跨境电子商务理论与实务（第二版）

目前，在传统外贸增长乏力的背景下，呈爆发式增长的跨境电子商务逐渐成为业内关注的焦点。跨境电子商务创新和可持续发展急需掌握跨境电子商务理论与实务的相关人才，各高校也在加快跨境电子商务人才的培养，但跨境电子商务相关教材较为缺乏。本教材是国内首套较完整、系统地介绍跨境电子商务相关理论和实务操作基本知识的可供本科使用的教材，不仅涵盖跨境电子商务相关理论、政策、统计、平台等基本理论知识，同时介绍了跨境电子商务网络营销、物流、通关等实务操作指导。本书理论知识系统完整、浅显易懂，又不失前瞻性、指导性、可操作性。

于立新，男，研究员，中国社会科学院财政与贸易经济研究所服务贸易与WTO研究室主任，中国社会科学院对外经贸国际金融研究中心副主任。教学研究领域：国际贸易、国际金融、WTO柜规则与运行机制。
陈晓琴，福建武夷学院商学院教师，福建师范大学博士生。

第一篇跨境电子商务理论基础

第一章跨境电子商务基础 

第一节跨境电子商务的概念
第二节跨境电子商务的模式
第三节中国跨境电子商务的兴起
复习思考题
参考文献

第二章国内外跨境电子商务的发展

第一节全球电子商务发展现状及特点
第二节中国电子商务发展现状及特点
第三节中国跨境电子商务发展现状及特点
复习思考题
参考文献

第三章跨境电子商务理论

第一节国际服务贸易与跨境电子商务 
第二节数字经济理论与跨境电子商务
第三节流通经济学理论与跨境电子商务
复习思考题
参考文献
第二篇跨境电子商务环境、政策与统计

第四章跨境电子商务环境

第一节跨境电子商务市场经济环境
第二节跨境电子商务法律政策环境
第三节跨境电子商务信息技术环境
第四节跨境电子商务社会人文环境
复习思考题
参考文献

第五章跨境电子商务法规与政策

第一节跨境电子商务政策法规发展概况
第二节促进跨境电子商务发展的政策法规
第三节跨境电子商务监管政策法规
第四节跨境电子商务支付结算政策法规
复习思考题
参考文献

第六章跨境电子商务统计

第一节跨境电子商务统计概述
第二节跨境电子商务数据
第三节统计分析应用案例：中国跨境电子商务战略
复习思考题
参考文献
第三篇跨境电子商务实务

第七章跨境电子商务平台

第一节跨境贸易电子商务平台
第二节跨境电子商务交易平台
第三节跨境支付平台
第四节跨境电子商务综合型服务平台
复习思考题
参考文献

第八章跨境电子商务网络营销

第一节跨境电子商务网络营销策略
第二节跨境电子商务网络营销技术应用
第三节跨境移动电子商务
复习思考题
参考文献

第九章跨境电子商务客户关系管理

第一节客户关系管理概述
第二节跨境电子商务客户关系管理
第三节跨境电子商务和数据挖掘
复习思考题
参考文献

第十章跨境电子商务与通关

第一节跨境电子商务通关概述
第二节跨境电子商务通关实务
第三节跨境电子商务通关体制的改革
复习思考题
参考文献

第十一章跨境电子商务与物流

第一节跨境电子商务物流概述
第二节跨境电子商务物流方式
复习思考题
参考文献
第四篇跨境电子商务创业篇

第十二章跨境电子商务平台基础操作及规则——以速卖通为例

第一节速卖通简介
第二节速卖通平台基础操作
第三节速卖通平台基本规则
课后训练
参考文献

第十三章跨境电子商务营销、数据分析与客户服务——以速卖通为例

第一节速卖通营销
第二节速卖通数据分析
第三节速卖通客户服务
课后训练
参考文献

第十四章跨境电子商务视觉美工——以速卖通为例

第一节速卖通视觉营销
第二节速卖通文案策划
第三节速卖通店铺装修基础操作
第四节点爆广告图
课后训练
参考文献

第十五章跨境电子商务跨境物流与支付——以速卖通为例

第一节速卖通跨境物流
第二节速卖通跨境支付
课后训练
参考文献

全球跨境电子商务诞生与发展已有20余年历史，然而中国跨境电子商务交易规模呈爆发式增长则始于2012年，作为市场与数字经济的产物，我国政府高度关注这一助推我国外贸协调增长的新兴国际服务贸易业态——跨境电子商务的发展，并连续出台一系列国家优惠政策予以扶持。2015年3月设立了中国（杭州）跨境电子商务综合试验区，目前试点经验已在全国范围推广，其间曾经有上海、深圳、宁波、重庆、北京、武汉、兰州、西安、义乌等35个城市依据自身发展优势，纷纷加入跨境电子商务先行先试的行列中。在可预见的未来，我国跨境电子商务的发展将越来越规范，在保持国际领先发展水平的基础上，充分发挥在未来新一轮数字贸易国际竞争中的优势作用，带动我国经济保持中高速发展。
从理论上说，跨境电子商务是世界贸易组织（WTO）划分的十二大类服务贸易中计算机信息服务和分销服务两类别跨界融合发展所产生的服务贸易新业态。中国跨境电子商务交易规模在2013年突破了31万亿元，在2014年达到42万亿元，年增长幅度均超过25%，发展增速远远超过同期外贸的增长速度。特别是2014年，跨境电子商务交易总额在进出口贸易总额中所占比重超过10%。2015年，跨境电子商务交易规模为54万亿元，同比增长29%。据商务部统计，2016年中国跨境
电子商务进出口贸易额达67万亿元，占全国进出口贸易比重276%。2017年和2018年中国跨境电子商务交易额达到806万亿和9万亿元，分别占全国外贸进出口总额的29%和2983%。据预测，未来5年，中国跨境电商交易额年增长率将超过30%。实践表明，经过改革和创新，我国将会逐步发展成为全球跨境电子商务发展的领跑者和排头兵。
目前，我国跨境电子商务所拓展的国际目标市场比较广泛，既有需求旺盛同时域内跨境电商交易文化氛围浓厚的发达国家，如美国、英国、德国、澳大利亚、日本、韩国等，也有具备不断成长的潜在需求、正在寻求机会促进跨境电子商务发展的部分发展中国家，例如“金砖国家”的俄罗斯、巴西、印度、南非等。一些中东欧、阿拉伯、中亚“一带一路”沿线国家的本土电商企业并不发达，无法满足本国消费者的网上购物需求，而中国制造的产品物美价廉，在这些国家的市场上更具有国际竞争优势，成为我国发展跨境电子商务的又一巨大推动力。此外，全球大量电商企业也在积极拓展亚太新兴经济体市场，人口众多、海外购物需求旺盛的中国，正在凭借这一巨大的消费市场潜力吸引着eBay、亚马逊、乐天等电商平台巨头纷纷进入这一新兴市场。
当前，我国的跨境电子商务正处在快速成长期，令人耳目一新的改革创新举措陆续出台，将使其发展更具有新时代变局的颠覆性。未来我国跨境电子商务将更加注重“互联网 分销”模式的培育、跨境电子商务信用体系的建立、物流服务的高效化与专业化，同时也会创建更多为中小型企业服务的外贸综合服务平台，大力发挥跨境电商行业协会的引导与助推作用。
跨境电商飞速发展的同时，催生了海关监管、跨境支付、国际物流、网络安全等一系列问题，但当前制约跨境电商发展的最核心问题仍旧是人才短缺问题。早在2015年6月，阿里研
究院《中国跨境电商人才研究报告》显示，859%的企业认为跨境电商人才缺口严重。据测算，当前我国存在450万至600万的跨境电子商务人才缺口。高层次复合型跨境电子商务专业人才的严重短缺，是限制我国跨境电子商务行业健康可持续发展的最关键因素。随着我国跨境电子商务行业的不断快速发展，企业对跨境电子商务人才的需求也会不断增加。一般认为，企业招聘跨境电子商务人才时，更多倾向于国际贸易和电子信息、外语等相关专业的大学生。问卷调查显示，70%的企业选择跨境电商人才倾向于国贸专业的毕业生，53%的企业认为我国现行教育专业体系设置缺少本科层次以上的跨境电商人才培养。当前我国跨境电商人才需求与供给严重不平衡：一方面，跨境电商企业保持高速增长的态势，对人才的需求已成为制约产业发展的瓶颈；另一方面，高校国际贸易、电子商务等专业毕业生就业难的现实一直未有改善。兼具国际贸易和电子信息专业特征的跨境电子商务企业对人才的综合性需求较强，单一专业无法满足企业对复合型人才的需求。跨境电子商务作为国际贸易、计算机、信息技术、外语等专业交叉学科的复合型人才培养模式，能够较好地填补这一新业态岗位人才使用与储备的空白。
日益严峻的人才市场需求现实向我国高等财经类院校国际贸易专业人才培养模式提出了挑战，我们唯有立足国情，审时度势，顺应“互联网 分销”时代发展潮流，加快教学改革步伐，勇立世界数字经济发展潮头，才能不辱使命，为我国开放型经济发展源源不断地培育出一批又一批新型国际贸易新业态的专业人才。
目前国内关于跨境电子商务的教材并不多见，一般多偏重于实务，专业知识框架体系完整、理论与实践结合程度较好的跨境电子商务教材相对较少。本书第一版编写历时两年多，撰写中主要增强了其理论性，是一部较完整、系统地介绍跨境电
子商务基础理论和实务操作基本知识的可供本科学生使用的教材，不仅涵盖跨境电子商务相关理论、政策、法规、统计、平台等基本理论知识，同时还介绍了跨境电子商务网络营销、物流、通关、网络安全、风险防范等实务操作业务。教材基础理论知识结构系统完整、专业知识体系通俗易懂，又不失集学科性专业建设基础教材的前瞻性、指导性、系统性及可操作性。
本教材还有一大特点，增加了创业篇的内容，通过吸收本科学生参与教改的调研并发表意见，以学生的视角对教材进行适当的修改与调整，使得教材更贴合学生的学习实际与兴趣，提高了教材的实用性，帮助学生学习到更多与跨境电子商务实际操作相关的知识，例如平台基础操作及规则、营销与数据分析、视觉美工以及物流与支付等，为学生将来在这一领域的创新和创业打下坚实的实用技能基础。
教材编写负责人于立新教授及武夷学院商学院沈慧芳原常务副院长、梁丽萍原教研室主任带领院系部分老师与学生2014~2015年先后前往上海自贸区、中国（杭州）跨境电子商务综合试验区、杭州师范大学阿里巴巴商学院和经济管理学院，以及杭州、义乌工商职业技术学院调研，并对义乌小商品国际商贸城的电商企业进行实地考察，了解最新的跨境电子商务发展模式与案例经验，根据企业对人才培养的需求，有方向性、针对性地进行教材编写工作。于立新教授,福建师范大学博士生、武夷学院老师陈晓琴,以及杨飞飞老师结合跨境电子商务的教学实际设计了本教材的整体理论框架和基本思路，于立新教授和陈晓琴老师对全书进行了认真的统稿、审校和修订工作。广东工业大学经济与贸易学院副院长陈原教授对本教材提出了修改意见，并结合我国跨境电商最活跃的地区广东珠三角跨境电商发展的典型企业案例进行了补充和完善。广东工业大学经济与贸易学院的李军博士、管理学院的雷霖老师对全书进行了认真细致的校对。本教材编写得到了武夷学院历任
领导李宝银、吴承祯、陈金瑞的大力支持，得到学院科研处等各职能部门的帮助，在此表示衷心感谢。感谢陈荣冰教授对本教材出版的关心。感谢首都经济贸易大学出版社田玉春编辑对本书再版给予的热情支持。
本教材在原版教材的基础上，根据跨境电子商务当前的发展变化，对原教材部分章节内容做了较大幅度的修订，部分章节作者略有调整。
参与第二版教材的作者编写分工如下：第一章，于立新、杨飞飞、蒋敏敏执笔；第二章，陈晓琴、陈秀玲执笔；第三章陈晓琴执笔；第四章，陈晓琴、彭华执笔；第五章于立新、缪志春、陈晓琴执笔；第六章，丘甜、陈原执笔；第七章，陈原、杨飞飞、王东方执笔；第八章，李保国、郭向东、陈原执笔；第九、十三、十四章，陈秀玲、陈晓琴执笔；第十章，梁丽萍、陈晓琴执笔；第十一章，王东方、陈晓琴执笔；第十二、十五章，陈晓琴、陈秀玲执笔。教材编写过程中，参与跨境电商教改的学生团队蒋敏敏、翟明鑫、谢燕婷、陈庆旺、张璇等人从学生视角提出了一些可行性的修改意见。
本书自从2017年正式出版、在各高校相关专业作为本科生教材使用以来，产生了一定的社会反响和学术影响力。应广大读者的要求，在第一版教材基础上，对新近出台的跨境电商法律法规、监管条例、政策实施以及实务操作的一些新变化，做了必要的修订和补充。第二版教材的修订工作主要由陈晓琴、于立新教授完成。在第一版、第二版教材编写、修订过程中参考了相关的教材、论文、期刊以及众多网站，在此表示衷心的感谢。由于跨境电子商务作为新兴业态，很多前沿概念和观点尚在探索之中或未达成共识，更由于编者能力有限，书中难免存在缺漏，敬请读者指出不足之处，以便修改和完善。

于立新
2019年10月