消费心理学（第3版）

本书通过对消费心理学基本概念、基本理论、经典案例的解读，全面、系统地阐述了消费心理学的知识及其在商业经营领域中的应用。本书将消费心理学的基本理论与市场营销相结合，从心理学的角度揭示消费者的购买心理、行为特点及其规律，注重内容的系统性、科学性、应用性，理论与案例相结合，图文并茂。 本书主要作为职业教育商贸类专业学生的教材，也可作为企业营销人员的培训教材和参考读物。

1995年7月-2004年12月，山东商职学院教师。2005年1月至今，经营教研室主任。参加的学术组织：中国商经学会、中国商品学学会。科研或教研项目经历：参与“山东省高职高专院校市场营销专业教学改革一体化研究”。

第1章 消费心理学导论 1
1.1 消费行为与消费心理学研究的背景 3
1.1.1 心理学的内涵 3
1.1.2 消费心理与消费者行为 4
1.1.3 消费心理学的产生与发展 8
1.2 消费心理学的研究对象、内容与方法 9
1.2.1 消费心理学的研究对象 9
1.2.2 消费心理学的研究内容 9
1.2.3 消费心理学的研究方法 12
1.3 消费心理学研究的意义 15
知识练习与思考 16
职业技能训练 17
第2章 消费者的心理活动过程 21
2.1 消费者的认识过程 23
2.1.1 消费者的感觉与消费心理活动过程 23
2.1.2 消费者的知觉与消费心理活动过程 26
2.1.3 消费者的注意与消费心理活动过程 29
2.1.4 消费者的记忆与消费心理活动过程 32
2.1.5 消费者的思维与消费心理活动过程 34
2.1.6 消费者的想象与消费心理活动过程 36
2.2 消费者的情感过程 37
2.2.1 情绪、情感的含义 37
2.2.2 情绪、情感的类型 37
2.2.3 情绪、情感在营销活动中的作用 39
2.3 消费者的意志过程 40
2.3.1 消费者意志过程的含义 40
2.3.2 消费者意志过程的特征 41
2.3.3 意志在营销活动中的作用 41
知识练习与思考 42
职业技能训练 42
第3章 消费者的个性心理特征 47
3.1 个性概述 49
3.1.1 个性的含义 49
3.1.2 个性在消费中的作用 50
3.2 消费者的气质与购买行为 50
3.2.1 气质的含义 50
3.2.2 消费者气质的主要类型及购买行为表现 51
3.2.3 对不同气质表现的消费者的销售策略 52
3.3 消费者的性格与购买行为 53
3.3.1 性格的含义 53
3.3.2 消费者性格的主要类型及购买行为表现 54
3.3.3 对不同性格表现的消费者的销售策略 56
3.4 消费者的能力与购买行为 57
3.4.1 能力的含义 57
3.4.2 能力的分类 57
3.4.3 能力的个体差异 59
3.4.4 能力与购买行为类型 60
知识练习与思考 61
职业技能训练 62
第4章 消费者购买过程的心理活动 69
4.1 消费者需求理论 71
4.1.1 消费者的兴趣 71
4.1.2 消费者的需要 73
4.1.3 消费者的购买动机 77
4.2 消费者购买决策 81
4.2.1 消费者购买决策的内容 81
4.2.2 消费者购买决策的类型 83
4.2.3 消费者购买决策的过程 84
4.3 消费者购买行为 86
4.3.1 消费者购买行为的含义 86
4.3.2 消费者购买行为的特征 88
4.3.3 消费者购买行为的类型 89
知识练习与思考 91
职业技能训练 92
第5章 消费者群体与消费心理 96
5.1 消费者群体概述 98
5.1.1 消费者群体的概念与分类 98
5.1.2 消费者群体性心理现象对消费心理的影响 100
5.1.3 文化因素对消费者群体的影响 102
5.1.4 经济因素对消费者群体的影响 105
5.2 不同消费者群体的消费心理分析 106
5.2.1 家庭的消费者心理特点 106
5.2.2 不同年龄阶段的消费者群体的消费心理特点 111
5.2.3 男女群体的消费心理特点 116
知识练习与思考 117
职业技能训练 118
第6章 品名称、品牌、包装与消费者心理 122
6.1 商品名称与消费心理 124
6.1.1 商品名称的含义及其心理功能 124
6.1.2 商品命名的心理策略 125
6.2 品牌与消费心理 128
6.2.1 品牌的内涵 128
6.2.2 品牌与商标 131
6.3 包装与消费心理 135
6.3.1 商品包装的含义及其功能 135
6.3.2 商品包装设计的心理要求 137
6.3.3 商品包装设计的心理策略 139
知识练习与思考 141
职业技能训练 141
第7章 商品价格与消费者心理 145
7.1 商品价格 147
7.1.1 商品价格的含义 147
7.1.2 商品价格对消费心理的影响 148
7.2 消费者的价格心理 149
7.2.1 影响商品价格的社会心理因素 149
7.2.2 消费者的价格心理特征 151
7.3 商品定价的心理策略 153
7.3.1 “求新”、“猎奇”的撇脂定价法 153
7.3.2

2010年1月《消费心理学》出版，2013年6月《消费心理学》（第2版）出版，多年来，本书被全国众多职业院校所采用，得到了营销界专家、学者的肯定，深受广大师生的欢迎。《消费心理学》（第3版）的修订保持了第1、第2版的编写思路和风格，充分体现了职业院校学生的特点，注重了技能和应用能力的培养。本书具有以下特点。
        1.理论知识浅显易懂，简明扼要，定位准确
        本书紧扣职业教育培养应用型人才的要求，坚持以实用为原则，力求做到文辞精练、逻辑清晰、简洁明了、重点突出。以服务于培养商科类相关岗位群的应用技能为出发点，努力打造充分体现职业教育特色的实用教材。
        2.在结构和内容的安排上，突出实用性和创新性
        每章开始设置了“导入案例”，中间设置“实例链接”、“知识窗”及“讨论”，篇后面设置了“知识练习与思考”和“职业技能训练”，突出职业教育注重实践性、应用性和技能性的特点。本书大量引用和参考了国内外企业典型消费心理实战案例，并配以翔实的图片，本土化、国际化的消费实战案例，有利于学生更好地领会教材的真谛，达到培养学生提高发现问题、分析问题和解决问题的目的。
        3.重点突出“三用一新”的特点，即实用、适用、够用和创新
        “消费心理学”的教学任务是通过消费心理理论知识的传授和实践教学环节的设置，使学生掌握现代市场营销过程中消费者的消费心理、行为过程，培养学生较强的观察力和领悟力，具备较高的实践学习能力，终提高商科类专业综合应用技能。
        本书建议学时为54学时（3学分），其中授课50学时（技能训练15学时），机动4学时，学时的具体分配建议如下表所示。学时分配表
    章次        课 程 内 容                                 讲 授 学 时              含技能训练学时
    第1章     消费心理学导论                                 41
    第2章    消费者的心理活动过程                        51                             5
    第3章    消费者的个性心理特征                        51                             5
    第4章    消费者购买过程的心理活动                 42
    第5章    消费者群体与消费心理                         41
    第6章    商品名称、品牌、包装与消费者心理    72
    第7章    商品价格与消费者心理                          41
    第8章    商业广告与消费者心理                          72
    第9章    营销沟通与消费心理                              51                          5
    第10章    营销人员心理                                       51                          5
        本书由山东商业职业技术学院副教授肖涧松担任主编，张志强、彭茵、魏华担任副主编，另外，付素杰、张丽丽、李英奎、孙秀菊参加了本书的编写工作。全书由肖涧松整体策划并统稿。
        在本书的编写过程中，参考了国内外大量的消费心理学教材和著作，借鉴了国内外营销专家与学者的研究成果和案例，在此表示诚挚的感谢！由于记述和追溯的不便，有些未载明出处，请相关作者与我们联系，在此表示谢意。
        本书既可作为市场营销、电子商务、物流管理、工商管理、汽车营销、房地产营销、医药营销、连锁经营等营销相关专业的教材，也可作为食品、汽车、医药、房地产等行业市场营销岗位就业人员的培训教材。
        由于编者水平有限，书中错误之处在所难免，敬请各位专家、读者批评指正。
        为了方便教师教学，本书还配有教学资源库。请有此需要的教师登录华信教育资源网（）免费注册后再进行下载，有问题时请在网站留言板留言或与电子业出版社联系（E-mail：）。