广告符号意义研究

广告传播中*重要的莫不过“创意”二字。但“意”是如何“创”生的？
本书的主体内容就是从符号视角诠释广告意义的生成，在微观层面揭示广告符号意义生成的内在机制。符号与其指涉对象之间关系、符号与符号之间的关系是意义生成的基本线索。这些线索，在理论层面让符号意义生成不再模糊神秘，在实践层面也是头脑风暴中不让创意从角落溜走的恢恢天网。本书另一个部分则是从宏观方面，探索广告符号意义与社会文化互文，从文化角度审视广告文本符号编码中暗藏的秘密。

梁建飞，广告学博士，苏州科技大学传媒与视觉艺术学院副教授，硕士生导师。先后毕业于苏州大学文学院新闻广告专业(现传媒学院广告系)与中国传媒大学广告学院。主要研究广告传播中的视觉编码与符意生成机制。在《装饰》《新闻界》《出版科学》等核心期刊发表相关论文近20篇。主持*人文社科青年基金项目“从文本到文化：广告符号意义研究”、江苏省高校哲学社科项目“新媒体语境下的品牌传播策略”、苏州市社会科学基金项目“新媒体语境下苏州城市形象传播策略”等。

章绪论
节导言
一、技术实践方向的广告研究
二、社会文化方向的广告研究
三、当前广告研究的困境及出路
四、广告研究的符号学路径
第二节符号学及广告符号研究
一、国外符号学研究
二、国内符号学研究
三、广告符号研究
第三节广告符号研究意义与主要内容
一、研究意义
二、主要研究内容

第二章符号与意义的再定义
节符号的再定义
第二节符号的性质
一、可感知性
二、可替代性
三、理据性与任意性
第三节符号的分类
一、语言、非语言二分法
二、皮尔斯的三分法
三、符号层级分类
第四节符号意义
一、意义理论
二、意义概念的界定
三、意义的本质

第三章意指关系模式：广告符号微观意义
节广告符号意义
一、广告符号意义链
二、广告符号意义的特征
三、多义性及其锚定
第二节广告符号的能指特征
一、多层化
二、熟悉化
三、差异化
四、迂回化
第三节广告符号意指的关系模式
一、广告符号与符号对象之间的关系
二、符号间关系

第四章形式与修辞：广告符号风格意义
节格式塔心理学的研究
一、格式塔心理学派的主要观点
二、格式塔心理学美学
第二节感觉判断值的同级延伸
第三节广告符号修辞
一、反复
二、夸张
三、引用
四、仿拟
五、双关
六、比拟
七、对比
八、排比

第五章从文本到文化：广告符号宏观意义生产
节从文本到文化
一、文本与文化的关系
二、广告文本形成文化的过程
第二节广告符号中的意识形态
一、意识形态主要理论
二、广告符号的意识形态作用机制
三、广告符号与消费主义意识形态
第三节广告符号的造梦机制
一、广告符号的精神分析
二、广告符号的拟态环境与“梦境”
三、梦与梦的机制
四、广告造梦机制
五、广告符号中社会群体潜意识投射

参考文献