粉丝—品牌关系研究：概念、前因与后果

　　随着移动互联网和社交媒体的普及，一些消费品品牌（如苹果、哈雷）、奢侈品品牌（如路易威登、香奈儿、古驰）、文化产品（如哈利波特系列小说）、体育俱乐部和名人等都拥有了许多忠实粉丝。粉丝被视为消费主义文化的典型代表，他们的出现深刻地改变了品牌塑造方式，消费者品牌关系也呈现出了新的内涵和特点。新研究显示，忠实粉丝们会对品牌呈现出一种神圣感，体育粉丝在一些体育项目中也会感知到神圣感，而且在社交媒体情境下粉丝与品牌保持着一种契合状态。那么，粉丝与品牌之间的关系性质和特征究竟是什么？是否在不同的具体情境下会呈现出不同的特征？这种关系又是如何形成的？有哪些影响因素？再者，这种特殊的关系又会产生什么样的行为后果呢？这些问题正是本书索要探讨的理论问题。

　　在梳理和综述粉丝消费行为理论和消费者文化理论的基础上，本书结合了不同情境和理论视角来研究粉丝与品牌之间的关系性质、特征、前置因素和作用结果。针对忠实粉丝与品牌的关系、体育粉丝与体育品牌的关系以及社交媒体粉丝与品牌的关系，本书分别研究了品牌崇拜的概念和维度、粉丝神圣感的形成和作用结果以及在线品牌契合的前因后果。

　　刘伟

　　男，1982年生，陕西西安人，上海财经大学管理学博士，美国康涅狄格大学访问学者，现任西北大学经济管理学院工商管理系讲师，西北大学中国西部经济发展研究中心兼职研究员。

　　主要研究领域：消费者行为、品牌管理、消费者品牌关系。主持国家自然科学基金、*人文社会科学基金、中国博士后科学基金等多项科研项目，在CSSCI核心期刊上发表学术论文10余篇，另有3篇论文被CPCI全文检索。曾获中国高等院校市场学研究会年会优秀论文二等奖。