金融营销

本书是在总结编者多年探索高素质技术技能人才培养成功经验和教学成果基础上编写而成。目前，银行、保险公司、证券公司、基金公司、信托公司乃至金融租赁公司、典当行、财务公司等金融机构对一线营销人员大多需求较大，该岗位上升空间也大，因此金融营销是金融类专业高职高专学生的必修课，学好这门课，对其整个职业生涯规划非常重要。本书根据金融企业营销服务岗位职责设定了十个教学项目二十个学习任务，包括感悟金融营销、金融市场调研与营销环境分析、金融营销STP战略与营销策略、个人与机构金融行为、金融客户关系管理与维护、银行营销策划与技巧、证券营销策划与技巧、保险营销策划与技巧、基金信托营销策划与技巧、互联网金融营销。为了便于教学，体现教学方法的改革，创造条件引导学生积极思考，主动参与，实现教学做的一体化，本书采用“项目导向、任务驱动”编写模式，提供大量案例及延伸阅读材料，配有练习及实训，强化学生的对知识的理解和把握，增强学生的实际业务能力，培养营销岗位素质。本书可作为高职高专金融管理专业、保险专业、投资理财等专业的教材，也可作为金融企业人员的培训用书；本书注重实用性，语言通俗易懂，也适用于个人和家庭对金融知识的了解。

目 录前言项目一 感悟金融营销 1
任务一 认识金融产品 2
任务二 体验金融营销 9
项目二 金融市场调研与营销环境分析19
任务一 金融市场调研 20
任务二 金融营销环境分析 31
项目三 金融营销 STP 战略与营销战略 45
任务一 金融营销目标市场选择 46
任务二 金融营销策略选择 52
项目四 个人与机构金融行为73
任务一 个人金融行为分析 74
任务二 机构金融行为分析 84
项目五 金融客户关系管理与维护90
任务一 金融客户关系管理 91
任务二 金融客户关系维护 103
项目六 银行营销策划与技巧 117
任务一 银行营销策划 118
任务二 银行人员营销技巧 133
项目七 证券营销策划与技巧141
任务一 证券公司客户经理营销 142
任务二 证券经纪业务营销 146
项目八 保险营销策划与技巧161
任务一 保险营销策划 162
任务二 保险营销流程与技巧 173
项目九 基金信托营销策划与技巧188
任务一 基金市场营销 189
任务二 信托市场营销 201
项目十 互联网金融营销215
任务一 认识互联网金融营销 217
任务二 互联网金融营销功能与策略 226
参考文献 238

前 言经济全球化借助信息技术正以前所未有的速度改变着世界经济版图和企业经营模式，所有行业都经历着从传统到变革的挑战，金融行业更不例外。在市场的日趋开放与行业内激烈的竞争环境中，金融营销发挥了巨大的作用，它有助于提升金融机构的管理水平、开展集约化经营、应对复杂多变的市场环境。可以说，金融营销是现代金融企业赖以生存和发展的主要模式。营销人员是整个金融产业的终端，金融服务能否转化为产品的关键点就是看营销人员能否成功地找到客户，能否使金融行业的产业链实现价值，所以营销人员的整体素质以及专业能力应该是金融行业的重中之重。金融类专业高职学生毕业后首先走上的是营销岗位，市场上金融营销人才需求也日益增加，为推动高职教育对金融行业高素质技术技能人才的培养，我们组织教学经验丰富的教师并联合企业专家完成了本书的编写。
本书的主要特点有：
，内容新颖。选用资料与内容，全面反映当前金融政策、金融形势与金融发展，特别引进互联网金融营销内容，力求符合高职教育培养高素质技术技能型专门人才的要求，符合未来社会发展的需要；内容安排循序渐进，表达本课程应包含的知识和能力要素，有机反映其相互联系及发展规律，符合认知规律，富有启发性，有利于激发学生学习兴趣、引导学生自主学习，有利于提高实践操作能力和创新能力；有助于学生认识并解决学习和工作中的实际问题，提高职业素养。
第二，实践性强。本书按照“项目教学，任务驱动”模式设计，符合高职教育强调实践的教学特色。在编写过程中以履行岗位职责所需要的专业能力、知识能力为基本原则，强调学生在学习过程中的主导地位，核心目标是使学生具备从事保险服务所必需的职业能力与素养。
第三，形式活跃。方便开展“工学结合，理实一体”教学，本书采用案例导入法，并以案例作为学习资料启发学生思考。正文中插入知识链接、典型案例，增强本书的知识性、趣味性，课后附有同步练习和实训项目，便于学生深刻理解和灵活掌握，增强学生学习的自主性和积极性。
本书由江苏财经职业技术学院张晓华教授主编，辽宁省交通高等专科学校孙晓芳任副主编。陕西财经职业技术学院邓婕、辽宁省交通高等专科学校张淑华、江苏财经职业技术学院项仁剑参与了本书的编写。编写分工如下：张晓华编写项目四、项目八，孙晓芳编写项目五、项目九、项目十，邓婕编写项目六、项目七，张淑华编写项目二、项目三，项仁剑、顾华玉编写项目一。
在编写的过程中我们借鉴了国内外有关的文献资料、论著和教材，引用了相关研究成果，并得到太平洋保险股份有限公司淮安中心支公司李小平及公司多位高管的具体指点和帮助，为我们提供了宝贵的资料并提出了合理的写作建议，在此，我们表示诚挚的感谢。同时也感谢机械工业出版社对我们的大力支持和帮助！由于时间及资料所限，加之编者水平有限和工作中可能存在的疏漏，本书难免存在不足和不当之处，恳请专家、读者批评指正。
为方便教学，本书配备了电子课件等教学资源。凡选用本书作为教材的教师均可登录机械工业出版社教育服务网 www.cmpedu.com 免费下载。如有问题请致电 010-88379375，QQ：945379158。
编 者