重构销售：打造互联网时代的客户新体验

畅销书作者，社会化营销、病毒营销专家，《福布斯》“五位社会化媒体有影响力人士”之一，TED大会新锐演讲者的新作。颠覆传统销售和客户服务概念，提出新概念、新方法。篇幅短小精悍，含有故事、案例和图书，语言通俗易懂、轻松幽默。 

企业普遍把关注点放到销售上，而忽略了客户服务，甚至产品质量等方面，这使企业视野缺失，所以除了销售之外，企业要开阔视野，提高客户服务满意度，打造忠诚极高的具有回头率的客户。本书将教你：如何开阔视野、打造出为企业招揽业务的忠诚客户，而不是把客户当作数字；如何让客户在购买产品或服务之前就了解企业，知道企业有值得购买的商品；如何不需要社交媒体，但仍可与客户联系；如何不需要病毒式营销，但仍让100万人观看你的视频。

斯科特·斯特莱登 社会化营销、病毒营销专家，UnMarketing公司总裁，被《福布斯》誉为“五位社会化媒体有影响力人士”之一，TED大会新锐演讲者。他为全世界的企业组织做大会主旨演讲，在加拿大同行中名列第十，在Twitter上约有12万名追随者。他为客户制作的病毒营销视频已有超过6000万的点击量，为客户带来了可观收益。艾莉森?克雷默 社会化营销、病毒营销专家，为全世界的企业组织做大会主旨演讲，在加拿大同行中名列第十一。译者简介高晓燕，北京航空航天大学外国语学院副教授。主要关注经济管理、社会人文等著作方向，曾翻译《销售团队管理：通过应用心理学打造高绩效销售团队》等多部著作。

如果一家大型在线公司首席执行官的妻子在波士顿马拉松比赛中作弊，这是件大事。如果你的拿铁咖啡是凉的，如果你最喜欢的服装公司的负责人是个种族主义者，如果一家大型航空公司在给一个愤怒的投诉客户写回信时出现了色情图片，这都是大事。我不想生活在一个不把这些事当回事的世界里。在这样的世界里，销售量大受影响，人力资源部备受责备。客户甚至在你把他们变成潜在客户之前改变了主意——他们不再购买你的产品或服务。现在，人们60%的购买决定在你宣传自己的产品或服务之前就已经做出了。在商界，客户要么购买商品，要么说再见。长时间以来，一直如此。而我们把所有的精力都放在了销售环节上，把销售额的高低当作衡量生意是否成功的标志。然后，我们把客户打发走，既不考虑为他们提供售后服务，也不关心刚刚发送的产品是否需要进一步跟进服务。我们所有的目光和精力都放在了销售漏斗上，而忽视了漏斗外面的东西——和客户接洽前后的环节。长期以来，我们的视野如漏斗，而这需要改变。本书关乎销售之外的所有环节。我们将注意力都放在了个体交易上，而把交易活动的其他方面放在了次要位置。我们把售后服务、客户支持、品牌推广、客户体验甚至产品质量都统统抛在脑后，对它们视而不见。本书事关生意大局——维护老客户，而不是只做一锤子买卖。它要打造出为我们招揽生意的忠诚客户，而不把客户当作一个个没有血肉的数字。它会让这些客户在需要购买你的产品或服务之前就了解你的公司，知道你的公司有他们可以购买的商品。企业不需要社交媒体，但他们可以与客户进行沟通，而且需要倾听客户的声音。品牌会在人们不经意间出现在人们的社交话题内，而不需要人们通过媒介特意去推出消息。它们也不会加入到人们的谈话中。我相信人们不会在网上谈论自己吃的热狗，也不会谈论使用的卫生纸。但是，如果热狗或卫生纸这样的产品出现了问题，或者有个人要与大家分享自己感觉不错的经历，那么这个品牌就需要做出回应。卓越的品牌会带给人们神奇的体验与产品，让人们轻松地享受这些产品。要想让100万人观看你的视频，你不需要通过病毒感染人们的电脑，你只要让它富有感染力，传遍你所在的特定市场即可，而这需要的是信息内容、联系客户、契合客户。这就是本书要介绍的内容。

漏斗形视野我们很多从事销售和营销的人都了解传统的销售漏斗。它教给我们应该如何对待他人——他们从极好的顾客线索和潜在客户移向或被转化为客户。这种情况发生在社交媒体将更多信息提供给我们的市场、负面评论会在几小时里传遍世界之前。传统的销售漏斗着重于销售和转化。客户一旦穿过了漏斗，他们就从我们的视野中消失了。如今，所有购买决策中有60%是客户在进入你的漏斗之前做出的。客户不但是有备而来而且对你的情况了如指掌。他们在听你宣传自己的产品或服务之前就已经得到了可靠的推荐。今天，我们不能有漏斗形视野。我们需要看到漏斗下面的情况，看穿我称之为销售云的东西。现在，74%的消费者依靠社交网络来指导购买决策。这个比例如此之大，不容忽视。我们在这里看一看销售云。它由博客、在线评论、可信推荐、社交媒体网站和你的网站等客户能够听说你的品牌的方式组成。不管怎样，这是你的市场可能或不可能听到你宣传的地方。这也是多数购买决策做出的地方。事实上，一旦有人进入了你的传统视野漏斗，此人就已经了解你的情况，是有备而来的，因此我们更着眼于不把此人与漏斗中的其他人混淆。这里，我们知道为什么这些经历非常重要：做生意的并非我们一家，我们在与其他产品、服务及信息内容做竞争。在销售云中，人们可以获得大量信息。这正是创造出人们想分享的神奇经历如此重要的原因所在——你要是不创造，其他人会创造。而且，如果人们对有关你的公司所分享的信息是负面的，那么，总有另一个品牌可以给人留下深刻印象。客户购买了你的产品或服务，他们的重要性也并不因此而消失。他们一旦穿过了你的销售漏斗——如果你能够让他们进入你的销售漏斗，而且能够让他们在整个消费过程中感到愉快——他们现在就加入到消费云中并且和其他声音交集在一起。他们的消费经历是否愉快得足以和其他人分享呢？他们是否对消费过程满意呢？只做销售还不够，我们还需要通过卓越的产品与服务为我们的客户营造可分享的购买体验。客户一旦通过销售漏斗，他们便返回到销售云中——这一点几乎总会被我们忽视。我们会把现有客户与潜在客户当作完全不同的客户源。我们转身去寻找新的潜在客户，而让现有客户自生自灭。你曾多少次见到过你使用的品牌向新客户提供特别优惠，却没有让新客户享受优惠、没有得到免费iPad或其他特别优惠呢？本书就是要着眼于漏斗外面的客户。不看好社交媒体推荐产品的一个论据是，在推荐和购买之间没有一条易于衡量的线。但是，我们有过这一界限吗？过去，我走进一家商店购物时，售货员从不关心我是因为姐妹的推荐来购物还是因为看到了广告牌，或者只是偶有冲动进了商店。现在，我们可以知道人们在哪里点击鼠标，于是就认为推荐与购买之间有一条连线。但是，研究表明，消费者在做出购买决策之前至少要咨询12个消息源。最终点击成交只是整个销售过程中的一小部分。福雷斯特研究公司的数据显示：“48%的消费者称，社交媒体上的帖子是发现新产品、新品牌、新趋势或零售商的好方法，但能够追溯到可追踪的社交链接的交易不足1%……这些数字来自对消费者的调查，以及对美国消费者在4月两周内进行的77 000份在线购物的追踪调查。研究人员发现，消费者几乎从来不会在脸谱网或其他社交媒体上看到朋友或零售商发的帖子后就直接去购买某个商品。”对我而言，这里的关键词是他们不“直接”购物。我们的面前有如此多信息，因此在做出购买决定之前可能查看20个消息源。这并不意味着这些影响不重要，也不是说它们没有对我们的决策和购买起作用。我的意思是说，我可能看了三个广告，看了两遍朋友的博客，听了妈妈无数的唠叨后才决定购买一条新牛仔裤的。这里面，广告、博客和妈妈的唠叨对于销售这条牛仔裤起到了同样重要的作用。在当今世界，我们需要放弃我们的漏斗形视野。如果要继续把市场放在心上，我们就需要把关注点放在本书上。在一个你还没有宣传你的产品或服务之前人们就做出购物决定的世界里，要么购物、要么再见的销售方式已经过时。