运营不累——弹指神通，布局规划思路通（全彩）

淘-宝大学卖家秘籍系列丛书由淘-宝大学组织专家团队编写，将电子商务领域目前优秀前沿的知识融会贯通，总结出卖家进入电商平台的功夫秘籍：《运营不累：弹指神通，布局规划思路通》《视觉不哭：美人心计，视觉营销夺流量》《客户不丢：吸心大法，新老客户众归心》。

《运营不累——弹指神通，布局规划思路通》由电商运营领域优秀的作者团队完成，将电商运营规划分为电子商务的宏观趋势分析、用互联网思维建立企业战略构架、人货场运营模型三个部分，把电商的运营上升到战略、布局的高度，书写电商的本质。《运营不累——弹指神通，布局规划思路通》是阿里-巴巴及淘-宝网以官方、书面的形式去解答商家该走一条什么样电商之路的问题。

《运营不累——弹指神通，布局规划思路通》既是一本工具书，也是一本思想书。它既适合于专业运营网店的店长，也适合于电商的负责人和企业家本人。

林达：从2000 年就开始从事电子商务交易，并同步参与了多年传统企业管理，从生产到零售，从线上到线上，一路走来！

马宁：从一个“草根“到海尔电商部的总监，一个从体制外进入体制内，并再次走到体制外的电商运营专家，电商本朴素的诉说者！

黄光伟：从记者到销售，从外网到加入*，多年SNS 的研究，多年网络口碑管理的先行者。触类旁通，还原电商互动的本质，品牌的树立！

沈少会：“数据控”，代码和数字在他眼里，不断地分解和整合，拆分成一个个模块，还原给我们一个个结果后面数字的本质。

刘霁瑶：多年上市公司运营，自从2006 年开始进入*，一直没离开。新兴派代表。市场策划、品牌策划、营销策划，一直在做电商的本质活儿。

第1 章 电子商务的宏观趋势分析 / 1

在不经意之间，中国的电子商务已经走过了具有划时代意义的十年。从一种新鲜的交易手段到现在成为一种日常购物方式，电子商务改变的不仅仅是销售的模式，更重要的是它在悄悄地改变人们的生活习惯。本章利用一系列重大事件，向读者还原一个真实的电子商务变革。

1.1 淘宝的发展现状及对电子商务发展的深刻影响 / 2

1.2 传统渠道和电商渠道的差异 / 4

1.2.1 传统企业之痛 / 4

1.2.2 传统企业与电商企业的根本差距 / 5

1.3 传统企业进入电子商务面临的冲突与解决思路 / 6

1.3.1 传统企业进入电子商务的核心问题 / 6

1.3.2 传统企业进入子电商务的解决思路 / 7

第2 章 用互联网思维建立企业战略构架 /
11

互联网思维是当下网络环境中提及率的一个词。事实上互联网思维代表的绝不仅仅是一种思维方式，它更多地代表着行为模式、工作模式与沟通模式。甚至，可以上升到一整套的商业模式。传统企业单一的流程、烦琐的决策、粗犷的营销，往往不接互联网地气。如何按照互联网及其背后的商业模式对现有的企业战略方向进行重新定位，对业务构架进行重新整合，是每个企业主入场前的一个必修课。

2.1 以人为本（消费者需求模型搭建决定企业转型成功基因） / 12

2.1.1 网购消费者的行为变化趋势 / 12

2.1.2 利用互联网数据分析网购人群需求 / 18

2.1.3 互联网思维下客户管理模型 / 28

2.1.4 客户数据模型的建立与应用 / 40

2.1.5 互联网思维与五角效应模型应用 / 50

2.2 产品为王（用互联网思维建立产品体系是市场竞争的根本） / 61

2.2.1 互联网产品定位之道 / 62

2.2.2 基于互联网研发生产的产品模型搭建 / 75

2.3 流量取胜 / 88

2.3.1 淘宝内外流量端口特征分析 / 89

2.3.2 流量战争的战略分析 / 121

2.3.3 流量端口的战略布局 / 128

2.3.4 利用不同工具获取不同流量 / 135

2.4 品牌永恒 / 145

2.4.1 品牌定位 / 145

2.4.2 市场切割 / 151

2.4.3 卖产品还是卖品牌 / 159

2.4.4 电子商务环境中企业、品牌和消费者的关系 /
163

2.4.5 品牌成为核心的电子商务营销战略 / 168

第3 章 人货场运营模型 / 171

电子商务的本质是商业的电子化，交易形式的变化并没有改变交易本质的逻辑。人（消费者）、货（商品）、场（店铺）依旧是构成商业流程的三原色。本章重点探讨如何用传统商务原理去建立更符合商业本质的电子商务运营模型。

3.1 两端两面构成的人货场运营模型 / 172

3.1.1 以产品为核心：两端两面及人货场横向关系 /
172

3.1.2 三种价值传递：品牌价值、产品价值、体验价值 /
176

3.1.3 人货场运营模型重点：企业电商系统端的三交闭环逻辑 / 183

3.2 人货场模型的两种常态应用模式：日销模型与活动模型 / 201

3.2.1 细水长流的持久战与蓄水开闸的闪电战：日销与活动的区别 / 201

3.2.2 论持久战：人货场日销模型 / 202

3.2.3 论闪电战：人货场活动模型 / 210

网络如此多娇，引无数电商竞折腰！淘 宝10年，多少风流，多少坎坷。从几千万元到上万亿元，从寥寥无几的创业先锋到上千万人就业，从网络“草根”到电商精英，从开一家店到创办一家企业，其中的滋味只有进来的人才能了解。
说到电商有人兴奋，有人欢喜，有人悲哀，有人愤恨。但到今日所有人都说：一定要做电商，这是大势所趋。无须讨论，做是一定的，但怎么做，对多数商家来说，就如一座山，或感觉很远，望山跑死马；或感觉很高，穷尽全力难登顶；或感觉很险，一失足成千古恨。可人就是这样，往往越是简单的事情，越是想得复杂了。电商本朴素，一句简单的话就可以概况电商的全部。
是的，电商一开始就是一个渠道，到后来是一种习惯，后是一种生活。它的本质还是人与产品的对话，只是对话承载的不是水泥搭建的建筑，而是光纤铺设起来的平台。和所有商业的本质一样，“以人为本”、“产品为王”、“服务制胜”一定是不变的真理。
本书应该说是一个突破，它肩负着阿里巴巴的“淘 宝网”次以官方、书面的形式去定义和引导商家该走一条什么样的电商之路。书里没有太多工具类、技巧类的说明，因为电商的变化太快，这些注定很快就会被更新。但它把电商的运营上升到战略，提高到布局的高度来书写电商的本质。
下面是本书作者的介绍。
林达：从2000 年就开始从事电子商务交易，并同步参与了多年传统企业管理，从生产到零售，从线上到线上，一路走来！
马宁：从一个“草根”到海尔电商部的总监，一个从体制外进入体制内，并再次走到体制外的电商运营专家，电商本朴素的诉说者！
黄光伟：从记者到销售，从外网到加入淘 宝，多年SNS 的研究，多年网络口碑管理的先行者。触类旁通，还原电商互动的本质，品牌的树立！
沈少会：“数据控”，代码和数字在他眼里，不断地分解和整合，拆分成一个个模块，还原给我们一个个结果后面数字的本质。
刘霁瑶：多年上市公司运营，自从2006 年开始进入淘 宝，一直没离开。新兴派代表。市场策划、品牌策划、营销策划，一直在做电商的本质活儿。
感谢淘 宝大学组合了这样一群人，让大家把擅长的领域知识，梳理并整合在一起，完成了这本书的使命，向所有进来了或者没有进来的电商人呈现一个真实的电子商务，总结一个理想的电商未来，从战略到落地，一步步告诉大家：电商，就该这么干！
后引用马云的一句话：让天下没有难做的生意！
著 者

 

2.1.3 互联网思维下客户管理模型
现在在淘宝、天猫做推广的竞争压力越来越大，营销成本也居高不下，借用马云的一句话：“我们不断抱怨今天生意难做，明年会比今年更难做，大家依然在做。”现在不仅仅是比拼资本和渠道，还要看你的数据化运营能力，这表现在每一个细节差异上。
网络营销的重心要放在如何与有价值的顾客建立长期的并为电商带来利润的关系上，客户价值已经成为客户关系管理的核心基础。客户价值已经重新诠释了传统营销活动：把顾客视为一种资产，评估其未来带来的收益及成本以决定是否进行营销活动。
1．陷入“二八法则”困境的电商
现在大部分电商80% 的销售利润来自于20% 的顾客，而其余20%的销售利润却花了公司80%的营销费用，如图2-17所示，由此可知，如何找出具有价值的顾客，对企业的获利来说非常重要。
有价值的客户，可以理解为是一个未来为卖家带来的利润大过于卖家花在其身上的成本的顾客。
通过分析客户对网店业务的贡献，并结合投入产出进行分析，计算客户对网店的价值度，然后根据价值度的大小，用数据分析的方法来划分客户群，以便对客户实施有差异的服务.
对客户价值的分析， 必须从客户的角度出发。电商为客户所带来的潜在利益带有一定的客观性，但这种具有一定客观性的潜在利益的实现程度却取决于客户的评价。
客户价值分析是客户关系管理的核心基础，大部分电商80%的销售利润来自于20% 的客户，所以如何找出具有价值的客户，评估其收益与成本并施以恰当的营销手段对卖家来说至关重要。
（1）电商客户价值分析的4 个要点
可以从如下4 点分析电商客户价值。
① 瞄准客户的需求， 即根据客户的现实情况和潜在需求来采购、生产和销售产品， 而不是考虑我们有什么商品就卖什么商品。
② 了解客户群的成本，即客户为满足其需求和欲望，愿意付出多少钱，而不是企业从自身利益出发，先给产品定价，向消费者要多少钱。
③ 为客户提供便利性，即考虑如何方便客户购买，客户愿意、容易接近的渠道是什么。
④ 与客户沟通， 即通过互动、沟通等方式，将企业的内外营销不断进行整合， 把客户和卖家双方的利益无形地整合在一起。
很多卖家在没有分析自身网店的目标人群的情况下就盲目地进行推广，这样不但花费了很多无谓的财力、物力，而且推广效果可能也不好。而抓准了目标客户群之后，卖家用细分数据把握住客户的价值，从而塑造好相应的产品价值，对店铺运营会起到事半功倍的效果。
（2）客户诉求是什么
客户价值对应分析客户诉求4个要点，是进行产品定位时不可或缺的因素。
① 考虑客户需求时，并不是只考虑店铺有什么商品就卖什么商品，而是根据客户的现实和潜在需求来采购或者生产相应的产品。
② 卖家要了解店铺相应客户群的成本，即客户为满足其需求和欲望，愿意花多少钱，而不是盲目地给产品定价。
③ 理清客户需求后，接下来就要寻找潜在客户了。什么样的客户才是店铺潜在的客户？这时卖家就要对自身资源和优势进行分析，然后对应分析出潜在客户在哪里，再去分析这些客户的需求是什么。
④ 接下来就是怎样衡量店铺已有用户的价值。是消费金额、购买次数，还是上一次购买时间？通过什么框架进行用户价值的评判和细分对营销活动提升用户的响应率有效？
2．客户RFM 模型应用
CRM 系统的客户管理数据库中都会有3个核心的数据字段元素，这3个元素构成了数据分析好的指标，根据数据库营销研究，其分成3个维度：
（1）近一次消费R（Recency）：客户近一次购买的时间长短。
（2）消费频率F （Frequency）：客户在统计的时间段内购买的次数。
（3）消费金额M （Monetary）：客户在统计的时间段内的购买金额。
在RFM 模型中，将原始数据的这3 个字段：客户识别码ID、近一次消费时间、近消费金额的数据提取出来，然后再用RFM赋予相应的权值分，对权值分再进行排序，后算出客户名单进行营销活动。
RFM 模型可以实时、动态地展示一个客户的整体面貌信息数据，这对个性化的在线营销和沟通实施相关的服务提供了依据，从而为更多的营销决策提供支持。在RFM 模式中，相关的数据指标都是强调以客户的行为来区分客户的。
例如，某女装网店对客户进行RFM 模型构建分析后，得到如图2-18所示的数据。
从图2-18 中可以看出在该商家的老客户中：
① 有50% 的客人在30 天内再次购买；
② 有70% 的客人在70 天内再次购买；
③ 有90% 的客人在180 天内再次购买。
从而可以判断该商家的客人生命周期基本在180天以内（客人非流失状态）。此外，该商家虽然仅有25% 的老客户，但是这群老客户为商家带来了一半的销售收入。因此，该女装卖家可以围绕客户的生命周期开展新老客户差异化营销，在客户比较活跃的阶段（活跃期、沉默期）开展客户情感营销，在客户处于即将流失状态时（沉睡期、流失期）开展折扣营销刺激。
RFM 模型非常适合商品品种相对比较多的店铺，而且这些商品单价相对不高，例如快消品、化妆品、小家电等；它也适合在一些经营耐久商品加配套消耗品的商家，例如数码照相机、打印机、汽配装饰等消耗品。
目前有些商家会利用RFM 系统，对客户进行分组，如果有的顾客刚好符合某些因素，就容易被系统自动提醒，这个时候就会造成该客户不断收到相关的CRM 系统发过来的短信或E-mail 等提醒，造成被过度骚扰。效果自然适得其反。
所以商家应该设定一个和客户联系的接触次数机制，比如同一客户，在3天或者1周内只能收到一次短信或E-mail等。可以根据不同商家的实际情况设定规则。这样就可以避免因过度关怀从而引起的客户不满，从而提高客户的满意度。
3．RFM 分析的应用缺陷
使用RFM 分析简便有效，但这种细分方法也存在一些缺陷。
（1）使用这种方法得出的细分结果的客户群过多，以至于难以形成对每个客户群的准确理解，也就难以针对每个细分客户群制订有效的营销策略。特别是对于资金和人力资源有限的中小型电商来说开展RFM 分析有一定的困难。
（2）这种方法中的F 和M 两个评价指标，即单位时期内的消费频率与同期消费金额存在多重共线性问题。
（3）这种方法中给R 值赋予了太多权重，处于Ra 区域的客户不一定就比Rb区域的客户价值低，这与客户的消费习惯和消费总量有密切的关系。
4．企业与客户简化模式
企业与客户的直接关联是商品或者是服务。短、有效的商业模式是什么？简单来说，连接企业与顾客的一个是产品，一个是服务，如 图2-19所示是简单的企业与客户模式。这是目前被公认的有效也是简单的商业模式。
但是现实呢？现在大部分企业不是这样了，这里以海尔品牌的产品销售模式为例，其上面是公司总部，下面是各地的分销商，从省、市、县，再到乡镇的各级代理商。产品到顾客手里的时候，总部是无法知道哪些顾客买了产品，顾客购买时及购买后的真实感受被很多中间的环节隔离了。总部很难把顾客真实的想法收集上来。
现在海尔的天猫旗舰店做的事情可能从表面上看是在“烧”钱，但是其中的一个功能是传统渠道无法做到的，就是可以搜集真实顾客的反馈。他们将很多新的产品开始放在天猫旗舰店中卖，然后可以分析潜在顾客真实的反馈。
有一次，海尔开发了一款跨时代的新型号冰箱，老板很看好，打算作为重点产品去推广，初他们用传统渠道试推广，很快卖了两万台，于是老板觉得效果很好，准备要大干一番。
刚好海尔天猫旗舰店刚开业不久，于是就先把这台冰箱放网上推广，据说花了将近20万元的推广费用，但是结果却让人大跌眼镜——只卖了3台冰箱。20万元的推广费只卖掉3台冰箱！看到这个结果也许一般人会认为，在天猫卖这产品是不靠谱的。后这个数据反馈到海尔的老板那里，而老板却说：太好了。之后分析原因是市级代理自己内部分了两万台冰箱的名额。现实的市场反应却不是那么一回事儿。对于老板来说，他花了20万元明白一个道理，为公司挽回了更大的损失。如果不是利用电子商务这个距离短的销售方式，怎么可能获取真实的客户反馈（见图2-20）？
5．获取信任的4 步法则
从简单的模式思路来讲，短的距离也就是“0 距离”，当利用电子商务的模式寻找到企业与客户的短距离后，我们就应该解决企业与客户的可信任度问题。没有信任，是无法支撑成交的。
可信任度是指客户对商品供给方的信赖，或者客户对产品销售人员的信赖。企业可通过购买使用、售后等环节赢得客户的信赖，这是一个既有理性又有感性还需要时间的行为过程。通过沟通获取信任要遵循为4 步法则，如图2-21 所示。
首先要敏锐地观察到客户注意的因素，通过在沟通、行为上对这些因素采取强化和回应技术，逐步赢得与客户在思想、情绪、行为、状态等方面的共鸣，同步达到消解客户的怀疑和固有成见，趋向与卖方合作、产生依赖，这样信任感就建立起来了。
获取信任的4 步法则实际上是一个引导和催化的过程。由于在实际过程中会有难以预料的事情发生，尤其是竞争对手的干涉，所以，强化和回应技术非常重要，也就是说，你要比竞争对手拥有更好、更有效的强化技术和回应能力。这些技巧和能力要通过对市场一线人员的培训中逐步提高。
任何产品和品牌，要吸引潜在顾客，必须让顾户看到你，否则他们怎么可能买你的商品？
例如，笔者早知道“双立人”这个品牌的**是在电视购物节目中，其中主要放介绍材质有多好之类的演示，这就让你注意到这个品牌的产品。
要让人注意有一套方法，要展示产品与众不同的地方。如果产品都一样，让客户感觉不到有差异。你的客户也就无法记住你，要详细地把可能的接触点列出来，如图2-22 所示。但光让顾客注意了他们也未必购买，这里有两个步骤：一个是强化，一个是回应。
（1）有些人看到了，未必会产生兴趣和购买行为。这时候需要不断地强化，在不断地强化中才会产生购买行为。这有点类似早期的广告轰炸的原理，现在需要更理性宣传模式了，这也是另外一个重要的因素——回应。
（2）开始有客户咨询了，通过打电话或者是旺旺咨询，这时候客户会有疑虑，商家就需要通过与客户的交流来分解这种疑虑。
当这两个步骤不断地强化的时候，会解决两个问题，一个是消除，一个是趋向。消除顾客的疑虑，去除让他们怀疑的东西之后客户就会产生信任感。趋向之后就有好感，客户有什么需求时个会想到你，无论是企业和客户之间的沟通还是人和人之间的沟通都是这4 个步骤。
如果是企业化运作的情况则要有接触点的分析。例如罗技品牌的无线PPT 翻页遥控笔产品，它和我的接触点有哪些？，如果我要买一个PPT的遥控笔，我会用关键字去搜索一下，然后参考价格和购买人群的信息。第二，如果我的同事在用这个遥控笔，说很好用，这就是口碑，他向我推荐这个遥控笔，我也会买。第三，可能我看了一大堆的遥控笔，会想买哪一个好，这时候会向客服咨询。
这个时候有咨询的过程，包括向朋友的咨询，向厂家或者是销售商的咨询，这些就是接触点。将能想到的不同的接触点全部列出来进行细化，然后优化这些接触点。我们在做咨询方案的时候，不是看有多少的推广手段，而是先看有多少接触点；等着分析我们的顾客群体是哪类，这些顾客群体在什么情况下可以接触到这些产品，把这些接触点罗列出来，然后用工具采集到对应数据，量化后对其进行分析优化，一直到我们可以做到好的一面，然后罗列出来，简化成一套可以重复使用的流程，即变成客户思维模型。任何的推广手段都要有目的，并利用接触点来实现这些目的。
每个接触点都是购买的模型，是购买的闭环，如图2-23 所示。例如做聚划算就要有一套流程，还有天天特价、免费试用等活动，把重点的接触点都做成这样购买闭环模型。
目标客户：接触点里的使用或者体验的相关用户群体。确认客户群体非常重要。了解目标客户接触点的深度可以理解为是认知的过程。比如推广关键词，这里以遥控笔为例，当你要买遥控笔的时候，你是搜“遥控笔”、“PPT遥控笔”还是“罗技的遥控笔”？这三个关键词代表你的想法、认同也不一样。分析了客户认知之后，要设计接触点展现给客户，评估是否能激起他的购买欲望，通过数据进行对比，然后进行测试。
次接触点设计：在淘宝上，一般情况下，顾客次接触商品都算是试用的过程，而大部分的商家实际上只做了这一部分。这个接触的获取基本上都是靠推广。但是更有价值的是顾客次购买之后又重复购买的过程。比如某商家是卖汽车配件的，新顾客买一次其产品会用一年多，其产品生命周期是一年，然后分析这位顾客是否会在商品使用生命周期结束之后再次购买。如果买会买谁家的。
接触点的口碑相传设计：让老顾客推荐，如果顾客买了之后不告诉别人可能这个链条就断掉了。你要解决如何让老顾客将商品推荐给别人的接触点设计，这才是一个良性循环的模式。
在每家店铺的推广规划中，都需要设计这样一个闭环的流程。在这个流程里会涉及很多手段、活动策划的方式。那么，以上又需要是什么样的数据呢？用什么样的数据来满足模型的应用呢？
在“烧”钱，但是其中的一个功能是传统渠道无法做到的，就是可以搜集真实顾客的反馈。他们将很多新的产品开始放在天猫旗舰店中卖，然后可以分析潜在顾客真实的反馈。
有一次，海尔开发了一款跨时代的新型号冰箱，老板很看好，打算作为重点产品去推广，初他们用传统渠道试推广，很快卖了两万台，于是老板觉得效果很好，准备要大干一番。
刚好海尔天猫旗舰店刚开业不久，于是就先把这台冰箱放网上推广，据说花了将近20万元的推广费用，但是结果却让人大跌眼镜——只卖了3台冰箱。20万元的推广费只卖掉3台冰箱！看到这个结果也许一般人会认为，在天猫卖这产品是不靠谱的。后这个数据反馈到海尔的老板那里，而老板却说：太好了。之后分析原因是市级代理自己内部分了两万台冰箱的名额。现实的市场反应却不是那么一回事儿。对于老板来说，他花了20万元明白一个道理，为公司挽回了更大的损失。如果不是利用电子商务这个距离短的销售方式，怎么可能获取真实的客户反馈（见图2-20）？
5．获取信任的4 步法则
从简单的模式思路来讲，短的距离也就是“0 距离”，当利用电子商务的模式寻找到企业与客户的短距离后，我们就应该解决企业与客户的可信任度问题。没有信任，是无法支撑成交的。
可信任度是指客户对商品供给方的信赖，或者客户对产品销售人员的信赖。企业可通过购买使用、售后等环节赢得客户的信赖，这是一个既有理性又有感性还需要时间的行为过程。通过沟通获取信任要遵循为4 步法则，如图2-21 所示。
首先要敏锐地观察到客户注意的因素，通过在沟通、行为上对这些因素采取强化和回应技术，逐步赢得与客户在思想、情绪、行为、状态等方面的共鸣，同步达到消解客户的怀疑和固有成见，趋向与卖方合作、产生依赖，这样信任感就建立起来了。
获取信任的4 步法则实际上是一个引导和催化的过程。由于在实际过程中会有难以预料的事情发生，尤其是竞争对手的干涉，所以，强化和回应技术非常重要，也就是说，你要比竞争对手拥有更好、更有效的强化技术和回应能力。这些技巧和能力要通过对市场一线人员的培训中逐步提高。
任何产品和品牌，要吸引潜在顾客，必须让顾户看到你，否则他们怎么可能买你的商品？
例如，笔者早知道“双立人”这个品牌的**是在电视购物节目中，其中主要放介绍材质有多好之类的演示，这就让你注意到这个品牌的产品。
要让人注意有一套方法，要展示产品与众不同的地方。如果产品都一样，让客户感觉不到有差异。你的客户也就无法记住你，要详细地把可能的接触点列出来，如图2-22 所示。但光让顾客注意了他们也未必购买，这里有两个步骤：一个是强化，一个是回应。
（1）有些人看到了，未必会产生兴趣和购买行为。这时候需要不断地强化，在不断地强化中才会产生购买行为。这有点类似早期的广告轰炸的原理，现在需要更理性宣传模式了，这也是另外一个重要的因素——回应。
（2）开始有客户咨询了，通过打电话或者是旺旺咨询，这时候客户会有疑虑，商家就需要通过与客户的交流来分解这种疑虑。
当这两个步骤不断地强化的时候，会解决两个问题，一个是消除，一个是趋向。消除顾客的疑虑，去除让他们怀疑的东西之后客户就会产生信任感。趋向之后就有好感，客户有什么需求时个会想到你，无论是企业和客户之间的沟通还是人和人之间的沟通都是这4 个步骤。
如果是企业化运作的情况则要有接触点的分析。例如罗技品牌的无线PPT 翻页遥控笔产品，它和我的接触点有哪些？，如果我要买一个PPT的遥控笔，我会用关键字去搜索一下，然后参考价格和购买人群的信息。第二，如果我的同事在用这个遥控笔，说很好用，这就是口碑，他向我推荐这个遥控笔，我也会买。第三，可能我看了一大堆的遥控笔，会想买哪一个好，这时候会向客服咨询。
这个时候有咨询的过程，包括向朋友的咨询，向厂家或者是销售商的咨询，这些就是接触点。将能想到的不同的接触点全部列出来进行细化，然后优化这些接触点。我们在做咨询方案的时候，不是看有多少的推广手段，而是先看有多少接触点；等着分析我们的顾客群体是哪类，这些顾客群体在什么情况下可以接触到这些产品，把这些接触点罗列出来，然后用工具采集到对应数据，量化后对其进行分析优化，一直到我们可以做到好的一面，然后罗列出来，简化成一套可以重复使用的流程，即变成客户思维模型。任何的推广手段都要有目的，并利用接触点来实现这些目的。
每个接触点都是购买的模型，是购买的闭环，如图2-23 所示。例如做聚划算就要有一套流程，还有天天特价、免费试用等活动，把重点的接触点都做成这样购买闭环模型。
目标客户：接触点里的使用或者体验的相关用户群体。确认客户群体非常重要。了解目标客户接触点的深度可以理解为是认知的过程。比如推广关键词，这里以遥控笔为例，当你要买遥控笔的时候，你是搜“遥控笔”、“PPT遥控笔”还是“罗技的遥控笔”？这三个关键词代表你的想法、认同也不一样。分析了客户认知之后，要设计接触点展现给客户，评估是否能激起他的购买欲望，通过数据进行对比，然后进行测试。
次接触点设计：在淘宝上，一般情况下，顾客次接触商品都算是试用的过程，而大部分的商家实际上只做了这一部分。这个接触的获取基本上都是靠推广。但是更有价值的是顾客次购买之后又重复购买的过程。比如某商家是卖汽车配件的，新顾客买一次其产品会用一年多，其产品生命周期是一年，然后分析这位顾客是否会在商品使用生命周期结束之后再次购买。如果买会买谁家的。
接触点的口碑相传设计：让老顾客推荐，如果顾客买了之后不告诉别人可能这个链条就断掉了。你要解决如何让老顾客将商品推荐给别人的接触点设计，这才是一个良性循环的模式。
在每家店铺的推广规划中，都需要设计这样一个闭环的流程。在这个流程里会涉及很多手段、活动策划的方式。那么，以上又需要是什么样的数据呢？用什么样的数据来满足模型的应用呢？