品牌战略——创建世界一流竞争力企业（中国大连高级经理学院丛书 教材系列（J)

章 品牌概论
节 品牌概述
一、品牌的含义
二、品牌的分类
三、品牌的作用
第二节 品牌资产概述
一、品牌资产的内涵
二、品牌资产的作用
三、品牌资产模型
第三节 顾客价值概述
一、顾客价值的含义
二、顾客价值的特点
本章小结

第二章 品牌定位
节 品牌定位的内涵
一、定位的含义
二、产品定位的含义
三、品牌定位的含义
四、品牌定位与产品定位的关联
第二节 品牌定位的策划
一、目标市场界定
二、竞争研判
三、优异化定位
四、品牌价值主张凝练
第三节 品牌再定位
一、品牌再定位的含义
二、品牌再定位的动因
三、品牌再定位的策略
本章小结

第三章 品牌延伸
节 品牌延伸概述
一、品牌延伸的含义
二、品牌延伸的动因
三、品牌延伸的影响因素分析
第二节 品牌延伸策略
一、横向延伸策略
二、纵向延伸策略
第三节 品牌延伸的风险与防御措施
一、品牌延伸的风险
二、品牌延伸风险的防御措施
本章小结

第四章 品牌架构
节 品牌架构概述
一、品牌架构的含义
二、品牌架构的基本类型
三、品牌架构优化
第二节 品牌架构中品牌数量的优化
一、品牌组合的增量优化
二、品牌组合的减量优化
第三节 品牌架构模式的选择
一、品牌架构模式的选择步骤
二、基于央企经验的品牌架构模式决策
三、品牌架构模式的评价
本章小结

第五章 品牌塑造
节 面向产品顾客价值的品牌塑造
一、产品及其创新策略
二、定价策略
三、渠道策略
四、产品广告与促销策略
第二节 面向品牌系数的品牌塑造
一、品牌元素设计
二、品牌文化塑造
三、营销传播
本章小结

第六章 品牌管理与领导
节 品牌组织管理
一、品牌管理模式
二、基于品牌管理模式的品牌管理组织
三、品牌危机管理体系
第二节 品牌领导力
一、精神力
二、专业力
三、感召力
四、协调力
第三节 基于品牌导向的企业文化培育
一、高层领导的高度重视
二、内部沟通与培训
三、员工的品牌意识
本章小结

第七章 品牌国际化
节 品牌国际化及品牌国际化战略模式
一、品牌国际化的内涵
二、品牌国际化战略模式
第二节 品牌国际化进入路径及方式
一、品牌国际化进入路径
二、品牌国际化进入方式
第三节 品牌国际化管理和支撑体系
一、组织管理体系
二、规划与推广管理体系
本章小结

参考文献
一、中文文献
二、英文文献

品牌是企业生存与发展之基。管理学大师彼得·德鲁克（Peter F.Drucker）曾说过：“21世纪的组织只有依靠品牌竞争了，因为除此之外他们一无所有。”品牌正日益成为企业在全球化和网络化的市场中获得持久竞争优势的重要战略。改革开放近40年来，中国经济实现了跨越式发展，已经成为世界第二大经济体，500余种主要工业产品中有220多种产量位居世界，制造业净出口连续多年居世界位，中国已是一个名副其实的制造大国。但是，与我国经济发展的速度和规模相比较，企业品牌建设明显滞后，尤其缺少全球知名品牌。
　　在美国《财富》杂志发布的2017年世界500强企业名单中，中国上榜企业数量继续增长，达到115家，比2016年增加5家。其中，国资委监管的中央企业48家入围；但从整体上看，“大而不够强”。在全球知名品牌咨询公司Interbrand每年发布的全球品牌100强排行榜上，2000年到2013年间，中国没有一家企业品牌上榜。2014年中国品牌首次出现在100强排行榜上，华为名列第94位。2015年，联想集团上榜，排名第100位，华为上升到第88位。2016年，华为上升到第72位，联想排名第99位。2017年，华为上升到第70位，联想排名第100位。从这些数据可以看出，中国还是一个品牌弱国，在品牌建设与管理的道路上还有很长的路要走，还有大量的工作要做。
　　当前，我国经济发展进入新常态，党中央、国务院高度重视品牌工作。2013年12月，国务院国有资产监督管理委员会印发了《关于加强中央企业品牌建设的指导性意见》，把中央企业品牌建设工作定位为推动中央企业转型升级，实现央企做强做优的重要工作。2016年6月，国务院办公厅发布厂《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》，要求企业更好地发挥品牌引领作用，加快推动供给结构优化升级。十九大报告更进一步指出，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，必须坚持质量、效益优先，以供给侧结构性改革为主线，推动经济发展质量变革、效率变革、动力变革，提高全要素生产率。近年来，中央与地方紧密配合，政府与企业共同发力，我国品牌建设和品牌经济发展取得了明显成效。为了进一步实现做强做优、培育具有国际竞争力的世界一流企业的目标，中央企业作为我国企业的生力军和代表者，理应成为创建国际知名品牌的先行者，积极推进品牌建设工作，提高品牌建设水平。
　　为服务中央企业品牌建设工作，中国大连高级经理学院自2014年以来，连续举办“加强中央企业品牌建设专题研讨班”。在教学过程中，学员提出，好能有一本结合中央企业特点，适合高级经营管理者阅读的教材。经过一年多的努力，《品牌战略管理》终得以定稿。本书共分为品牌概论、品牌定位、品牌延伸、品牌架构、品牌塑造、品牌管理与领导、品牌国际化七章，并结合理论知识，辅之以相关的同步案例，使内容更富可读性和操作借鉴性。
　　本书由董大海主编，由其拟定大纲和体例，以其课程教案为基本骨架，由姜岩、张瑞雪、孟佳佳、赵秀苹、冯雪飞共同撰写完成。各章撰写分工如下：姜岩（第二章、第五章），张瑞雪（第四章、第六章），孟佳佳（章、第七章），赵秀苹（第三章）；初稿完成后，赵秀苹做了较大的修改润色。
　　后，我们衷心希望《品牌战略——创建世界一流竞争力企业》一书的出版，能够对企业尤其是国企央企的品牌建设工作起到积极的推动作用，也希望广大读者提出宝贵的意见。

《品牌战略：创建世界一流竞争力企业/中国大连高级经理学院丛书·教材系列》：
　　第三，感知品质。它是指相对于其他品牌，消费者对该品牌的产品或服务具有全面性品牌的主观满意程度或认知水平。影响产品感知品质的因素有性能、特色、与说明书的一致性、可靠性、耐用性、实用性、适宜与完美程度等；影响服务感知品质的因素包括有形性、可靠性、能力、响应速度、移情等。感知品质的价值表现在消费者、厂商和渠道三个方面。对于消费者而言，高感知品质使得消费者在进行资料收集和方案测度时有所依据，可以提供消费者购买的理由；在厂商方面，高感知品质的品牌可以形成差异化，从而通过提高售价来增加利润；对于渠道而言，高感知品质的品牌受到消费者的青睐，渠道厂商乐于陈列和销售，这样又使得消费者更容易接触和购买该品牌，这也就形成了交易杠杆。因此，感知品质会直接影响购买决策和品牌忠诚度，这也是溢价和品牌延伸的基础。
　　第四，品牌联想。它是指消费者记忆中所有与品牌有关的联想，这些联想组合起来就形成了品牌形象。品牌形象是品牌定位的结果，品牌定位是具有可操作性的，它由营销组合等传播工具在消费者心目中形成很多品牌联想，终形成一个有销售意义的品牌形象。戴维·阿克认为品牌联想的形态有十一种：产品属性、消费者利益、产品层级、无形属性、相对价格、使用情境、使用者、名人代言、生活形态个性、竞争者、国家或地区等。品牌联想可以创造四种价值：帮助处理和重新取得信息，差异化或定位，创造正面的态度和感觉进而提供购买的理由，后是进行品牌延伸。就点而言，品牌联想越强的产品越容易被消费者知晓，因此，品牌联想影响品牌知名度；产品差异化或定位，可以创造厂商的竞争优势，形成竞争者的进入障碍；对于第三点，正面的品牌联想能使消费者喜欢该品牌并产生购买的行为，进而产生品牌忠诚度，为企业创造利润；在品牌延伸方面，正面的品牌联想可以延伸到其他产品，发展多样化产品。值得注意的是，品牌联想有正面的联想，也有负面的联想。
　　第五，其他品牌专有资产。其他品牌专有资产指的是附着在品牌上的特殊技术（如专利）等，对产品也很有价值。它包含专利、商标、渠道关系等，这些资产比较容易被忽略，但它们可以有效地阻止竞争者抢夺公司的核心消费者（即市场占有率和忠诚度）。这些形式的资产需要更多的法律保护，这为品牌在世界范围内的性提供了法律保障。
　　这五大要素并不是互相独立的，它们相互关联、相互影响。通过这五个要素，品牌资产提高了消费者处理信息的能力、提供购买决策时的信心和理由，强化了使用的满意度，从而增加消费者价值；另外，也通过提高公司营销方案的效率和效果，增强品牌忠诚度、溢价和利润，创造分销过程中的杠杆效应，建立竞争优势来为公司提供价值；品牌资产创造的消费者价值同样也可以反馈至公司，转换成有利于公司发展的利益。
　　由于戴维·阿克对该模型的维度选取制定了严格的标准，该模型的维度也成为日后学者们建构基于消费者基础上的品牌资产模型的基础。总体来说，该模型为品牌资产测度提供了一个更全面、更详细的思路，奠定了以消费者为基础的品牌资产研究的基础，同时为企业提升品牌资产提供了理论依据。
　　该模型简化了对品牌资产的研究思路，结构简单明晰，涵盖较为全面，统一了对品牌资产构成因素的细分标准，增强了品牌经理管理品牌的针对性，提高了品牌资产投资的效率。但该模型也有不足之处，模型的结构过于扁平化；模型没有说明构成要素之间的相互关系以及各自的权重；对企业付出努力而影响品牌的因素考虑很少。
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