农产品网络营销

《农产品网络营销》从农产品网络营销认知开始，到农产品网络调研与数据分析、农产品网络品牌、农产品搜索引擎营销、农产品网络广告、农产品社会化网络推广、农产品网络促销、农产品网络营销新发展共8个项目内容。在项目学习到实践操作中，以农业企业、农业园区、家庭农场、农业创业团队等实际运营项目为案例，围绕运营项目开展具有实际意义的实践操作训练，让学生在了解目前农业主体面临的市场环境和实际问题基础上，培养学生分析问题、解决问题的能力，从而全面掌握农产品网络营销的基本理论和实践操作技能，为从事农产品网络营销工作以及创新创业打下坚实的基础。

《农产品网络营销》：
　　1.题项的信度和效度检验
　　设计好问卷题项，也决定了对题项的测量方式以后，问卷就大功告成了吗？假如设计问卷的人就是行业内的专家，那么这份问卷可能基本没有问题了。问题是，大多数设计问卷的人，如果不是外部顾问，就是企业内部资历较浅的员工，他们对行业的认识，远不如公司的高管，或者身处一线老员工，而通常高管与行业前辈都是不负责设计问卷的，于是这份问卷的有效性与可信度，就值得怀疑。.
　　在统计学上，使用效度（validity）与信度（reliability）来度量我们上述的怀疑。效度的意思是，在问卷里所放进去的那些题项，对于我们所想要研究的问题，是否对症？是否有效？如果选择的题项切合问题的主旨，而且能够协助研究者正确把握问题的结构与范围，就说这组题项效度高；反之，如果我们所选择的题项与所面对的问题，牛头不对马嘴，表述问题的方式让行业内相关人士看不懂，那么这组题项的效度就差。
　　信度呢？信度测量的是题项的稳定性。所选择的题项，在相距不长的时间范围内，面对同样的受测对象，能否测出很近似的结果？如果使用若干题项从多个视角同时来测量同一个变量，这些题项的组成结构会稳定吗？假如在其中添增或者移除一两个题项，这组题项还能够很好地测量这个变量吗？这些就是对题项信度的检查。请注意，这里所说的信度与效度，指的是问卷里题项本身设计得好不好，与后来大规模施测后，受测者的答案好不好毫无关系。
　　统计学者开发了许多技术手段来检查关于题项信度与效度好不好的问题。就实践性很强的市场调研而言，受限于时间与预算，通常不会对问卷里的所有题项进行全盘的检查，这里需要特别说明的是，由于信度与效度是检查问卷设计的品质，并不是收集我们终需要的问卷答案，所以研究者通常会将调研过程区分为两个阶段：前测与正式调研。信度与效度的检查就是在前测时做的，前测的样本采用方便样本即可，例如大学生去做网络市场调研，一般30～60人就足够了。在前测阶段满足了信度与效度的要求以后（可能需要调整题项表述的方式，或者删除部分题项），再利用这份修改好的问卷，针对正式的样本进行较大规模的正式调研。
　　在效度检查方面，高目标是确定所选择的题项对于我们想解决的问题是有效的。既然要证明这些题项有效，首先自然需要去确定我们所询问的确实是“点在要害上”的问题，这就是内容效度。找到正确问题的手段主要有两种：①去询问行业内的前辈精英、真实的消费者，或者对这个问题精通的人；②查阅前人做过的研究，看看他们都询问了哪些问题。对于前者可以通过定性访谈、焦点座谈，甚至参与式访谈等来实现；而对于后者，则是通过文献梳理，从中寻找适用的问卷题项。
　　常见的问卷题项，其实来自于外不计其数的硕士与博士论文，这些论文通常可以无偿地从公共图书馆、大学图书馆，或者图书馆的数字典藏里借阅或下载。由于不同国家或地区的研究氛围不同，在挑选论文来源时，建议优先考虑欧美研究型院校的学生论文，其次是中国大陆、中国香港、中国台湾、新加坡的公立高校的学生论文。在这些论文里，不仅可以轻易地找到许多问卷的具体题项内容，而且还有对这些题项来源所做的清晰介绍与统计检验，这是比较放心的来源。
　　题项初步确定后，还需要检查其表面效度。表面效度要确保的是题项的表述方式清晰易懂，受测者一看就明白这些题项在问些什么。例如针对儿童的问卷，所使用的语言就应该童言童语，让儿童能够充分领会题项的含义（还要能够正确反映所要研究的问题）。保证表面效度的技巧就是在问卷正式定稿前，让部分预定的受测者协助检查问卷的语句是否通顺、易于理解。不过并不是所有的问卷都需要表面效度，有些心理测量的量表在问卷里隐藏了一些不想让受测者知道的秘密，如果表面效度太高，也就问不出我们想要旁敲侧击的答案了。
　　在效度之后接着讨论信度问题，首先介绍再测信度（test-retestreliability）。为了确保问卷题项在不同时间范围内的稳定性，可以考虑使用同一份问卷初稿，针对同一批受测者，在两个不同的时间点进行实名的检测。这个时间间距的选择一般是两个星期，原因是如果间隔时间太长，问卷内容已经失去了意义；如果间隔时间太短，又怕受测者对自己的答题记忆犹新，结果可能导致对题项信度的过度高估。再测信度就是在这两次问卷施测之后，对两两相同题项所计算的相关系数。如果某一个题项的相关系数不显著，就代表这个题项的再测信度有问题，可能需要进行文字调整，然后再重新进行再测信度的检查。
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