描述
开 本: 16开纸 张: 胶版纸包 装: 平装-胶订是否套装: 否国际标准书号ISBN: 9787121328480
3款现象级产品、20亿元总营收流水浇灌而出的一线运营心得，血泪教训
一本系统的、成体系的、注重运营效能、强化系统思维、提升专业认知的干货合集
应书岭、快刀青衣、李叫兽、黄有璨、符星晨、谢廷宝、曹楠、周舟、甄朝珺、蔡克文、孙秀龙、打不死的小强、刘贺贺、邓梁联袂力荐
1.1 所有运营人的课，清单思维 2
1.1.1 清单的价值 3
1.1.2 制作清单的注意事项 4
1.1.3 人才的基础素质 5
1.2 用清单思维建立游戏运营框架 6
1.2.1 游戏行业的大框架 7
1.2.2 游戏运营的目标和业务范畴 8
1.2.3 游戏运营各业务范畴的价值 10
1.3 运营基本功，如何写好运营公告 17
1.3.1 先结构化思考，然后庖丁解牛 17
1.3.2 做足准备，方可面对所有紧急场景 21
1.3.3 未雨绸缪，做好无数的提前量准备 21
1.3.4 运营效率提升工具，建设公告模板 22
1.3.5 新人文案管理，建立运营意识形态 24
1.4 穷尽可能，搭建运营发布渠道 26
1.4.1 打过大仗才能显著提升运营境界 27
1.4.2 通过目标反推宣传执行方案 29
1.4.3 设计好宣传内容，控制好宣传节奏 31
1.5 邮件才是真正的见字如面 32
1.5.1 邮件沟通的重要性 32
1.5.2 为什么会有邮件沟通 33
1.5.3 如何写好邮件内容 34
1.5.4 如何让对方易于理解 36
1.5.5 如何让对方易于执行 41
1.5.6 邮件来往的注意事项 44
1.5.7 如何降低组织间的信息折损 46
第2章 活动设计就是用户行为设计 48
2.1 从目的说起，穷尽运营活动清单 49
2.1.1 做用户导入，警惕“垃圾流量” 49
2.1.2 做游戏营收，警惕“吃相难看” 50
2.1.3 各大活动类型介绍 51
2.2 从成长说起，如何系统搭建活动框架 60
2.2.1 初级运营只会抄，高级运营有套路 60
2.2.2 快速成长技巧：反编译竞品活动 62
2.2.3 反编译竞品活动的价值 65
2.3 活动策划应当具备的意识形态 66
2.4 主题篇，既要被发现，也要被传播 70
2.4.1 围绕如何吸引用户而展开 70
2.4.2 用户关注区和传播社交币 71
2.4.3 设计主题的六大套路 72
2.4.4 站在巨人的肩膀上 75
2.5 奖励篇，调动用户参与意愿的关键 76
2.5.1 依据用户、场景、时机设计奖励 78
2.5.2 营收类活动奖励设计心得体验 78
2.5.3 用科学的方法调研奖励需求 80
2.5.4 如何运营“玩家后援团” 81
2.6 规则篇，让双方交换更容易达成 83
2.6.1 理解易、门槛低、路径短，追求参与深度 83
2.6.2 简单和有趣之间的博弈 85
2.6.3 规则设计由繁化简，迭代由简到繁 87
2.6.4 设计活动规则，就是设计交易框架 88
2.7 宣传篇，不是通知用户，而是打动用户 90
2.7.1 经营信息输出渠道 91
2.7.2 依据场景，有针对性地进行内容设计 94
2.7.3 养成好的行为习惯 97
2.8 成本篇，控制活动成本的四个环节 99
2.8.1 策划环节——考验运营的业务经验 99
2.8.2 开发环节——考验运营的开发协作 100
2.8.3 宣传环节——考验运营的规划安排 101
2.8.4 运营环节——考验运营的经营维护 101
2.8.5 人人都想提升效率，降低成本 103
2.9 风险篇，正确认识风险，积极拥抱风险 104
2.9.1 一次活动事故，诸多影响 104
2.9.2 降低活动风险及影响的方法论 106
2.9.3 如何看待和理解风险 108
2.10 数据篇，必须了解的数据分析方法论 110
2.10.1 数据分析的价值所在 110
2.10.2 基于业务理解开展数据分析 111
2.10.3 数据思维：人人心中应该有个漏斗 112
2.10.4 数据思维：建立多维坐标，精细化运营 114
2.10.5 数据思维：不要预设结论，错误归因 115
2.10.6 数据思维：培养数据敏感度 115
2.11 执行篇，执行的关键在于公共人力资源 116
2.11.1 换位思考，估算自己能拿到多少支持 117
2.11.2 从上往下推，还是从下往上推 118
2.11.3 搞关系会来事，有多大的作用 119
2.11.4 如何搞好关系，打造口碑 120
2.12 复盘篇，团队加速成长的秘密 122
2.12.1 如何看待总结复盘 122
2.12.2 分析结果、分析执行过程、分析偏差 123
2.12.3 总结复盘的长期价值 126
2.13 目标只是眼前，目的才是远方 128
2.13.1 目的和目标的区别 128
2.13.2 如何看待老板制定的KPI 129
2.13.3 依据目标KPI规划活动节奏 130
第3章 营收有道，商业策划基本功 133
3.1 如何科学化地设计营收节奏 134
3.1.1 新游戏上线步，努力做好破冰付费设计 135
3.1.2 新服开启，如何刺激用户消费升级 136
3.1.3 挖坑填坑，如何合理规划营收节奏 140
3.2 商业策划的营收设计案 142
3.3 除了十连抽，随机抽奖还能怎么玩 149
3.4 如何设计有诚意的营收活动 154
3.4.1 为不同类型的用户设计定位 154
3.4.2 设计形式，规则、随机、连接用户 155
3.4.3 实例呈现活动玩法设计过程 158
3.4.4 根据节日情况进行营销包装 160
3.4.5 节日活动设计方法论 161
3.5 做好用户分类，精细化营收 163
3.5.1 从营收角度，聊聊用户分类 163
3.5.2 针对免费用户——努力破冰，创造参与感 164
3.5.3 针对付费用户——性价比原则 165
3.5.4 针对土豪用户——设计竞争付费机制 166
3.6 如何挖掘游戏付费点 167
3.6.1 向复杂的RPG取经，设计游戏付费点 169
3.6.2 通过本质理解付费点 173
3.6.3 设计不同层级的消费选择，并控制好差距 174
3.7 大后期产品如何延长游戏生命周期 175
第4章 知识武装大脑，构建核心竞争力 182
4.1 我们是如何被商家操控的 183
4.1.1 经济学指导下的14种销售方式 185
4.1.2 打动用户行为的10种影响力技巧 185
4.2 7种提升游戏收入的经济学知识 187
4.2.1 随机博彩 187
4.2.2 组合销售 191
4.2.3 周期订购 194
4.2.4 差异定位 196
4.2.5 竞价拍卖 201
4.2.6 微量 205
4.2.7 绩效结算 207
4.3 7种提升游戏活跃的经济学知识 209
4.3.1 意愿付费 209
4.3.2 众筹 210
4.3.3 投资理财 212
4.3.4 典当置换 214
4.3.5 共享经济 214
4.3.6 直销 216
4.3.7 动态博弈 217
4.4 10种影响用户决策行为的技巧 221
4.4.1 技巧1：锚点对比 221
4.4.2 技巧2：比例偏见 222
4.4.3 技巧3：损失规避 224
4.4.4 技巧4：心理账户 226
4.4.5 技巧5：沉没成本 227
4.4.6 技巧6：互惠 228
4.4.7 技巧7：喜好 230
4.4.8 技巧8：权威 232
4.4.9 技巧9：从众 232
4.4.10 技巧10：承诺一致 234
4.4.11 影响力技巧的使用 235
4.5 从免费说起，问题比答案更有效 237
4.5.1 免费模式背后的经济学成因 237
4.5.2 为什么是他们率先使用了免费 238
4.5.3 学习知识并加以练习 239
4.6 定价与定位，如何化地去追求利润 240
4.6.1 价格战背后的逻辑是什么 242
4.6.2 游戏行业的利润杠杆在哪里 243
第5章 运营就是化输出用户价值 245
5.1 极限挖掘与输出用户价值 246
5.1.1 活跃：开展一切运营行为的前提 247
5.1.2 营收：尽全力让更多的用户付费 249
5.1.3 资料：精细化，平台化运营的前提 249
5.1.4 内容：刺激用户输出内容，塑造游戏文化 251
5.1.5 传播：提供激励规则，促使用户口碑传播 252
5.2 从零开始，搭建平台用户体系 254
5.2.1 平台用户体系——任务 255
5.2.2 平台用户体系——等级 257
5.2.3 平台用户体系——待遇 257
5.2.4 平台用户体系——货币 260
5.2.5 平台用户体系——商城 260
5.2.6 平台用户体系运营策略 261
5.2.7 如何面对渠道的竞争 262
5.3 客服运营不分家，提升用户满意度 263
5.3.1 为什么用户服务质量被忽略 264
5.3.2 一线游戏客服工作现状 265
5.3.3 做好服务是一个系统工程 267
5.3.4 客服业务：问题咨询 268
5.3.5 客服业务：Bug建议 269
5.3.6 客服业务：数据处理 270
5.3.7 客服业务：VIP服务和GS 272
第6章 沟通协作，如何推进跨部门业务 274
6.1 运营协作清单，S级游戏上线那些事 275
6.1.1 游戏研发模块 275
6.1.2 平台支持模块 279
6.1.3 营销推广模块 282
6.2 从封测到公测，科学提升运营效率 284
6.2.1 快速提升运营段位 285
6.2.2 游戏测试的三个阶段 286
6.2.3 科学化决策业务取舍 288
6.2.4 有大局观的负责人如何取舍 291
6.3 99%的人一直错误理解沟通能力 292
6.3.1 游戏公司的前线和后勤 292
6.3.2 不要掉进传话陷阱 294
6.3.3 沟通能力强不是情商高 296
6.3.4 应急沟通话术 297
6.3.5 如何提升沟通能力 298
6.4 产品运营不分家，如何做好业务推进 300
6.4.1 向产品经理学习“需求” 303
6.4.2 先提升能力，再学会来事 304
6.4.3 如何进行内部公关，寻求支持 305
6.4.4 人人都吐槽的问题为何无人解决 307
6.4.5 如何赢得开发团队的深度信任 308
6.4.6 从将才到帅才 310
第7章 不止用心，我的团队管理方法论 311
7.1 万用的组建团队方法论 312
7.1.1 寻找能力互补 312
7.1.2 追求性格互补 314
7.1.3 确定团队愿景 315
7.2 如何带好运营队伍 316
7.2.1 每日行为构成 316
7.2.2 设计招聘漏斗 317
7.2.3 关注运营效能 318
7.2.4 面试就是人才储备 319
7.2.5 如何说服对方降薪入职 319
7.2.6 如何处理人员流动 320
7.2.7 树立周期目标，为个人赋能 321
7.2.8 建立部门规则，提升人员素质 322
7.2.9 设计奖惩政策，营造学习环境 322
7.2.10 处理下属犯错 323
7.2.11 如何看待德才兼备 324
7.2.12 什么样的人才值得提拔 324
7.2.13 尽量利益分配透明化 325
7.3 如何设计部门规章制度 326
7.3.1 如何保障有效执行 328
7.3.2 各项规则设计的初衷 329
7.3.3 部门规章制度的迭代 337
7.4 胸有经纬，成就王师之路 338
7.4.1 权力和责任是7
日本有一个纪录片《寿司之神》，讲述的是在日本东京地铁银座站的地下室，有一个只有10个卡座的寿司餐厅，店内没菜单、没小菜、没酒水，只有“主厨推荐”寿司，菜品一律以当天的材料时价计算。可就是这个毫不起眼的寿司餐厅，曾连续两年荣获米其林三星评鉴，被誉为值得花一辈子排队等待的餐厅，来这里吃寿司至少要提前一个月预订。其店主小野二郎以86岁高龄被吉尼斯世界纪录鉴定为“全世界年长的米其林三星大厨”。
片中有一句话值得我们每个游戏从业者铭记：“一旦你决定好自己的职业，你必须全心投入工作之中，你必须爱自己的工作，千万不要有怨言，你必须穷尽一生磨炼技能，这就是成功的秘诀，也是让人家敬重你的关键。”
我曾经在英雄互娱的集团年会上跟大家提到，我欣赏的职场人应该具备两颗心：一颗是责任心，另一颗是进取心。人在完成一项工作时，能力是基础，态度是关键。拥有责任心通常意味着对自己的工作高度负责，输出的结果有价值、可交付。拥有进取心意味着永远不满足于现状，渴望有所建树，不断争取更好的结果。这两颗心交织在一起，就是职业精神！
小野二郎先生终其一生都在做寿司，完美寿司背后是绝不妥协的信念和态度：一个人不仅将自己所从事的工作当作自己的事业，更是作为一种精神寄托！正是将这种职业精神发挥到了极致，他才能够交付如此完美的作品。
做游戏，在某种意义上而言是一样的。
中国游戏行业从来不缺少创业人，缺少的是职业人，谁能够把自己的专业雕琢到极致，谁的竞争优势才能强大，谁才能具有真正的不可替代性，谁才能够永远在复杂环境下立于不败之地。
小到一个个体，大到一家公司，我们身处的时代需要什么样的精神？在有些人一味追求物质刺激而精神世界越来越贫乏的时代，我们企业的下一个增长动力从哪里来？如何做出不一样的游戏，做出用户喜欢的下一个时代的东西？
我想，本书从某个角度给了我们答案。
饭大官人是一个典型的“不折腾会死星人”，在他成长的那些年，对很多事情充满了好奇心和破解欲，愿意花费足够多的精力去钻研它们，正是这种不断学习、不断打磨自己专业能力的精神成就了今天的他。放在武侠小说里，用“武痴”这个词形容他毫不为过。
他有着非常亮丽的过往，在端游、页游、手游三个年代经历过三款明星项目，擅长写作也喜欢分享，长期以来在行业媒体上发表的经验心得类文章深受业内人士的追捧，对游戏运营有着自己独到而深刻的理解，其专业能力毋庸置疑。我们次见面，他就说想写一本书，我问他初衷，他挠了挠头说：“我喜欢游戏，既然进入了这个行业，总得做点什么吧！”
中国游戏行业迄今已经发展了十几个年头，关于游戏运营的知识大都零碎地藏在网络之中，并没有形成科学的知识体系。眼下，这个对专业能力有着极致追求的手艺人，穷尽自己所能完成了一本书，为游戏行业做出了自己的贡献。
书中的很多内容都是在他过往经历中曾经被证明过的、行之有效的工作方法论，难能可贵的是，本书足够系统，包含一个游戏运营人成长过程中所需掌握的知识体系，小到发邮件、写公告，大到完成运营目标、团队管理、个人成长……值得很多游戏从业者仔细研读。
后，感谢作者为我们这个行业提供如此有价值的学习教材！同时也期望有更多具备职业精神的手艺人创造与众不同的价值，从而让游戏行业得到更好的发展！
应书岭
英雄互娱创始人、董事长、CEO
我在《运营之光：我的互联网运营方法论与自白》一书中就曾提到过：从2016年开始，在整个互联网圈内，大家渐渐意识到需要终结“运营”这样一个职能的“认知混乱”，慢慢建设起更多成型的方法论和知识体系。
从事实来看，也的确如此——从2016年以来，包括我的《运营之光：我的互联网运营方法论与自白》在内，先后有多本运营主题的书籍面世，引起了一小波“运营热”。这一波“运营热”让整个互联网行业对于“运营”的认知有了一轮全面的提升。
然而，在我看来，我们谈论“运营”也会分为两种角度或语境。
其一，是更为宏观、通用、普世的语境。
在这样的语境下，我们更应该站在整个互联网产业的角度上去思考“运营”这个职能出现和存在的必要性与合理性，它与传统的市场营销、品牌、销售之间的关系是怎样的，它有哪些通用的、我们必须掌握的工作方法或思路，作为一个厮混于互联网圈的运营人的职业发展路径是怎样的，以及它又存在着哪些宏观的规律。
其二，则是立足于某个特定行业，更加专精、深入的语境。
具体来说，在我们掌握和理解了足够多的基础认知、通用工作方法和手段之后，你会发现，如果聚焦到某个特定领域，各种手段如何结合业务形态来进行组织和衔接，仍然是非常考验人的。
比如，如果你愿意去深入了解，你就会发现，在电商、游戏、社区、教育、医疗、企业服务等各类特定领域，运营的打法、逻辑天差地别，完全不同。
在我看来，过去两年里，互联网业内基本已经完成了对于个语境的学习和认知一致，而接下来，更多运营从业者乃至创业者们迫切需要补齐的是第二个视角。
据此，我也有一个小小的预测——未来的1到2年，关于运营会有更多一线高手从第二种语境切入，来系统梳理和分享自己在某个垂直行业中的运营经验。我觉得，这对于很多在各行业浸淫了多年，对于各种运营打法熟稔无比，同时又乐于分享，希望借助自己的总结和经验来帮助这个行业变得更好的高手来说，也许是一种必然。
幸运的是，我们已经开始看到这样的人出现——本书的作者饭大官人，正是一个典型的游戏行业中的运营高手。
他从基础的一线客服做起，一路成了国内游戏的产品运营总监，先后操盘过诸多明星产品，创造过数十亿元收入流水。从游戏行业的竞争激烈程度来看，说他是一个从“死人堆”中爬出来的高手，也毫不夸张。
更为难得的是，饭大官人是一个既认真，又诚恳，还擅长讲述的高手。
我次与饭大官人见面，是因为我们想要找他来一起合作推出一个课程。为了这次见面，他特意花了两天时间研究了我们的业务和产品，做了大量准备，到了见面时，他用短短20分钟，凭借着自己在游戏行业中多年来操盘用户激励体系的经验，为我快速梳理出了一套针对我们的业务在用户行为引导和激励方面的全面优化建议。在讲述的过程中他运用了大量模型和工具，把一些晦涩的专业知识讲得深入浅出，所给出的建议则既准又狠，几乎是毫无保留地把他的专业经验和核心心法和盘托出，令我们顿时惊为天人。
听这样一个人跟你讲游戏的运营，可谓再合适不过。
你手里捧着的这本书，正是饭大官人本人毫无保留的分享。可以说，其中的诸多内容，尤其是关于如何提升产品营收部分，可谓游戏行业中价值极高，甚至很多人可能都不愿意拿出来公开讲的内容。
对于所有游戏行业的运营从业者来说，这样一本书的出现，可以说是莫大的幸事。
我愿意在此认真地把这本书推荐给所有仍在运营岗位上摸爬滚打的从业者，以及所有会涉及运营团队管理的创业者们。
相信你与我一样，必不会失望。
黄有璨
三节课联合创始人
《运营之光：我的互联网运营方法论与自白》作者
当人工智能、区块链等概念成为新的风向标时，我们都知道“移动互联网已成为上一个风口”。
但从另一方面看，任何行业都会由新兴期逐渐进入成熟期。一个真正靠实力存活下来的企业，在每个行业的不同发展时期，都会采用不同的发展策略：新兴期，机会多，重在快，重在抢地盘，重在圈用户；成熟期，新用户少，新机会少，重在精，重在细分，重在建立壁垒。
手游是移动互联网市场代表性的领域，既刺激又充满了神秘感。远有《阴阳师》的全民SSR，近有《王者荣耀》的月入30亿元，不管是用户，还是收入，手游都成了移动互联网在中国成功的应用领域，不是之一。而且，以中国企业目前的发展态势来看，我们极有可能借助这个行业向全球实现真正意义上的反向文化输出（注意：它是真正的全球化，而不是只做亚洲大中华文化圈的伪全球化），如果成真，这将成为中国互联网发展历程中史诗般的成就。
然而，当这个行业逐渐进入成熟期，在流量成本陡升、新增骤减、头部产品和头部企业更加集中、各个产品都在激烈争夺用户时间的时候，对于我们身在竞争中心的这些创业者来说，的竞争策略是什么？答案很明确：一是细分化 高品质的产品，二是精细化运营。前者是研发，负责孕育产品；后者是运营，负责把产品“养大成人”。两者都是需要极具耐心且极具智慧的，未来，只有能把两者彻底打通并运转到位的企业，才可能“见到后天的太阳”。
这是一本有关运营的书，但这绝不仅仅是只关运营的书，它的可贵之处在于，通过运营的视角，告诉读者一些“成功产品背后鲜为人知的秘密”。甚至，你可以通过这个视角重新审视所有的互联网领域乃至更广泛的其他领域，你会发现：这本书介绍的很多思维模式、方法概念，同样适用，同样有效。
我与饭大官人虽相识已久，但从未谋面，一直通过文字学习其经验、了解其思想，他很多运营方面的文章我都会转发给自己的团队，不仅要求团队成员研读，还时不时地组织讨论，团队成员和我都从中受益良多。
如今，饭大官人能抽出宝贵时间系统地整理自己的理论和经验，对我等同行实在是一件幸事。我创业四年，目前余香也正处于加强运营的关键节点，一切都像安排好的，在我们需要的时候，“它”出现了。作为长期关注“有效方法”的实战派，我向互联网同行、手游同行、运营同行郑重推荐此书：学习，落地，必将有所收获。
谢廷宝
成都余香CEO
《潮爆三国》《魂武者》制作人
对于已经上线的游戏，一般情况下，我们都通过运营来获取各种信息，除了常规的“留存”和“付费”之外，我们还经常会通过深度数据分析、用户调研、竞品体验对比等方法，对游戏的运营状态进行判断。运营被誉为战斗在产品的线。毫不夸张地说，一个好的运营足以左右游戏上线后的走向与市场表现。
什么是好的运营？我的认知是，拥有丰富的理论体系，但不盲从于固有的经验；曾与用户零距离接触，也经历过大量挫折教训；具备强大的洞察能力，并精通所有的执行归纳；了解行业的各类变革，且懂得顺势而为，不逆流而上；掌握极多游戏的数据，也绝不闭门造车，不专行独断；善于沟通，善于应变，善于学习，善于创新。
饭大官人的这本
“难得可贵的是，本书足够系统，包含一个游戏运营人成长过程中所需要掌握的知识体系，值得很多游戏从业者仔细研读。”
快刀青衣——罗辑思维&得到APP 联合创始人
“书中的很多知识点放在其他的团队或者行业同样适用，几乎是手把手教大家如何去打造一款成功的产品。”
李叫兽——百度 副总裁
“工作中很多的时候需要的是“四两拨千斤”的智慧，这本书提供的正是工作中高效处理业务的方法论。”
黄有璨——三节课 联合创始人
“书中的诸多内容，尤其是关于如何提升产品营收部分，可谓都是游戏行业中价值极高，甚至很多人可能都不愿意拿出来公开讲的内容。”
符星晨——游戏葡萄 CEO
“可能是对每个游戏运营来说，都不该错过的一本书。可能是目前为止，属于游戏运营*好的工具书。”
谢廷宝——成都余香CEO 《潮爆三国》《魂武者》制作人
“饭大写的很多运营方面的文章我都会转发给我们自己的团队，不仅要求研读还时不时的组织讨论，团队和我都从中受益良多。”
曹楠——龙拳网络CEO 《拳皇98终极之战》制作人
“内容非常诚恳，非常接地气。这本书可以作为很好的工具，里面非常多的checklist可以帮助完善思考的维度。”
周舟——腾讯互娱 《择天记》《六龙争霸3D》《全民无双》手游发行制作人
“这个‘不折腾会死星人’对自己的专业能力有着极限、苛刻、近乎疯狂的追求，愿意把自己的经历、知识、方法论出版成书，实乃行业幸事。”
甄朝珺——雷尚科技 VP
“大官人将自己的对运营的理解与实践，成体系的将自己的方法论分享给这个行业的从业者，这些信息量一个人想要自己全部经历，也许需要5年甚至更久。”
蔡克文——万达院线游戏-海外负责人
“从本书中，你能看到扎实的基本功沉淀，科学的工作方法论，优秀的领导力，合理的时间管理和自我成长。”
孙秀龙——天象互动 运营总监 前《刀塔传奇》运营负责人
“这本书不只教我们如何把事情做好，更多的是教我们如何思考，以及训练自己的思维模式。”
打不死的小强——《游戏运营手册》 《小白学运营》作者
“从字里行间，你能够感受到一个对业务有极限追求的人*的诚意。”
刘贺贺——资深运营人
“饭大面对极其难搞的攻坚型业务，总能迅速列出了多种方案，拆出核心环节。再以特定的方法和技巧穿插实现。”
邓梁——游戏葡萄 主编
“这本书，正是凝练着作者多年的心得经验体会，如果有人非要选一本书学习游戏运营，那这本书就再合适不过了。”
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