描述
开 本: 16开纸 张: 胶版纸包 装: 平装-胶订是否套装: 否国际标准书号ISBN: 9787313192660
品牌发生危机事件后应该如何应对?如何才能减轻对品牌的伤害？作者通过实验告诉我们,要根据危机是道德型危机还是能力型危机以及消费者的不同社会阶层采取不同的做法,比如宣传图片采取暖色调还是冷色调,等等。
品牌是一个国家竞争力和国际地位的核心体现，更是企业的生命所在、灵魂所系。然而，频发的品牌危机事件带来了一系列严重的后果，成为威胁品牌存续、影响经济发展、损害民生福祉的重要因素。本书围绕品牌危机主题，通过品牌危机效应篇 （上篇）、品牌危机消弭篇（中篇）及品牌危机重塑篇 （下篇）三个部分来系统阐述品牌危机的效应体系、消弭路径及重塑策略。其中的消弭篇及重塑篇都是基于科学实证研究的*发现。本书结合前沿理论从消费者行为学的角度新颖破题，为拓展完善品牌管理学术体系、辅助指导企业危机管理实践作出了有益的思考和积极的探索。
目录
章 绪论 9
1.1研究背景 9
1.2研究意义 12
1.2.1对消费者行为研究的理论意义 12
1.2.2对企业管理实践意义 13
1.2.3对政策的意义 14
1.3研究目标 15
1.4研究内容 16
1.5研究方法 17
1.6结构安排和技术路线 19
1.7研究创新点 20
1.7.1理论方面的创新点 20
1.7.2企业管理实践方面的创新点 20
1.7.3在政府管理实践 20
1.8本章小结 21
效应篇 品牌危机的效应体系 22
第二章 品牌危机的个体效应研究 25
2.1引言 25
2.2品牌危机的个体效应及视角 26
2.3品牌危机效应的影响因素 28
2.3.1 品牌层面 29
2.3.2 危机事件层面 30
2.3.3 消费者层面 31
2.4品牌危机的类型及相关研究 34
2.4.1品牌危机的类型 34
2.4.2品牌危机类型的相关研究 35
2.5品牌的应对策略 40
2.5.1应对策略类型 40
2.5.2应对策略有效性的影响因素 41
2.5.3道歉策略 44
2.6总结与讨论 45
第三章 品牌危机的溢出效应研究 46
3.1引言 46
3.2品牌危机的溢出效应 47
3.2.1品牌危机溢出效应的定义 47
3.2.2品牌危机溢出效应的影响 47
3.3溢出效应三种研究视角及影响因素 48
3.3.1品牌组合或品牌联盟内部的视角 48
3.3.2竞争品牌或品类的视角 50
3.3.3品牌原产国形象及该国其他品牌视角 53
3.3.4溢出效应三种研究视角的比较分析 55
3.4品牌危机溢出效应的产生机制 58
3.4.1可接近性–可诊断性模型 58
3.4.2范畴理论和联想网络理论 59
3.4.3同化–对比效应 60
3.4.4三种产生机制的对比整合分析 60
3.5溢出效应的应对策略 62
3.5.1对于品牌组合和品牌联盟 62
3.5.2对于竞争品牌 62
3.5.3对于原产国家及该国其他品牌 63
3.6总结与讨论 64
3.6.1研究总结 64
3.6.2研究讨论 64
消弭篇 品牌危机的消弭路径 68
第四章 品牌危机与消费者社会认知因素的互动研究 69
4.1引言 69
4.2文献回顾 70
4.2.1品牌危机类型 70
4.2.2社会阶层 71
4.3理论推导与研究假设 74
4.3.1品牌危机类型和社会阶层的交互作用 74
4.3.2中介效应 75
4.4实验研究一 76
4.4.1实验样本 76
4.4.2实验操纵 77
4.4.3实验过程 77
4.4.4数据分析 78
4.5实验研究二 80
4.5.1实验目的 80
4.5.2实验样本 81
4.5.3实验操纵 81
4.5.4实验过程 81
4.5.5数据分析 83
4.6总结与讨论 86
4.6.1研究结论 86
4.6.2研究贡献与展望 86
第五章 品牌危机与消费者具身认知因素的互动研究 88
5.1引言 88
5.1.1理论贡献 89
5.1.2实践意义 90
5.2文献回顾 91
5.2.1具身认知 91
5.2.2心理距离 95
5.2.3品牌拟人化 100
5.3理论推导与研究假设 103
5.3.1品牌危机认知与具身认知视角下的感知温度的关系 103
5.3.2感知温度与心理距离之间的关系 105
5.3.3品牌拟人化程度的调节作用 105
5.3.4研究方法 106
5.4实验研究一 108
5.4.1被试和实验设计 108
5.4.2实验过程 108
5.4.3实验结果 109
5.5实验研究二 110
5.5.1被试和实验设计 110
5.5.2实验过程 111
5.5.3实验结果 111
5.6实验研究三 113
5.6.1被试和实验设计 113
5.6.2实验过程 114
5.6.3实验结果 115
5.7总结与讨论 116
5.7.1研究结论 116
5.7.2研究局限和未来研究方向 117
重塑篇 品牌形象的重塑策略 120
第六章 应对品牌危机的推理模式策略研究 121
6.1引言 121
6.1.1理论意义 122
6.1.2实践意义 123
6.2文献回顾 124
6.2.1品牌道德丑闻与分类 124
6.2.2消费者道德推理过程 125
6.2.3品牌道德丑闻与消费者思维推理模式的关系 127
6.3研究假设 128
6.3.1匹配效应 128
6.3.2品牌信任的中介效应 130
6.4实验研究一 131
6.4.1实验样本 131
6.4.2实验操纵 131
6.4.3实验过程 132
6.4.4数据分析 133
6.5实验研究二 136
6.5.1实验样本 136
6.5.2实验材料 136
6.5.3实验过程 136
6.5.4数据分析 137
6.5.5消费者的品牌信任的中介效应 138
6.6研究结论与讨论 140
第七章 应对品牌危机的道歉方式策略研究 141
7.1引言 141
7.1.1理论意义 142
7.1.2现实意义 142
7.2文献回顾 142
7.2.1“为什么”与“怎么样” 142
7.2.2思维模式 143
7.3理论推导与研究假设 146
7.4研究方法 148
7.4.1思维模式测量的研究 148
7.4.2思维模式操纵的研究 150
7.4.3研究方法确定 150
7.5实验研究一 151
7.5.1实验目的 151
7.5.2实验样本 151
7.5.3实验设计 151
7.5.4实验结果 153
7.5.5结果讨论 154
7.6实验研究二 155
7.6.1实验目的 155
7.6.2实验样本 155
7.6.3实验设计 156
7.6.4实验结果 157
7.6.5结果讨论 159
7.7实验研究三 159
7.7.1实验样本和实验设计 159
7.7.2实验材料 160
7.7.3实验程序和测量 160
7.7.4实验结果 161
7.8总结与讨论 164
7.8.1研究结论 164
7.8.2对企业的建议 165
7.8.3研究局限与展望 165
第八章 研究成果与展望 167
8.1研究的主要成果 167
8.1.1研究成果一：品牌危机效应的梳理和整合 167
8.1.2研究成果二：品牌危机的消弭路径 170
8.1.3研究成果三：品牌形象的重塑策略 172
8.2研究的理论贡献 175
8.3研究的管理启示 176
8.4研究的局限与展望 178
参考文献 181
附录1：第五章研究三温度操纵材料 208
附录2：第五章研究三实验材料 209
附录3：第七章实验道歉材料 211
附录4：思维模式操纵检验 213
附录5：思维模式量表 214
序
品牌是一个国家竞争力和国际地位的集中体现，更是企业的生命所在、灵魂所系。在中国经济步入新时代背景下，品牌建设已成为驱动消费结构升级、提高经济发展质量和效益的重要抓手，也是推动国家经济转型的重要引擎，实现“从中国制造向中国创造、从中国速度向中国质量、从中国产品向中国品牌的转变”的必然途径。 2016年，国务院印发了《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》，要求大力宣传知名自主品牌，讲好中国品牌故事，提高自主品牌影响力和认知度。2017年国务院决定将每年5月10日设立为“中国品牌日”，提出要打造更多享誉世界的“中国品牌”，推动中国经济发展进入质量时代，这标志着品牌建设已从企业战略行为上升为国家战略，被提到新常态下经济发展的重要议事日程上。
然而，企业在经营管理过程和品牌战略实施过程中也暴露出了众多问题，有些甚至会触碰法律的准绳，继而引发媒体和社会公众的广泛关注，造成严重的品牌危机事件。例如，近年来食品和药品的安全事件、汽车和手机的质量危机、废水和废气污染事件等层出不穷，引起了强烈的社会反响，给企业管理者敲响了警钟。造成如此众多品牌危机的原因十分复杂。一方面，企业受到日益激烈的市场竞争、复杂多变的市场环境、应用受限的新兴技术等变幻莫测的外部环境冲击；另一方面，企业的经营管理者没有建立自身的道德底线，抑或是缺乏行业规制及法律约束等。品牌危机的后果是巨大且惨痛的，不仅会使企业丧失苦心经营的品牌形象和美誉度，降低原有的市场份额，也会重挫消费者的信心而引发信任危机，继而发酵为一系列严重的社会问题，更重要的是会对行业发展和国家形象产生负面影响。因此，品牌危机事件的关键性日益凸显，已经成为威胁品牌存续、影响经济发展、损害民生福祉的重要因素。
鉴于品牌危机的诸多不利后果，如何从品牌管理出发，选择合理可行的应对方法消弭危机产生的负面伤害，以及如何采取科学有效的应对策略重塑品牌的形象，实现品牌的可持续发展，成为企业管理者和科研工作者亟待解决的关键问题。令人欣慰的是，相关主题的研究得到了学术界和产业界的广泛重视，在近十年已成为营销领域的研究热点。而本书作者王良燕副教授及韩冰博士，聚焦品牌危机与消费者行为，围绕品牌的危机消弭与重塑的核心科学问题开展了系统深入的研究，她们的研究既运用了国际的行为认知理论成果，又结合国内的现状进行了大量的实验，取得了一系列具有重要意义的成果。
，构建品牌危机效应体系。作者系统梳理了目前消费者行为学中品牌危机研究的成果，构建了由“个体效应研究”和“溢出效应研究”组成的双核心板块的体系模型。作者还分别对研究的发展状况、效应的影响因素及其应对策略等方面进行全面归纳，为该领域的研究提供了一个全景化、系统化、可视化的研究脉络。该体系弥补了以往相关研究缺乏系统性文献回顾的不足，为消费者行为学学者梳理清晰的品牌危机研究发展历程提供参考，并在此基础上找到了未来研究发展路径和发展方向。
第二，探索品牌危机消弭路径。作者开创性地挖掘品牌危机对消费者感知和决策产生作用的影响因素，聚焦消费者认知这条主线，在消费者社会认知、体验认知、主观认知等多个维度进行深入探索。通过深入解读并运用前沿的社会学、心理学及行为学科研成果，作者对品牌危机与消费者认知因素的互动进行研究，并在理论基础上构建了消弭品牌危机负面影响的路径。同时，作者利用科学的管理学研究方法，识别并验证了消弭路径的驱动因素和作用机制，为企业缓解危机负效应提供了新思路、新方法。研究发现丰富了品牌危机管理理论，为指导品牌在危机公关时与众多利益相关者保持积极有效的应对机制等企业实践提供了重要的理论支撑和实践方法。
第三，拓展品牌形象重塑策略。作者还开展了品牌危机后企业重塑品牌形象的应对策略和消费者认知因素的互动研究。从企业角度出发，结合国家的“品牌建设“战略背景，提出相比于以往一视同仁地对待所有消费者，应该根据消费者不同的认知模式采取匹配的重塑策略，并进一步从微观层面深入揭示了品牌形象重塑背后的作用机制。该成果拓展深化了品牌危机管理的研究范畴，对提升品牌形象再造、重拾消费者信心、维护品牌和谐发展等企业治理有着积极的管理启示和应用价值。
业求于精，人贵于诚。在经济飞速发展的新时代，不随波于浮躁的洪流，不沉陷入利益的漩涡，坚守品牌品质和精神，是每个企业在经营品牌时需要秉持的宗旨。作者的研究立足于行的品牌提升战略，针对目前品牌危机频发而应对困难的现实，通过从消费者行为学的角度新颖破题以及对前沿理论的解读与运用，为拓展完善品牌管理学术体系、辅助指导企业危机管理实践做出了有益的思考和积极的探索。同时，从政府管理的角度出发，作者提出合适的途径引导企业实现发展速度和发展质量并重，为贯彻和落实国家的品牌战略，推动政府、企业和消费者三者的和谐发展，巩固国家经济发展的基石提供了有益的探索和借鉴。
徐伟宣
中国科学院科技战略咨询研究院研究员
中国科学院科技政策与管理科学研究所原所长
中国优选法统筹法与经济数学研究会原理事长
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