教你做农村电商

本书结合当下电商热点，利用互联网农业的模式，增加农业增长点，告诉农民为什么要高电商、配合案例分析，介绍适合农民自身的电商模式，网店指南、案例解读，对当前农村电商的问题、误区进行详细的阐述。引导农民选择正确的电商之路。 

牟恩东正高级研究员，农业部科技委委员、信息组副组长。现任辽宁省农委信息中心主任，辽宁省农业农村新经济研究中心主任、首席研究员。沈阳农业大学、大连海洋大学硕士生导师。专注农业信息工作20年，12316金农热线创办者。 

农业的水不深，但很浑。这是以互联网为背景谈论农业时，笔者常说的一句话。从提笔写作，一直到书稿初竣，这句话始终萦绕在我脑际，挥之不去。几百页的纸面几乎页页都有农业和互联网两个方面的碰撞。一个来自人类鸿蒙肇始，上万年风霜蚀刻，积习甚重，步履维艰；另一个好像来自遥远的“星星”，充满了无限的能量与活力，刚一登陆，便开始改变我们的世界。笔者从事农业工作30余年，有2/3以上的时间与互联网为伍，对电子商务情有独钟，算是农业电商的众多追梦者之一。虽然在农业部门工作，但不甘于只做个看客，亲身参与了许多农业电子商务的应用研究和实践探索，在农业电商从0到1的过程中经历了起承转合，体验了酸甜苦辣。正因如此，接到约稿后，欣喜异常，真的想说点什么，想为农业与电商说点什么。电子商务随互联网而来，在中国一落地，就形成了星火燎原之势。十几年光景下来，便以颠覆者的姿态席卷众多行业，开创出不断迭代的新商业模式、新经济形态。当互联网来到农业面前，生鲜农产品的火热表达了电子商务的个明送秋波，将农业，特别是农产品送上了互联网大潮的风口浪尖，政府、企业、合作社及上山下乡创业的新农人们一股脑地裹挟进来。直到电商扶贫被施为国策，达到了。本书尝试以亲历者角度分享农业电商刚刚拉开大幕的波澜壮阔，讲述所闻所见各类场景中的思考感悟，共话新旧迥然不同的两个产业对接融合的艰难与困惑。拙于笔端，也许只能表达十之一二。时下，农业电商越来越热，但农业离电商仍然很远。2017年，为了以区域公共品牌为切入点做北镇葡萄产业振兴计划，我们展开了大规模的入户调查。数据显示，作为生鲜电商的标志性水果之一，北镇的葡萄销售中电商占比不到2%。分析表明，一道巨大的“门”槛是分散经营的农民。个中道理还没有完全摸清楚，本书只能介绍一些典型，和农民谈一谈要做电商的基本常识与操作。@ 教你做农村电商更多的，就要留待日后工作中努力了。不可否认的是，我们已经走进了电商时代。就笔者个人而言，20年的经历仍觉粗浅，所述观点与观察只是几点荧光而已，一孔之见，一家之言，为的是谈感受，说问题，期待更多质询者，期待引发更深刻的讨论与见解，方为本意。书中一些案例和引证，多是本人在辽宁的工作实践，未做太多润色，只想给表达的一些观点和观察做个注脚，或起到一定参照作用。那些电商人和电商故事的主人公，部分是笔者多年来结识的农业电子商务的探路者，不仅本书需要，更是出于由衷的敬意而介绍给大家。今天，他们都还在前行的路上，希望借此书迎来更多关注的目光。农业，国之重，民之重。笔者以庄重的心态投入写作，不敢草率，是以接受了许多的帮助。杨肖丽、黄利两位老师百忙之中审稿并补充了重要的内容，张帅、王明娟、初军、胡颖颖、徐凌峰5位同志在中篇部分给予了大力支持，孙慧君、王岩峰、杨美晨、董艳敏等多位同学帮助梳理案例，笔者要特别感谢。后，要感谢中国农业科学技术出版社的信任，感谢中国农业科学技术出版社编辑对本书的建议及对笔者本人患病期间的理解与关心。书很多，农业的书很少，农业电商方面的书更是凤毛麟角。此书出版，当荣幸之至。仅以此书，献给为农业和农民辛勤奉献、勇于探索的人们。

章 农业时代节 中国农业背景看待中国农业要从自然条件、技术进步、政策支持、农民意愿和市场变化五个维度出发。众所周知，农业增产丰收离不开“政策好，靠科技，人努力，天帮忙”，但农业增产却不一定增收，因为市场的“脸色”一定要看。我们分析一下这五个维度。从数字看自然条件。中国耕地面积20.25亿亩（1亩约为667平方米，全书同），人均耕地面积只有1.4亩，不足世界平均水平的30%。乡村人口约6亿，户均耕地面积约3.4亩。与美国相比可进一步看出差距：美国拥有耕地约28亿亩，农业人口约2%，即700万人，据此估算人均耕地400亩，两者相差近300倍。不算其他自然条件，仅就土地一项，就决定了我国是小农业、小农经济的状况。从发展看技术进步。近有一个热词“新四大发明”火了，不无调侃地把中国人搞起来的高铁、支付宝、网购和共享单车热捧起来。“新四大发明”代表了我们的技术进步，但也只在城市端，在其他产业领域里可明显分享它的红利，对于农业而言是另一番天地。高铁的价格让打工的农民望而却步，只好继续挤在绿皮车厢里，支付宝携互联网之威横扫城市各个角落，就连乞讨者都会立一个“扫码支付”的牌子，可农民不会用，农业用不上，只能望“宝”兴叹。同样一盘菜用支付宝可打八折，农民掏现金只能全付。共享单车只贵族般献身在城市的街头巷尾，不向农村移尊半步，共享单车更准确的说法应是“城市共享单车”。网购更不待见农业，据阿里巴巴2015年数据，当年阿里平台实现零售总额为9 600亿元，而同期农产品销售额仅为695.5亿元，农产品销售仅占总销售额的7%左右，农业技术进步除了杂交稻培育始终拿出来说事，总体上看远远落后于时代了。从文件看政策支持。2004年始，每年的中共中央国务院一号文件（简称中央一号文件，全书同）都发布惠农政策，连续15年，连续15个中央一号文件，充分体现了中央对“三农”的重视，调增了支农资金的力度，直接导致了农业税章 农业时代3终退出历史舞台，保证了农业基础地位的广泛共识，保障了农业发展的必要性支持。中央政策性倾斜是农业的红利，长远看，也将是现代农业发展、解决农业供给侧问题坚实的背景。从空村看农民意愿。农民的意愿决定其对待生产的积极性，进而影响农业产业发展。改革开放初期，家庭联产承包责任制落实以后，农民紧紧贴住土地等生产资源，农民的愿望就是种好地、养好猪，尽快解决温饱问题，关心的是生产技术、单产亩产。农村是稳定的，农村劳动力是充足的。很快地，温饱不再是问题，农民的意愿立刻发生变化，开始对小康生活有所追求，即使有政策的补贴（那时还微不足道），农民也知道单靠自家那“一亩三分地”无论如何也难以实现愿景。年轻一点的农民开始在追求更好生活的驱使下向城市张望，不久，打工成为许多农民必然的选择，有史以来规模的城乡定期对流形成蔚为壮观的景象。举世闻名的春运，主要运送的就是农村打工的农民。农民意愿发生了根本性变化，大量农民离开土地，短期看造成了无人种地、空村等一系列社会问题，但长期看也有许多益处，比如，它助推了土地流转，催生了新农民群体，为经济发展贡献了劳动力资源等。从消费看市场变化。改革开放40年来，中国人的消费水平发生极大的变化。首先，由原来追求量的满足转变为追求质的提升，不仅要吃饱，更要吃好，这个好不单单是好吃，还包括好看、新、奇、特等需求；好也不单单是个统一的概念，而是体现在不同的消费者对好的农产品的定义是有差异的，这种分群体的质量需求的差异性市场端充分表现为消费者不买大路货，大规模生产出来的低端农产品的消费需求越来越萎缩。其次，由单纯吃国内的农产品转变为对全球优质农产品的需求增加，消费者走出国门的越来越多，对国外优质农产品的需求引致进口农产品的热销，比如美国的车厘子、新西兰的奇异果等，这些工厂化方式生产出来的高度标准化的农产品，对国内农民来说都是难以短时间内模仿出来的。再者，由对普通农产品的需求转变为对品牌农产品的需求，消费者对高品质产品的需求必然需要一个能够减少搜索成本的标签，品牌正是能够区别产品质量的好的标签，消费者对品牌农产品的稳定需求也让更多生产经营主体越来越重视品牌的创建与维护，这对中国农业来说，是大好事。@ 教你做农村电商4第二节 农产品的属性踏上农业互联网这条路转眼已经20年了，农产品如何借网络飞跃大山，飞出深沟，飞离偏远的田野，一直是这条路上追逐的风景，偏偏这么多人前赴后继、筚路蓝缕，可风景仍在远方，道路仍无尽头。尽管如此，这条路从未冷清，探索从未停止。张杰，是大连早的生鲜电商探路者之一，其创办的“菜易家”至今仍在运行。笔者与张杰相熟，得以近距离关注“菜易家”的创办与运营，不仅对生鲜电商本身有了全新的认识，更重要的是，这一过程终将笔者从对模式的狂热拉回到农产品本身，开始认真观察和研究农产品的本身属性，得出了一系列令自己目瞪口呆的结论：从市场角度看，农产品不是商品，只是初级产品，它不可能完全遵循商品流通的游戏规则；若忽视这些属性，强行“拉郎配”，结果会很惨。是时候重新定义农产品了，若要搞定农产品，必须先搞清楚农产品的细分属性。一、农产品的局限性几乎每一种农产品都有它的消费半径，这由两个因素决定。一是当地基本的（大众化）消费需求。以蔬菜为例，我们看到，每一个城市周围都有大量的蔬菜基地，这些鲜活的产品大部分直供这个城市的消费，使得储运成本达到，保障了城市的消费，又保证了农民的收入。二是当地消费习惯决定的特殊消费需求，比如东北地区腌渍酸菜的习惯，决定了该区域大量种植秋白菜。每年的需求量是一个相对固定的值，一旦种植过多，价格就会下来。农产品的局限性为其生产贡献了半径的规律，稍作分析就可以发现，我们日常食用的农产品都在以这样的一个半径规律围绕一个较大消费市场（城市）均匀地分布着，超出了有效半径，农产品销售风险大增。我们调查了沈阳盛发农产品批发市场（2017年5月），市场中批发的大部分常规蔬菜均来自辽宁省新民市、辽中市。几年前风光无限的蔬菜之城—山东寿光，曾是全国蔬菜的集散中心，也是全国蔬菜市场的晴雨表。而今，光环退去，我们不难看出是半径规律驱动的各地蔬菜生产基地“自给自足”式的崛起所发挥的作用。北京新发地农产品批发市场再大，也仅仅是主供京津，辐射周边而已，半径规律决定了更远一些的城市一定会有自己的生产基地。章 农业时代5社区支持农业（CSA）也曾火过一段，由日本传来，是城市社区与农村生产“喜结良缘”的一种经营模式，其作用的机理就是农产品半径规律的局限性使然。超越了半径限制，社区支持不了农业，农业也支持不了社区。