市场营销实务（第二版）

作为基层职业学校，需要推动“五个对接”，即“专业设置与产业需求对接，课程内容与职业标准对接，教学过程与生产过程对接，毕业证书与职业资格证书对接，职业教育与终身学习对接”。要坚持校企合作、工学结合，强化教学、学习、实训相融合的教育教学活动。推行项目教学、案例教学、工作过程导向教学等教学模式。为此，我们将企业实际营销活动需要和长期市场营销课程教学经验相结合，依据**颁布的《中等职业学校专业教学标准（试行）
》中的“市场营销专业教学标准”，编写了《市场营销实务》（第二版）。
与*版相比较，本教材作了进一步的调整和优化，呈现的特点如下：
1.遵循现代职业教育发展要求，“坚持以立德树人为根本，以服务发展为宗旨，以促进就业为导向”；教学过程体现“以学生为中心”，将职业素养与专业能力相结合。在项目评价中，考评内容由职业能力与素养表现、专业知识与能力掌握两部分组成，对应相应的考评标准，采取自我评分、小组评分和教师评分三方面相结合的多元评价方式。
2.围绕企业开展市场营销活动的过程，采取“项目 任务”的结构模式；每一项目在说法上以直接要解决的问题出现，清楚明了。每一项目在明确知识目标和能力目标的基础上，同时设计两个实训内容：一是结合所选择的企业来进行分析；二是结合本小组开设的实体店，明确每一项目需要完成的任务；通过增加“项目实施”，落实实体店策划具体营销活动的开展。
3.教材与其他读物不同，它需要教师和学生相互配合，共同完成学习任务，不是教师单一地进行课堂讲授，也不是学生完全独立自学。借鉴复旦大学张学新教授提出的“对分课堂”教学模式，本教材尝试采用“讲一讲”（教师讲授）、“学一学”（学生学习） 相结合2 市场营销实务
的体系设计，教师讲授强调“精讲留白”，讲基本和重点的内容，在此基础上，学生学习通过“个人学习内化—小组讨论—全班对话”三个环节展开。在小组讨论和全班对话中，把握好“亮考帮”（“亮闪闪”：展示自己的学习收获、成果；“考考你”：检验自己已经清楚的内容；“帮帮我”：自己有哪些问题需要寻求帮助），教师清晰了解学生的学习情况并有针对性地进行指导。每一任务后面通过“做一做”来考核和检验学习的效果。
4.本教材不只注重对知识的传授和掌握，更注重对学习兴趣的培养；引导学生由被动学习转变为主动学习，提高同学们的创新性思维；内容设计体现“学中做、做中学”，强调教材的实用性和实践性要求，把理论与实践紧密结合起来；通过“小组合作学习”方式，提高同学们的团队协作精神、沟通交流能力、分析和解决问题的能力以及表达能力、胆量和自信心。
5.本教材在保留经典案例的同时，删除了一些过时的案例，增加了一些新颖、有趣、针对性强的案例。

项目1 市场营销，我们要准备什么1
任务1 正确理解市场营销2
任务2 掌握营销组合理论10
任务3 树立现代营销观念14
项目实训20
项目回顾21
关键词汇21
项目检测21
项目评价24
项目2 如何分析市场，发现市场机会25
任务1 分析市场营销环境26
任务2 分析消费者购买行为39
项目实训50
项目回顾51
关键词汇51
项目检测52
项目评价54
项目3 如何找准自己的目标市场55
任务1 市场细分56
任务2 选择目标市场63
任务3 市场定位69
项目实训75
项目回顾76
关键词汇76
2 市场营销实务
项目检测76
项目评价78
项目4 如何在产品上下功夫79
任务1 产品整体概念与产品组合80
任务2 市场生命周期理论的运用87
任务3 开发与推广新产品94
任务4 品牌策略的运用99
任务5 包装策略的运用109
项目实训113
项目回顾114
关键词汇114
项目检测115
项目评价117
项目5 如何制定有利的价格118
任务1 分析影响定价的因素119
任务2 定价方法的运用128
任务3 价格策略的运用132
项目实训141
项目回顾142
关键词汇142
项目检测143
项目评价144
项目6 如何保证产品渠道畅通146
任务1 分销渠道的选择147
任务2 分销策略的运用156
项目实训166
项目回顾166
关键词汇166
项目检测167
项目评价168
项目7 如何做好促销宣传170
任务1 促销策略的选择171
任务2 人员推销的运用175
任务3 广告媒体的选择179
任务4 营业推广的运用185
目 录 3
任务5 开展公关关系活动189
项目实训194
项目回顾195
关键词汇195
项目检测195
项目评价198
主要参考文献199