广告设计从入门到精通

1、广告设计理论体系完整，特别适合广告设计和平面设计初学者和相关行业人员增强专业知识使用。 

本书立足广告行业发展的新形势和新特点，结合广告实战运作的需要，以提高读者对广告的认知和应用能力为目的，以更加透彻的知识点拨和专业的实例剖析为特色，详细介绍了广告设计的基本理论、广告设计心理学、广告设计策划执行、广告设计创意手法、广告设计构成元素和广告设计版面编排等内容。值得一提的是，书中还穿插了许多国内外精美的广告设计案例，并从配色、构图、文字等多方面进行详细、专业的分析和讲解，对读者的设计思想和设计灵感一定会有较大启发。

陈根 教授级高级工程师北京大学特邀课程教授，南京航空航天大学客座教授，北京林业大学硕士研究生导师，华东理工大学创新创业导师；时任人民日报、财经、新浪、网易等多家媒体与期刊的特邀专栏作家，曾任央视大型纪录片《大国重器》特邀策划。出版专著30余本，涉及金融、科技、地产、医疗、设计等多个领域，在前沿科技领域有一定话语权。既有厚重的理论功底，又有丰富的实战经验。曾任多家上市公司高管，在战略规划、企业转型、经营管理和资本运作方面均有突出成就。

第1章 广告设计概论　/ 001

1.1　广告的定义　/ 002

1.2　广告的形式　/ 002

1.2.1　按广告传播目的分类　/ 002

1.2.2　按广告传播媒介分类　/ 004

1.2.3　按产品生命周期分类　/ 016

1.3　广告的功能　/ 018

1.3.1　商业广告的功能　/ 018

1.3.2　公益广告的功能　/ 021

1.4　广告的特点　/ 023

1.4.1　传播性　/ 023

1.4.2　针对性　/ 024

1.4.3　可读性　/ 025

1.4.4　感官性　/ 025

1.4.5　可存在性　/ 027

1.5　现代广告发展　/ 027

1.5.1　广告的起源　/ 027

1.5.2　世界广告的发展史　/ 028

1.5.3　中国广告的发展史　/ 028

1.5.4　广告的普及　/ 031

1.6　促进广告发展变化的因素　/ 032

1.6.1　市场需求　/ 033

1.6.2　商品的流通发展　/ 033

1.6.3　产品技术需求　/ 034

1.6.4　媒体发展　/ 035

第2章 广告设计心理学　/ 039

2.1　心理学在广告中的应用　/ 040

2.1.1　吸引注意　/ 041

2.1.2　激发兴趣　/ 041

2.1.3　诱发联想　/ 042

2.1.4　满足情感需要　/ 043

2.2　消费者心理特征分析　/ 044

2.2.1　吸引不同年龄层次的广告特征　/ 045

2.2.2　吸引不同性别的广告特征　/ 048

2.3　广告中的想象与暗示　/ 049

2.3.1　消费者对广告的理解与联想　/ 050

2.3.2　暗示对消费者的心理作用　/ 053

2.4　广告心理学在设计中的使用原则　/ 057

2.4.1　加强色彩对比　/ 057

2.4.2　使用趣味图形　/ 057

2.4.3　使广告具有深意　/ 058

2.4.4　引发受众好奇心　/ 059

第3章 广告设计策划执行　/ 061

3.1　什么是广告策划　/ 062

3.2　广告策划原则　/ 062

3.2.1　统一性原则　/ 062

3.2.2　调适性原则　/ 063

3.2.3　有效性原则　/ 064

3.2.4　操作性原则　/ 064

3.2.5　针对性原则　/ 065

3.3　广告策划流程　/ 065

3.4　广告的市场定位　/ 066

3.4.1　确立广告目标市场的重要性　/ 066

3.4.2　品牌的定位　/ 067

3.4.3　产品的定位　/ 069

3.4.4　受众的定位　/ 073

3.5　现代广告的策划与推广策略　/ 075

3.5.1　广告目标　/ 075

3.5.2　市场分析　/ 077

3.5.3　广告策略　/ 077

3.5.4　广告计划　/ 083

3.5.5　广告效果的测定　/ 084

3.6　广告媒体选择　/ 087

3.6.1　广告媒体分类　/ 087

3.6.2　媒体的传播途径　/ 087

3.6.3　媒体的选择　/ 088

3.7　广告的设计流程　/ 089

3.7.1　熟悉了解工作任务　/ 089

3.7.2　收集资料　/ 090

3.7.3　创意构思　/ 090

3.7.4　确立宣传媒介　/ 094

3.7.5　广告设计制作　/ 094

3.7.6　调整定稿　/ 094

第4章 广告设计创意手法　/ 097

4.1　广告创意原则　/ 098

4.1.1　独创性　/ 099

4.1.2　震撼性　/ 099

4.1.3　关联性　/ 100

4.1.4　合理性　/ 102

4.1.5　实效性　/ 103

4.1.6　亲和性　/ 103

4.1.7　简明性　/ 105

4.2　创意思维方法　/ 105

4.2.1　逻辑思维　/ 106

4.2.2　形象思维　/ 108

4.2.3　综合思维　/ 109

4.2.4　逆向思维　/ 111

4.3　营造氛围的艺术手法　/ 112

4.3.1　提高受众的兴趣度　/ 112

4.3.2　增强受众的感知度　/ 120

4.4　表达功能的特殊手法　/ 128

4.4.1　延长受众的感知时间　/ 129

4.4.2　增加受众的感知深度　/ 135

4.4.3　把握画面的效果处理　/ 138

第5章 广告设计构成元素　/ 143

5.1　广告的文字设计　/ 144

5.1.1　文字设计基本特征　/ 144

5.1.2　字体设计的准则和运用　/ 154

5.2　广告的图形设计　/ 163

5.2.1　广告图形基本特征　/ 163

5.2.2　图形的表现方法　/ 170

5.3　广告的色彩设计　/ 183

5.3.1　色彩原理　/ 183

5.3.2　广告色彩心理　/ 197

5.3.3　色彩三元素在广告设计中的应用　/ 208

5.3.4　广告设计中的配色规律　/ 215

第6章 广告设计版面编排　/ 223

6.1　广告编排设计的基本原则　/ 224

6.1.1　思想性　/ 224

6.1.2　艺术性　/ 225

6.1.3　趣味性　/ 226

6.1.4　条理性　/ 227

6.2　广告编排设计的构图模式　/ 229

6.2.1　常用构图模式　/ 229

6.2.2　经典构图模式　/ 234

6.2.3　造型构图模式　/ 237

6.2.4　特殊构图模式　/ 239

6.3　广告编排设计的形式法则　/ 243

6.3.1　视觉重心　/ 243

6.3.2　视线轨迹　/ 244

6.3.3　比例与分割　/ 249

6.3.4　空白与疏密　/ 250

参考文献　/ 253

 

广告——“广而告之”，广告具有很强的目的性和针对性，随着市场经济的日益发展、科技的进步、传播信息手段的多样化，广告的定义、内涵与外延、类别也在不断变化。广告主要通过视觉或与听觉相结合来展现。想要设计出成功的广告，首先广告的内容要符合消费者的心理与行为特点，并且满足广告观众的心理需求。因此，在广告设计执行中，如何灵活运用心理学，使广告效果更接近大众的期望，有助于广告的传播和发展也成为品牌传播和产品宣传的重要课题。在日新月异的传媒背景下，如何通过设计使广告具有鲜明的特点、很强的可读性、正确的针对性，从而达到应有的传播效力？本书立足广告行业发展的新形势和新特点，结合广告实战运作的需要，以提高读者对广告的认知和应用能力为目的，以更加透彻的知识点拨和专业的实例剖析为特色，对广告设计进行阐述。第1章广告设计概论，包括广告的定义、广告的形式、广告的功能、广告的特点、现代广告发展及促进广告发展变化的因素。第2章广告设计心理学，包括了心理学在广告中的应用、消费者心理特征分析、广告中的想象与暗示以及广告心理学在设计中的使用原则。第3章广告设计策划执行，对广告策划的概念、广告策划原则、广告策划流程、广告的市场定位、现代广告的策划与推广策略、广告媒体选择、广告的设计流程进行了说明。第4章至第6章为本书的重点。其中第4章广告设计创意手法，从创意原则、创意思维方法、如何通过艺术的手法提高受众兴趣度和感知度来营造广告的氛围、如何通过延长受众的感知时间和增大受众的感知深度以及把握画面的效果来表达广告的功能进行重点阐述。第5章广告设计构成元素，以文字、图形、色彩为剖析对象，阐述了文字设计的基本特征及字体设计的准则；广告图形的基本特征及表现方法；色彩基本原理、色彩心理特征、色彩三元素在广告设计中的应用及配色规律。第6章广告设计版面编排，条理清晰地论述了思想性、趣味性等版面编排设计的基本原则；对称型、均衡型、交叉型、标题型、圆型、散点型、指示型等众多的构图模式；以视觉重心、视线轨迹、比例与分割等为主的形式法则。书中穿插了国内外众多精美的广告设计案例，并从配色、构图、文字等多方面进行详细、专业的分析和讲解，揭示了所在章节内容的实质内涵。这样的形式和方法，可以帮助读者提高对广告设计的感受能力、分析能力以及审美能力，提升审美品位、激发创造灵感。本书读者可包含：1.广告行业内从事品牌策划、产品推广、市场营销等相关工作的人员；2.想要进入广告设计等相关领域的创业、从业人员；3.设计咨询公司、设计公司、策划公司等相关从业人员；4.高等院校广告设计、平面设计、品牌管理、设计营销、新闻、传媒和工商管理等专业的师生。本书由陈根编著。陈道双、陈道利、林恩许、陈小琴、陈银开、卢德建、张五妹、林道娒、李子慧、朱芋锭、周美丽等为本书的编写提供了很多帮助，在此表示深深的谢意。由于作者水平及时间所限，书中不妥之处，敬请广大读者及专家批评指正。编著者