描述
开 本: 32开纸 张: 胶版纸包 装: 平装是否套装: 否国际标准书号ISBN: 9787503480454
1.在新媒体时代，无论你是微商、自媒体人、企业管理者还是内容创作者，想让自己的人生变得更有价值，充满更多的可能性，都需要IP化生存。
2. 网红*有价值的是IP，只有成为IP的网红，才有投资的价值。
本书是一本讲述新媒体时代IP化生存方法的图书。而本书是在基于不可逆的新媒体营销潮流下，从IP产生的背景、原因入手，全面系统地介绍了IP化生存的实质、内容和方法，对当前比较流行的网红模式进行剖析，结合案例介绍具体模式的利弊及运用技巧。书中避免了晦涩生硬的专业术语，用比较通俗轻松的笔法，结合丰富有趣的案例阐述了IP化生存的方方面面，对于想运用新媒体营销的商家，以及新时代的IP人来说，都有借鉴和参考的价值。
Chapter·1 新媒体时代，不玩IP玩什么？
01. IP究竟是个什么鬼？
? 超级IP时代来临
? 火了二十年的《仙剑》
? 我们都爱的青春片
? 从金曲舶来的电影
? 电商牵手微博大V
? 是机遇亦是挑战
02. 从ID到IP相差多远
? 新媒体与自媒体
? 人人都可以拥有ID
? “大V”的崛起
? 网红1.0与网红2.0
? 网红的IP化路线
03. 超强IP的价值与机遇
? 热门IP是支潜力股
? IP与知名品牌的合作
? 理性挖掘IP价值
? 优质IP需要“养”
04. IP背后的价值认同
? 有价值观的IP才能长久
? 迪士尼带给千万人快乐
? 漫威故事背后的世界观
Chapter·2 IP养成记：让用户知道你是谁
01.个体品牌与IP养成
? 自媒体IP化的趋势
? 塑造个人品牌的意义
? 人人都可以成为品牌
02.取一个有识别度的名字
? 锁定你的目标群体
? 亮出身份和内容
? 好名字的要素
03.你的想法不能做“无名氏”
? 全网尽是《屌丝男士》
? 反转神剧《万万没想到》
? 文艺领地“十点读书”
04.标签、口号、内涵：一个也不能少
? 微信公众号：再小的个体，也有自己的品牌
? 今日头条：你关心的，才是头条
? 蝉创意：全中国糟糕的公众号
? 开始吧：这就是你报复平庸的方式
04.讲真，这是一个看脸的时代
? 拼颜值：形象消费文化
? 热门IP 高颜值演员
05.把经验和积累符号化
? 徐铮：囧是一种态度
? 智立方杨石头：手势与红五星
? 韩寒：ONE·一个
Chapter·3 精准定位：想做强IP，先做强自己
01.没有定位，就没有地位
? 兴趣：喜欢什么就做什么
? 特长：选择自己拿手的事
? 思想：要的就是“脑洞大开”
? 需求：迎合用户的实际需要
02.有态度，才是人物
? 粥悦悦：真实的草根妈妈
? queen主义：成为更好的自己
? 王潇：趁早shape your life
03.千万别小觑魅力人格体
? 魅力人格体IP的价值
? 王健林和“神一样的万达”
? 罗胖：死磕自己，愉悦大家
? 罗永浩的工匠情怀
Chapter·4 构建IP社群：拼得就是“人气”
01.得粉丝者得天下
? 粉丝的力量与价值
? 重视粉丝的情绪资本
? 粉丝经济与社群经济
? O2O案例：青春小酒“江小白”
? C2C案例：叁陌绽放的故事
02.找到你的粉丝群
? 重视批种子用户
? 挖掘潜在的粉丝
? 借助大V的力量
? 让粉丝发展粉丝
03.如何留住粉丝的心
? 重视粉丝的“三感”
? 屌丝思维不容忽视
? 注重粉丝的体验
? 有诱惑力的活动
04.将粉丝聚集起来
? 微信：推送有价值的信息
? 微博：粉丝经济撬动营销
? APP：它比微信更加强大
Chapter·5 IP产品化：有价值，才有活路
01.自媒体不能靠“情调”活着
? 超文艺的公众号是怎么死的？
? 自媒体赚钱的N种方式
? 餐饮老板内参：前期做策划，后期做掮客
? 卫叔：一个男人和一个后宫
02.爆款IP的多元化商业运营
? 乐视动漫：四化运营法则打造皮皮鲁
? 匠心“米皮”：从一只狗到一个IP
? 《盗墓笔记》：IP多元化变现路径
03.小而美的存在着
? 深耕是自媒体的生存之路
? 超级课程表：小范围里的大需求
? 正剧变喜剧：北京故宫淘宝店
04.内涵不够，外延来凑
? 《植物大战僵尸手机版》：挖掘用户需求
? 《猪猪侠爱射击》：戳中痛点做营销
? 可口可乐的创意：私人订制昵称瓶
Chapter·6 炒热IP：全民娱乐，看谁会玩
01.蒸煮炖，统统不如“炒”
? 娱乐行业的次炒作
? 网络对炒作格局的影响
02.炒作是一项技术活儿
? 炒作不是哗宠取宠
? 知名度与美誉度的博弈
03.事件炒作：没事生点儿事
? 事件营销不是人人都能做
? 情感共鸣：“IT屌丝”与SKYCC
? 借力炒作：它山之石可以攻玉
? 网络用语：元芳，你怎么看？
? 马桶盖事件：引爆网络的“沟通元”
04.话题炒作：制造热点引围观
? 借助或创造一个话题
? 微博大V玩转话题营销
? 《步步惊心》：步步为赢
? 《床下有人2》：话题感爆棚
? 《深圳合租记》：带动3亿网友热议
? 美柚的奇葩福利：我要姨妈假
05.嘘，别瞧不起“标题党”
? 成功的炒作从标题开始
? 打造爆款标题的招式
06.明星热点是永恒的噱头
? 韩都衣舍：活，该新锐！
? 明星“同款”：巧妙吸粉的神器
Chapter·7 一切营销皆内容，一切内容皆IP
01.好内容是强IP的雏形
? 玩转IP营销从内容开始
? 什么样的故事能引爆IP
? 内容营销的几种类型
02.这个时代需要“认同感”
? 用情感故事包装营销
? 伟大的安妮：我只过1%的生活
? 手游《甄嬛传》：玩得不只是游戏
? 匠心独运：New Balance的情怀与情调
? 《30岁，后青春》：荣威汽车广告片
03.谁都喜欢冒着热气的内容
? 人们都在谈论什么？
? 追热点的几种方式
? 奇虎360：《诈骗短信的一手好文案》
? 良品铺子：抓住“愤怒的小鸟”
04.在弱关系里制造互动的可能
? 与受众的三层关系
? 漫画杂志Jump Square：别搜我
? 李云迪：弱关系领域的粉丝互动
05.经典案例赏析·海外篇
? 耐克：单手可穿的运动鞋
? 中美士力架：饥饿的时候你是什么？
? 印度精品茶Manjushree：书一样的茶盒
? 欧莱雅：内容工厂提供变美干货
? John
Lewis 保险广告：If it matters
to you，it matters to us.
06.经典案例赏析·本土篇
? 700Bike：传递一种生活方式
? 淘宝与ideat理想家：小众文化潮流趋势图
? 喜马拉雅FM：音频界的老大
? 优信二手车：定制化内容营销
Chapter·8 跨界运营，释放IP价值
01.超级IP的“合作共赢”
? 多元跨界才是超级IP
? 探寻跨界的本质
02.网络文学是IP的孵化基地
? 网络文学的主要特点
? 网络文学的商业化历程
03.互联网 模式下的IP影视
? 网络文学能走向影视的原因
? 《夏至未至》：青春的情怀
? 《好的我们》：爆款网剧
? 《花千骨》：超强IP范本
04.音乐IP的创投新风口
? 开启Music 模式
? 《同桌的你》：音乐与故事的交融
? 《睡在我上铺的兄弟》：现象级直播
05.动漫IP的蝴蝶效应
? 动漫：不可替代的亲切感
? 《疯狂动物城》：兔子狐狸成爆款
? 《蜡笔小新》：全民化动漫IP
06.游戏：超强IP生产线
? 动漫 游戏的强强联合
? 《愤怒的小鸟》：玩好游戏一样掘金
? 《魔兽世界》：全球IP巨擎神话
若问近两年娱乐界和营销界什么词比较火？我觉得，莫过于“网红”和“IP”了。
2015年《咬文嚼字》杂志年度“十大流行语”的榜单里，就有“网红”二字，与此同时影视界、动漫界、游戏界也纷纷掀起“IP”浪潮，如果谁说不知道“IP”是什么，那真真是落伍了，仿佛不懂游戏规则一般。
“网红”和“IP”为何会如此火爆呢？这一点，我觉得只要看看互联网的发展历程，就一目了然了。从早在BBS里将文字的网路写手们开始，再到凭借搞笑、奇葩的芙蓉姐姐和凤姐，再到有种有料的罗辑思维，和集美貌和才华于一身的PAPI酱，以及微博里掌控话语权的名人大V，文章阅读量10W 的网络写手，他们搭载着新媒体的列车，在草根阶层中乘风破浪，赢得了世人关注，成了网络红人。当然，网红还不仅仅是人，也包括虚拟的形象和人物，就好比网上有一个卖咖啡的“卫叔”，虽没有原型，可它也是名副其实的“网红”。
当一个人、一个产品在网络上愈发火热，关注度持续升高时，如果内容足够优质，往往就有了孵化成IP的可能。对此，IMS新媒体商业集团的CEO李檬就说，未来五年到十年，整个新的网红的时代，一定会从内容创作到后的商业价值，网红及其粉丝数量的商业价值无限，预计未来三年网红视频IP市场超过2000亿元。
其实，在做这本书时有朋友问我，这本书到底适合什么样的人看？我觉得，对于喜欢营销的人来说，这是一个紧跟大趋势的内容，必须要了解和掌握；对于普通大众来说，这依然是一本打造个人品牌的范本，里面涵盖了大量草根自媒体成功的案例，包括从ID到IP的打造过程，它会告诉你如何运用新媒体，如何借助内容来做个人IP和产品的营销。
任何时代的成功都需要付诸努力，但努力不是蛮干，而是讲究方法和技巧的。网红值钱的是IP，只有成为IP的网红，才有投资的价值。无论你是微商、自媒体人还是普通的网络用户，想让自己的人生变得更有价值，充满更多的可能性，都要学会“自我经营”和“自我推销”。所以，这本书我想带给你的，不只是案例分享，更重要的是一种全新的思维。
后，祝愿每一位不甘平庸的人，都能在互联网时代下，找到自己的角色定位，活出别样的风采，成为自己的品牌。
当今是互联时代，一切皆是商机，而本书从互联网商业模式入手展望未来，很有互联网思维，非常值得仔细阅读。
——中国电影资料馆副馆长 李欣
近两年芸畅一直在研究和实践娱乐营销、网络营销的种种法则，而本书是基于她近两年的知识积累打造出来的一本易于理解且有趣的书，令人信服。
——美林地产集团董事长 田鑫
一本好书值得读两遍，而本书至少值得读三遍。作者在书中写出了网红的方方面面，不管是普通人、创业者，还是企业管理者，只要仔细阅读均可找到相关的提升自身商业价值的方法和途径。
——阿里影业副总裁 徐远翔
芸畅本身就拥有超级IP的潜质，她是一位拥有平台型和分享型人格的智慧女性，她的书以案例诠释方法，极值得认真阅读。她一定会是中国未来的“网红”教母。
——墨水心影业董事长 李玉倩
移动互联网 IP 网红 全民直播让“洪荒之力”这种现象级的媒体浪潮来得快退得更快，企业需要全新的营销思维才能在变动如此快速的竞争中取得致胜之机，不想留在沙滩上就要快速学习，阅读专家写的书就是其中一种学习方式。
——1688.com 高级营销专家 周均宇
这本书带给你的，不只是案例分享，更重要的是一种全新的思维。
——畅销书《网红经济》的作者 袁国宝
互联网时代，如何打造一个有粉丝社群、有参与感、有独立人格的超级IP？云畅之书用实践落地，很值得研读！
——中国建筑物联网、中易物联创始人 雷钰云
IP是当下*商业价值的词汇，未来的生意就是超级IP。随着数字技术的不断加剧，IP的价值会不停地增长，就算你做一个小生意，在小范围之内也要学会打造IP。当你能够在小范围之内打造IP的时候，就有可能建立品牌，就有可能产生溢价，就能把你的产品和服务卖得更快、更多、更贵。相信IP的魅力，相信品牌的魅力，如果你没有足够的资金投资IP，就要努力去孵化、打造一个IP！
——北京朝阳牛商会会长、实战型微商营销导师 罗晓慧
今天所有商业必须是内容，所有产品必须是内容，一切商业皆内容，一切内容皆IP，《超级IP养成术》带给你的不光是视角，还有思维的升华。
——自媒体联盟CEO 华少
01. IP究竟是个什么鬼？
² 超级IP时代来临
2015年8月，华谊兄弟在北京召开发布会，会场上发生了这么一档子事。
担任主持人的张国立，称赞导演冯小刚拍摄的多部作品都很有意义，还提到这些作品本身逐渐发生成了时下流行的IP。紧接着，任性的冯导不假思索地问：“什么是IP？不是地址么？”此番对话，当真成了该会场的亮点。
冯导当真不懂IP的意思么？单看事实我们就知道，他早已经是超强IP的创造者，把IP玩得很转了。以冯小刚电影公社来说，它是全球首个以导演个人命名的电影主题旅游项目，说白了就是IP衍生的旅游产品，目前已经在海口开放了“1942国民民国风情街”，此街每年就吸引了数百万的游客，让华谊赚足了钱。
世间只有一个冯小刚，人家也只是谦虚说笑才装不懂。对于喜欢新媒体营销，并有意长期在此行业发展的人来说，我们真不能任性地说：“我不知道IP是什么！”这个时代，要玩好新媒体营销，先得从认识IP开始。
那么，IP究竟是个什么鬼？
IP是英文“IntelectualProperty”的缩写，直译为“知识产权”。从存在形式上看，它可以融合在音乐、喜剧、电影、电视、动漫等诸多文化产品中。中银国际早就预言过，中国从2013年泛娱乐产业就进入了“IP”年，在未来几年IP的价值会不断被放大。果不其然，这番预言真的应验了。
不过，仅用“知识产权”来说明IP，似乎还不够直观，甚至让人有点儿摸不着头脑。事实也证明，很多奢谈IP的人根本不知道，IP实际所指的不仅仅是“知识产权”的字面意思。
早前，我看过周铁东先生的一篇文章，我认为他的解释挺清晰的。他说，IP更像是一种“心智创造”的法律术语。因为文学、音乐和其他艺术作品的问世，几乎都倾注了作者的心智，他们所创造出来的词语、符号、概念、设计，都是被法律赋予了独享权利的“知识财产”。这种“独享权利”才是我们常说的“知识产权”，翻译成英文就是“Intellectual property rights”，简称“IPR”。至于IP，就是诸多“IPR”中可以开发成具备商业价值的“潜在财产”。
如果说上述的一连串解释，依然让你觉得很绕口、不够通俗，那咱们不妨再用更简单的、更直白、无噱头的字眼来说明，即无形的、有商业开发潜质的“文化资产”。IP可以是一个故事、一个角色、一首歌、一句话、一个概念以及任何大量用户喜欢的事物，可以用在多种领域创造商业价值。然而，无论IP是以什么样的形式出现，一个超级IP都必须具备知名度，且具有潜在变现能力的。
当然，要想让解释更有直观的代入感，讲点货真价实的例子是正经事。
² 火了二十年的《仙剑》
再说游戏《仙剑奇侠传》，大多数人肯定都不陌生，印象中我在读小学时就有接触过这款游戏。前些年，它被改编成影视作品，高颜值的演员阵容，美丽动人的爱情故事，再度勾起了游戏迷的回忆，也让不曾玩过这款游戏的人，知道了它的“现在和过去”。2015年，电影版的《仙剑奇侠传》正式开机，再度掀起“全民”仙剑怀旧浪潮。近期，《仙剑奇侠传三舞台剧》在上海文化广场华丽丽地亮相，吸引了大批的观众。
《仙剑奇侠传》自问世以来，在中国已有超过20年的历史。过去，《仙剑奇侠传》就是一款单机游戏；今天，《仙剑奇侠传》就演变成了一个热门IP，因为围绕着它衍生出了电视剧、电影、舞台剧等一系列具有商业价值的产品。
那么，《仙剑奇侠传》成为热门IP，仅仅是仰仗它的名字吗？显然，真相不是这样的。别忘了，这是一个内容为王、内容稀缺的时代！虽然IP的名字听起来洋气了不少，可它的本质没有变，真正吸引人的还是内容源。几乎所有玩过这款游戏的人都说，它是一个超感人的凄美爱情故事，里面的人物刻画和情节设定，处处透着情的伟大；同时，它的音乐和诗词也让人感受到了那种古风古韵的意境美，那种朦胧的诗词感觉，也成了仙剑文化中的亮点。
到后，玩《仙剑奇侠传》的人会觉得，这不仅是一款游戏，而是在情节中掺入了自己的情感与领悟，更何况它那凄美的结局，也给人留下了叹息和回味。基于这一点，《仙剑奇侠传》才得以成为一个经典IP，由动人的剧情衍生出了精妙绝伦、深得好评的影视和舞台剧。
² 我们都爱的青春片
青春是一个不朽的神话，每一代人都有他们的青春，每一种青春都有它的印记。
美国作家塞缪尔·厄尔曼曾经这样描绘青春：“青春不是年华，而是心境；青春不是桃面、丹唇、柔膝，而是深沉的意志、恢宏的想象、炽热的感情；青春是生命的神泉在涌流。”
青春是会逝去的，但青春片却不会。从2013年至今，青春片成了国内影视领域不可小觑的力量，而多数青春片都源自网络热门小说，如《小时代系列》、《左耳》、《何以笙箫默》、《致我们终将逝去的青春》。这些青春片投资成本并不高，对演员阵容要求也不高，可他们均买了畅销销售的电影翻拍版权，借助网络小说的热度吸引了原著的粉丝，从而卖出了高票房。
《何以生效莫》的导演黄斌明曾说，当他听到“何以笙箫默”这五个字的时候，就决定了要做这个项目，用他的话说：“这是真正的超级IP。”同时，他也表明，超级IP只提供了基础分，电影的成功还得依靠综合要素。可我们都知道，借助IP的热度进行再度创作，总是没错的，至少它精准把握住了观众的情感诉求。
² 从金曲舶来的电影
音乐和影视一直以来都是拍档，就像听到周华健的《刀剑如梦》，你一定会想到《倚天屠龙记》；听到久石让的钢琴曲，你一定会想起宫崎骏的动画电影。现在，音乐和影视的关系更近了一步，不再只是主题曲和插曲的联系，流行歌曲本身成了IP，摇身一变化作电影了。
70后和80后的成长记忆里，大都有对《同桌的你》和《睡在我上铺的兄弟》的感悟，大咖们很会玩，借助青春的热点，干脆用这两首歌叩开电影的大门。谈到IP，《同桌的你》导演郭帆说：“我们目前IP的使用还远远不够，只是刚开始，之后我想有很大的空间。”
同样，卢庚戌也将《一生有你》这首校园民谣便变成了IP孵化器。对于IP，他的看法是：不是随便找一个以前流行的歌曲就能将其打造成IP，IP应当具有“流传广度和情结，”、“强烈的指向性”、“能引起大家的兴趣”极大特点。
对于从音乐孵化到电影这个趋势，众说纷纭，褒贬不一。但无论是利是弊，音乐IP将来会在国产电影中占据一席之地，这是毋庸置疑的。至少，它开启了一种全新的模式。
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