智慧的品牌——数字营销传播金奖案例（2015）

数字传播时代，如何让品牌更鲜活、更有“智慧”？本书深入分析100个数字营销传播案例的背景、挑战、目标、洞察、策略、创意、执行、表现、效果、评价，为每个案例配备相关视频资料、网页内容等的二维码，让智慧的品牌“活”在读者面前。 

本书从2014年度国内、国际广告营销类最重要奖项的金奖案例中精心遴选出最成功、*代表性的100个数字营销传播案例，集中反映了当前品牌智能发展的最高水准。本书从多维视角立体呈现案例的全貌，探寻案例中的问题洞察和策略逻辑，不仅呈现案例的显著效果和市场评价，更探讨个案之于全体的创新点和局限之处。此外，本书提供了可供深入学习和思考的线索，包括代理公司、技术背景、相关视频音频及网页作品。本书适合数字营销传播领域的从业人员、高校相关专业的学生，以及市场营销、广告等从业人员阅读。

第1章　交互展示001　世界自然基金会：“数字地球一小时”体验活动　/1002　大众汽车：开车别低头　/4003　三星UHD TV：难以置信的真实之美　/7004　中国导盲犬大连培训基地：脚印的承诺　/10005　泰康人寿：泰康瞬间创意传播　/13006　三星Galaxy：数字全景影棚体验营销　/16007　《晓松奇谈》：会说话的海报　/19008　长安福特新福克斯：过瘾集中营　/22009　英国航空公司：魔幻飞行　/25010　Megaon电信：索契冬奥会的MegaFaces互动装置　/28011　Guy Cotton：在线出海之旅　/32012　高乐氏：欢乐帐篷　/34第2章　游戏玩乐013　可口可乐：“可口可乐那些事儿”趣味问答　/37014　诺基亚Lumia：世界最小游戏　/40015　宜家家居：幸福换算术　/42016　杜蕾斯：杜蕾斯时尚定制游戏　/45017　谷歌Chrome浏览器：多屏交互游戏　/48018　杜蕾斯：遥控内衣　/51第3章　移动定位019　伊利金典：“亲情锁”App　/54020　中国移动：爆笑摇摇看世界杯　/57021　深港鞋业老年休闲鞋：孩子，请带我回家　/60022　妮维雅：“保护”广告　/63023　New Museum：追溯1993　/65第4章　搜索应答024　百度外卖：刷脸吃饭　/68025　手机百度：“让每一分都有意义”高考项目　/71026　百度地图：春节人口迁徙大数据　/74027　宝马MINI：“私人订制”跨界搜索营销　/77028　美汁源：手机里长出来的阳光橙子　/80第5章　社交情感029　星巴克：抬头行动　/84030　海港城置业：橡皮鸭悦游海港城　/88031　腾讯微信：为盲胞读书　/91032　国美电器：会说爱的盒子　/94033　蒙牛优益C：“大排党”集合令　/97034　戴尔灵越系列笔记本：够瘦才型　/101035　可口可乐：遇见mini自己　/104036　耐克：Nike+ Run Club　/107037　固特异轮胎：与小黄鸭一起爱上雨天　/109038　耐克必尔斯蓝基：不想说晚安　/113039　百事：“快乐送母亲”邮包　/115040　大众银行：存折DIY，幸福存起来　/118041　新浪微博：带着微博去旅行　/121042　新浪微博：让红包飞　/125043　依云：宝宝与我　/128044　三星：虚拟排队　/132第6章　电子商务045　别克君威：为你一再心动买单　/135046　欧珀莱：S-CRM数码计划“想你所想” /139047　奔驰Smart BoConcept特别版：微信购车　/142048　1号店：3·18牛奶创纪录促销活动　/145049　17Life：“一起周年庆”虚实整合行销方案　/147第7章　内容共生050　洲际酒店：《洲际传奇》 /151051　绿色和平组织：逆袭淘宝，三思而后买　/154052　雅芳护肤彩妆：蝶舞霓彩，最美一瞬　/157053　别克SUV：昂科拉，年轻就去SUV　/160054　杰士邦：“我是射手”世界杯情趣营销　/163055　中信尼雅：不做赶路人　/166056　脉动：“歪门斜道”品牌重塑持续传播　/170057　FIRE火咖：《屌丝男士3》自制营销　/172058　强生婴儿：这一刻无可取代　/175059　薇婷：不让你的体毛比你更出众　/178060　蒙牛奶特：3D音乐，特别的奶特时光　/180061　三星Galaxy S5：我喜欢的S5　/184062　别克：交通安全公益片　/186063　三星：三星Galaxy Gear-Bar　/188064　路虎揽胜极光：“最强路考”病毒视频　/191065　百事：MV Shake Your Body　/194066　三星：倒立男孩　/197067　麦当劳：It’s Good to Get Together　/200068　金士顿：记忆永远都在　/203069　京东：京东极速达　/206070　宝马MINI：PACEMAN城市微旅行　/208071　宝马MINI：纪录片《进藏》 /211072　京东商城：《爱情公寓4》内容营销　/215073　Chipotle Mexican Grill：游戏《稻草人奇遇记》 /218074　沃尔沃卡车：冒险品牌整合传播　/221075　索尼PS4：伟大即在前方　/224076　沃尔沃卡车：史诗般的分裂　/228077　纽卡斯尔棕啤：如果我们做到了　/231第8章　协同创新078　可口可乐：分享Coke，分享那年快乐Song　/234079　海尔：抱抱小灯人　/239080　平安银行：平安圣诞祝福信用卡　/242081　阿尔山矿泉：环保手写瓶　/244082　海尔：海尔兄弟新形象创意征集　/247083　杜蕾斯：大胆谈性，像我一样　/249084　麦当劳：一见中薯　/252085　可口可乐：歌词瓶　/255086　吉列剃须刀：“湿剃门”创意营销　/259087　自然之友：褪色打印，阅后重生　/262088　全家便利商店：小小店长体验营　/265089　杜蕾斯：焕觉之旅　/267090　蒙牛：大眼萌香蕉牛奶饮品数字营销活动　/269091　奔驰Smart：Smart Times 2013爱卡满罐大猜想　/272092　奥利奥：扭开亲子一刻　/275093　可口可乐：微笑卡片　/279094　可口可乐：共享自制彩虹　/282095　大众汽车：Kombi面包车的遗愿　/285096　三星：奥斯卡自拍照　/288097　本田：拯救汽车电影院　/290098　多芬：真美素描　/293099　班达伯格朗姆酒：复兴之路　295100　劳氏：6秒提供家装技巧　297

前 言数字营销传播为品牌注入智慧基因大约6亿年前，绝大多数无脊椎动物在短短2000多万年的时间内“同时”“突然”出现了，这被古生物学家称为“寒武纪生命大爆发”。学者们认为，是地球温度不断升高引发地表地貌和气候环境变迁、生物繁衍和进化加速等一系列连锁反应，最终出现了生命大爆发。事实上，品牌今天所处的时代与寒武纪并无二致。一场数字营销传播技术的完美风暴正在拉开序幕：物联网、云计算、大数据、增强现实、体感互动、位置定位、社交网络、UGC、RTB、HTML5、3D打印、全息影像、眼球识别……这是一个由信息革命带来营销传播环境变迁、商业生态演化的大变革时代，也是品牌向生命形态进化的关键时刻。只有最敏锐的人才会察觉到：一个全新的品牌时代即将来临。品牌生命大爆发如果某个实体表现出以下任何一种特性，它就具备自主性：自我修复、自我保护、自我维护、自我控制、自我改进。就品牌而言，社会化媒体赋予了它自我修复的能力，UGC用户生成内容赋予了它自我改进的能力。大数据、云计算使品牌监控的自动化、智能化成为可能，这是自我维护的典型表现。RTB精准投放、位置定位、物联网又为品牌的自我控制提供了基础。营销传播的历史必将被改写。营销传播的目的不再是为品牌做推广，也不是管理品牌和创意，因为事实上你已经无法管理甚至不可能主导。在这种情况下，最明智的选择是把生命的基因注入品牌，赋予品牌以智能和智慧，让品牌像人一样会交流、会学习、会成长、会创造，有情感、有喜恶、有关系，让品牌以有温度的生命的形态与消费者共存共生。品牌从原始的前智能阶段进化到高级的智能阶段，从无生命的物化形态进化到有生命的有机形态——这无疑是一个激动人心的时代，却又是一个残酷无情的时代。正如自然界的优胜劣汰、适者生存，品牌的进化是一个自然选择的过程：无论过去多么辉煌，无论历史多么悠久，大批不能进化为智能品牌的原始品牌将在市场上消亡，取而代之的是一批具有生命特质和智慧基因的品牌，它们会快速成长、壮大，从而统治整个市场。未来将是“智慧的品牌”的时代。智慧的品牌当营销传播中的品牌超越了简单具象的商标、口号、行为规范，超越了复杂抽象的精神、价值观、情感和关系之后，真正具备智能、智慧和生命力的品牌是什么样的呢？要描述未来世界中的品牌和数字营销传播，无疑需要具备一定的想象力。智慧的品牌将是技术的，也是生命的。一旦品牌的智能系统被启动，它的生命基因将由此被激发，从而开启从纯技术形态向技术与生命共生形态演进的伟大历程。智慧的品牌好比由存储在亿万普通消费者头脑中的离散的、非记忆的碎片汇总起来而从中涌现的事物。这些关于品牌的“半意识碎片”没有集中和固定的位置，它们随机分布在大众的大脑中。品牌的每一次亮相或呈现，在空间与空间之间会有所不同，在上一次与下一次之间也会有所不同。简而言之，品牌是半意识碎片在社会大众头脑中的分布式存在，任何人都可以改造它，却没有人可以完全控制它。当品牌进化到与人类协同共生的阶段，品牌将获得永生。智慧的品牌是一个连接生产力和消费力的智能系统，海量供需信息通过品牌智能系统实现实时匹配、交换、调适，生产能力与消费需求互为因果、往复循环。从这个意义上说，未来的品牌就是社会经济的总开关，它以高超的智慧、嵌入生命的独特方式实施对人与物，以及所有社会资源的调度。智慧的品牌将从创意策划、品牌咨询等专业精英的头脑中挣脱出来，成为可以自我管理、修复、成长的自主生命形态。如果真的到了那个时候，营销策划和创意人员还能够做些什么呢？对营销策划和创意人员来说，以前是操纵人偶，现在却有能力去唤醒一头神兽——尽管可能会失去对它的控制，但这难道不是一件很酷的事情吗？人和神兽的关系也许并没有想象中那么糟糕，不过人类确实应该学会后退一步，与品牌协同管理，而非全盘操控。正如生命的进化是一个连续跳跃的过程一样，品牌生命的进化有3个相互关联但具有显著差异的发展阶段，它使我们得以清晰地了解前智能品牌向智能品牌发展的演进路线。品牌智能源于万物联结品牌智能是指信息技术赋予品牌的生命特质和智慧基因，它为数字营销传播的理念和实践带来了全新的维度和空间。品牌的生命特质和智慧基因来自哪里？来自未来的联结。一种联结是人与人的联结，通过尽可能多的方式将每个人与除他自身之外的所有人联结起来。另一种联结是客观世界和机器的联结，它的实现依靠的是无处不在的传感网络和数目庞大的机器。在此，无论是人类、机器还是世间万物，都是节点，都能产生信号。未来的联结是由所有的人类智能及所有的人工智能联结在一起所形成的活跃的杂合体，它是一种泛智能。语义互联网是指人类的联结活动能被机器识别（反之亦然），这样两个网络之间就可以协作。人类的思想、动作、记忆都能进行机器解码并重新组织，而机器的联结行为也能被人类所理解。这就是Web 3.0或者未来网络应该具备的特性。智能品牌正是语义互联网的产物。智能品牌所触发的一切广告活动将与我们今天所谓的广告有本质的区别。《互联网周刊》的主编姜奇平曾生动地描述了未来广告的图景：你走在大街上，低头系鞋带，发现鞋带断了，这时突然脚前的砖亮了，上面显示你右前方50米的第一个柜台有匹配你这双鞋的鞋带。实际上，语义网会使每个网页都成为这样一块智能的广告砖。当你打开手机Check in，开放咖啡数据0.001秒，根据每个人手机私有云上独一无二的数据计算结果，某个咖啡智能品牌直接告诉你：我知道你，你是我们的常客；你今天下午要开个会，而今晨5点才睡觉，需要2袋特浓咖啡……这是一则只属于你的广告。让同一个产品的广告对每个人的内容和意义都不一样，这个超级难题只花0.000001度电的成本就轻松实现了。未来广告的核心变化方向，是从现在每个人看同样内容的广告演化为每个人看独一无二的专属内容的广告。语义网之所以重要，就在于它使内容从“死”的（无标记的）变为“活”的（有标记的），从难以加工出有意义的（非智慧的）变为容易加工出有意义的（智慧的）。品牌智能1.0品牌智能1.0的核心可归结为“生命特质”，目的是为品牌注入具有生命力的活性特质，使品牌像人类一样具备基本的生理机能和生物属性，是品牌的人性化阶段。形象地说，品牌智能1.0就是智能品牌的婴幼儿期，能跑会笑，可以进行简单的互动和反馈。与品牌的交互怎么可能产生与人类一样的感知呢？在信息技术的世界里，没有什么是不可能的。一家企业的实验室为一群7岁的孩子植入虚拟记忆，让他们相信自己曾与海豚一起游泳——这些孩子甚至能回忆出浑身湿透的场景。新加坡的艾德利恩·切克将爱情与机器人结合，设计了“热吻信使”设备，这是一对用来远程接吻的塑料嘴唇，可根据你和恋人的嘴唇预先成型、匹配，并通过互联网激活。这种设备能够将虚拟的交互行为转换为活色生香的真实体验。在日本，一名男性与一个性感撩人的虚拟形象结了婚。今天，技术赋予我们许多新的交互和感知能力：我们能够改变对现实的感知，构建多重自我表征，与虚拟代理和机器人建立关系。利用这些技术，品牌可以成为有血有肉的“人”。品牌智能2.0品牌智能2.0的核心可归结为“社会属性”，目的是赋予品牌以情感、记忆、身份、角色，使品牌进入特定消费者的朋友圈和社会网络，是品牌的社会化阶段。形象地说，品牌智能2.0就是智能品牌的青少年时期，开始学着与他人交往，融入社会，建立关系。从这个时候开始，品牌作为一个社会人的特质将不断丰满，它与每一个人的交互都具有特殊的意义，它的社会性格正在逐步养成。品牌可以以人的角色与消费者成为真正的朋友吗？消费者会向品牌透露心声、与品牌无所不谈吗？这不是想象，而是已经发生的现实。在品牌社会化方面，杜蕾斯比其他人走得更远。“小杜杜”不仅是杜蕾斯微博和微信的昵称，还是杜蕾斯品牌的人格化身。这边厢，“小杜杜”在微博上充满趣味和幽默感地嬉笑怒骂；那边厢，“小杜杜”在微信平台开展了有趣的“午夜陪聊”服务，即便在午夜2点，它都可以陪你“谈性说爱”。杜蕾斯的社会化营销团队无疑是出色的，然而面对成千上万的消费者一周7天、一天24小时的聊天需求和个性化互动，100% 真人一对一的应对并非长久之计。因此，我们所谓的“品牌人性化”，并非真人团队的一对一服务，而是以人工智能、语义分析、大数据技术为支撑，为品牌打造专属的智能交互机器人。事实上，人工智能技术的发展远比我们所知道的要先进得多。早在20世纪60年代，麻省理工学院研究项目的受试者们就曾满怀热情地向四四方方的二进制聊天机器人伊莉莎吐露心迹。他们相信，自己是在与一个真正的人交流。计算机科学的创始人、英国数学家艾伦·图灵预言，到2000年，计算机能够在5分钟的谈话之后愚弄30% 的人类评委。在过去20年里的每一年，人工智能群体都要举办一场最令人期待也最富争议的盛大集会——名为“图灵测试”的竞赛。2008年在英格兰的雷丁举办的该竞赛中，最优秀的程序仅以1票之差惜败，12名评审5次判断计算机程序比人类卧底更有“人味”。而在这5次中，评审们有3次被一套名为“艾尔伯特”的程序愚弄。该程序来自一家名为“人工解决方案”（Artificial Solution）的商用聊天机器人技术公司。要是“艾尔伯特”能再多“骗”成功1次，就能蒙蔽那年12名评委里的33%，超过图灵设下的30% 的标准，进而创造历史。“艾尔伯特”夺下洛伯纳大奖的消息传开之后，该公司决定将“艾尔伯特”的软件优先应用于商业领域，所以不再参加2009年的比赛。艾伦·图灵的预言迄今尚未实现。不过，在某种意义上，精灵已经离开魔瓶，再也没有回头路了。可以想象，未来的某一天，你也许会和一个品牌机器人成为无所不谈的挚友。品牌智能3.0品牌智能3.0的核心可归结为“协同进化”，通过信息和数据技术赋予品牌高级生命体独有的智慧，让品牌会学习、懂思考，能创造性地解决问题，可以自我修复、成长甚至繁衍。形象地说，品牌智能3.0就是智能品牌的成年时期，它已经具备成熟的智慧、自我意识和自主能力。品