Kapferer论奢侈

这是一本luxury领域“稀缺”的、研究luxury field何保持“稀缺性”的佳作。作者在书中解开了企业家困扰的谜团：厘清奢 侈 品的商业模式、奢 侈 品如何拥抱互联网、奢 侈 品的稀缺性与可持续发展、奢 侈 品品牌的全球化。

 

在奢chi品行业，稀缺和专有是奢chi品品牌成功的关键因素。一个客户数量稀少的、不知名的奢chi品牌无法承担奢chi品零售的高昂成本，但是过多的客户会危及奢chi品的专有属性和奢chi体验。当企业面对增长的挑战时，它应该以什么速度增长？一个品牌要出售时，它该有多少估值？什么时候会达到市场饱和？Kapferer教授的这本书，告诉你如何解决这些问题，解决奢chi品行业独有的冲突，以及支持可持续增长战略。

Jean-Noel Kapferer 全球奢 侈 品领域及品牌管理领域专家。曾获得巴黎高等商学院（HEC Paris）学士学位、美国凯洛格商学院硕士学位。目前在英赛克高等商学院（INSEEC）主持奢 侈 品的变革及奢 侈 品 品牌管理的研究工作，并担任奢 侈 品研究杂志的名誉主编，他的研究文章广泛见之于国际期刊。曾参与合著的《奢 侈 品战略》（The Luxury Strategy: Break the Rules of Marketing to Build Luxury Brands）被业内奉为奢 侈 品领域的参考书，独著《新战略品牌管理》。目前在欧洲、中国、美国、日本、韩国等多个国家和地区发起全球奢 侈 品研讨会。

推荐序　时尚在左，奢侈在右前言　奢侈品的成长第一部分奢侈品是如何演变的01 维持奢侈品梦想：挑战与洞察2独一无二的产业2奢侈品的未来8时尚的崛起：从梦想到欲望的蔓延14应对高需求与抛弃稀有性18中国如何影响奢侈品之梦26互联网带来的挑战28对抗模糊的界限：重建差距，违背准则34可持续发展：奢侈梦的未来37参考文献4002 充足的稀有：奢侈品行业增长的关键42奢侈品的金融梦43奢侈品的许多意义46奢侈品是一个绝对的概念46稀有如何创造价值53从数量上的稀有到质量上的稀有54虚拟稀有55从手艺到艺术：所有人的精英主义56亚洲的新形势：平等的奢侈？58奢侈品狂热是宗教吗60培养奢侈品品牌的象征能量62长期还是短期政策63结论以及对创业者的建议65参考文献6603 奢侈的艺术化：从工匠到艺术家68奢侈品公司面临增长的挑战68当今世界，奢侈行业风云剧变71奢侈品品牌增长催生了两个问题73奢侈品品牌的增长与其存在合理性的问题75为什么现在变成了艺术？成为一项产业76艺术和奢侈品关系的简要历史78奢侈品与艺术的关系80通过艺术进入新的国家82艺术化是如何影响所有艺术机构的88在价值链各个层面引入艺术家89艺术化的多种媒介92总结：奢侈品品牌雄心勃勃的愿景？93参考文献94第二部分具体的问题和挑战04 危机后的奢侈品：要不要商标98从绝对奢侈到相对奢侈99现代经济触发了对地位的需求102针对不同对象调整价格和商标104为什么炫耀性将会回归：它从未离去！106回到奢侈？107参考文献10805 为什么奢侈品不能离域：对一股潮流的批判110从被妥善保管的秘密到公开声明111奢侈品：分清概念、部门和商业模式112奢侈品品牌建设就是建设不可比性114分清奢侈、时尚和高端产品的商业模式117消费者对生产离域的想法120一个品牌可持续的“XX制造”122非离域化面临的挑战125参考文献12606 互联网与奢侈品：尚未使用还是错误使用128奢侈品的新边界128奢侈品与互联网：双方的一隅之见131回到互联网的潜能133覆盖互联网的阴云：失去控制140奢侈品公司适应互联网144改变互联网体系，适应奢侈品格局146参考文献14707 奢侈品有最低价吗？针对顾客对于奢侈品定价看法的探索研究149模糊的奢侈品定义150价格与奢侈品152研究中的矛盾与问题：多贵可以称之为昂贵154结果与思考158小结169奢侈品价格管理的启示171结论172参考文献17408 并不是所有会发光的都是金子：奢侈品行业可持续发展的挑战177可持续发展压力下的奢侈品行业178奢侈品与可持续发展的两大共同点：稀有和美好181区分奢侈品战略与时装或优秀产品战略182奢侈品意味着耐用183为什么如今可持续发展着重于奢侈品行业185采用可持续发展模式来维持奢侈品名誉187可持续发展准备好接受奢侈品标准了吗189可持续发展为何也需要奢侈品战略192重新定位：从权力到利他193参考文献194更多阅读194第三部分从经济角度看奢侈品发展09 奢侈品企业各不相同：奢侈品企业截然不同的经营模式198奢侈品之梦198多种经营模式并存200区分不同经营模式的主要标准是什么203奢侈品品牌之间的全球化竞争220参考文献22210 路易威登—宝格丽协议：奢侈品市场里什么改变导致了家族公司的破产224介绍225宝格丽收购：家族制奢侈品品牌范本？227奢侈品转变：从稀有产品的制造商到零售业的创造者229缩短与卡地亚和蒂凡尼之间的距离232中国：家族制企业的主要难题234为什么资金的来源并不重要237宝格丽的价格：过高还是对其经济梦想的准确测量240高速发展假定：品牌资产不稀释244小结248参考文献25011 在奢侈品集团内部发展奢侈品品牌：不受稀释的品牌合作？252奢侈品集中度存疑252奢侈品集团如何发展254从理论角度看集团如何创造价值254研究目标和研究方法255横向分析结果257在奢侈品集团内部发展奢侈品品牌的启示264参考文献266

奢侈品的成长与其他行业不同，奢侈品行业是唯一一个会因成长而引发问题的行业。需求不足是造成这个问题的原因吗？并不是，正相反，需求过旺才会造成问题。例如，如果法拉利公司不想使其设想的价值和利润受损，一年需要卖出多少辆车？爱马仕公司应决定减少当年凯莉包的销量吗？路易威登何时需要决定在某个国家减少店铺数量？然而，在奢侈品的门店外，普通人也想加入这场“盛宴”。现在，他们可以访问这些品牌的网站或者社交网络，即这些门店的工作页面来浏览商品。拥有奢侈品象征着人们可以过上与身着奢侈品服装、腕戴奢侈品手表的名人一样幸福的生活，因为长期以来，西方的电影、新闻和电视剧灌输的就是这样一种让人艳羡的理念。在奢侈品市场上，客户购买的不仅仅是独特的产品（部分产品手工制作，工艺精湛），还购买了一个传奇：一个伟大的传统与时俱进，具有现代化的气息以适应人们的生活，并且立足于一个国家的文化之上。另外，他们也购买到了排他性，尽管排他性并不意味着他们购买的是世上仅存的一件孤品。奢侈品不是画作。排他性意味着该品牌有意限制需求：价格越高，意味着即使是富人，也需要付出一定的代价才能成为拥有者。正如格鲁乔·马克斯（Groucho Marx）所说：“我永远不会进入会接纳我的俱乐部。”正是这一排他性因素，才把奢侈品与高级产品、大众名牌区别出来。梅赛德斯-奔驰现在与奥迪、宝马和雷克萨斯在销量上进行竞争，而宝马在2013年卖出了166万辆车，销量居几大品牌之首。在未来几年中，梅赛德斯会为其S级轿车的销量设限吗？可能不会。相比而言，劳斯莱斯会有意地每年比上一年少卖一辆车，但每辆车都为顾客量身定做。公司通过为每个顾客提供个性化服务而赚取的利润，比多卖一辆车更多。而且这样做还能创造出更具排他性、价值更高的品牌形象。管理一个奢侈品品牌并不在于追求顾客数量最大化，而在于追求有一定社会地位的正确的客户。当一个人知道都有哪些人在购买、穿戴一件商品时，他也会去买这件商品，例如时尚业高度依赖明星来出售商品。但是，奢侈品并不属于时尚领域，这一点我在与文森特·巴斯蒂安（Vincent Bastien）合著的《奢侈品战略》（2012）一书中曾经提到过。奢侈品行业的增长是一个脆弱的概念，让人喜忧参半。奢侈品何时会出现饱和？奢侈品顾客太少，通过零售的方式，不足以回收其高昂的固定成本。今天，市场细分已经不再存在：不出名的奢侈品品牌无法积累象征性的资本，而奢侈品品牌则需要这些资本赋予其顾客以地位与尊崇。但如果顾客群过于庞大，则又会危及品牌的排他性及客户的奢侈体验。现在的巴黎街头有多少人戴着在普通眼镜连锁店买来的带有香奈儿标志的护目镜？甚至在旗舰店，如果顾客排成长龙，那么店内顾客的奢侈体验也会大打折扣，因为店员会对他们照顾不周。在奢侈品品牌零售店里，顾客接受的服务又是什么水平呢？这必将会威胁到该品牌的品牌价值，及其不用任何理由就能标注高价的能力。随着奢侈品行业的增长，这个问题已逐渐变成一个顽疾。公司应该增长多快？应该在世界哪些地区扩张？应该卖多少产品？贝恩公司的数据显示，意大利品牌是全世界销量增长最快的，超过了法国品牌。然而，很多意大利的标志性品牌已经被法国集团（如路威酩轩集团和开云集团）收购了。家族公司可能缺乏增长需要的金钱和技能。许多以前的独立家族公司，甚至那些放言绝不会这么做的公司（如宝格丽、诺悠翩雅、古驰）都已经被出售给了奢侈品集团。而很多家族公司如爱马仕和香奈儿却盈利颇丰。华尔街对奢侈品集团的兴趣来自两个方面：这一行业提供的“奢侈利润”和市场的增长。因此，由于奢侈品集团都是上市集团，它们会一直有增长目标的压力，而独立的家族公司则不需承担这个压力。自1990年至今，奢侈品行业一直鼎盛兴旺，市场也一直在拓展，而华尔街也从其中获取了不少好处。由于奢侈品已经征服了金砖国家（巴西、俄罗斯、印度和中国）及“薄荷四国”（墨西哥、印度尼西亚、尼日利亚和土耳其），所以该行业已发生了横向扩张。中国是这一扩张最具有代表性、最为有力的证明，其中一个例子就是路易威登在中国的成功：该品牌现在象征着中国经济的成功，它的分店现在不仅开设在一线城市，甚至开设在二线城市。由于二三线奢侈品品牌的创立，奢侈品行业中还发生了纵向扩张。最典型的例子就是阿玛尼。另一个纵向扩张的标志就是配饰品作为主要盈利点的增长。奢侈品品牌还通过放弃原来的单一产品，转向生产多种产品的方式，实现了产品多样化。这一品牌扩张的目标是通过开办直营店来获利。产品多样化也解决了奢侈品新客户的问题—缺乏忠诚度。新客户通过欲望的传染，而非通过这一品牌是否符合他们的价值观和鉴赏理念来选择品牌。产品多样化给顾客提供了到访奢侈品店或奢侈品官网的另外一个理由。但是，这三种扩张之后会发生什么？奢侈品行业将如何克服其倡导的理念—稀有、高贵、手工制造、优越、生机勃发、超越和服务，与业务增长的现实之间的冲突？本书旨在研究并预测奢侈品增长带来的问题。作者将分析现今帮助奢侈品在高销量下维持奢侈品之梦的“艺术化”以及“足量的稀有”战略。我们也会讨论互联网以新的方式带来的挑战以及可持续发展问题。最后，我们会分析奢侈品公司和集团自身的管理问题。本书包含了许多我以前在国际期刊上发表的文章（一些是与别人合著的），分析了奢侈品增长的问题及其许多独特的方面。每篇都可单独阅读。另外，本书谈到了许多这些出版文章里没有涉及的问题，以及关于奢侈品行业顾客心中“奢侈品之梦”的国际调查的最新数据。本书与《奢侈品战略》相辅相成。后者一直是国际闻名的奢侈品品牌进行管理，并与时尚业和高级产品区分开来的参考书。