描述
开 本: 大32开纸 张: 纯质纸包 装: 平装-胶订是否套装: 否国际标准书号ISBN: 9787508693644
因为空,所以高度自由/平淡安稳的幸福感/像旅行者一样思考/产品=品牌 产品
不做设计的设计师/自然
简约 无名/创造新客户群/匠人精神/世界零距离
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*本写无印良品营销的书。很多人关注过MUJI的管理、育才法则、设计、整理收纳……营销方面似乎毫无特色。《无印良品式营销》让读者看到,MUJI如何颠覆传统4P理论做营销,以及在跨国经营时,MUJI和欧美大牌如何形成差异化。
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主笔:营销学教授、MUJI资深主管。增田明子曾在MUJI深耕十年,亲自见证海外店的设立,以及MUJI如何塑造品牌。
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传统企业可借鉴的新零售思维。MUJI设计美学、跨界思维、创新模式、匠人精神……在新零售的人、货、场的冲击下,传统零售企业都在式微,MUJI如何持续维护“简约、舒适”的理念?
★ 38年商业传奇,从小店铺到日本零售标杆。MUJI原是西友旗下的PB品牌,因为风格独立,敏锐洞悉到社会趋势,逐渐发展为日本*的生活用品品牌。截至2018年,MUJI全球门店多达700家,独特的SPA模式也成为网易严选、名创优品、小米纷纷效仿的对象。
MUJI(无印良品)自20世纪80年代成立至今已有38年,从日本到全球,MUJI一路高歌,在全球开发700家门店、7000多种产品,成为全球零售业标杆。
零售业风云变幻,MUJI为何总能掌控趋势、顺势而为?
本书从品牌、设计、研发、创新和粉丝维护等角度,展现了MUJI区别于传统营销理念的品牌经营观。
MUJI不限定目标客户。传统企业只服务特定人群,而MUJI要覆盖的是所有认同其理念的消费者。MUJI售卖的是“舒适生活”的理念,不同文化、不同年龄的人对于舒适的感受是一样的,也正因此,MUJI风格受到了全世界人民的喜爱。
MUJI不做产品的选择和集中。MUJI的产品涵盖了服装、生活、食品等多个领域。一般企业会为了一个产品而展开促销活动,而MUJI的目标是为每一个顾客提供更多可选择的产品。
MUJI倡导 “连接生活者和生产者”。MUJ I 通过生活良品研究所、创意产业园、MUJI通行证和社交网络搜集意见,MUJI员工会拜访普通家庭,观察他们如何生活,如何使用物品。
零售业,无论新旧,有一个营销逻辑永远不会改变,那就是洞悉消费心理。MUJI的成功之处在于,它挖掘了消费者没有说出口的需求。而MUJI对传统理念的不断挑战和颠覆,恰恰让它成为难以被复制的品牌。
前言
集古今中外智慧 创简约全球性商品
第1章
品牌定位:除此之外全部留白
舒适感:人类互通的本能需求
受全球喜爱的MUJI品牌
差异化:跨领域的风格统一
爆品策略:用“留白之力”打破文化壁垒
简约外形:朴实无华长久
解说:全球标准化和当地普适化
MUJI人气产品的秘诀
第2章
“这样就好”的简约思考法
渗入目标客户群体
尊重大多数人的选择
“这样就好”:止步于个性之前
极简生活:留下的都是MUJI产品
做到“1 1=1”
MUJI本色:保留素材自然风味
传达理念:让顾客理解设计
追求平淡安稳的幸福感
解说:幸福感vs产品选择
解说:思维定式vs无印诉求
MUJI BOOKS:用语言装饰产品
解说:购买体验如何影响消费行为?
解说:MUJI如何将“实用产品”变成“快乐产品”?
第3章
和谐之道:日本文化与MUJI理念
不断询问“何为MUJI?”
从日本人的自然观出发
注重“实用之美”
因为“空”,所以高度自由
解说:禅学思想与MUJI印象
第4章
反其道而行之:创造无法复制的品牌优势
突破传统的经营观
品牌理念:做没有标志的品牌
解说:产品=品牌 产品
不设计的设计师
不做“选择与集中”
创造客户群
匠人精神:与消费社会背道而驰
第5章
从理念出发,开启创新研发
MUJI的新商业模式
连接生活者与消费者
“MUJI式产品”如何开发?
思考MUJI会让头脑更灵活
MUJI研发者的思考之一:关联和协同
MUJI研发者的思考之二:不局限使用性
MUJI研发者的思考之三:尊重传统
MUJI研发者的思考之四:产品生命周期
5款长销产品的特色
MUJI的平台化目标
以“盈利”贡献社会
第6章
让顾客惊呼“原来如此”的设计
MUJI 颠覆式设计思维
每天思考如何改善生活
像旅行者一样思考
自主启动,跨部门合作
倾听消费者心声
深入普通人的生活
量化预测产品价值
向产品提出“为什么”
套入“框架”展开想象
变偶然为必然
第7章
世界零距离:MUJI如何跨越文化壁垒
MUJI与KUMON相似?
MUJI与Pokemon相似?
解说:阻碍全球化的“四大距离”
向消费者说明“何为MUJI”
认真做好复杂的翻译
解说:高情景文化与低情景文化
解说:国民性质与文化特征
世界人民的“MUJI印象”
海外评价高于日本
第8章
世界标准:去除与MUJI理念相悖的商品
仅在海外销售的MUJI产品
引进欧洲原创产品
遍布全球的供货体系
从自主开发到集中化管理
第9章
向世界介绍MUJI
米兰1号店开门红
米兰分店的创业故事
好吃的“MUJI PIZZA”
后记
前言
集古今中外智慧 创简约全球性商品
无印良品(MUJI)的产品研发人员总会这样自问:“简化这件产品的颜色和装饰,结果会如何?”“对这件产品稍加修改,能否令其使用更加方便?”每当他们看到带有装饰或使用不便的产品,就会习惯性地想:无印良品会怎么做?
无印良品的产品研发,并不止步于日本国内,它吸收了全世界的智慧(这就是“全球化”的思考方式)。例如,某种工具或面料在世界某处从古至今一直沿用,那就有其经久不衰的理由。无印良品通过挖掘产品的本质,与自身的经营设计理念相结合,换言之,就是汇集古今中外的“智慧”,来扩大产品种类。
但是世界各地的工具和面料通常带有浓厚的当地文化底蕴,其颜色、形状、材质和手感也各有不同。若略去那些装饰,只保留产品功能会怎样?去掉色彩后,设计会不会更简约?
全世界公认的好产品究竟是什么样子的?无印良品的产品研发人员一直在思考这些问题。
无印良品的产品汇集了世界智慧,不仅受到了日本人民的欢迎,还受到了全世界人民的喜爱。其特色之处就是“简洁”,这可能是超越国度及文化、符合人类本质的需求(第7章介绍了无印良品的品牌形象调查结果)。
一言以蔽之,无印良品的做法就是创新。
创新并不是无中生有,而来自对原有事物的“重新排列”,也就是经济学家熊彼特提出的新组合理论。所以集古今中外智慧于一身的无印良品亦可被称作“创新的集合体”。
无论是以“没有品牌标志的品牌”为理念,还是从其迄今为止向世界提供的产品,与产品创造者之间的关系,以及消费者的理解来看,无印良品都极具创新性。
本书结合了市场营销相关的理论,解释了无印良品的产品研发及理念。无印良品可谓世界上独一无二的品牌,但同时又极具普适性,其思维方式想必对于任何人都有参考价值。
从2 0 0 4 年无印良品筹划在米兰开设意大利1 号店开始到现在的1 0 年间,我一直在参与无印良品的产品研发工作。其间,我了解到国外(意大利等欧洲国家)是如何看待无印良品的,也深入参与了日本设计的产品销售到海外这一过程,内外两种视角如今已成为我在“象牙塔”中的研究起点。
无印良品是日本文化孕育的大理念。“无印良品”与其说是品牌,不如说是理念,因为品牌名称通常来自创始人的名字、业务内容、地名或具有某种象征意义,但无印良品却以其理念为名,且这一理念亦是所有产品研发的起点。
为什么几乎全世界人都喜欢这个大理念呢?我想按照我的理解加以说明。
关于无印良品的理解有很多,其中不乏与本书不尽相同的解释,所以不要认为只有本书的理解正确。无印良品本身就包含很多理解方式,而这也正是其特点之一。
无印良品是良品计划旗下的零售品牌,由良品计划负责产品策划、制造、流通及销售。诞生于1 9 8 0 年的无印良品是西友株式会社研发的私有品牌,初向消费者提供以食品为主的4 0 种产品。如今其产品线已扩展到服装、家庭用品、食品等与日常生活相关的全部领域,向消费者提供7 0 0 0 多种产品。
不只在日本国内,无印良品还在欧美、中东、大洋洲等世界各地加速发展,全世界“无印粉”的数量也在不断地增加。本书将无印良品表述为“MUJ I”( 无印)。日本的无印良品店铺都使用“无印良品”四字,而日本以外的店铺均采用“MUJI”标识。本书旨在从国际视角说明M U J I 的魅力,遂采用全球“无印粉”熟悉并喜爱的“MUJI”来表述。
世界上有两种商业,一种叫品牌商,另一种叫MUJI。MUJI营销,究竟好在哪里?这本书给了我们一个有着全新视角的系统答案。它是平民美学、实用工艺、无名之器的生活博物馆。它是跨越7 000个品类、专注在狭小空间的生活诀窍的生活方式服务商。——曹升,灰度认知社创始人
一个品牌要深入人心,就不能拘泥于商品本身,我们要用更完备的顾客体验推动一场零售变革。
如果是一般零售企业,只要顾客想要,不管什么产品,他们都愿意卖,但无印良品……只会销售符合良好生活概念的产品。
MUJI 的新商业模式
虽然MUJI 属于零售业,但它又不同于一般采取“进货- 销售”模式的零售企业。MUJI 的商品均为自主研发,基本只在M U J I 店铺里出售。
由于MU J I 不是制造商,
它的商品研发模式并非“
技术研发- 产品制造- 销售”。MU J I 在技术性研发这一制造业的核心方面较为薄弱。应该说,它甚至不具备技术性研发的功能。M U J I 会与其他公司或外部研究机构进行合作并引进新技术,2 9 同时也会参考现有技术和产品,从如何使它们更适用于日常生活的视角进行商品研发。
可见,零售业的商品研发并非依靠自身技术研发,而必须委托给持有相关技术的生产商。
另外,零售业可以通过与消费者的直接接触获取手信息。MUJ I 基本也是通过倾听消费者的声音、了解市场动向来准确地把握市场需求,推出自主创新商品的。M U J I 没有自己的工厂,
它主要通过委托外部工厂生产,
然后全部买入, 作为M U J I 的商品在店铺销售。这种商业模式与纯粹的制造业和流通业不同,是一种“
制造零售业” 。
虽然生产环节外包,
但是要成为MU J I 的商品,
必须经过严格品控。服装、生活杂货、食品等各领域商品都要符合“良品标准”,才能作为M U J I 商品进入店铺。
良品计划的生产管理负责人会亲临现场,对工厂进行严格管理,遇到不合格的商品时,会马上要求工厂进行改善。
对于商品的品质问题,MUJI 不仅在公司内部有严格标准,还要求所有的代理工厂彻底贯彻、实施同样的管理方法。
深入普通人的生活
在设计思维的具体实践中,重要的一点就是观察。这就是蒂姆·布朗所提倡的“关注他人未行之事,倾听他人未尽之言”。据说I D EO 公司在项目期间会设置集中观察期,组织大家一起观察别人在做什么、没做什么,倾听别人在说什么、没说什么。
M U J I 也一样,研发成员会拜访普通家庭,观察他们如何生活,如何使用物品,详细了解他们的生活方式。
虽然很多企业在商品研发时都进行了观察,
但MU J I 的观察更为深入、彻底,还有自己的诀窍。针对同一个主题,设计师与业务员会组成小组,几个小组去拜访4 ~ 5 个地方,把房间中看得见与看不见的地方都拍下来,然后进行小组讨论,从中发现课题。关于这个方法,《无印良品的设计Ⅱ》(日经设计编撰,2016)进行了详细的介绍。
MU J I 和I D E O 的观察方法看似一样,观察的对象却大不相同。
比起去理解普通民众的购买习惯,以创新为首要目标的IDEO 会更倾向于观察使用者(专业人士、收藏家、“发烧友”、奇异之人、儿童等)。蒂姆·布朗指出,普通人位于正态分布的中心制高点,观察分布在两端的人更容易获得创意。
与之相反,M U J I 的观察对象是位于正态分布中央的人。M U J I 商品研发本身就以大众为目标,观察重点在于普通民众在生活中面临的问题。例如,在日常生活中,有很多人不知如何进行收纳整理。MUJI 的研发者就会去观察这些家庭,思考有没有可以快速整理抽屉的工具。
探索普通大众的生活,关键是为了看到生活真实的样子。因此,MUJI 会获得公司职员家属的同意,对他们的日常生活进行观察。因为如果向外部人员申请观察,被观察者肯定会事先整理房间。唯有暴露真实的生活,才能观察到更多有用的信息。
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