮》宣传/热门作品小众化，以及大众消费社会的终结/新时代的风
后记
一直以来，我都不屑于回顾自己的工作。我着重于如何完成眼前的作品，如何规划下一部作品，只考虑未来的事，然后一鼓作气往前走。
眼下在吉卜力成立30周年之际，不知不觉中我们已经公开上映了23部剧场版动画。随着宫崎骏宣布从长篇制作中隐退，制作部门也处于停滞阶段。2015年，公司举办了以“吉卜力大型博览会——从《风之谷》到《记忆中的玛妮》”为主题的回顾展。在构想展会内容时我突发奇想，是不是也该给自己过去的工作做个总结了？
电影要卖座，三大要素必不可少。首先是“制作”，作品内容无趣的话，后期无论做什么都是枉然；“发行和排片”也很重要，如果不能为观众提供良好的观影环境，观众人数就不会增加；将两者联系在一起的是“宣传和广告”，它负责向大众推广作品如何有趣，让观众走进电影院，这是一项异常艰巨的任务。
我从事这项工作始于1980年，那时电影产业已经没落，什么都不做观众就会走进影院的时代已经终结。于是我不得不绞尽脑汁、想方设法向大众推广自己公司的作品，不断精进自己的推广技巧。
从某种意义上来说，这30年也是进入大众消费社会的一个过程。在此期间，广告起到了很大的作用。
回过头来，我们会发现自己进入了一个滞销时代，不仅电影行业，几乎所有行业都陷入苦战的泥沼。我认为这不能统统归罪于通货紧缩或经济不景气，是时代开始发生巨变。
做什么样的作品、如何宣传才能卖座？恐怕没人能给出明确的答案。不过，我们曾经为“让电影卖座”所做的事，也许能为后来者带来一些启示——这就是我出这本书的初衷。
接下来，我会阐述什么是卖座，什么是电影，吉卜力的电影给观众留下什么印象，给社会带来什么样的影响，过去的30年是一个怎样的时代，以及我所做的工作到底有什么意义。
首先，就从吉卜力真正的起点——《风之谷》的故事开始说起吧。
作为导演*的幸福就是能找到一位有才能的制作人。 ——宫崎骏
我们讲这个时代的内容需要成为IP，而超级IP的运营本身往往就是*的内容。吉卜力的作品共性是惊艳于细节，这本书则给我们讲述了IP运营的满满细节，同样纤毫毕现，令人感同身受。
——吴声
两倍的宣传×两倍的剧场
这话听起来可能有些傲慢，根据以往的经验，我非常清楚如何让一部电影大卖。
通过《幽灵公主》的经验，让我对“宣传费=分账收入”的法则深信不疑。在作品本身具有号召力的前提下，大卖在某种程度上是可操作的。
那么，为了达到两倍于《幽灵公主》的票房，需要做什么？
我首先想到的是要让剧场的容量翻倍，于是马上跟东宝负责营销的董事千田谕先生交涉。
接下来想到的是宣传量翻倍。不过《幽灵公主》的宣传本身已经达到空前的规模了，想要在这个基础上翻倍，一般来说是不可能的。
如果电影院的可供座席翻倍了，但观众没有增加，就只徒增了空荡荡的剧场。这种情况一定要尽量避免。为了供需平衡，还是得从宣传下手。
“一个人如果看过三次广告，就会去消费。”
这是我的假设： 通过电视台、电台、报纸、杂志、网络等各种媒体，同样的电影广告如果看过三次，我觉得观众就会想进电影院。
《幽灵公主》的观影人次是1420万，翻一番就是2840万，相当于日本总人口的两成。要这么多人每人都看过三次广告，算一下宣传量相当惊人。在制定宣传计划的过程中，我不断核对宣传费：
制作委员会肯定会做宣传，东宝的发行宣传也增加了，还有合作商、公众传媒，都比之前投入更多的精力；不过，即使所有的规模都提升了，还是不够。
这时候新的援军——罗森便利店出现了！《千与千寻》时三菱商事加入了制作委员会，于是和三菱商事有资本关系的罗森与吉卜力的合作被提上了日程。
便利店成为传媒的时代
从与JA共济合作的经验来看，我切身体会到全国联网的组织有多强悍，所以便利连锁店的宣传能力有多大我可以想象。不过我本人不太喜欢便利店，在我的印象中，便利店的出现破坏了“一日三餐在规定的时间吃”这种日本生活文化的根基。
所以三菱商事为合作的事跟我磋商的时候，说实话我兴致不大。但罗森多媒体事务部的部长山崎文雄是个有点奇怪的人。
“不好意思，我讨厌便利店。”
面对我的直言不讳，山崎先生不见丝毫退却。
“铃木先生不喜欢便利店的事，我们早有耳闻。”
说着他掏出笔记，开始滔滔不绝地讲述自己的身世。
“次让我饱受冲击的电影是乔治·罗伊·希尔（George Roy Hill）的《虎豹小霸王》。看过那部作品后，我放弃了继续进学，因为我知道人生还有更重要的事。这是我14岁时的事……”
他就这样一直讲述自己与电影的渊源，完全不提商务与合约的事。总之，他就是喜欢电影，就是一门心思想跟吉卜力的电影有瓜葛，跟吃了秤砣一样。我被他的热情打动，开始跟山崎先生建立了往来。也是因为这层关系让我了解到，便利店对当代的年轻人有着超乎想象的影响力。
比如说，那时的热门曲目都是从便利店诞生的。随着电视台音乐节目的锐减，年轻人接触新歌的地方转移到便利店的店内广播。为此，音乐界也在跃跃欲试，考虑如何能让便利店多播放自己的曲子。
听到这些，我才发现便利店不是单纯的小卖店，它也是一种媒体。
之前的电影宣传媒体，随着时代也在变迁。
20世纪50到60年代，是观众们在电影院看播出的预告片，再决定去看下一部电影。
到了70年代，情报杂志《PIA》创刊。就这样，想看电影先去翻阅《PIA》的情形一直延续到80年代。拿吉卜力的作品做横向对比，《风之谷》和《天空之城》公映的时候，是《PIA》的全盛时期。
到了《魔女宅急便》的时候，电视广告的影响力变强。到了90年代，网络这种新媒体登场。
在网络上升到具有支配力的过渡期,也就是新千年前后的数年间，便利店成为流行诞生的发祥地。
在了解便利店作为媒体的力量后，我与罗森正式签约。在全国当时7000个便利店，使用海报、小册子、免费报纸等所有形式大肆宣传《千与千寻》。这个商业合作的效果，我估计有数十亿日元的规模。
而且在罗森店里有销售预售票的地方，总数100万张的预售票在这里卖掉了32万张。听到这些，我终于体会到便利店的可怕。后来我将吉卜力美术馆门票的预售票也交给罗森代理。
《千与千寻》的商业合作，也受到了雀巢公司的诸多关照。这个公司的宣传推广活动新颖独特，根据时代巧妙地变更着宣传手法。特别是在那个需要重新评估媒体侧重点的时期，负责人跟我见面后，谈到将之前投入到电视广告的预算，转投到报纸当中的折叠广告上。
并不是所有人都有探索新媒体的能力。既然这样，不如踏实地去验证延续多年的旧媒体效果，与新的宣传手法交错使用。我不由地感慨，不愧是维持了百年以上的老店，在各方面都面面俱到。
就这样，在新合作商加盟的情况下，所有渠道都得到扩大。结果就是宣传的总量真的接近《幽灵公主》的两倍。
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