描述
开 本: 16开纸 张: 胶版纸包 装: 平装是否套装: 否国际标准书号ISBN: 9787121265808
内容简介
本书的主要内容有：网络营销与网上商机；网络营销理论与环境；网络市场调研与实例；网络营销的战略分析与策划；网络交易的手段与工具；网上交易操作与实用技巧；网络营销风险规避和技巧；商务网站的推广和建立网上商店等。本书可作为大学和职业院校以及职业培训机构相关专业的教材。
目 录
绪论 1
第1章 网络营销与网上商机 5
1.1 网络营销的特点和功能 5
1.1.1 网络营销的10大特点 5
1.1.2 网络营销的十大功能 9
1.1.3 网络营销与传统营销的差异 12
1.1.4 网络营销的创新 14
1.2 创造网上商机的技巧 23
1.2.1 网络营销要善于抓住商业机遇 23
1.2.2 创造商机的资源整合 33
1.2.3 整合商机的战略策划 36
第2章 网络营销理论与环境 39
2.1 网络营销4P到4V的基本理论 39
2.1.1 网络营销的理论框架 39
2.1.2 以满足市场需求为目标的4P理论 40
2.1.3 以追求顾客满意为目标的4C理论 40
2.1.4 以建立顾客忠诚为目标的4R理论 41
2.1.5 新经济时代的4V营销组合理论 42
2.2 网络营销环境 43
2.2.1 营销环境的特征 43
2.2.2 政治法律环境 45
2.2.3 经济环境 45
2.2.4 科技教育与社会环境 48
2.2.5 微观环境 49
第3章 网络市场调研策划与实例 53
3.1 网络市场调研的要求和基本内容 53
3.1.1 网络市场调研的含义 53
3.1.2 网络市场调研的要求 54
3.1.3 网络市场调研的内容 58
3.1.4 网络市场调研存在的问题 62
3.2 网络市场调研 66
3.2.1 网络市场调研步骤 66
3.2.2 网络市场直接调研 68
3.2.3 网络市场间接调研 69
3.2.4 网络调研样本的选择 72
3.3 网络市场调研实例 75
3.3.1 在线问卷调查设计步骤 75
3.3.2 在线问卷调查技术 78
3.3.3 问卷设计的一般程序和方法 82
3.3.4 网络问卷调查的优缺点 84
3.3.5 网络市场问卷调查实例 87
第4章 网络营销的战略分析与策划 93
4.1 网络营销战略分析 93
4.1.1 网络营销战略目标与内容 93
4.1.2 从4P到4C的营销战略分析 97
4.1.3 营销战略规划与实施 100
4.1.4 产业网络营销战略分析 102
4.1.5 网络营销的心理优势 104
4.2 网络营销策略 106
4.2.1 网络营销策略层次 107
4.2.2 网络营销的关系 119
4.2.3 网络营销的价格竞争 121
4.2.4 网络营销的非价格竞争 123
4.2.5 网络营销的知识营销 125
第5章 网络交易的手段与工具 129
5.1 信息发布是网上交易的主要手段 129
5.1.1 信息发布前的五项准备 129
5.1.2 商务信息发布的五个原则 133
5.1.3 信息发布的策划 142
5.1.4 商务信息发布后的效果跟进 145
5.1.5 信息发布后的再策划和再发布 146
5.2 授意——创造性获取商机的工具 146
5.2.1 搜索引擎的分类 147
5.2.2 搜索引擎的工作原理 148
5.2.3 搜索引擎的主要性能评价指标 149
5.2.4 国内外主要搜索引擎 150
5.3 搜索引擎的营销 153
5.3.1 搜索引擎的营销概念 153
5.3.2 搜索引擎的营销技巧 154
5.3.3 搜索引擎的优化 156
第6章 网上交易操作与实用技巧 163
6.1 网上拍卖和竞买的技巧 163
6.1.1 网上拍卖——电子商务发展中的焦点 163
6.1.2 网上拍卖的类型和流程 171
6.1.3 网上拍卖的技巧 178
6.1.4 典型网上拍卖公司的营销案例 184
6.2 网上招投标的运作技巧 188
6.2.1 网上招投标的起源和发展 188
6.2.2 成功投标的策略与技巧 193
6.2.3 电子招标管理系统的应用 201
第7章 网络营销风险规避和技巧 205
7.1 网络营销共性风险的规避 205
7.1.1 网络营销中的八种主要风险 205
7.1.2 网络营销中风险的识别 211
7.1.3 规避网络营销风险的五招 215
7.2 “网络钓鱼”风险的防范 230
7.2.1 “网络钓鱼”风险的主要表现和危害性 230
7.2.2 防范网络钓鱼的措施和技巧 236
第8章 商务网站的推广和建立网上商店 241
8.1 企业网站规划初步 241
8.1.1 网站规划原则 241
8.1.2 网站规划内容 245
8.1.3 网站规划资源 248
8.1.4 网站建设工作流程 251
8.1.5 网站开发方式选择 255
8.2 商务网站的推广 256
8.2.1 网站推广的意义 256
8.2.2 网站推广的方法和技巧 260
8.2.3 网站推广效果的测量和考察 266
8.3 网上商店的建立 273
8.3.1 网上商店的基本概念 273
8.3.2 怎样建立网上商店 280
8.3.3 智能电子商铺的建立和管理 284
8.3.4 自主开店步骤 287
8.3.5 把网上商店搞活的方法和技巧 291
主要参考文献 295
第1章 网络营销与网上商机 5
1.1 网络营销的特点和功能 5
1.1.1 网络营销的10大特点 5
1.1.2 网络营销的十大功能 9
1.1.3 网络营销与传统营销的差异 12
1.1.4 网络营销的创新 14
1.2 创造网上商机的技巧 23
1.2.1 网络营销要善于抓住商业机遇 23
1.2.2 创造商机的资源整合 33
1.2.3 整合商机的战略策划 36
第2章 网络营销理论与环境 39
2.1 网络营销4P到4V的基本理论 39
2.1.1 网络营销的理论框架 39
2.1.2 以满足市场需求为目标的4P理论 40
2.1.3 以追求顾客满意为目标的4C理论 40
2.1.4 以建立顾客忠诚为目标的4R理论 41
2.1.5 新经济时代的4V营销组合理论 42
2.2 网络营销环境 43
2.2.1 营销环境的特征 43
2.2.2 政治法律环境 45
2.2.3 经济环境 45
2.2.4 科技教育与社会环境 48
2.2.5 微观环境 49
第3章 网络市场调研策划与实例 53
3.1 网络市场调研的要求和基本内容 53
3.1.1 网络市场调研的含义 53
3.1.2 网络市场调研的要求 54
3.1.3 网络市场调研的内容 58
3.1.4 网络市场调研存在的问题 62
3.2 网络市场调研 66
3.2.1 网络市场调研步骤 66
3.2.2 网络市场直接调研 68
3.2.3 网络市场间接调研 69
3.2.4 网络调研样本的选择 72
3.3 网络市场调研实例 75
3.3.1 在线问卷调查设计步骤 75
3.3.2 在线问卷调查技术 78
3.3.3 问卷设计的一般程序和方法 82
3.3.4 网络问卷调查的优缺点 84
3.3.5 网络市场问卷调查实例 87
第4章 网络营销的战略分析与策划 93
4.1 网络营销战略分析 93
4.1.1 网络营销战略目标与内容 93
4.1.2 从4P到4C的营销战略分析 97
4.1.3 营销战略规划与实施 100
4.1.4 产业网络营销战略分析 102
4.1.5 网络营销的心理优势 104
4.2 网络营销策略 106
4.2.1 网络营销策略层次 107
4.2.2 网络营销的关系 119
4.2.3 网络营销的价格竞争 121
4.2.4 网络营销的非价格竞争 123
4.2.5 网络营销的知识营销 125
第5章 网络交易的手段与工具 129
5.1 信息发布是网上交易的主要手段 129
5.1.1 信息发布前的五项准备 129
5.1.2 商务信息发布的五个原则 133
5.1.3 信息发布的策划 142
5.1.4 商务信息发布后的效果跟进 145
5.1.5 信息发布后的再策划和再发布 146
5.2 授意——创造性获取商机的工具 146
5.2.1 搜索引擎的分类 147
5.2.2 搜索引擎的工作原理 148
5.2.3 搜索引擎的主要性能评价指标 149
5.2.4 国内外主要搜索引擎 150
5.3 搜索引擎的营销 153
5.3.1 搜索引擎的营销概念 153
5.3.2 搜索引擎的营销技巧 154
5.3.3 搜索引擎的优化 156
第6章 网上交易操作与实用技巧 163
6.1 网上拍卖和竞买的技巧 163
6.1.1 网上拍卖——电子商务发展中的焦点 163
6.1.2 网上拍卖的类型和流程 171
6.1.3 网上拍卖的技巧 178
6.1.4 典型网上拍卖公司的营销案例 184
6.2 网上招投标的运作技巧 188
6.2.1 网上招投标的起源和发展 188
6.2.2 成功投标的策略与技巧 193
6.2.3 电子招标管理系统的应用 201
第7章 网络营销风险规避和技巧 205
7.1 网络营销共性风险的规避 205
7.1.1 网络营销中的八种主要风险 205
7.1.2 网络营销中风险的识别 211
7.1.3 规避网络营销风险的五招 215
7.2 “网络钓鱼”风险的防范 230
7.2.1 “网络钓鱼”风险的主要表现和危害性 230
7.2.2 防范网络钓鱼的措施和技巧 236
第8章 商务网站的推广和建立网上商店 241
8.1 企业网站规划初步 241
8.1.1 网站规划原则 241
8.1.2 网站规划内容 245
8.1.3 网站规划资源 248
8.1.4 网站建设工作流程 251
8.1.5 网站开发方式选择 255
8.2 商务网站的推广 256
8.2.1 网站推广的意义 256
8.2.2 网站推广的方法和技巧 260
8.2.3 网站推广效果的测量和考察 266
8.3 网上商店的建立 273
8.3.1 网上商店的基本概念 273
8.3.2 怎样建立网上商店 280
8.3.3 智能电子商铺的建立和管理 284
8.3.4 自主开店步骤 287
8.3.5 把网上商店搞活的方法和技巧 291
主要参考文献 295
前 言
网络营销产生于20世纪90年代且发展至今。网络营销是以地新的方式、方法和理念，通过一系列网络营销策划，制定和实施的营销活动，可以更有效地促成交易的新型营销模式。
网络营销是以现代营销理论为基础，借助网络、通信和数字媒体技术实现营销目标的商务活动；是科技进步、顾客价值变革、市场竞争等综合因素促成；是信息化社会的必然产物。网络营销根据其实现方式有广义和狭义之分，广义的网络营销指企业利用一切计算机网络进行营销活动，而狭义的网络营销专指国际互联网营销。就是指组织或个人基于开发便捷的互联网络，对产品、服务所做的一系列经营活动，从而达到满足组织或个人需求的全过程，网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之上借助于互联网特性来实现一定营销目标的营销手段。
当前，网络营销犹如春天里的鲜花一样，一夜之间百花齐放万紫千红。随着社会的发展，以及国内各行业商业企业的全面“触网”，网络经济高速发展的时代的到来，网络经济已开始进入一个腾飞的时代。网络营销的快速发展迫切需要大量网络营销人才。网络营销人才是一个要求个人能力好、网络技术熟练、智慧高、应变灵活、临场分析能力强的实战型综合性人才。网络营销教育与培训体系需要在实际的工作环境的基础上，按照企业内部真实岗位的要求来培养和指导学生的实际技能学习，从而提高学生的操作技能及业务素养，以达到提高学生的职业技术能力。
同时，提高中小型企业在网络营销市场的抗风险能力应该是我国面临的*迫切问题。一个国家的经济发展只有在中小型企业的抗风险能力全面提高的情况下才是真正的发展。网络营销教育与培训的重要性由此可见。为此，我们编写了《网络营销》一书。本书内容翔实新颖，具有可操作性和实战性，为企业，特别是中小型企业和网络创业者提升网络经营能力，参与市场竞争提供了一条便捷之路。
本书由贵阳学院张娴和东莞职业技术学院黄嘉敏主编，张娴编写了第4、5、7、8章，黄嘉敏编写了第1、2、3章，梁明、孙继雄、孙涛、吴玮、柳云梅编写了第6章，本书在编写中同时也参考了本类题材的优秀文献，使其内容更加丰富，知识范围更加全面，在此我们衷心表示谢意。
网络营销是以现代营销理论为基础，借助网络、通信和数字媒体技术实现营销目标的商务活动；是科技进步、顾客价值变革、市场竞争等综合因素促成；是信息化社会的必然产物。网络营销根据其实现方式有广义和狭义之分，广义的网络营销指企业利用一切计算机网络进行营销活动，而狭义的网络营销专指国际互联网营销。就是指组织或个人基于开发便捷的互联网络，对产品、服务所做的一系列经营活动，从而达到满足组织或个人需求的全过程，网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之上借助于互联网特性来实现一定营销目标的营销手段。
当前，网络营销犹如春天里的鲜花一样，一夜之间百花齐放万紫千红。随着社会的发展，以及国内各行业商业企业的全面“触网”，网络经济高速发展的时代的到来，网络经济已开始进入一个腾飞的时代。网络营销的快速发展迫切需要大量网络营销人才。网络营销人才是一个要求个人能力好、网络技术熟练、智慧高、应变灵活、临场分析能力强的实战型综合性人才。网络营销教育与培训体系需要在实际的工作环境的基础上，按照企业内部真实岗位的要求来培养和指导学生的实际技能学习，从而提高学生的操作技能及业务素养，以达到提高学生的职业技术能力。
同时，提高中小型企业在网络营销市场的抗风险能力应该是我国面临的*迫切问题。一个国家的经济发展只有在中小型企业的抗风险能力全面提高的情况下才是真正的发展。网络营销教育与培训的重要性由此可见。为此，我们编写了《网络营销》一书。本书内容翔实新颖，具有可操作性和实战性，为企业，特别是中小型企业和网络创业者提升网络经营能力，参与市场竞争提供了一条便捷之路。
本书由贵阳学院张娴和东莞职业技术学院黄嘉敏主编，张娴编写了第4、5、7、8章，黄嘉敏编写了第1、2、3章，梁明、孙继雄、孙涛、吴玮、柳云梅编写了第6章，本书在编写中同时也参考了本类题材的优秀文献，使其内容更加丰富，知识范围更加全面，在此我们衷心表示谢意。
编 者
2015年5月
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