中国少儿出版新进程

本书全面深入地梳理了中国少儿出版的现状，总结、归纳了中国少儿出版的优势、劣势、发展规律与发展趋势，具有较高的理论创新与实践指导意义，对推进我国少儿出版的良性发展与文化软实力的提升有较多启发与贡献。 

本书用文献研究、个案研究、比较分析、实地考察等研究方法，全面深入地梳理、分析了中国少儿出版的现状，提出中国少儿出版存在的突出问题，总结、归纳中国少儿出版的优势、劣势、发展规律与发展趋势，指出中国少儿出版在新世纪的征程中要通过不断转型与升级来优化自己。本书具有较高的理论创新与实践指导意义，对推进我国少儿出版的良性发展与文化软实力的提升有较多启发与贡献。

余人，河北大学新闻传播学院教授。毕业于北京大学新闻与传播学院，师从著名学者肖东发教授，获传播学博士学位。已在《中国出版》《中国编辑》等报刊发表专业论文60多篇。曾任接力出版社编辑部主任，所责编的图书共获得20次*奖、16次省区级奖，其中获2次中国最高图书奖（中国出版政府奖、国家图书奖）。现致力于编辑出版、新闻传播、文化产业、儿童教育、传媒经济、新媒体发展等的教学与研究。

绪论
第一节  研究的目的和意义
一、问题的提出
二、研究意义
第二节  研究的内容和方法
一、研究内容
二、研究方法
第一章  中国少儿出版现状分析
第一节  市场规模
第二节  赢利模式
一、图书品种类别
二、读者消费特点
三、赢利模式变化
第三节  竞争主体
一、专业少儿出版社
二、非专业少儿出版社
三、民营少儿出版工作室
四、中外合资少儿出版公司
五、竞争主体增多的原因
六、竞争趋势与特点
第四节  流通渠道
一、新华书店渠道
二、民营发行渠道
三、网络书店渠道
四、专有渠道
五、杂货渠道
第五节  差距与不足
一、存在诸多不足
二、面临强劲挑战
第六节  小结
第二章  中国少儿出版转型争议分析
第一节  转型带来的悖论
一、商业价值与文化价值
二、城市孩子与农村孩子
三、奢华之气与简朴之风
四、消解童年与捍卫童年
五、迎合读者与引导读者
六、强化功利性与弱化功利性
七、纸质出版与数字出版
第二节  转型带来的争议
一、转型与不转型
二、转型的方向
三、转型的路径
第三节  小结
第三章  中国少儿出版原创力分析
第一节  原创力
一、原创力的重要性
二、提升原创力的方法
三、案例：浙江少年儿童出版社
第二节  再创力
第三节  小结
第四章  中国少儿出版拓展力分析
第一节  提升延伸力的方法
一、延伸的种类与方法
二、延伸的风险与机遇
第二节  提升拓展力的方法
一、拓展的意义
二、拓展的种类
三、国外少儿拓展借鉴
四、拓展的方法
第三节  案例：中国少年儿童新闻出版总社与二十一世纪出版社
一、中国少年儿童新闻出版总社
二、二十一世纪出版社
第四节  小结
第五章  中国少儿出版编辑力分析
第一节  编辑的重要性
一、编辑工作
二、编辑力
第二节  提升编辑力的方法
一、编辑的角色转换
二、编辑的自我提升
第三节  案例：浙江少年儿童出版社、湖南少年儿童出版社与接力出版社
一、浙江少年儿童出版社
二、湖南少年儿童出版社
三、接力出版社
第四节  小结
第六章  中国少儿出版传播力分析
第一节  传播演变
第二节  传播五要素
一、传播主体
二、传播内容
三、传播渠道
四、传播对象
五、传播效果
第三节  传播瓶颈
第四节  传播方式
一、教育传播
二、组织传播
三、企业传播
第五节  传播策略
一、政府引导
二、行业管理
三、专家谋划
四、企业营销
第六节  传播服务
第七节  案例：接力出版社
第八节  小结
第七章  中国少儿出版管理部门的转型分析
第一节  政府管理部门的转型
一、向混业综合管理转型
二、保持少儿阅读生态平衡
三、大力培养各类专业人才
第二节  行业协会的转型
第三节  小结
结语
第一节  主要结论
第二节  主要局限与不足
参考文献
后记

      “全民阅读”已经写进了党的十八大报告和 2014年《政府工作报告》，国务院正在制定《全民阅读促进条例》，这是令人振奋的好消息。青少年阅读是全民阅读的重要组成部分，我们应加强对少儿出版的研究，促进对青少年阅读的习惯培养与制度创新，因为这关系到国家与民族的未来。这些小读者数量大，求知欲强，精力充沛，有很大的可塑性，如果不为他们创造条件，不对他们加强引导，就会出现问题。所以家长、学校、出版社乃至全社会，都要尽最大努力满足孩子们的阅读需求。让孩子好读书、读好书，这需要各级政府的重视与支持，需要教育界、出版界的深入研究与专业指导。这是一件功德无量、利在千秋的大事，不可忽视。正因如此，我觉得余人这本谈少儿出版的专著具有非常重大的现实意义。
     我认为，出版社要有长远眼光，要善于培养各类少儿读者群，让少儿读者从小养成良好的阅读习惯。爱读书是孩子成长、进步的关键优点，爱读书也是一个民族进步的基石。发达国家对此做了不少实验，也制定了相应的政策。1992年英国慈善机构Book Trust与几个学校和公共图书馆合作，对伯明翰的300个家庭7到9个月的婴儿免费赠送婴儿专用书。这一活动持续5年后，调查结果表明，参与这个活动的孩子比没有参与的孩子更喜爱图书，他们学习时的精神集中度和语言表达能力前者比后者也要高得多。所以英国政府从1999年起，将这个项目推广到英国92％的地方，成为英国的的国家项目。后来，美国、日本等国家也开始学习英国的经验，英国则开展Book Token活动，鼓励孩子自己利用特定的代金券购买图书、阅读图书。我觉得，这个经验是值得我们学习和借鉴的。（根据韩国教保文库2003年3月出版的the book第101－103页）
     我国每年出版大量图书，就品种数量而言，每年有40万种之多，居世界首位，其中面向少年儿童的也不少。但有一点需要指明：少儿图书中发行量大的大多是教材和教辅读物,在品种数量和码洋上占到50％以上，而教材教辅以外的少儿出版物数量很少，每年不过3万种左右（新版少儿图书每年不过2万种左右），而其中原创的更少，能成为精品的则少之又少，这是值得我们思考的。余人的这本专著研究的正是教材教辅以外的少儿出版物的出版。
     2000年以来，中国少儿出版的发展速度明显加快，市场占有率逐步攀升。甚至在某些图书品种开始呈现停滞、下滑趋势的背景下，少儿出版反而显示出十分强劲的上升态势，表现出非常不俗的市场业绩。于是，越来越多的出版企业，包括国有出版社（专业少儿出版社和非专业少儿出版社）、民营文化公司，纷纷关注、涉足、加盟少儿出版，甚至国外的出版公司、文化传媒公司也虎视眈眈，瞄准中国少儿出版这一市场，意欲进军这个领域。
     为什么近年来中国少儿出版能备受业内外关注与重视？究其原因，有文化和经济两个方面的因素在起作用：
     文化上，党和政府在近几年更加重视文化建设与全民阅读，2006年8月原国家新闻出版总署启动”三个一百”原创工程；2011年10月18日党的十七届六中全会通过关于深化文化体制改革、推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定……国家文化政策从战略高度与宏观层面，鼓励、扶持包括少儿出版在内的中国出版业做大做强，这为中国少儿出版的发展与繁荣注入了活力。
     经济上，不独中国，全世界都重视下一代的教育与培养，社会与家庭在孩子文化学习的投入上目标明确、意愿强烈。让孩子和孩子妈妈买单的少儿出版，相对其他品种图书的出版，自然赢利机会要多，赢利空间要大。此外，还由于这么多年来，中国为控制人口增长过快，在全国范围内大面积实行独生子女政策，目前在城市绝大多数的家庭只有一个孩子，在农村绝大多数的家庭只有一到两个孩子，孩子已俨然成为家庭的核心，家长们在孩子的教育与培养方面普遍不吝钱财、舍得投入，为孩子服务的少儿出版自然能从中受惠，在”小太阳们”的各种开销、花费中能分得一杯羹。
文化和经济方面的因素以及其他因素综合起来，奠定了中国少儿出版快速发展的基础。
     少儿出版相对成人出版既有共性又有个性，在新时期少儿出版更显示出它不同于成人出版的差异性与独特性。比如婴幼儿出版以图为主，学、玩结合，要通俗浅显，让孩子看得懂、看得有趣、看得爱不释手，这和成人出版就不是一回事儿；比如少儿出版中的数字出版，情形就比成人出版中的数字出版要复杂，孩子还处在生理与心理的成长过程之中，辨别力和自控力也比较差，数字出版不能以牺牲孩子身心健康为代价……这些因素决定了少儿出版要有不同于成人出版的专业化、精细化的策划、设计与操作，还要有未雨绸缪的前瞻性。
     据我所知，全国580家出版社中有530多家出版社在出版各类少儿图书，再加上无数的民营文化公司纷纷抢滩少儿出版，还有国外出版企业、文化传媒企业的介入、渗透，少儿出版进入”战国时期”，群雄纷争，局面变得越来越复杂。

      第二章 中国少儿出版转型争议分析
      上文对中国少儿出版的现状作了较全面、较详细的分析，我们可以看到，中国少儿出版一方面取得了不俗的业绩，另一方面也存在着诸多不足，面临不少困难与挑战。
      中国少儿出版正在经历前所未有的转型，比如观念的更新，出版形态的增多，营销模式的优化，数字出版的探索，等等，已在进行中。因为在转型的过程中出现了不少新问题，转型带来了不少负面影响，有些还相当突出和棘手，所以，业内外有人质疑：中国少儿出版是否需要转型？已经开始的转型是否需要继续？会不会越转型反而变得越差劲？
      笔者的回答是：确实需要转型，应该继续转型。转型可能会带来新问题，但不转型问题会越积越多，更难解决。
      中国少儿出版转型的方向是：由传统出版向数字出版转型，传统出版与数字出版共存并行，互相促进，共同发展，不可偏废。转型的路径是：中国少儿出版转型主要是少儿出版企业转型，少儿出版企业通过理念、内容、技术、人才、经营模式、管理方式等方面的转型，一是在生产准备阶段努力提升原创力，二是在生产准备阶段与后续生产阶段、营销阶段努力提升拓展力，三是在生产阶段努力提升编辑力，四是在出版全程特别是营销阶段努力提升传播力，真正打造出少儿出版的核心竞争力；政府管理部门与行业协会则要通过转型提高工作效率与效果，更好地为少儿出版企业保驾护航，做好服务。
      第一节  转型带来的悖论
      中国出版已步入产业化时代。中国少儿出版作为中国出版的重要组成部分，产业化进度也在提速中。这是从计划经济向市场经济的转型，也是出版机构从事业单位向企业单位转型（转企改制）的市场化行为。
      所谓出版产业化就是把出版业作为国民经济体系所属产业中一个相对独立的部门，面向市场实行专业化、集约化、规模化运作，实现出版资源的优化配置和生产要素的优化组合，使之成为强质产业的过程。 产业化是指以市场为导向，以效益为中心，通过规模经营与体系建设，实现出版资源的优化配置与生产要素的优化组合，以取得更多社会效益与经济效益。产业化的具体表现就是市场化、专业化、数字化、资本化、国际化。
      逻辑学把两种同时可以得到证明的矛盾命题，称之谓悖论。在自然科学及现实生活中，各种悖论不时可见。悖论并非谬论，但因为它似是而非，或者似非而是，使人们对事物的认识容易出错。造成悖论这种不确定性的原因，诸如客观上时空、生态、前提、规则等发生了变化，或主观上各人立场、角度、思维方式、认知能力的不同等，都会导致对矛盾现象的不同解读。对悖论的误判，常常会使工作受到挫折，多走弯路。 这种悖论，在少儿出版业也同样存在。
      中国少儿出版通过产业化实践取得了巨大成就，实现了初步繁荣，但也积累了一些深层矛盾，面临着一些新的难题，有待化解与破局。

      一、商业价值与文化价值
      中国少儿出版是做商业还是做文化？
      少儿出版如果只是做文化，挣不到钱，谁愿意亏本做文化？没有利润回报，做文化也不可能持久；如果只是做商业，没有文化含量或者文化含量越来越少，这个商业只是对出版者有利，对少年儿童又有何益？这商业就背离了少儿出版的初衷，少儿读者和家长恐怕也不会买账，这商业也难以为继。
      这个矛盾实际上是过去”做出版是先考虑社会效益还是先考虑经济效益”争论的延续。当然，现在做出版的从业人员在接受上岗培训时就学过，出版业”既有文化属性又有商业属性”，要”社会效益与经济效益两者兼顾，不可或缺”。但究竟怎么个兼顾法，才能使两者完美结合，相得益彰，其实是有很多矛盾需要化解的，不少从业人员甚至出版企业的领导心里其实是含混不清或者似是而非的。
      是做文化还是做商业，是所有出版都存在的矛盾与面临的挑战，不独少儿出版，但少儿出版显得尤为突出。因为不少人本来就存有认识误区，认为少儿出版简单、易操作，不需要多少文化含量–无非是哄哄孩子们，需要多少文化？正因为有这样的认识误区，少儿出版流行粗放式、商业化显得”顺理成章”，而精细化、专业化、经典化仍十分稀缺。
      中国少儿出版是做文化还是做商业？当然是既要做文化又要做商业。可现实中的少儿出版，做着做着，有时就变味了，不见文化的影子，但见商业的招数；不见往孩子心田里播撒真善美的种子，但见往孩子和家长口袋里掏票子。比如，没有市场回报（不能挣钱）的书稿，一律不出，有市场回报（能挣钱）的书稿，只要不是太”过”，就可以出，甚至一些含有暴力、色情内容的童书也能盛行一时；能创利的编辑是好编辑，不能创利的编辑就是差编辑……不知从什么时候起，衡量一本书的好与坏、判断一个编辑的优与劣的标准竟然演变成单纯的经济指标（赢利数字），少儿出版在这方面显得尤甚。