描述
开 本: 16开纸 张: 胶版纸包 装: 平装-胶订是否套装: 否国际标准书号ISBN: 9787521726749
靠定位理论可以找到老需求，用软价值战略才能创造新需求。当我们还在原来那片海上用罗盘探索方向时，有人已借助卫星导航奔向了更广阔的天空！
创造新需求是人类经济活动亘古不变的主题，也是当前深化供给侧改革和加强需求侧管理的重要内容。本书有助于破解当前宏观政策和微观企业在“需求侧”的困境，指导政府、企业、个人明晰经济社会新变化和新趋势，掌握新思维和新方法，抓住新增长机遇。
实战派新经济理论专家滕泰，在书中深入剖析新业态发展的方向，提出“软价值创造新需求的五大法则”（用风投思维搞研发，靠流量转换干销售，创新生活方式提升体验，为商业模式创新找到新空间，为创新转型提供组织激励保证），前沿解读特斯拉、戴森、TikTok、ZOOM、华为、微信、字节跳动、B站、猿辅导等的创新路径。这本书具有较强的实践价值，有助于解决企业创新与转型升级的实际问题。
在追求高品质生活的新时代，吃饭不仅是为了温饱，好的农产品还要满足人们健康、绿色、高级感的需求；穿衣不仅是为了挡风遮雨，还要满足人们社交、文化和品位的需求；商业的价值不仅是“买得到”，还要满足信任、快捷、便利、点评、社交等需求……当研发、设计、品牌、体验等“软价值”成为所有产品的价值主体时，我们用原来的价值创造方法还能满足人们追求高品质生活的新需求吗？
成千上万的企业都觉得生意越来越难做，解决之道不是在老需求的红海中挣扎，而在于能否通过“创造新需求”杀出新的蓝海。在科技创新引领经济发展的软价值时代，如何创造新需求？本书从国内外几百个案例出发，找到了用风投思维提高产品研发投入有效性、用流量思维扩大认知群体，以及引领生活方式提升体验价值等可操作性极强的创造新需求的法则，既能让新产业开新花，也能让传统产业老树发新芽。
此外，作为畅通国内大循环的关键，如何扩大内需已成为今后中国经济转型和发展的重中之重。在传统财政赤字创新高、货币政策不能大水漫灌的情况下，扩大内需要有新思维。软价值理论及其在创造新需求方面的战略性与战术性兼备的实践探索，既是新时期企业创新与转型的利器，也是引领中国经济畅通大循环的“新需求经济学”。
前 言 新需求是创造出来的
第一章 转型的大海与创新的天空
第一节 透过时代巨变，寻找价值创造的新方向 003
消费升级还是降级，制造业的方向选择 003
增长天平失衡，新的增长点在哪里 005
传统产业的破茧新生 006
奔向新需求的广阔空间 008
第二节 量子科技与软价值时代 011
物理学高飞，哲学认识论停留在100年前 011
价值的源泉变了，价值理论能不变吗 015
软价值时代：爬行动物进化出翅膀,飞向天空 018
第三节 软价值创造新需求的五种大法则 021
让有效研发创意创造新需求 021
引入流量思维，创造新需求 025
引领生活方式，创造新需求 026
创新商业模式，创造新需求 027
深化组织变革，创造新需求 030
第二章 擦亮制造业的招牌
第一节 让有效研发创意创造新需求 035
借鉴IPD思维，走市场化、项目化、集成化的研发道路 036
制造业研发设计需要灵魂人物 038
设计师和工程师同样重要 040
研发还需要艺术家和心理学家 042
软资源的创造性使用 043
精准定位，调整赛道 045
不过度依赖市场调查 046
多团队、多路径平行开发 047
跨界应用与降维开发 047
交互，情感共鸣 049
投入过程与风险控制 051
第二节 3
不能创造认知群体，新需求就不存在 053
品牌赋能和持续情感发酵 054
内核与产品一起“亮相” 055
创造流量，创造新价值 056
用不同的方法导入流量 057
追随公众流量变化，打造私域流量 060
第三节 引领生活方式，创造新需求 062
每件产品背后都是一种文化和生活方式 062
注重个性化与专享性 065
打造高级感 066
带来惊喜感 068
彰显身份感 068
参与互动的体验 069
第四节 创新商业模式，创造新需求 071
硬件引流，软件或内容赚钱 071
买椟还珠的“小费模式” 073
“以客户为中心卖服务” 074
硬件生态链：物联网时代的多元盈利模式 075
第五节 深化组织变革，创造新需求 078
培育软价值创造基因是个长期任务 078
“创客团队 中后台”的模式 079
营销部门：线上找流量，线下送体验 081
售后服务向客户体验部门转型 083
以价值创造为核心，重塑激励机制 084
第三章 信息产业的新需求创造魔方
第一节 信息产业的新业态和新需求 089
新零售和移动支付平台改变消费方式 089
新平台激活社交新需求 090
移动互联创新娱乐方式 090
信息平台促进本地生活服务需求 091
在线教育与在线医疗的新生态 092
新技术平台激发共享经济新需求 092
云计算引领的企业信息化服务新需求 093
第二节 让有效研发创意创造新需求 095
用风投思维、项目思维搞研发 095
打造创新平台，汇聚前沿特质精英 096
数据、算法等软资源的积累和应用 097
激发有效研创的软环境 099
选择赛道、调整参数 100
找准共振群体，引发用户共鸣 102
多维产品矩阵提高研发创意有效性 102
好产品不是设计出来的，而是改出来的 103
研发创意的赛马机制 104
利用技术变革提高研发有效性 104
第三节 引入流量思维，创造新需求 106
流量够大就会产生价值 106
提供优质内容和免费服务，争当流量入口 107
拼团或裂变模式，基于社交关系的流量导入 108
第四节 引领生活方式，创造新需求 110
缩短时空，把万里之外变成近在眼前的体验价值 110
连接无限资源的新体验和新需求 115
联结无数人、相知遍天下的体验价值 113
“无所不知”的新体验创造新需求 113
信息赋能带来“超人”体验 114
第五节 16
传统流量变现，广告的投放模式 116
流量带货与直播电商模式 116
平台佣金模式创造新需求 117
“导流收费”模式创造新需求 118
体验变现：基础功能免费，高阶服务收费 119
“技术生态 投资 金融”模式 120
第六节 深化组织变革，创造新需求 123
创造性人才矩阵 124
组织变革：“小前台 大中台”模式 125
组织创新：随业务模式灵活快速调整 126
引领激励机制创新：从OKR到“六脉神剑”价值观 128
第四章 引爆文化娱乐业指数化增长潜力
第一节 3
市场化、项目化选择创意，集成化推进研发 133
搭建平台聚集天才创作者 134
挖掘文化软资源，培养精品IP资源 136
从创作氛围与激情，到引发情感共鸣 138
提高投入有效性的过程控制和技术支持 141
洛伦兹转换：跨文化的娱乐价值创造 143
达摩克利斯之剑：文化娱乐产品创作的风险 144
第二节 46
滚雪球：价值在参与群体的扩大过程中越滚越大 146
从媒体广告到互联网：在哪里找到娱乐业流量 148
从传统“宣发”到流量引爆 149
平台提升娱乐产品流量价值 149
明星和赛事的力量：娱乐业的流量导入 151
流量交换：IP间的梦幻联动 152
第三节 54
文化体验的软价值与新需求创造 155
体验增值：从口碑到权威背书 156
构建虚拟世界，另类人生体验 157
镜像关系：被看到和被理解的体验 158
减压与反抗，“爽”的需求 161
深度开发才能带来美的体验 162
打捞过去、寻求归属的体验 163
互动提升体验价值 164
第四节 65
无痕化的广告与免广告会员费 165
娱乐产品IP变现，从玩具、游戏到主题公园 167
形象授权：IP的专利化变现 168
流量变现和体验收费 169
第五节 深化组织变革，创造新需求 172
文化娱乐业的创意基因 172
“创意表演团队 资源中台”的半固定组织模式 173
宣发部门重视流量，运营部门重视体验 175
更灵活地激励创作者、明星和投资人 176
第五章 知识产业价值创造的新思维
第一节 81
教育培训产业，等待新的头部企业 182
独立科研公司大发展 183
咨询智库产业的潜力 185
浅学习，会议论坛经济无时不在 187
深度学习，知识付费产业的崛起 190
出版传媒业的重构 192
第二节 4
市场化立项与集成化研发 194
为失败买单，为成功颁奖 195
积累有形资源和隐形知识 196
营造激发“思维跃迁”的软环境 197
研发方向：在热带雨林中寻找出路 199
精准定位参照系 201
分段投入与多线布局 202
像制造精品一样打磨一件知识产品 204
第三节 06
体验培养认知群体，实现从0到1的引爆 206
利用文化“势能差”创造流量 208
搭建精准的流量入口 209
靠灵魂人物、软资源、明星产品导入流量 209
第四节 3
获得感是最重要的体验价值 213
“专业势能差”提升知识接受体验 215
如沐春风的沟通与交流体验 216
深度参与的快乐和高级感 219
第五节 1
服务费与专利、品牌收入 221
标准化知识产品的收入 222
流量变现与体验变现 223
通过裂变模式，弯曲地实现价值 225
知识产业的资本市场兑现 226
第六节 深化组织变革，创造新需求 227
多样性“学习型动物”的团队搭配 227
管理 强引导”的组织管理方式 229
大后台支持小团队作战的组织模式 230
项目投资化的知识产品开发体系 231
以OKR激发内在动机，重视关键结果突破 232
第六章 升级引领消费升级
第一节 39
新零售：超越电商，直击体验 239
餐饮业：亘古不变VS.脱胎换骨 240
酒店旅游：从“宾至如归”到别样体验 241
医疗保健：对生活质量的不懈追求 242
客运行业的经历、体验和享受 243
第二节 46
市场化产品创意与项目化、系统化开发 246
寻找行业大师、情商高手和技术天才 247
在创造中找到开发好的软资源 248
为高端服务业创新提供宽松的环境 249
从消费者体验出发，老老实实当一回顾客 250
针对不同人群和赛道，精准调整服务“参数” 252
在碎片化的人群中找到共振，创新消费场景 254
善用新技术升级高端服务业产品 256
第三节 57
高端服务的认知群体和流量变现 257
打通线上与线下，创造有黏性的认知群体 258
平台导入流量 259
热点事件的流量导入 261
会员制聚集流量，提高认知群体黏性 262
第四节 64
体验和生活方式可以重新定义一个行业的价值 264
承载归属感或异质生活方式的体验 265
生活方式选择：感受如何被更好地对待 267
让消费者参与创造的体验价值 268
从值得信赖体验到消费者获得点评的权利 269
时尚、精致、尊贵、社交等新生活方式体验 270
第五节 1
从服务费到会员费 272
授权经营和委托管理的收入 272
更弯曲的价值实现路径 273
服务业的资本市场价值实现 274
第六节 深化组织变革，创造新需求 276
打造并拥有自己的专家和大师队伍 276
培训高技能和创意性人才 277
资源平台 专家团队 278
激励产品创新和高端服务人员 280
以客户体验为重点考核一线服务人员 283
第七章 软价值提升新金融大发展
第一节 85
传统金融的价值创造 285
信用价值：货币是支付承诺，大家都能创造 287
信用扩张促进价值创造，信用收缩毁灭价值 288
金融不是实体经济的映像，而是实体经济的“波” 290
如果传统金融的价值创造能力减少，“揩油”能力就会增加 291
第二节 2
第三方支付的信用创造 292
互联网现金管理开启理财新需求 293
线上信贷扩大金融普惠性 294
互联网银行、互联网券商与互联网保险 296
第三节 298
新金融产品开发：科技基因与金融基因密切结合 298
新金融的产品开发：面向新经济 300
新金融的产品开发：充分利用数据软资源 301
流量与新金融价值创造 301
新金融的体验价值 303
第四节 05
金融资产的测不准原理 305
金融价值的系统参数与运动方向 307
群体性认知与供求关系的趋势逆转 308
金融能量耗散定律：超涨超跌vs回归均衡 310
前言 新需求是创造出来的
在一个行业领袖闭门会议上，很多企业家都在讨论为什么生意越来越难做，有强调资金链和供应链问题的，有说管理、产品创新和商业模式的。我一边听分享，一边想象了一个场景：假设明朝的某一年，来自洛阳、长安等地的商业领袖也聚在一起开会，讨论为什么生意越来越难做，他们是否也会找到与上述相同的原因？他们能想到真正让生意越来越难做的其实是万里之外海洋上大船的运输效率远远超过马匹和骆驼吗？如今这个时代的企业家也觉得生意难做，他们能看到这个时代正在发生的深刻变革吗？
根据这些年做研究和做股权投资的经验，加之与各行各业企业家的切磋交流，我深深感觉到大部分企业遇到的创新与转型难题，归根到底，是因为没有深刻认识到这个特定阶段的经济背景的重大变化，所以跳不出固有的思维模式和商业模式。
这个历史阶段有很多经济背景的重大变化，而所有变化对企业最直观的影响都体现在市场上——传统制造业和服务业的供给过剩且不可逆转，只有创造新需求才能带来新的成长机遇。基于对新供给、老供给不同的需求创造能力的认识，我在2012年发表了《新供给主义宣言》，提出：在乔布斯创造苹果手机之前，世界对它的需求是零——新供给创造新需求，并带来新的经济增长。在此基础上，我提出了“新供给经济学”的宏观分析框架，并最早呼吁市场化的供给侧改革，如今“新供给创造新需求”的理念已经广为传播。
与前几年的“新供给经济学”着眼于经济增长、经济周期等宏观视角，并力求从宏观政策上推动市场化的供给侧改革不同，本书的落脚点在于，从微观上帮助企业找到新需求的方向，以及助力企业将新供给创造新需求的方略付诸实施。
通过近三年对几百家创新和转型企业的案例分析，我们发现——无论是创新的方向突破还是成功的转型方法，都不是从管理上“练内功”，而是必须以发现或创造新需求为前提。
在走过快速工业化阶段之后，新需求方向不再是重复满足基本物质需要，而是追求高品质生活的精神需要：农产品不仅要满足温饱的生理需要，还要满足绿色、环保等精神需要；在传统消费品领域，除了消费品的高质量物质价值，通常还有其背后的历史、文化、品牌故事所带来的社交满足感，以及追求美和时尚的需要；对于智能手机、电脑等电子消费品来说，通常消费者购买的80%以上都是软件的价值，硬件价值则不足20%……这些制造业中的研发、设计、品牌等“软价值”的创造，与知识、信息、文化娱乐、高端服务业的软价值创造遵循着同样的规律，而与其物质部分的价值创造规律则完全不同。
事实上，很多传统农业、传统制造业和传统服务业的转型难题，本质原因都在于盯着饱和的老需求，在不断萎缩的老市场里进行竞争，结果越是挣扎就陷得越深。那么，“软价值创造新需求”是不是这个时代每个行业都适用的方向和方法呢？
从财富创造的本质来看，所谓“农业”，就是利用动物和植物的繁殖和生长规律来创造财富；所谓“工业”，主要是在对物质运动规律的认知基础上，用各种物理、化学方法加工自然资源。如今，无论是农产品还是工业产品，其中越来越多的价值都是“研发、设计、创意品牌、流量、体验”等软价值，在知识产业、信息产业、文化娱乐产业、高端服务业等软产业，其价值主体更是软价值——用创造性思维的非物质价值满足人们的精神需要。
在一次国务院总理主持召开的国务院常务会议专家咨询会上，我曾用两个案例说明软价值创新方向和转型方法的重要性：奔驰汽车的前总设计师曾说，他们销售的不是汽车而是艺术品，只是碰巧它会跑——按照这样的软价值理念造汽车，奔驰公司才能长久不衰；特斯拉销售的也不是“跑得快”，而是环保、时尚和智能化等软价值。会后总理说：“以前我们创造财富主要靠自然资源，今后主要靠人的资源；以前创造财富主要靠劳动，今后主要靠智慧。”
总理能够用如此通俗的语言精准地阐明软价值创造的内涵，让我感到十分惊诧！因为这些年在很多场合谈到“软价值”时，人们容易把它混同于“软实力”——其实这是两个完全不同的概念，“软实力”是美国政治学教授约瑟夫·奈提出的政治学概念，具体是指一个国家的外交、文化上的吸引力；而“软价值”则是个经济学概念，指一个产品或服务中所包含的研发、设计、创意、品牌、流量、体验等非物质价值，这是我在2006年的《新财富论》、2009年的《财富的觉醒》、2014年的《软财富》、2017年的《软价值：量子时代的财富创造新范式》等拙作中提出并逐步完善的一个经济学概念。
为了研究软价值的运动和创造规律，过去几年我花了很多时间学习量子理论，因为人的创造性思维本身就是量子运动。不过与前面著作重点阐述量子思维、软价值定价原理、软价值方程等哲学原理不同，本书的重点在于这些原理的实践应用，即如何用软价值战略找到创新方向和转型方法，用软价值创造新需求。新时期创造新需求的本质是“用人类的创造性思维满足人们的精神需要”，这就是本书提出的软价值创新方向与转型方法。
那么，新时期“软价值创造新需求”的理论如何在新经济企业和转型企业中付诸实施，进而收获丰硕成果呢？本书从几十个行业、国内外几百家企业的案例中，找出软价值制造业、信息产业、文化娱乐产业、知识产业、高端服务业、新金融业的创新与转型方向，并从这六大方向中分别提炼归纳出五个方面的创新与转型方法。
第一，所有的研发投入都是风险投资，如何提高研发创意的有效性来创造新需求，即软价值的“有效研创”原理。与传统农业和传统制造业的物质财富创造不同，软价值创造过程中研发创意的大部分投入注定都是无效投入，这也是让很多企业家无法接受，从而不能下决心从“硬价值制造”转向“软价值创造”的主要原因。如果所有的研发投入都是风险投资，那么创新和转型的问题首先就是怎么愉快地接受研发创意的无效投入，并找到提高有效投入的方法。其实，在软价值制造、信息、知识、文化娱乐、高端服务等不同产业，提高“有效研创”的原理既有差异，也有很多共同规律，只要研发创意的有效性提高了，新需求就会源源不断地被创造出来。
第二，所有的销售问题都是流量转换，如何通过经营流量创造新需求？对老产品而言，所有的营销都是流量转换——人们选择在大街上开店，就是要转换大街上的人流；选择在机场或购物中心开店，就是要转换机场或购物中心的流量；选择到商超陈列商品，就是要转换商超的流量；选择到中央电视台做广告，就是要转换央视的观众流量；选择到互联网做广告、做电商或做直播，就是要转换互联网的流量。对新产品而言，既要找到流量入口，还要提高流量转换效率——如果不能创造相应的认知群体，新需求就是零。与传统产业用来满足衣、食、住、行的物质产品的市场相对稳定不同，软价值产品其实都是可选消费，对应着可有可无的精神需要。换句话说，如果有了需要这个产品的消费者群体，那也是企业创造了这个产品的“认知群体”。因此不能把软价值的“认知群体创造”等同于传统物质产品的营销。那么，就“认知群体创造”和“流量转换”而言，软价值制造业产品、知识产品、信息产品、文化娱乐产品、高端服务产品各自有哪些相同与不同之处呢？
第三，每一次购买其实都是生活方式的选择，如何创新生活方式，提升体验，创造新需求？——有人认为喝可口可乐、喝咖啡是一种生活方式，其实喝豆浆、吃油条也一样。如果所有的购买行为背后都对应着生活方式的选择，那么对这种生活方式的体验就无比重要。如何改善客户体验，适应或创新引领生活方式，让新的体验价值创造新需求呢？比如，传统零售业的体验价值主要在于商品的可获得性、价格和质量，而新零售业的“体验价值”除了这些，还包括快捷送货、便利选择、可点评、可互动、有社交功能等；又如，在知识产业，一个权威人物对一本书或一幅画的点评、推荐和解读，并不是仅仅让消费者了解这本书或这幅画，点评、推荐和解读本身就是读者的消费对象，有时候这种点评、推荐和解读的消费体验价值甚至远远超过了原来作品的价值。正因为如此，按照软价值创造方程V=C×Nm（其中，V为软价值，C为产品有效投入因子，N为传播群体广度，m为软价值乘数），体验m在软价值创造中处于指数位置，其影响自然是指数级别的。那么如何创造不同的体验价值，进而创造新需求呢？
第四，兑现价值的道路不止一条，如何创新商业模式创造新需求？传统农业、传统制造业、传统服务业都是靠直接出售产品或服务来获取收益，而软价值的实现路径通常是弯曲的——除了服务费、会员费、专利费这些多元价值实现方法，无论是“硬件引流、靠软件和内容赚钱”“先有公众价值，后有盈利模式”，还是“羊毛出在猪身上，向狗收费”，这类出其不意的方式在软价值制造业、知识产业、文化娱乐产业、信息产业都是可能不断推陈出新的。所谓商业模式创新，都离不开价值实现路径的创新。那么，如何通过弯曲的软价值实现路径来创新商业模式，创造新需求呢？
第五，以“软价值创造新需求”为核心的组织变革。“条条大路通罗马”，一方面，实践探索总是走在理论前面；另一方面，好的实践探索也需要上升到理论高度才能在社会上大范围推广。在软价值原理提出前，很多先进企业早就从实践中发现了软价值创造与管理的新方法。比如，华为公司20年前就从IBM（美国国际商用机器公司）引进了可以极大提高“有效研创”的IPD（集成产品研发）战略；海尔集团的张瑞敏先生多年前提出了与软价值原理高度吻合的“人单合一”“创客模式”等量子管理组织模式；产生于英特尔、1999年在谷歌全面落地的OKR（目标与关键成果法）很快在硅谷流行开来，2015年以来风靡全球和中国的高科技公司……所有这些先进管理方法，其背后都具备同样的原理和逻辑：软价值的源泉不是自然资源，而是人们的创造性思维！因此，围绕管理创造性思维的软价值创造方法所需要的不再是普通的管理提升，而是彻底的人才、组织和激励机制的变革。一旦企业家跳出固有的思维框架，就一定能引起更系统、更深刻、更广泛的创新和转型思考，并引出更有价值的实践探索！
为了更清晰地展现“软价值创造新需求”的五大法则，我们把它代入“六大创新与转型方向”中分别阐述。但是，来自先进制造业的软价值创造方法和商业模式创新对其他五大产业也同样适用；来自信息产业的研发创意方法、流量创造方法、生活方式创新方法对知识产业、文化娱乐产业也一样会有启发；来自知识产业和高端服务业的体验价值创造、商业模式创新和组织模式创新，自然也可以为其他产业所参考……不同的应用场景虽然表现形式有差异，但是其“软价值创造新需求”的方法和原理是相同的。
2020年是遭受新冠肺炎疫情冲击的特殊年份。但展望未来10年、20年，提振消费、扩大内需仍将是畅通国内大循环的关键问题。在这样的背景下，我们提出“软价值创造新需求”理念，它既是新时期企业创新与转型的利器，也是引领中国经济走出产能过剩与需求不足的“新需求经济学”。
从结构上看，中国经济过去40年的高速增长总体上是比较普惠的增长，各个行业、各个地区、不同层次的企业都搭上了中国经济这辆高速列车，而下一个40年的增长，恐怕是更不平衡的增长。只有那些掌握“软价值创造新需求”原理和方法的企业，才能搭上未来新时期增长的快车。
希望软价值理论和创新转型战略能够为新时期扩大内需、推动中国经济的转型升级提供新的视角，也能为中国企业的创新和转型做出贡献！
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