体验制胜 极致消费者体验的10大黄金法则

★英国皇家特许管理协会（CMI）年度管理类图书金奖作品

★体验即感受，只有在消费之旅中感觉快乐的顾客才会对品牌忠诚。在这个需要被不断培育和关怀的领域，首席体验官的设置刻不容缓！谁能提供极致的消费者体验，谁就能抢占先机，并获得可持续的差异化竞争优势！

★任何人都可以创建一流的消费者体验！全书没有专业术语，轻松阅读，无需知识储备；提供丰富的启发性案例来传达核心观点；10大法则广泛适用，不论企业规模如何；内容精炼、可略读，无论你有多忙，你都能择取你所需。

  本书是消费者体验领域*一本获得重大奖项的图书。书中提供了10大黄金法则，其实用建议和激励案例深受读者好评，能切实、有效地帮助你改善消费者体验。无论你从事什么业务，无论你是谁，都可以从中获益。对于经理人、领导者以及那些创业者而言，马特·沃特金森证明，做出让消费者满意的改进一点都不复杂，也不用投入巨资，但你必须心怀想法，时刻把消费者放在心上。让消费者握有*的掌控权，并积极地与他们建立情感联系，让品牌说出他们的“心里话”，那么消费者将自愿成为为你奔走相告的“扩音器”。

马特·沃特金森（Matt Watkinson），国际知名的消费者体验思想领袖，战略咨询公司 Methodical的联合创始人兼首席执行官，伦敦卡斯商学院的高级访问学者。他曾在英国、欧洲和美国与一些家喻户晓的品牌商、设计机构以及管理咨询公司合作，并被世界顶尖的研究公司引用，在各种组织中发表过主题演讲。

《体验制胜：极致消费者体验的10大黄金法则》(The Ten Principles Behind Great Customer Experiences)是他的第一本书，获得了英国皇家特许管理协会（CMI）的年度管理图书金奖，这也是该领域唯一一本获得了重大奖项的图书。

随着书页的开启，文字中娓娓道来了有关设计、消费者服务和管理等领域中理性且属原创的工作方法。马特·沃特金森引用了剧作家、导演和哲学家的理论，让它们也适用于消费者体验这一领域。

——索菲·格鲁夫（Sophie Grove），Monocle杂志商业编辑

企业和政府痴迷于设定指标。这些指标几乎总是对一些客观现实的数字陈述。这就是问题之所在。首先，因为它们几乎都是拍脑袋得来的，而且还常常被错误地转化为主观经验。*后，我们终于有了这本书，它提出了简单实用的法则来解决这个问题。它让我相信——实际上是希望——下一次革命将不再是技术革命，而是心理革命。

——罗里•桑泽兰德（Rory Sutherland），英国奥美集团（Ogilvy UK）副总裁，TED演讲者

导语

这本书要讲什么？

本书提出了10条简单的法则，适用于任何关于消费者体验的改进。无论你是提供产品还是服务，是大企业还是小公司，是实体店还是网店，全都不重要，这些法则放之四海而皆准。

这是一本实用的书——重点放在当下你能做的具体事情上，让消费者的生活发生真正的改变。将这些法则付诸实践不需要任何专业知识或经验，书中没有专业术语或补白，当复杂概念出现时，也都以简单明了的方式呈现。我希望，那些小企业主、梦想开创自己公司的潜在企业家、专业设计人员、管理者和领导者都能开卷有益。

本书所给出的建议都基于我与各种机构合作多年的实践经验，这些机构中，有小型的当地企业和初创公司，也有横跨多国的数十亿英镑交易额的大公司，包括广告、医疗、交通、旅游、金融和电信等不同行业。也就是说，请你们相信：书中提出的所有要点都是由心理学、哲学、设计以及企业管理等领域的严密理论来支撑的。

什么是“消费者体验”？

对于“消费者体验”这个词的含义，目前还没有一个统一的定义，所以，在我们进一步讨论之前，我个人尝试着给出一个有用的定义：

消费者体验是指个人与企业（包括其产品或服务），在任何时候进行交叉互动时的定性问题。

我将对这个定义做些分解，解释一下我是如何以这种方式进行阐述的。

我用“定性”这个词来反映一个事实，即体验是通过个人的感官和心理能力获取的，它不像利润、成本、重量或者任务完成时间那样能进行量化。换句话说，体验不是你做了什么，而是你如何做。不是产品或服务的特性和功能允许我们做什么，而是它让我们感觉如何。

我在定义中更喜欢用“个人”而不是“消费者”。与企业产生的重要互动，很多都出现在成为真正的消费者之前：像逛商店，等待服务或者看广告。所以很多网站或者软件设计人员用“用户体验”一词来反映与产品或服务互动的人群，因为他们不一定是真正的消费者。我使用“个人”一词而不是“用户”，是因为本书的范围超出了网站和软件，包括任何产品或服务。

消费者体验并不局限于产品或服务的使用，它涵盖了客户与企业及其提供的所有服务之间的全部互动，明确这一点很重要。它包罗万象，从观看广告到取消合同，或者是产品不再使用时的处理方式。我们将会看到，很多在通常情况下被忽视的互动，能够让我们从竞争中脱颖而出。另外，因为体验囊括了所有的互动，就不应该把企业与相关个人的关系，局限于某一个时间段或者某一个特定的点上：他们可能是潜在客户、新客户、做回头生意的忠诚客户；甚至可能是去往外地发展的客户，或者是不再需要我们的产品和服务的客户。

我们真正购买的是体验，而不仅仅是产品或服务。消费者体验包罗万象，来自于众多部门的共同努力，包括市场营销、品牌管理、产品设计、服务设计、互动或者用户体验设计（数字领域的人经常提到它），以及客户服务，等等。它也直接关系到业务的核心：运营、战略和财务都在决定消费者体验的工作中发挥着作用。在本书中，我们将探讨这些不同的专业领域和部门中，有哪些会对消费者体验产生影响。