广告创意概论（第二版）（新编21世纪新闻传播学系列教材）

全书分别从理论、实务、实训等方面对广告创意进行了全面的梳理和解析，系统介绍了广告创意的基本理论、广告创意思维、广告创意策略、广告创意表现、广告创意的产生和作业流程等内容。本书定位清晰，体系科学，结构完整，重点突出，案例生动，宜教宜学，既可作为广告学、市场营销学、视觉传达等专业等学生学习的教材，也可作为广告创意、文化创意从业人员的参考用书。修订版主要从以下几个方面加以改进：加入新媒体创意一章；用近年的*案例代替原教材中涉及的某些过时的案例；将涉及互联网或移动互联网因素的章节扩充一些新理论或新案例。

刘建萍，闽江学院人文与传播学院副院长，教授、博士，美国加州大学伯克利分校、北卡罗来纳大学教堂山分校访问学者。新闻传播学学科带头人，福建省高校人文社科研究基地——新媒体传播研究中心主任，福建省传播学会常务理事。从事广告学专业教学近20年，主讲“广告学概论”“广告创意”等课程。指导学生参加中国大学生广告艺术节学院奖、全国大学生广告艺术大赛等，获得“杰出指导教师”称号。曾获福建省第十届社会科学优秀成果三等奖、福建省第七届教学成果奖一等奖。
陈思达，闽江学院新闻传播系主任，副教授，广告学专业负责人，福建省高校人文社科研究基地——新媒体传播研究中心常务副主任，福建省传播学会理事，中国大学生广告艺术节学院奖评委，福建省广告协会优秀广告作品大赛评委。主讲的“广告创意”课程被评为福建省省级精品课程，并被列入福建省精品在线开放课程建设项目。参与的实践教学成果曾获得福建省教学成果一等奖、二等奖。具有广告行业从业背景，曾先后任职于几家福建省主流媒体和知名广告公司。广告作品曾获得全国金奖、铜奖、学院奖全场大奖和福建省优秀广告作品评选全场大奖。

章 导论
节 创意与广告创意
第二节 广告创意的特征
第三节 广告创意的地位与作用
第四节 广告创意与创意产业

第二章 广告创意流派与经典理论
节 艺术派创意理论
第二节 科学派创意理论
第三节 综合派创意理论
第四节 中国广告创意的“蓝海战略”

第三章 广告创意的原则
节 单纯性原则
第二节 独创性原则
第三节 关联性原则
第四节 针对性原则
第五节 形象性原则
第六节 真实性原则
第七节 伦理性原则

第四章 广告创意思维
节 创意思维概述
第二节 创造性思维及其类型
第三节 广告创意思维的基本方式

第五章 广告创意策略
节 广告创意策略概述
第二节 广告创意的营销策略
第三节 广告创意的传播策略
第四节 广告创意的文化策略

第六章 广告创意表现
节 广告创意表现的基本形态
第二节 传统媒体广告的创意表现
第三节 新媒体广告的创意表现

第七章 广告创意的产生与作业流程
节 广告创意产生的心理过程
第二节 广告创意的基本作业流程
第三节 广告创意的执行与控制

第八章 提升创意能力的实用自我训练方法
节 右脑开发训练
第二节 创造性思维训练
第三节 创造技法训练
第四节 创新的个性品质训练

第九章 广告创意人才的素质与教育
节 广告创意人的基本素质
第二节 广告创意人才的培养
第三节 台湾地区广告创意教育

参考文献
版后记
第二版后记

第二版后记

本书自2011年出版以来，得到许多师生、同行以及业界的肯定和鼓励，并获得2013年福建省第十届社会科学优秀成果奖三等奖。与此同时，闽江学院广告学专业在专业建设上也不断取得新的进步。特别是2017年1月，在《中国大学及学科专业评价报告（2017—2018）》发布的中国大学本科专业2017—2018年广告学专业前20强排行榜中，闽江学院广告学专业从全国245所开设此专业的兄弟院校中脱颖而出，跻身全国十强。成绩的取得离不开全体专业教师尤其是参与本书撰写的各位骨干教师的共同努力。
受中国人民大学出版社委托，《广告创意概论》参编人员着手进行第二版的修订工作。此次修订，依然延续版的规划理念，尝试以大创意的视角，力求突破一门特定课程的本位认知樊篱，打破广告和其他领域知识间的壁垒，反映广告学边缘交叉性学科的特点，以期让读者能跳出广告看创意，既能对广告创意有一个系统的宏观把握，又能从道的高度思考创意，感悟创意，融会贯通，所谓“运用之妙，存乎一心”，意识到一切行业的发展归根到底都离不开创意，同时突出创意素质的训练和创新能力的培养。
教材总体内容框架基本保持不变，在对原有各章节内容进行认真审阅的基础上，根据广告行业的现状和趋势，结合教师的教学科研与实践，做了必要的修改和增补。例如随着传播技术的迅猛发展，数字化成为广告业的基本生态，传播环境、消费者以及客户需求等都发生了深刻的变化，给广告业带来巨大冲击，并从整体上改变了广告行业的业态和游戏规则。以新媒体广告为代表的新生代广告正逐步成为广告创意表现的主力，不仅极大地提高了广告的表现力和影响力，也颠覆了人们对广告传播形态的认知。在章导论和第六章新媒体广告的创意表现一节，我们做了探讨和全新的修订。
此外，为了能更好地反映当下广告创意的一些成果，我们在案例方面做了大量更新和调整，替换了一些较为陈旧的作品，提高了作品的时效性，全书章节修订的比例超过70%。
全书由刘建萍、陈思达、戴程提出修改方向和要求，并一同完成全书统稿审订工作。本次各章节修订具体分工如下：
陈思达负责修订章节、第四节和第三章节、第三节；陈欢负责修订章第二节、第三节和第三章第六节；林槟苹负责修订第二章节、第二节和第五章节、第二节、第三节；张芬芳负责修订第二章第三节和第三章第四节；于潇负责修订第三章第二节；刘建萍负责修订第三章第五节、第七节；戴程负责修订第四章节、第二节、第三节；丁耀负责修订第六章节、第二节；王艳艳负责修订第六章第三节和第九章第三节；李群负责修订第七章节和第八章第四节。
此次再版，要特别感谢中国人民大学出版社翟江虹女士的积极促成和大力支持，没有她的热情推动，本书难以如期付梓。其次要感谢责任编辑胡颖女士为本书付出的辛劳，她严谨负责的工作态度对我们是很好的鞭策，使我们不敢懈怠。后还要感谢参与此次修订的各位作者，在繁重的日常教研工作中挤出时间认真修订，你们的精诚合作和辛勤付出，是本书顺利出版的重要前提和保障，在此谨向你们致以衷心的感谢！
限于编者的水平，本教材疏漏之处在所难免，敬请同行专家和读者不吝批评指正。
主编
2018年3月