电子商务与网络营销 第2版

本书将电子商务与网络营销方法有机结合，系统地讲述了电子商务与网络营销的理论和方法体系。全书分为上下两篇。上篇为电子商务，主要讲述电子商务总论、电子商务的技术手段、电子商务的应用模式、电子银行与电子支付、电子商务网站建设基础；下篇为网络营销，主要讲述网络营销概述、网上客户购买行为分析、网络营销的方法、网络营销组合方法、网络营销效果评价与分析。

目 录前言上篇 电子商务第一章 电子商务概述 2第一节电子商务的起源与发展过程 2第二节电子商务的概念、特点与功能 7第三节电子商务的分类与效益 11本章练习题 16第二章 电子商务技术基础 17第一节电子商务网络技术 18第二节电子商务的通信手段 23第三节电子商务信息技术 31第四节内联网与外联网35第五节 EDI技术38本章练习题 43第三章 电子商务的应用模式 44第一节电子商务的框架结构 45第二节电子商务的交易模式 52本章练习题 62第四章 电子支付与网络金融 63第一节电子银行简介64第二节电子支付的概述68第三节几种主要的电子支付方式 71第四节网络金融82本章练习题 87第五章 电子商务网站建设基础 88第一节在互联网上发布网页的意义 88第二节常用网页制作工具 90第三节互联网域名系统92第四节企业商务站点建设 95第五节企业网站页面设计 97本章练习题 100目录下篇 网络营销第六章 网络营销概述 104第一节网络营销与电子商务的关系 104第二节从 4P到 4I理论 108第三节网络营销的职能 111第四节网络营销的工具114本章练习题 118第七章 网上客户购买行为分析 120第一节网上客户120第二节网上消费者分析122第三节网上组织机构用户分析 133第四节网上客户的购买决策过程 135本章练习题 138第八章 网络营销的方法 139第一节搜索引擎营销139第二节微博营销142第三节论坛、贴吧营销143第四节微信营销145第五节网络广告营销148本章练习题 150第九章 网络营销组合 152第一节网络营销组合的内容 152第二节网上产品销售策略 156第三节网络促销策划167第四节网络营销渠道策略 176第五节网络营销定价策划 183本章练习题 192第十章 网络营销效果评价与分析 194第一节网络营销效果评价 194第二节网络营销评价的统计分析基础 202第三节网络营销效果分析 204本章练习题 205参考文献207参考网址207

前 言“十三五”时期，我国将大力实施网络强国战略、国家大数据战略、“互联网+”行动计划，发展积极向上的网络文化，拓展网络经济空间，促进互联网和经济社会深度融合发展。电子商务作为互联网时代的产物，已不再是一个单纯的商业概念，而是一个以互联网支撑的集信息流、商流、资金流、物流为一体的整个贸易过程。它不仅会改变企业自身的生产、经营、管理活动，还将影响到整个社会的经济运行与结构。这种改变不仅创造了新的消费需求，引发了新的投资热潮，还开辟了就业增收新渠道，为大众创业、万众创新提供了新空间。目前电子商务正加速与制造业融合，推动服务业转型升级，催生新兴业态，成为提供产品和服务的新力量，进而成为经济发展新的原动力。 电子商务与网络营销作为网络经济时代适应网络市场发展的企业经营管理新模式，正突破传统商务模式，改变传统竞争规则。这不仅在微观上影响企业的经营行为、组织管理模式和消费者的消费行为，还在宏观上影响着国际贸易关系和国家未来的竞争力。 编写本书的目的是为非电子商务专业的学生及自学者提供一个学习和初步了解电子商务与网络营销知识的途径。根据网络时代的要求，各高职院校也在非电子商务专业开设了电子商务课程，但在这样的教材中网络营销内容介绍有限，如何在一本书中让更多的人掌握更全面的电子商务与网络营销知识，就是编写本书的宗旨。本书的基本指导思想是从“精而实用”的原则出发，将一些电子商务与网络营销知识有机结合，将经济管理类专业学生应该了解和掌握的知识编入本书，并在每章设有案例导读、知识链接、小资料等内容，使全书阅读起来有一种新鲜感，更适合高职学生的特点。 本书由沈阳职业技术学院工商管理学院院长胡启亮教授担任主编，梁浩锋、孙健担任副主编，陈月乔、张策参编。书中参考了一些资料，在此对相关作者表示感谢。 编 者