描述
开 本: 16开纸 张: 胶版纸包 装: 平装国际标准书号ISBN: 9787802158337
创新，正在成为中国经济发展的新常态、新主语和新引擎。但是，在中国的乘用车市场，车型产品的价值创新却长期陷于盲人摸象的困局。编辑从《**势》作者边建平老师那里了解到两个事实：
事实1：2015年，在国产乘用车市场，新上市车型和新换代车型多达104款。但是，月均销量达到或超过整个市场平均水平的不足30%。换言之，超过7成的新车上市失败，堕入滞销的泥潭。
事实2：从车型产品创新的角度考察，自主品牌的新车研发大多模仿或取鉴于国际品牌车型，合资品牌的国产车型也多是将海外成熟车型移植进中国市场。因此，在国产乘用车市场，专为中国顾客设计研发的原创车型可谓凤毛麟角。
从汽车消费规模上看，中国已是全球**的超级市场。在汽车制造规模上，中国也已是巨人。但是，在车型产品创新上，中国却还是侏儒。全球汽车工业的躯干在中国，头颅和灵魂却在中国之外。对于中国汽车而言，找到车型产品创新的成功之道，不是从幸福向更幸福的转场，而是避免从幸福向苦难的堕落。
让顾客产生乐透式惊喜、且超越竞争车型的独特价值优势，是品牌车型赢定市场的**势。如何创造出赢定市场的**势，是时代向中国汽车企业发出的蓝海试卷。无论愿意还是不愿意，每一个企业都必须给出自己的答案。——《**势》如此说。帮助企业找到正确的答案，正是这本书的写作目的。在导论中，它对全书内容作出如下的概介：
全书分为八章。**章是全书的总纲，站在国产乘用车市场的整体层面，对下述问题进行研究和论述：
1顾客的汽车生活形态和购车利益期望正在发生哪些深层嬗变？
2 顾客利益期望的嬗变让国产乘用车正在发生哪些区隔裂变？
3 市场区隔裂变让国产乘用车市场呈现出怎样的竞争格局？
4 在当期竞争格局的背后潜藏着哪些车型价值竞争规律？
第二至第七章分别从紧凑型车、SUV、中型车、小型车、MPV、中大型车、微型车的类别市场层面，对下述问题进行分析和阐述。
1 每个类别市场已经形成怎样的区隔裂变格局？
2 每个利益导向的顾客利益期望具有哪些个性化特征？
3 每个利益导向的当期竞争格局和未来发展趋势是什么？
4 在每个利益导向市场，如何创造出赢定市场的**势？
第八章从合资品牌和自主品牌的角度，对于下述问题进行分析和阐述。
1 合资品牌和自主品牌呈现出怎样的竞争格局？
2 合资品牌和自主品牌的车型价值竞争焦点是什么？
3 合资品牌和自主品牌的**势的创新原理和方法是什么？
4 合资品牌和自主品牌在产品组合上的制胜战略和方法是什么？
此外，这本书以上汽通用作为核心案例企业，对凯迪拉克、别克、雪佛兰三个品牌及其车型产品的价值创新观念、战略和方法进行独辟蹊径的系统研究，挖掘出一整套极具启发价值的品牌与产品创新智慧。由此，成为考察和学习上汽通用产品创新成功之道的重要窗口。
再有，特别值得指出的是，这本书运用类别–档次–利益导向三级市场细分模型，将国产乘用车划分为51个利益导向市场。藉助系统而严谨的上牌量数据统计，对这些市场的顾客人群结构、顾客购车利益期望、车型产品竞争格局、车型价值创新趋势逐一进行分析和论述。这让它成为了国产乘用车市场的GPS。
因此，编辑相信：这本书会出现在许多中国汽车业界人士的案头。
本书运用类别–档次–利益导向三级市场细分模型，将国产乘用车划分为51个利益导向市场。藉助系统而严谨的上牌量数据统计，对这些市场的顾客人群结构、顾客购车利益期望、车型产品竞争格局、车型价值创新趋势逐一进行分析和论述。在此基础上，深刻揭示国产乘用车的市场竞争规律，系统阐述符合竞争规律的车型竞争力优势创新的观念、方法和工具。因此，对于汽车企业的顾客需求研究、市场竞争研究、车型产品创新和产品整合营销，这是一部极具指导价值的专业论著。
特别值得指出的是，本书以上汽通用作为核心案例企业，对凯迪拉克、别克、雪佛兰三个品牌及其车型产品的价值创新观念、战略和方法进行独辟蹊径的系统研究，挖掘出一整套极具启发价值的品牌与产品创新智慧。由此，成为考察和学习上汽通用产品创新成功之道的重要窗口。
本书是平安信德的第三部汽车商业思想专著。前两部专著——《第三汽车消费时代的成功之路》和《向上竞争——缔造中国汽车企业竞争力优势的38个观念和方法》均在中国汽车业引起高度关注，成为众多汽车企业高管的案头书。其中的观念、方法和分析模型也已经被汽车企业广泛采用。
本书市场数据资讯说明
第一章 利益区隔裂变时代的国产乘用车市场
第一节 利益区隔裂变时代的顾客需求新常态
第二节 国产乘用车市场的当期裂变格局
第三节 利益区隔裂变时代的市场聚合效应
第二章 紧凑型车的竞争格局与创新之道
第一节 高端紧凑型车的竞争格局与创新之道
第二节 次高端紧凑型车的竞争格局与创新之道
第三节 中端紧凑型车的竞争格局与创新之道
第四节 次中端紧凑型车的竞争格局与创新之道
第五节 低端紧凑型车的竞争格局与创新之道
第三章 SUV的竞争格局与创新之道
第一节 高端SUV的竞争格局与创新之道
第二节 次高端SUV的竞争格局与创新之道
第三节 中端SUV的竞争格局与创新之道
第四节 次中端SUV的竞争格局与创新之道
第五节 低端SUV的竞争格局与创新之道
特别案例 瑞风S3和瑞风S2并蒂热销的深刻启示
第四章 中型车的竞争格局与创新之道
第一节 超高端中型车的竞争格局与创新之道
第二节 高端中型车的竞争格局与创新之道
第三节 次高端中型车的竞争格局与创新之道
第四节 中端中型车的竞争格局与创新之道
第五节 低端中型车的竞争格局与创新之道
第五章 小型车的竞争格局与创新之道
第一节 高端小型车的竞争格局与创新之道
第二节 次高端小型车的竞争格局与创新之道
第三节 中端小型车的竞争格局与创新之道
第四节 低端小型车的竞争格局与创新之道
第六章 MPV的竞争格局与创新之道
第一节 高端MPV的竞争格局与创新之道
第二节 次高端MPV的竞争格局与创新之道
第三节 中端MPV的竞争格局与创新之道
第四节 低端MPV的竞争格局与创新之道
第七章 中大型车和微型车的竞争格局与创新之道
第一节 中大型车的竞争格局与创新之道
第二节 微型车的竞争格局与创新之道
第八章 车型价值优势创新的成功之道
第一节 品牌层级的产品组合竞争力创新
第二节 当期车型价值优势的主要创新路径
第三节 车型乐透优势创新的原理和方法
第四节 车型价值乐透优势营销推广的原理和方法
第九章 上汽通用竞争力优势创新的成功之道
第一节 凯迪拉克竞争力优势的创新之道
第二节 别克竞争力优势的创新之道
第三节 雪佛兰竞争力优势的创新之道
后 论 跨品牌组合竞争的创新之道
附 录 2015年1-9月国产乘用车市场品牌销量排行统计
利益区隔裂变将中国汽车逼进蓝海
管理学家W. Chan Kim在《蓝海战略》里，描绘了一个比传说的香巴拉还要美妙的市场蓝海：没有摩肩接踵的竞争者，没有以命相搏的白刃竞争，有的只是辽阔无垠的市场。企业凭藉独树一帜的产品价值创新，来厘定自己的市场边界。有价值创新能力，这里就是天堂；没有价值创新能力，这里就是地狱。
与蓝海相对的是红海：竞争产品犹如孪生兄弟一般高度同质化。竞争产品数量之多，比热带雨林的植被还稠密。没有能力进入蓝海的企业都挤在这里，为每一寸生存空间进行绞肉机式的白刃竞争。
在W. Chan Kim看来，变蓝海为自己的领海，是所有企业的梦想。然而，事实并非如此。2012年以前，中国汽车企业既不向往蓝海，也不把蓝海战略视为制胜的王道。因为长期以来，它们一直栖居在一个比蓝海更安逸、更幸福的地方——黄海。
国产乘用车市场的黄海时代
自然界的黄海是被中国大陆和朝鲜半岛环抱的海域。从大陆和半岛奔流而来的大河带来大量富含营养的泥沙，让这片海域变成了海洋生物的天堂。30多万平方公里的海疆到处是天然的优质渔场。沿海渔民用不着远涉重洋去追猎鱼群，而是和农人一样过着日出而作、日落而息的海上田园生活。
在市场上也存在着同样的黄海：那里的市场疆域足够广阔，传统的消费需求犹如南方的棕榈四季长青，新兴的消费时尚宛若北方的春天草长莺飞。多姿多彩的需求样态营造出富饶的市场生态环境。企业无需白刃竞争，就可以获得充足的生存空间和发展资源。在这里，成功之道不是凭藉产品价值创新去开拓新市场空间；而是在现有的市场空间里，对现有的产品价值标准作出比竞争产品更精益的响应和趋从。
1983-2012年的三十年时间里，国产乘用车市场一直处于黄海时代。其间，先后经历了三个发展时期。
第一个时期是1983-2002年，国产乘用车市场处于第一消费时代。这是一个以量为核心的消费增长时代。公众的利益期望是成为有车族。他们的关注焦点首先是“我要买一部车”，而后才是“我要买一部什么车”。在此期间，国产乘用车实现了从第一辆合资车型下线到年产销300万辆的神奇跨越。私家车在一、二线城市的富裕阶层得到了普及。在三四线城市，拥有一部家庭轿车已不再招聚羡慕的目光。
第二个时期是2003-2007年，国产乘用车市场进入第二消费时代。公众的利益期望是“我要买一部喜欢的好车”。然而，在车型价值标准上不是以自我个性化的生活方式和情致为主导，而是以社会价值取向为圭臬。整个市场表面上争奇斗妍，骨子里却被官本位精英文化完全宰制。在此期间，国产乘用车的年销量从300万台飙升至700万台，实现了让全世界瞠目的超速增长。这是一场没有弯道的F1车型大赛：在官本位精英文化的赛道上，角逐的不是独树一帜的车型价值创新，而是比竞争对手更多更快地复制或者山寨国际成功车型。
第三个时期是2008-2011年，国产乘用车市场步入第三消费时代。随着上世纪80年代出生的新生代上升为汽车消费的主力人群，随着中产阶层的价值观、生活方式和文化趣向的改变，官本位精英文化宰制市场的局面被颠覆。公众的关注焦点仍然是“我要买一部喜欢的好车”；但是，在车型价值标准上，人们开始以自己的生活方式和情致为圭臬，产生出个性化的利益期望。市场不再被单一价值取向所宰制，而是多元时尚共同生长。
在此期间，中国汽车市场发生了两大里程碑式的嬗变：一是自2009年起，中国汽车的销售规模跃居世界首位，崛起为全球汽车市场的超级大陆。二是国产乘用车从2008年起至2011年底，完成了第一次真正意义上的市场细分裂变——档次区隔裂变。
图表：国产乘用车的档次区隔裂变格局
档次区隔裂变之前，国产乘用车划分为微型车、小型车、紧凑型车、中型车、中大型车、SUV、MPV七个车型类别市场。每个类别市场内部只是用高档、中档、低档进行边界模糊的档次市场定义。档次区隔裂变将7个类别市场变成了25个档次市场。
但是，黄海时代并未结束。这些档次市场的疆域足够广阔。在这些档次市场里，不同的客群并未形成区隔性的利益分野和价值分驰，而是尊奉着同一个车型价值标准。品牌车型要想赢得竞争，凭藉的不是车型价值的推陈出新；而是对现有价值标准更精益的响应和趋从。
但是，利益区隔裂变终结了这一切。
利益区隔裂变：国产乘用车的蓝海时代
利益区隔裂变是指在档次市场内部，不同的顾客人群在汽车生活形态和利益期望上发生显著的需求分裂，导致档次市场发生进一步裂变，形成多个相互区隔的利益导向市场。在每个利益导向市场，顾客对于车型价值都有着明确且独特的利益期望。不同的利益导向之间，顾客利益期望存在着显著的区隔性差异。
自2012年起，利益区隔裂变的浪潮开始冲击国产乘用车的市场堤岸。截至2015年，7个类别、25个档次已经裂变成51个利益导向市场。国产乘用车形成了以类别–档次–利益导向为坐标的三维市场空间。以中端紧凑型车为例。截至2015年，这个档次市场裂变成两个利益导向：一是以朗逸和凯越为首的家用休闲导向，二是以科鲁兹和福克斯为首的情趣时尚导向。它们生息在同一个档次市场，就像生长在同一块林地的苔藓和树木，同生不同种，各自拥有迥然不同的价值基因和形态。
在利益区隔裂变时代，只有超越顾客的利益乐透期望，才能成为他们的菜。企业面前有两条成功之道：一是发现新的顾客利益期望，开创出新的利益市场，在那里划定自己的市场边界。二是围绕现有的顾客利益期望，创造出让顾客产生乐透式喜悦的新价值满足。表面上看，这是两条完全不同的道路。但是，它们有着相同的起点和终点：凭藉独树一帜的车型价值创新，创造出赢定竞争对手的价值乐透优势。
利益区隔裂变之前，价值创新只是用来揩亮成功者礼服纽扣的羊脂油。利益区隔裂变之后，它成为了维持生命的空气。利益区隔裂变改写了市场竞争规则，让国产乘用车告别黄海时代，迎来蓝海时代。
本书的写作目的
根据顾客利益期望和需求形态的变化规律，以独树一帜的价值创新，创造出让顾客产生乐透式惊喜、且超越同类车型的独特价值优势。藉此，在顾客的心灵和头脑中占据第一的位置，实现对竞争车型的优势替代。——合资品牌如是，自主品牌也如是。这是利益区隔裂变时代的市场竞争规则。
在利益区隔裂变时代，让顾客产生乐透式惊喜、且超越竞争车型的独特价值优势，就是品牌车型赢定市场的第一势。如何创造出赢定市场的第一势，是时代向中国汽车企业发出的蓝海试卷。无论愿意还是不愿意，每一个企业都必须给出自己的答案。
帮助企业找到正确的答案，是这本书的写作目的。全书分为八章。第一章是全书的总纲，站在国产乘用车市场的整体层面，对下述问题进行研究和论述：
1顾客的汽车生活形态和购车利益期望正在发生哪些深层嬗变？
2 顾客利益期望的嬗变让国产乘用车正在发生哪些区隔裂变？
3 市场区隔裂变让国产乘用车市场呈现出怎样的竞争格局？
4 在当期竞争格局的背后潜藏着哪些车型价值竞争规律？
第二至第七章分别从紧凑型车、SUV、中型车、小型车、MPV、中大型车、微型车的类别市场层面，对下述问题进行分析和阐述。
1 每个类别市场已经形成怎样的区隔裂变格局？
2 每个利益导向的顾客利益期望具有哪些个性化特征？
3 每个利益导向的当期竞争格局和未来发展趋势是什么？
4 在每个利益导向市场，如何创造出赢定市场的第一势？
第八章从合资品牌和自主品牌的角度，对于下述问题进行分析和阐述。
1 合资品牌和自主品牌呈现出怎样的竞争格局？
2 合资品牌和自主品牌的车型价值竞争焦点是什么？
3 合资品牌和自主品牌的第一势的创新原理和方法是什么？
4 合资品牌和自主品牌在产品组合上的制胜战略和方法是什么？
从黄海时代到蓝海时代，国产乘用车正在经历前所未有的市场嬗变。在黄海时代采用蓝海战略，是自讨苦吃；在蓝海时代固执黄海战略，是自寻死路。因此，找到适合自己的价值创新之道，是中国汽车企业最重要的战略任务。
赢定第一势，不仅可以赢定一片市场，更可以赢定一个时代。
第九章
上汽通用竞争力优势创新的成功之道
现在，中国乘用车市场已经完全步入利益区隔裂变时代。每一个利益导向市场、每一个顾客人群都坚定地站在自己的汽车生活立场上，高举利益期望的号角，嘹亮地扬起自己的利益之声。他们摒弃同唱一首歌式的车型价值选择模式，把自己的利益期望当作检验车型价值的唯一标准。他们希望自己个性化的利益需求得到定制式的满足。
于是，向着顾客期望的新利益空间进行标新立异的车型价值创新，不再是自杀式的冒险，而是赢得竞争优势的必要手段。
于是，市场竞争规则被改写成：根据顾客利益期望和需求形态的变化规律，以独树一帜的价值创新，创造出让顾客产生乐透式惊喜、且超越同类车型的独特价值优势。藉此，在顾客的心灵和头脑中占据第一的位置，实现对竞争车型的价值优势替代。——合资品牌如是，自主品牌也如是。
于是，让顾客产生乐透式惊喜、且超越竞争车型的独特价值优势，成为品牌车型赢定市场的第一势。如何创造出超越竞争车型的第一势，是时代向中国汽车企业发出的蓝海试卷。无论愿意还是不愿意，每一个企业必须给出自己的答案。
黄埔军校，中国第一所真正意义上的现代军官学校。北伐战争、抗日战争、解放战争，它的毕业生主宰着中国现代史上的每一个战争舞台。
上汽通用，中国汽车业的黄埔军校。荣膺这一盛誉，不是因为它的销量规模，尽管它的销量规模长期高踞中国汽车企业的榜首；也不是因为它的营销手法，尽管它的营销手法常常被竞争对手欣羡和模仿；而是因为它总能凭藉前所未有的车型价值创新，点燃一座又一座顾客利益的新火山，开创出一片又一片市场蓝海。
要想看清整座山峰，就要登上它的巅顶。要想洞察中国汽车企业在车型价值创新上的真实境界，就要对最成功的企业进行庖丁解牛式的剖析研究。我们的想法得到了上汽通用的支持。本案例的企业调研前后长达一年多的时间，调研团队数次进驻上汽通用，对包括研发、制造、营销在内的全业务链体系进行深入调研。并且，与主理营销的公司副总经理施弘、凯迪拉克营销事业部部长李征卉、别克营销事业部部长包晔、雪佛兰营销事业部部长吉祺炜、以及研发和制造的各级专业人员进行全方位的深层研讨。
凯迪拉克。别克。雪佛兰。面对三个伟大的百年品牌，我们内心充满庄穆的敬意。我们无意著写历史，更无意建筑丰碑；只想从车型价值创新这个断面，观察和分析它们在全球最年轻的汽车市场探索和前进的步伐。因为，真实地剖析过去，深邃地瞻望未来，是向经典致敬的最好方式。
在这一章，首先对三个品牌车型竞争力的创新之道进行深层研讨，而后对上汽通用跨品牌组合竞争力的创新之道进行深层探佚。
评论
还没有评论。