描述
开 本: 16开纸 张: 胶版纸包 装: 平装-胶订是否套装: 否国际标准书号ISBN: 9787111672661丛书名: 高等院校市场营销系列教材
内容简介
本书包括基础篇、专题篇和行业篇；基础篇侧重策划流程、方法与创意；专题篇打破4P框架，摒弃了不能体现“策划”色彩，而实际上是“管理”行为的价格、渠道等内容，增加了企业形象策划、广告策划、网络营销策划等内容；行业篇选取了营销策划*引人注目的三个代表性行业，分别是房地产行业、医药保健品行业和快速消费品行业。本书是一本有理念、有方法、有技巧、有文案，阐述透彻、案例丰富的全典式营销策划教科书。
本书可以作为高等院校市场营销、工商管理等专业本科生与研究生的教材，也可以作为营销策划和营销管理人员、销售业务与销售管理人员、广告策划人员的学习和培训用书。
本书可以作为高等院校市场营销、工商管理等专业本科生与研究生的教材，也可以作为营销策划和营销管理人员、销售业务与销售管理人员、广告策划人员的学习和培训用书。
目 录
导论 欢迎来到精彩的营销策划世界 1
开篇案例 “口红一哥”李佳琦：网红直播引爆互联网营销 1
0.1 营销策划：精彩的世界 2
0.2 营销策划：竞争的利器 3
0.3 营销策划：目标与特点 4
0.4 营销策划：框架与内容 6
相关链接 精彩的网络营销策划 8
策划实战 10
本章小结 10
基础篇
第1章 感悟营销策划 12
开篇案例 李子柒：借力古风文化的营销范本 12
1.1 中国营销策划人、策划案 13
1.2 中国营销策划业的昨天、今天与明天 18
策划案例与文案 故宫文创产品营销策划 22
相关链接 你想成为它们的员工吗：国外知名营销策划/管理咨询公司概览 24
策划实战 25
本章小结 26
第2章 营销策划的内涵、流程与功效 27
开篇案例 用抖音记录你的美好生活 27
2.1 策划、营销策划与营销管理 28
2.2 营销策划的原理与流程 35
2.3 营销策划的认识误区、影响因素及功效 41
策划案例与文案 2014年辽宁省可口可乐公司营销方案 46
相关链接 关于营销策划的两个软件介绍 50
策划实战 51
本章小结 52
第3章 营销策划的组织与管理 53
开篇案例 周黑鸭的“丑小鸭”变形记 53
3.1 营销策划的组织 54
3.2 策划方案的营销 57
3.3 营销策划的实施 62
3.4 营销策划的控制 68
3.5 营销策划的评估 70
策划案例与文案 尚品宅配：定制，从服务开始 72
相关链接 8S营销模式 74
策划实战 75
本章小结 76
第4章 营销策划的创意与方法 77
开篇案例 喜茶、百雀羚携手，演绎品牌跨界营销 77
4.1 认识营销策划的创意 77
4.2 创意的一般步骤与方法 80
4.3 创意思维的技法 84
4.4 创意思维的培养与开发 90
策划案例与文案 《魔道祖师》：引领动漫产业发展的新标杆 95
相关链接 “水平营销”与创造力的逻辑 96
策划实战 97
本章小结 97
第5章 整合营销策划 99
开篇案例 良品铺子：高端零食领跑者 99
5.1 整合营销策划的内涵与类型 100
5.2 营销策划书的结构与写作技巧 101
5.3 营销诊断书的结构与写作技巧 107
5.4 年度营销计划书的结构与写作技巧 110
策划案例与文案 ××银行信用卡市场营销策略 112
相关链接 商业计划书与项目可行性研究报告的写作 115
策划实战 116
本章小结 116
专题篇
第6章 市场调研策划 118
开篇案例 调研为王 118
6.1 市场调研内容 118
6.2 市场调研的方法 123
6.3 市场调研策划的流程 131
6.4 市场调研报告的内容、结构及可视图的运用技巧 135
策划案例与文案 大连某商业地产项目市场调查计划书 143
相关链接 市场调查问卷设计中几类问题举例 148
策划实战 149
本章小结 150
第7章 营销战略策划 151
开篇案例 仅仅是极致服务与体验吗 151
7.1 营销战略策划的步骤 152
7.2 营销战略的类型与选择 161
7.3 几种新兴的营销战略及其策划 167
策划案例与文案 三只松鼠缘何发展如此之快 176
相关链接 互联网思维重塑传统商业价值链 177
策划实战 179
本章小结 179
第8章 品牌策划 180
开篇案例 途家“暖南三重奏”营销，挖掘品牌理念新资产 180
8.1 品牌的内涵及策划内容 182
8.2 品牌建设策划 187
8.3 品牌发展策划 197
策划案例与文案 华为手机的品牌策划 200
相关链接 YOU时代的品牌管理 203
策划实战 204
本章小结 205
第9章 企业形象策划 206
开篇案例 汉堡王的企业形象策划 206
9.1 企业形象识别系统的内涵、演进、构成及特征 207
9.2 企业形象识别系统的导入 211
9.3 企业理念识别系统策划 216
9.4 企业行为识别系统策划 220
9.5 企业视觉识别系统策划 223
策划案例与文案 宜家家居企业形象识别系统 228
相关链接 CI的类型 231
策划实战 233
本章小结 233
第10章 促销策划 235
开篇案例 屈臣氏的促销 235
10.1 促销及促销策划要求 236
10.2 促销策划流程 244
10.3 典型促销策划 252
策划案例与文案 ××商场元旦家电促销活动策划 256
相关链接 促销活动的两个环节与七个关键点 258
策划实战 260
本章小结 260
第11章 广告策划 262
开篇案例 百事可乐：“2019把乐带回家”之“摘星者” 262
11.1 广告及广告策划概述 262
11.2 广告策划的内容、程序，及广告策划书的内容结构与写作技巧 265
11.3 广告定位策划 271
11.4 广告创意策划 274
11.5 广告媒体策划 277
11.6 广告时机与排期策划 285
策划案例与文案 ××户外俱乐部广告活动策划 287
相关链接 从消费者心理角度看网络广告发展 290
策划实战 292<
开篇案例 “口红一哥”李佳琦：网红直播引爆互联网营销 1
0.1 营销策划：精彩的世界 2
0.2 营销策划：竞争的利器 3
0.3 营销策划：目标与特点 4
0.4 营销策划：框架与内容 6
相关链接 精彩的网络营销策划 8
策划实战 10
本章小结 10
基础篇
第1章 感悟营销策划 12
开篇案例 李子柒：借力古风文化的营销范本 12
1.1 中国营销策划人、策划案 13
1.2 中国营销策划业的昨天、今天与明天 18
策划案例与文案 故宫文创产品营销策划 22
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策划实战 25
本章小结 26
第2章 营销策划的内涵、流程与功效 27
开篇案例 用抖音记录你的美好生活 27
2.1 策划、营销策划与营销管理 28
2.2 营销策划的原理与流程 35
2.3 营销策划的认识误区、影响因素及功效 41
策划案例与文案 2014年辽宁省可口可乐公司营销方案 46
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策划实战 51
本章小结 52
第3章 营销策划的组织与管理 53
开篇案例 周黑鸭的“丑小鸭”变形记 53
3.1 营销策划的组织 54
3.2 策划方案的营销 57
3.3 营销策划的实施 62
3.4 营销策划的控制 68
3.5 营销策划的评估 70
策划案例与文案 尚品宅配：定制，从服务开始 72
相关链接 8S营销模式 74
策划实战 75
本章小结 76
第4章 营销策划的创意与方法 77
开篇案例 喜茶、百雀羚携手，演绎品牌跨界营销 77
4.1 认识营销策划的创意 77
4.2 创意的一般步骤与方法 80
4.3 创意思维的技法 84
4.4 创意思维的培养与开发 90
策划案例与文案 《魔道祖师》：引领动漫产业发展的新标杆 95
相关链接 “水平营销”与创造力的逻辑 96
策划实战 97
本章小结 97
第5章 整合营销策划 99
开篇案例 良品铺子：高端零食领跑者 99
5.1 整合营销策划的内涵与类型 100
5.2 营销策划书的结构与写作技巧 101
5.3 营销诊断书的结构与写作技巧 107
5.4 年度营销计划书的结构与写作技巧 110
策划案例与文案 ××银行信用卡市场营销策略 112
相关链接 商业计划书与项目可行性研究报告的写作 115
策划实战 116
本章小结 116
专题篇
第6章 市场调研策划 118
开篇案例 调研为王 118
6.1 市场调研内容 118
6.2 市场调研的方法 123
6.3 市场调研策划的流程 131
6.4 市场调研报告的内容、结构及可视图的运用技巧 135
策划案例与文案 大连某商业地产项目市场调查计划书 143
相关链接 市场调查问卷设计中几类问题举例 148
策划实战 149
本章小结 150
第7章 营销战略策划 151
开篇案例 仅仅是极致服务与体验吗 151
7.1 营销战略策划的步骤 152
7.2 营销战略的类型与选择 161
7.3 几种新兴的营销战略及其策划 167
策划案例与文案 三只松鼠缘何发展如此之快 176
相关链接 互联网思维重塑传统商业价值链 177
策划实战 179
本章小结 179
第8章 品牌策划 180
开篇案例 途家“暖南三重奏”营销，挖掘品牌理念新资产 180
8.1 品牌的内涵及策划内容 182
8.2 品牌建设策划 187
8.3 品牌发展策划 197
策划案例与文案 华为手机的品牌策划 200
相关链接 YOU时代的品牌管理 203
策划实战 204
本章小结 205
第9章 企业形象策划 206
开篇案例 汉堡王的企业形象策划 206
9.1 企业形象识别系统的内涵、演进、构成及特征 207
9.2 企业形象识别系统的导入 211
9.3 企业理念识别系统策划 216
9.4 企业行为识别系统策划 220
9.5 企业视觉识别系统策划 223
策划案例与文案 宜家家居企业形象识别系统 228
相关链接 CI的类型 231
策划实战 233
本章小结 233
第10章 促销策划 235
开篇案例 屈臣氏的促销 235
10.1 促销及促销策划要求 236
10.2 促销策划流程 244
10.3 典型促销策划 252
策划案例与文案 ××商场元旦家电促销活动策划 256
相关链接 促销活动的两个环节与七个关键点 258
策划实战 260
本章小结 260
第11章 广告策划 262
开篇案例 百事可乐：“2019把乐带回家”之“摘星者” 262
11.1 广告及广告策划概述 262
11.2 广告策划的内容、程序，及广告策划书的内容结构与写作技巧 265
11.3 广告定位策划 271
11.4 广告创意策划 274
11.5 广告媒体策划 277
11.6 广告时机与排期策划 285
策划案例与文案 ××户外俱乐部广告活动策划 287
相关链接 从消费者心理角度看网络广告发展 290
策划实战 292<
前 言
《营销策划：方法、技巧与文案》现已修订到第4版，第1版于2008年出版，第2版于2012年出版，第3版于2016年出版。在我们的精心“策划”和出版社的有效“营销”下，本书获得了“顾客满意”，得到了许多同行教师、学生和业内人士的认可，在几大网络书店的营销策划类图书中销量名列前茅。
营销策划是最能与时代同步发展、创新的一门学问和方法。随着以微信、社交网站、短视频平台、社交电商平台为载体的社交营销时代的到来，随处可见基于互联网策划出的前所未有的创意方案。没有这些，“口红一哥”“带货一哥”李佳琦不可能创造直播5分钟卖光15 000支口红的销售纪录；董明珠等名人也不会纷纷直播带货，在“6·18”直播活动中突破百亿元销售额；拼多多不可能创出新一代的社交电商模式，成立仅3年就火速赴美上市。在“互联网+”“共享+”“智能+”时代下的企业越来越需要创新的营销策划。由此，我们的这本书也必须与时俱进、不断创新。
我们从事营销策划的教学与实践已有整整20年了，在教学中一直感觉缺乏一本不同于市场营销教材，能够教会读者怎么做策划、怎么写策划案的营销策划教材。在为企业提供营销策划咨询服务的实践中，我们也有一种强烈的想法要把实践中的体会总结成有条理的文字。现在的营销策划类书籍很多，其中不乏精品，但主要还是由两类构成：一是照搬市场营销的4P框架，只是把“策略”一词改为“策划”；二是堆积了大量策划案例，但是没有告诉读者能够举一反三的策划方法。因而数年前我们动议写出一本不同于已有同类书籍的，有理念、有方法、有技巧、有文案，阐述透彻、案例丰富的营销策划教科书。
第4版继承了前3版的总体架构，替换了大部分开篇案例、策划案例与文案以及专栏内容，对部分正文内容也有调整。本书的特点以及改进之处如下。
1.增加利用互联网思维的营销策划案例与方法，体现“互联网+营销策划”
近年来，营销策划呈现出的一个最大发展特点便是应用社交网站、移动互联网平台等新媒体进行网络式传播，形式层出不穷，并且行之有效。营销策划的学习者必须把握这种趋势，具备互联网思维，做出“互联网+营销策划”。因此，本书在前3版的基础上，又增加并阐述了一些互联网营销策划的方法，如平台战略策划、生态战略策划、大数据营销、互联网调查、品牌社区营销等，也增加了许多最新的、大学生读者感兴趣的案例，如李佳琦和李子柒等网红、王者荣耀、故宫文创产品、抖音、《魔道祖师》动漫、江小白、良品铺子、周黑鸭等，还有作者实际策划的某海参品牌网络营销策划全真方案。这些新增的方法和案例提升了本书的时效性和趣味性。
2.使用大量“消费者”熟悉的案例，追求“消费者体验”
读者就是消费者，了解消费者的需求是开展营销策划的关键。一本关于营销策划的书，其自身必须要“以身作则”，洞察并满足读者获得体验、追求乐趣的需求，让读者感觉这本书新颖、有趣，在快乐和感性认识中学到知识。首先，本书在每章的开篇设有“开篇案例”，目的是通过一个与本章内容相关的、读者比较熟悉的、经典且很有意思的案例，吸引读者继续读下去。诸如喜茶的跨界营销、海尔的微博营销、汉堡王的品牌设计等，都作为开篇案例，让读者对营销策划产生更多的感性认识和更大的兴趣。其次，“相关链接”介绍和本章内容相关但又比较独立的一些内容，以扩大向读者提供的信息量。例如，第1章相关链接的题目是“你想成为它们的员工吗”，旨在介绍国外知名的营销策划或管理咨询公司。本书还在每章的正文中设有专栏，穿插介绍一些专题知识。最后，本书的第1章“感悟营销策划”，通过对中国营销策划人、策划案和策划业的全盘梳理，使读者从感性上加深对营销策划的认识，而不是生硬地直接给读者一个营销策划的定义。
3.不同于市场营销，自成体系
营销策划和市场营销的本质都是关于营销的决策活动。国内的大部分营销策划教材不仅沿袭了“STP+4P”的框架，而且内容基本与营销战略、营销策略相同。显然，对于已经学完市场营销课程的学生，再使用这样的营销策划教材，无异于浪费时间。实际上，营销策划并没有独立的理论体系，即使国外关于营销策划的教材，如韦斯特伍德的《怎样策划营销方案》、科恩的《营销策划》，也沿用市场营销的框架和方法。但是，营销策划与市场营销有许多明显的不同，营销策划实战性很强，富有创意，许多行业由于其独特性甚至形成了营销策划的分支。因而本书构想出基础篇、专题篇和行业篇三大部分。基础篇侧重策划流程、方法与创意；专题篇打破4P框架，摒弃了不能体现“策划”色彩，而实际上是“管理”行为的价格、渠道等内容；行业篇选取了营销策划最引人注目的房地产、医药保健品和快速消费品三个代表性行业。这种体例在国内现有的营销策划书籍中是非常前沿的。
4.充分体现实战性，突出文案
本书旨在让读者学习完就能独立地开展营销策划，写出规范的营销策划文案，因而必须充分体现实战性。我们在每章末尾设计了“策划实战”，这不是每本营销策划教材都有的理论化的思考题，而是根据现实案例设计出一个合理的市场背景，让读者自己构想策划思路或策划文案。第4版的实战案例都很新颖。每章还附有“策划案例与文案”，有的是一个比较完整的案例，比开篇案例详细、全面，有的是一个正式策划文案的缩略或节选。这些策划案例与文案会让读者更加深入、实际地掌握营销策划，把知识转化成文案。有的“相关链接”也体现了实战性，如介绍创业计划书和可行性研究报告的写法、介绍国外知名的营销策划公司等。此外，我们尽力向读者提供条理化、图表化的方法、流程，便于读者记忆和在实践中运用。
本书既可以作为市场营销专业和管理专业本科生、研究生的教材，也可以作为营销策划和营销管理人员、销售业务与销售管理人员、广告策划人员的学习和培训用书。
一些市场营销专业的研究生参与了本书的资料收集、案例撰稿等工作。各章的分工如下：导论，孟韬；第1章，孟韬、陈梦圆；第2、3章，孟韬、姚晨；第4、5章，孟韬、徐广林；第6、7章，孟韬、赵非非；第8章，孟韬、姜妍慧；第9、10章，毕克贵；第11章，毕克贵、杨晨；等12章，毕克贵、张芮；第13章，毕克贵、袁凌雪；第14章，毕克贵、张雪峰；第15、16章，毕克贵。孟韬设计全书结构和大纲，并负责全书的总纂。
在编写和出版的过程中，我们得到了机械工业出版社华章分社张有利编辑等人的支持。本书还参考借鉴并引用了国内营销书籍和杂志刊登的一些同行编写的案例与资料，在此一并表示最诚挚的谢意。一些网站的文章没有找到作者姓名，故而无法刊列，特此说明。此外，我们向所有直接或间接为我们提供了素材的营销策划一线经理人表示谢意和敬意。同时，希望广大读者能够对本书的瑕疵之处不吝赐教，以便再版时修订，我们的电子邮箱是：[email protected]或[email protected]。
营销策划是最能与时代同步发展、创新的一门学问和方法。随着以微信、社交网站、短视频平台、社交电商平台为载体的社交营销时代的到来，随处可见基于互联网策划出的前所未有的创意方案。没有这些，“口红一哥”“带货一哥”李佳琦不可能创造直播5分钟卖光15 000支口红的销售纪录；董明珠等名人也不会纷纷直播带货，在“6·18”直播活动中突破百亿元销售额；拼多多不可能创出新一代的社交电商模式，成立仅3年就火速赴美上市。在“互联网+”“共享+”“智能+”时代下的企业越来越需要创新的营销策划。由此，我们的这本书也必须与时俱进、不断创新。
我们从事营销策划的教学与实践已有整整20年了，在教学中一直感觉缺乏一本不同于市场营销教材，能够教会读者怎么做策划、怎么写策划案的营销策划教材。在为企业提供营销策划咨询服务的实践中，我们也有一种强烈的想法要把实践中的体会总结成有条理的文字。现在的营销策划类书籍很多，其中不乏精品，但主要还是由两类构成：一是照搬市场营销的4P框架，只是把“策略”一词改为“策划”；二是堆积了大量策划案例，但是没有告诉读者能够举一反三的策划方法。因而数年前我们动议写出一本不同于已有同类书籍的，有理念、有方法、有技巧、有文案，阐述透彻、案例丰富的营销策划教科书。
第4版继承了前3版的总体架构，替换了大部分开篇案例、策划案例与文案以及专栏内容，对部分正文内容也有调整。本书的特点以及改进之处如下。
1.增加利用互联网思维的营销策划案例与方法，体现“互联网+营销策划”
近年来，营销策划呈现出的一个最大发展特点便是应用社交网站、移动互联网平台等新媒体进行网络式传播，形式层出不穷，并且行之有效。营销策划的学习者必须把握这种趋势，具备互联网思维，做出“互联网+营销策划”。因此，本书在前3版的基础上，又增加并阐述了一些互联网营销策划的方法，如平台战略策划、生态战略策划、大数据营销、互联网调查、品牌社区营销等，也增加了许多最新的、大学生读者感兴趣的案例，如李佳琦和李子柒等网红、王者荣耀、故宫文创产品、抖音、《魔道祖师》动漫、江小白、良品铺子、周黑鸭等，还有作者实际策划的某海参品牌网络营销策划全真方案。这些新增的方法和案例提升了本书的时效性和趣味性。
2.使用大量“消费者”熟悉的案例，追求“消费者体验”
读者就是消费者，了解消费者的需求是开展营销策划的关键。一本关于营销策划的书，其自身必须要“以身作则”，洞察并满足读者获得体验、追求乐趣的需求，让读者感觉这本书新颖、有趣，在快乐和感性认识中学到知识。首先，本书在每章的开篇设有“开篇案例”，目的是通过一个与本章内容相关的、读者比较熟悉的、经典且很有意思的案例，吸引读者继续读下去。诸如喜茶的跨界营销、海尔的微博营销、汉堡王的品牌设计等，都作为开篇案例，让读者对营销策划产生更多的感性认识和更大的兴趣。其次，“相关链接”介绍和本章内容相关但又比较独立的一些内容，以扩大向读者提供的信息量。例如，第1章相关链接的题目是“你想成为它们的员工吗”，旨在介绍国外知名的营销策划或管理咨询公司。本书还在每章的正文中设有专栏，穿插介绍一些专题知识。最后，本书的第1章“感悟营销策划”，通过对中国营销策划人、策划案和策划业的全盘梳理，使读者从感性上加深对营销策划的认识，而不是生硬地直接给读者一个营销策划的定义。
3.不同于市场营销，自成体系
营销策划和市场营销的本质都是关于营销的决策活动。国内的大部分营销策划教材不仅沿袭了“STP+4P”的框架，而且内容基本与营销战略、营销策略相同。显然，对于已经学完市场营销课程的学生，再使用这样的营销策划教材，无异于浪费时间。实际上，营销策划并没有独立的理论体系，即使国外关于营销策划的教材，如韦斯特伍德的《怎样策划营销方案》、科恩的《营销策划》，也沿用市场营销的框架和方法。但是，营销策划与市场营销有许多明显的不同，营销策划实战性很强，富有创意，许多行业由于其独特性甚至形成了营销策划的分支。因而本书构想出基础篇、专题篇和行业篇三大部分。基础篇侧重策划流程、方法与创意；专题篇打破4P框架，摒弃了不能体现“策划”色彩，而实际上是“管理”行为的价格、渠道等内容；行业篇选取了营销策划最引人注目的房地产、医药保健品和快速消费品三个代表性行业。这种体例在国内现有的营销策划书籍中是非常前沿的。
4.充分体现实战性，突出文案
本书旨在让读者学习完就能独立地开展营销策划，写出规范的营销策划文案，因而必须充分体现实战性。我们在每章末尾设计了“策划实战”，这不是每本营销策划教材都有的理论化的思考题，而是根据现实案例设计出一个合理的市场背景，让读者自己构想策划思路或策划文案。第4版的实战案例都很新颖。每章还附有“策划案例与文案”，有的是一个比较完整的案例，比开篇案例详细、全面，有的是一个正式策划文案的缩略或节选。这些策划案例与文案会让读者更加深入、实际地掌握营销策划，把知识转化成文案。有的“相关链接”也体现了实战性，如介绍创业计划书和可行性研究报告的写法、介绍国外知名的营销策划公司等。此外，我们尽力向读者提供条理化、图表化的方法、流程，便于读者记忆和在实践中运用。
本书既可以作为市场营销专业和管理专业本科生、研究生的教材，也可以作为营销策划和营销管理人员、销售业务与销售管理人员、广告策划人员的学习和培训用书。
一些市场营销专业的研究生参与了本书的资料收集、案例撰稿等工作。各章的分工如下：导论，孟韬；第1章，孟韬、陈梦圆；第2、3章，孟韬、姚晨；第4、5章，孟韬、徐广林；第6、7章，孟韬、赵非非；第8章，孟韬、姜妍慧；第9、10章，毕克贵；第11章，毕克贵、杨晨；等12章，毕克贵、张芮；第13章，毕克贵、袁凌雪；第14章，毕克贵、张雪峰；第15、16章，毕克贵。孟韬设计全书结构和大纲，并负责全书的总纂。
在编写和出版的过程中，我们得到了机械工业出版社华章分社张有利编辑等人的支持。本书还参考借鉴并引用了国内营销书籍和杂志刊登的一些同行编写的案例与资料，在此一并表示最诚挚的谢意。一些网站的文章没有找到作者姓名，故而无法刊列，特此说明。此外，我们向所有直接或间接为我们提供了素材的营销策划一线经理人表示谢意和敬意。同时，希望广大读者能够对本书的瑕疵之处不吝赐教，以便再版时修订，我们的电子邮箱是：[email protected]或[email protected]。
孟韬 毕克贵
2020年11月
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