市场营销管理：需求的创造与传递（第4版）

“十二五”普通高等教育本科规划教材 

本书的主要内容包括市场营销的含义和发展、需求认知和洞悉、需求评估与阐释、需求物化与完善、需求传播与传递、需求实现与保障等，完整阐述了营销的本质、理念、过程和方法。本书的主要特点是：核心思想明确，明确提出营销的本质是需求的创造、传播与实现的理念，并按此理念架构营销理论体系；案例丰富且时效性强，尤其是以本土案例为主；可读性强，语言通俗，图解、表格运用恰当；网络教辅丰富。

目　录第4版前言第3版前言部分　理解营销：把握本质第1章　营销的含义 21.1　营销的内涵 21.2　营销观 111.3　营销系统及其核心概念 18第2章　营销的发展 282.1　市场营销的产生与演变 292.2　领域拓展 382.3　方法创新 42第二部分　市场分析：洞悉需求第3章　需求的认知 543.1　需求及扩散 543.2　需求识别及方法 663.3　需求量及测算 72第4章　环境分析 814.1　技术环境 824.2　宏观环境 894.3　微观环境 98第5章　消费者市场分析 1075.1　消费者特征 1075.2　消费者购买行为分析 1135.3　消费者购买行为类型 1225.4　消费行为演变 127第6章　组织市场分析 1366.1　企业市场特征 1366.2　企业采购行为模式 1426.3　企业间关系 1516.4　政府、社会团体市场 159第三部分　战略确立：阐释需求第7章　目标市场选择 1647.1　市场细分 1657.2　细分市场评估和描述 1737.3　确定目标市场 180第8章　品牌定位 1898.1　品牌 1898.2　品牌定位 1988.3　市场角色 207第四部分　策略推进：传递需求第9章　产品策略 2189.1　产品类型 2189.2　产品整体 2259.3　产品组合分析与优化 2299.4　产品生命周期 236第10章　价格策略 24810.1　价格及定价模式 24810.2　价格确定 25710.3　价格调整 265第11章　渠道策略 27311.1　渠道概述 27411.2　渠道设计 28011.3　中间商 28911.4　渠道管理 295第12章　传播策略 30512.1　传播原理 30512.2　传播工具 31312.3　传播开发 321第五部分　保障和控制：满足需求第13章　销售与客户管理 33613.1　销售组织 33613.2　销售流程 34013.3　客户管理 347第14章　执行、评价与控制 35914.1　营销执行 35914.2　营销评价 36614.3　营销控制 374参考文献 380

第4版前言互联网尤其是移动互联网的迅猛发展极大地改变了市场营销的基本环境，如果说这种环境改变初还仅仅是影响营销传播，那么今天结合物流业务的发展，它已经渗透到从市场调研、产品研发、定价、渠道、销售和客户管理、控制等营销的所有方面了。这不仅能体现在学生更方便地了解营销理论和实践发展动态，还能够在一定程度上介入营销实践活动，教师也有了更多、更好的教学方式。 “一带一路”战略的推出，印证了提高、创造国民需求的迫切性和艰巨性，无论是过剩产能的消化还是产业结构的升级，都离不开需求的扩张和升级，失去需求的拉动，产业发展将失去源头。 为适应这些情况，第4版内容的修订主要体现在以下几个方面。 一是对第1章和第2章的内容重新进行了组合。第1章着重于营销概念、职业发展和体系的论述，这是营销的横剖面。第2章着重于对营销的历史脉络和发展趋势的梳理，这是营销的纵剖面。由此使学生更容易掌握营销的本质和全貌，并建立起对营销职业的初步理解。 二是着力加强了互联网、移动互联网对营销各方面影响的论述。这主要体现在详细论述了社交媒体、网络购物的基本特点、优势以及对营销各方面的作用和影响。这些论述既相对集中于营销的发展、渠道和传播这些章节，也体现于其他章节的相关内容。 三是依托本书建立了在线课堂。在线课堂向学生提供了各章节的内容提要，以帮助学生预习和自学；各种在线资源，有利于学生及时了解营销实践动态；讨论板块使师生在课后依然可以就一些理论疑问或营销热点进行探讨。同时，每个学生的学习进度也可以一目了然，使教师可以及时发现学生在学习中遇到的困难，并及时加以解决。 四是更新了一些案例，使教材更加贴近现实生活，反映营销实践的进展，尤其是我国企业的营销实践。这使学生能够从身边刚刚发生的甚至是亲身经历的事件中领悟营销理论。 五是增强了本章小结对知识点的归纳，对营销概念、规律的描述更加清晰，从而有利于学生对营销理论的掌握。 六是对每章的思考、应用与讨论做了相对明确的界定。思考主要帮助学生对理论知识点的一般性理解和掌握，应用与讨论侧重于引导学生应用知识点分析现实问题。这些应用与讨论也可演变为案例分析、营销调研分析题，要求学生在课前预习的基础上形成分析报告并开展课堂讨论。 期待上述这些改进能够更好地帮助教师和学生更加有效地学习市场营销理论，更加有效地将营销理论应用于营销实践，也期待使用本书的教师、学生及其他读者提出宝贵意见，使下次修订更趋完善。 在本版的修订过程中，我的同事肖煜、贺丽莳、袁猛和李光明参与了一些工作，提供了宝贵的意见，陈清爽、张桃、李丽洁和沈琴等同学也参与了部分内容的起草、材料收集、校对等工作。 钱旭潮2016年5月10日于南京 江宁 翠屏山畔第3版前言营销的本质是什么，或者说它和其他管理活动的根本区别是什么？这个问题是我及合作者多年来一直思考的。如果这个问题不能得到明确、有效的回答，那么，营销的理论体系就会缺乏灵魂，营销的实践活动就会缺乏核心和目标。 如果说企业的本质是创造顾客价值，那么企业的所有活动—研发、生产和质量、物流、人力资源管理、财务管理，包括市场营销等都是围绕这一使命展开的，即顾客价值是企业所有活动的结果，而不仅仅是营销活动的结果。所以，营销的本质不能停留在为顾客创造价值上，必须找到营销在为顾客创造价值的过程中有别于其他活动的独特位置或作用。这种独特的位置或作用才是营销的本质。 显然，在为顾客创造价值的过程中，研发、生产和质量活动提供满足顾客需求的产品，人力资源活动为此提供人才支撑，财务活动提供资金支撑，物流活动提供物质支撑。很清楚，首要的问题或者说是关键的问题即顾客的需求是什么？这些部门的活动都没有回答。 顾客的需求是什么？这正是营销要回答的核心问题。 需求是人们使自己从不满意到满意的愿望，是人们对满足的感受，当人们觉得不满足时，需求就产生了。不满足可能源于物质的短缺，也可能是由于精神的失落。在工业革命为人类带来基本需求的极大满足后，如何创造新的需求，并使新的需求为大众所接受就成为推动社会经济进一步发展的关键。所以，营销理论和实践的本质是需求的创造与传递。 如何创造并传递需求？首先，要洞悉需求。拥有财富、享受生活、经历体验勾勒出了人类需求演变的基本轨迹，但社会在发展，技术在进步，顾客越来越不清楚他们的需求是什么。营销者必须通过对环境、消费者生活方式、企业经营方式及其变化的分析，去洞悉其中可能产生的需求，预测未来需求的发展变化，才能发现或创造市场机会。当然，正如GE以“梦想启动未来”表明21世纪是一个梦幻的世纪那样，需求的洞悉与创造需要梦想。 其次，要联结顾客。任何一家企业，哪怕是一家大型跨国公司也不可能满足所有顾客的所有需求。面对创造出的需求与机会，出于自身资源有限性与竞争规避的考虑，营销者只能针对部分顾客的部分需求进行满足，通过对目标市场需求的有效评估，找准自身的特色与市场地位，并将这一切浓缩于品牌之中。通过品牌来联结目标顾客，并使之忠诚。 再次，需要策略推进。营销者需要通过具体策略来满足顾客的需求，但这些策略在实施的同时又进一步推进了需求的创造与传递，让更多的目标顾客认识到了这种需求，知道了满足的手段及条件，形成了购买欲望，达成了具体的购买行为。 后，要有保障机制。需求的创造与传递在于激发顾客的需求，满足需求才是营销的目的。为了充分保障目标顾客需求的实现，需要构建销售组织与销售流程来帮助目标顾客的购买和使用，需要通过客户管理来加强目标顾客与营销者之间的密切关系。由于市场环境是多变的，计划执行是有偏差的，因此，在营销执行过程中还必须建立一套有效的评估、控制机制来确保营销目标的实现。 显然，营销始于需求，终于需求。 2012年11月8日在十八大报告中，首次提出到2020年“城乡居民人均收入比2010年翻一番”的目标，强调居民收入增长和经济发展同步，劳动报酬增长和劳动生产率提高同步，体现了发展成果由人民共享的思路。当居民的可自由支配收入增多时，也就意味着人们有了更多的自由选择权，可以更好地按个人意志发展。当然，环境恶化、资源枯竭对社会经济发展的制约也正日益显现。新世纪营销面临的重大挑战是：如何在可持续发展的前提下创造和引导需求，在降低物质消耗的基础上不断创造新的、更高的满足感。 首先，营销是一种改变人们行为的方略，它在很大程度上影响着人们的社会生活方式；其次，营销是一个组织的战略理念、愿景和使命的直接承担者和传播者，它必须协调组织的整个价值创造系统为了共同的目标通力合作；后，营销是一种技能，分析、设计和实施的技能。 我和我的同事（肖煜、贺丽莳、袁猛、王龙）一直致力于《市场营销管理：需求的创造与传递》教材的编写工作，其中第2版为普通高等教育“十一五”规划教材，本书为第3版，也是普通高等教育“十二五”规划教材。本书既可作为大学本科生与研究生（包括MBA）的教材用书，也适合有志于或已经从事营销理论与实践的人士将其作为参考用书使用。 由于水平和时间所限，书中还有许多不妥之处，敬请批评指正。 钱旭潮2013年4月1日于南京 江宁 翠屏山畔