描述
开 本: 16开纸 张: 胶版纸包 装: 平装-胶订是否套装: 否国际标准书号ISBN: 9787513039277丛书名: “互联网
目录
背景篇
节
互联网重塑商业生态
一
“互联网 ”是一场革命
二
互联网环境下的商业生态
三
不得不说的互联网与营销
第二节
互联网如何激荡市场营销？
一
市场营销的前世今生
二
何谓营销4.0？
三
营销为何可以4.0？
第三节“互联网”与广告既是加法，也是减法
一“互联网”加“广告”！
二“互联网”减“广告”？
三
透过现象看本质
第四节
如何解构“互联网 ”营销？
一
传播学5W模式
二
基于5W模式的广告解构
现状篇
第五节
大广告，行业重组
一
中国广告产业格局的现状如何？
二
广告行业业务有哪些新的变化？
三
广告行业生产要素出现了哪些调整？
第六节
新内容，爱上广告
一
广告营销在内容上发生了哪些变化？
二
原生广告是什么？
三
原生广告是大势所趋，我们该怎么做？
第七节
泛媒介，流量当道
一
传统媒体遭遇了什么？
二
传统媒体为什么受到如此冲击？
三
传统媒体如何做互联网的加法？
四
媒体融合大势所趋之下的“流量”当道
第八节
小粉丝，全民营销
一
互联网背景下消费人群的主要特点有哪些？
二
消费者的信息接收方式出现了哪些新的变化？
三
消费者的消费心理出现了怎样的变化？
四
消费者的消费模式出现了那些新的变化？
第九节
大数据，精准效果
一
营销效果是什么？
二
“互联网 ”为营销效果带来了哪些新可能？
三
“互联网 ”给营销效果监控测评带来哪些变化？
四
对营销效果而言，大数据是什么？
五
如何看待营销效果分析中的大数据？
六
那些与营销效果相关的技术
问题篇
第十节
专业需深耕
一
粉丝一定是真正的购买者吗？
二
如何建立长期的品牌忠诚？
第十一节
行业待规范
一
原生广告的监管面临哪些难题？
二、大数据存在哪些局限？
第十二节
伦理有争议
一
点击欺诈为何亟待解决？
二
互联网广告道德正在缺失？
对策篇
第十三节
以人为本，注重专业提升
一
获取信任的关键是什么？
二
怎样选择合适的渠道？
三
如何打动忠诚客户？
四
如何挖掘社交媒体的渠道价值？
第十四节
加强管理和法制建设
一
相关政策法规还需哪些建设？
二
政府监管如何保障行业公平？
三
行业协会职能如何提升？
第十五节
变更人才培养模式
一
高校培养可有哪些作为？
二
社会大学如何培养互联网广告人？
趋势篇
第十六节
行业融合大势所趋
一
互联网广告向移动端融合
二
广告客户关系链纵向融合
三
互联网广告和传统媒体更加融合
四
行业并购/融合将进一步加剧
第十七节
未来营销无处不新
一
新的业务形态构建新的营销系统
二
新的传播形态拓宽新的营销场景
三
新的核心要素依托新的信息载体
互联网被誉为人类的第三次（工业）革命，即蒸汽机，电力之后人类世界伟大的发明。其实我们可以发现，每一次的人类大幅进步都是基于一项颠覆传统世界认知能力的发明。不仅是一项创新，更是重新认识世界。蒸汽机彻底改变了人类对于效能的认识，但其本质是改变了人对动力输出的理解，不再是外力的转化，而可以形成机器与机器之间力的循环。同样，电力的出现再一次以几何状加速了人类对于世界纬度的理解,从此很多事物都有了两极思维。电灯照亮了整个人类的文明进程，电话加电缆让人们惊讶在英国也可以听见大西洋彼岸的兴奋。而这些在那个时代往后退10年都是不可想象的,完全超越了人类知识的边际。而互联网的诞生再一次从人类的理解边际颠覆了世界的样子。信息技术的人性化彻底建立了一个相对于真实世界的完整虚拟世界，我们把其称为互联网世界。在这个世界中几乎可以完成你在真实生活中的一切需求。从1.0时代的信息阅读，到2.0时代的社群互动，再到3.0时代的线上交易，继而到4.0的场景互动。互联网一步步完善着人类生活的方方面面。按照这一轨迹，我们可以展望5年后便会有我们今天难以理解的事情发生。这太令人兴奋了！人们的世界因为互联网而变大，从阅读量到朋友圈，从购物方式到旅行选择。我们实现了很多曾经想都没想过的生活方式,这一切均来自于数字信息化，而正是互联网的实现基础。巧合的是，“广告”的本质也是信息。透过现象看本质，理解“互联网＋”广告也必须回归到信息的历史长河中去。其实人类的次信息廉价即造就了次思想革命，即十六世纪盛行的文艺复兴运动。印刷和造纸术传入欧洲，让人们可以人手一本《圣经》，从此理解上帝的旨意不再是教皇和主教们的特权。每个人都可以思考圣经里关于上帝的一切，从此有人开始质疑教会是否歪解了上帝的旨意欺骗民众。从此产生了马丁路德，加尔文等若干新教。这次革命也深远的影响了今天的人类社会。而这一切的起点就是信息的廉价化带来的信息平权。可以说，文艺复兴让普通人次如此接近神。而四个世纪之后的互联网则呈几何倍数地放大了信息的廉价性，大量廉价信息充斥着每个人的世界，这其中不乏免费的广告信息。信息过量意味着没有信息，因此在一个庞杂的信息世界里处理广告信息变的从未如此棘手过。短短的几年时间里，很多广告公司和广告人突然不会做广告了，他们的经验遭到了质疑。曾经在一个多世纪里几代人建立起来的广告信息处理方式在互联网这个新环境下变得日益水土不服。权威的瓦解带来了行业的知识危机。毕竟，在那个年代没人能够预知，现在每人每天平均接触的信息量比十八世纪的人一生所接受的信息量还多；每年产生的全新资讯，比人类过去5000年积累的还多。现代广告是以社会学和心理学为基础的社会学科，如果人与人的社会行为及关联方式发生了变化，那么广告从内容到形式，再到传播路径都不得不发生巨大的改变。这一点经过十年的行业考验和界限模糊，已经得到验证。从2010年起，广告重新从茫然到适应，从基于互联网技术创新到重新影响整个消费市场。这一路转型让整个行业经历了阵痛和寒冬，然而可喜的是，在一个相对于广告行业，相对于市场经济而言都不算太惨烈的时代代价下，新一轮的互联网广告企业应运而生，这其中有经历阵痛转型成功的传统广告公司，也有在新趋势下创立的新型公司。有靠资源重组型，也有技术立命型，但无论如何，广告重新迎合了新的价值观，找到了新的方法论。这是广告行业的集体胜利。例如本书所提到的原生营销，正是基于互联网新生态下的广告表达方式。在互联网环境下，广告这个概念越来越模糊，而我们也开始经常听到一个热词“内容”，这个词更还原信息的价值，而广告既注重价值的传播，也注重形式的表现。为了淡化广告的形象，我们可以做到将价值和形式混合，这种界限的模糊正是原生广告的形成。好像一条基因叫内容，而广告从DNA链里植入了一部分商业信息，在不破坏整段基因的基础上产生了广告传播的效果。多么巧妙的广告形式，这必须得还原到信息的纬度去重新理解广告。能否看出痕迹成为评价原生广告优劣的主要标准，而这标准本身的建立又是基于互联网新时代的信息生态。总之，“互联网＋”广告更像是一次信息的合体。信息技术的不断升级，信息的合体方式就会不断升级。我们可以相信，无论信息技术如何升级，信息的廉价和增多趋势势不可挡。我们期待，在信息爆炸的那一刻，人类的智慧之光会再次照见人类跨越的奇点。是否该为人类的文明点个赞？
从广告营销在内容方面的几项主要变化就能够发现，想要创作出较为成功的内容，需要做好以下几方面：针对喜好，个性定制；趣味话题，社交背景；情感切入，引发共鸣；营造场景，强化互动。由于广告营销领域的理论研究总是滞后于行业实践，而经典案例更是层出不穷，所以在此将以众多具有代表性的案例分析为主，结合具体案例来探讨符合当下及未来发展趋势的广告营销内容该如何打造。
（一）针对喜好，个性定制
1.可口可乐“昵称瓶”营销案例
可口可乐利用大数据技术，收集海量社交媒体数据，并提炼出“昵称瓶”作为核心的创意内容，是非常成功的营销案例。
其实，可口可乐昵称瓶的创意源于此前在澳大利亚反响不俗的“Share a Coke”广告，他们的做法是在产品包装上印上澳大利亚人常见的名字，例如Amy、Kate等。可口可乐公司在中国市场对此进行了本土化处理，将社会化媒体上使用多的热门关键词印在可乐瓶上。此后，公司选择与一家名为Ad Master的科技公司合作，利用社会化媒体聆听系统对社交网络中过亿热词大数据进行捕捉，将使用频率的热词抽取并以三重标准（声量、互动性、发帖率）来删选，后选出300多个既积极向上又契合品牌形象的特色关键词。结果证明，这些昵称拉近了消费者与可口可乐品牌之间的距离，销售结果显示，2013年6月初，昵称装可口可乐在中国的销量较去年同期实现了两位数的增长。
可口可乐大中华区互动营销总监陈慧菱表示，公司希望在夏天把快乐带给所有可口可乐的消费者和喜欢可口可乐品牌的大众，随着社会化媒体的地位日益凸显，在产品中体现“接地气”的一面很重要，这也正是可口可乐昵称瓶活动的初衷，而大数据则在打造消费者喜欢的内容中发挥了巨大作用。
2.淘宝“双11千人千面”营销案例
2013年“双11”期间，淘宝推出的“千人千面”活动是基于大数据的广告营销。在活动预热期间，淘宝官方以用户的浏览、关注、收藏、添加购物车等行为作为数据基础，进行大数据分析，然后在“双11”期间针对不同消费者提供个性化的营销推送方案，力图使每位消费者都置身基于其个人此前行为所专门打造的个性化淘宝推广网页，所谓“千人千面”就是打造每个消费者的专属会场。
淘宝的“双11千人千面”营销正是利用大数据技术打造出了针对个人喜好的个性化营销内容，在几乎每位用户所看到的广告内容都不同的情况下赢得了一致好评。
3.支付宝“十年账单”营销案例
2014年12月8日，支付宝发布了“十年账单日记”，这一营销内容迅速成功刷屏人们的社交网络。虽然此内容遭到了腾讯的“封杀”——无法直接在微信朋友圈中打开，但是很多用户选择了跳出微信后在浏览器中打开，足以看出该内容的吸引力。究其原因，人性在攀比、炫耀方面的需求得到了支付宝的“十年账单”的迎合，而这在随后也引发了激烈的社会讨论。此外，“十年账单”是其他营销活动难以模仿复制的，因为它源自于淘宝对用户十年来庞大优质的数据积累及大数据精准分析的强大能力。
4.天猫“微代言”营销案例
天猫正在尝试一种“微代言”的商业模式，“微代言”主要依靠阿里巴巴的大数据分析和匹配，这个流程包括：步，品牌方会先列出几个明星作为代言候选人；第二步，通过阿里巴巴的大数据系统对品牌的消费群与明星的受众群进行匹配，推荐合适的人选；第三步，由品牌方直接和艺人经纪公司去谈。这种“微代言”短则一天，长则三四个月，并且代言范畴仅限于互联网。天猫正在撮合越来越多的“淘品牌”与明星的结合，仅仅两个多月的时间，已有26家经纪公司先后参与到了这项“微代言”合作当中，这包括华谊、光线、拾捌文化等国内大的经纪公司。截至2015年3月24日，天猫的“明星库”已经达到了300多人的规模，并且已经有21位明星与22个品牌达成合作。
“‘微代言’的前景在于，在大数据精准匹配消费者个性与喜好的基础上，商家可以根据自身的营销内容和明星需求，随时预订明星的肖像或更深度合作的权益。某种层面上，阿里巴巴正在成为一家庞大的大数据广告营销公司，其他商家从这里获得的广告营销内容都针对消费者喜好有着精准匹配。”
（二）趣味话题，社交背景
1.Flying Pie比萨店“It’s Your Day”营销案例
Flying Pie早是美国爱德华州的一家小比萨店，凭借其推出的“It’s Your Day”营销活动，现在它的分店已经开遍全城，在网络上更是拥有大量活跃粉丝。“It’s Your Day”的活动规则是每周会选择一个名字公布到比萨店的网站上，然后邀请叫这个名字的人来他们的店里免费做一个比萨。做完比萨后，店员会和制作比萨的人做有趣的动作并合影，然后定时把这些照片上传网络。随后，店员会让制作比萨的人写出一个名字，由此决定下一周比萨的制作者，并公布到网络上。
其实，Flying Pie的成功在于它借助了社交网络的巨大力量。一方面，到店免费制作比萨的人会将体验分享给自己社交圈的朋友，赢得朋友的关注和羡慕；另一方面，由被人际关系中的朋友选中，人们会因为朋友介绍和活动本身的趣味性而感到快乐，即便朋友没有去参与实际的体验活动，这也会让他们感到兴奋，并且主动将信息分享给其他朋友，形成社交网络的趣味话题。就是这种持续不断的趣味社交传播，带给了Flying Pie极高的品牌知名度及美誉度，更带来了可观的商业利润。
2.嘉士伯啤酒2010年世界杯营销案例
2010年的足球世界杯期间，嘉士伯啤酒公司将其制作的三段主题为“不准不开心”的搞笑小视频上传到互联网，推出仅两周就在各大网络平台及SNS等社区网站播放超580万次。
“嘉士伯”并非本次世界杯赞助商，但是借助趣味性的话题及社交网络，成功把世界杯赛事和自己的产品对接，也成功达到了引发目标受众群体兴趣和关注、提供产品信息、宣传品牌形象等多重目的。
3.沃尔玛NBA（美国及加拿大职业篮球联盟）球衣营销案例
2014年NBA总决赛临近时，沃尔玛为了刺激它的NBA球衣销量，在脸书上发起了一项投票活动：以球衣代表球队，让用户选择对两支球队球衣的投票来支持喜欢的球队。不同以往的是，投票选项并非写明“投热火队”及“投马刺队”，而是在双方球衣下面分别对应了“like”和“share”，即支持热火队就为这则球衣广告点赞，支持马刺队就分享这则球衣广告到自己的脸书账号上。
这项设计的讨巧之处在于：用户无论作何选择都能让广告传播。果然，情绪正达到沸点的球迷们让这项本属于广告营销的投票活动迅速风靡了脸书。可以说，沃尔玛利用热门话题和社交背景打造出了非常出色的广告内容，使其NBA球衣的营销取得显著成效。
4.ALS冰桶挑战营销案例
2014年为风靡网络的活动之一当属“ALS冰桶挑战赛”，它吸引了包括各界明星在内的众多网友的广泛参与。“冰桶挑战”顾名思义，要求参与者在网上发布自己被冰水浇遍全身的视频内容，而该参与者还可要求其他三位朋友参加活动。活动的规则很简单，被邀请者要么选择24小时内接受挑战，否则就要为对抗“肌肉萎缩性侧索硬化症”捐助100美元。
官方表示“ALS冰桶挑战”的意图是让世界上更多的人了解“渐冻人”这种罕见疾病，同时也通过活动的募捐款来资助相关医疗事业。虽然该活动不属于商业营销，但仍不失为一个经典的营销案例，在营销内容设计上充分发挥了趣味性与社交背景结合的巨大能量。
实际上，社交网络中有影响力群体的时间非常宝贵，一个设置过于复杂的游戏如果导致时间耗费比较长，社交达人们很可能压根就没有时间参与。所以，营销活动的内容方面，“冰桶挑战”规则设计里面隐藏了很多成功要素：在自己的社交媒体账号上发布自己的挑战视频——借助了社交网络；冰水浇身——彻底地满足了大众群体和草根们的围观心理，既有趣又够搞笑；点名三个好友——仍是出于社交背景考虑的一条设计：参与者选好友发起挑战必定会首先考虑要好的朋友，由于互相熟悉，他（她）对朋友接受游戏的可能性比较了解，即使朋友出于“给个面子”的角度也会参与挑战，因此被点名者接受挑战的可能性很高；24小时内接受挑战——时间限制可以有效保障活动的时效热点。
5.电影《后会无期》营销案例
被网友戏称为“国民岳父”的韩寒作为电影《后会无期》的导演，也是电影营销领域的“专家”。 作为作家，韩寒一贯有着幽默犀利的语言风格，这正是一名互联网“段子手”的特质。更加难能可贵的是，韩寒还非常重视与粉丝之间的互动，在电影《后会无期》的整个拍摄和宣传期间，韩寒不知疲倦地驻扎在微博阵地，持续发布趣味性话题引发关注。
例如，韩寒发出微博“后会无期，相聚有时，7月24日上映”24小时之内，该条微博获得了33万次转发、15万次点赞及9万条评论；电影临近上映前，韩寒在其微博上发布影片主题曲《平凡之路》的MV，朴树消失多年的声音瞬间激起浪潮，该条微博终获得了超40万次的转发及12万条以上的评论，《平凡之路》造就了影片上映前犀利的宣传。据统计，《后会无期》终票房6.5亿元，作为韩寒的处女座电影，《后会无期》无疑取得了巨大的成功，微博趣味话题营销功不可没。
（三）情感切入，引发共鸣
1.凤凰网“钓鱼岛专题”营销案例
2013年，凤凰网针对中日钓鱼岛争议制作了“钓鱼岛争端”专题，作为这一专题广告主的上汽集团，为其品牌“荣威”在专题页面中推送了一系列诉诸爱国主题情感的网幅广告和漂浮广告，取得了较大反响和良好的营销效果。
实际上，这一案例就是以爱国情感切入，引发了大众对品牌的情感共鸣。在这个案例中，“荣威”的爱国诉求广告与凤凰网的专题新闻节奏合拍，凤凰网进行的精准推送，也就是通过新闻专题的方式，将品牌的营销受众圈定为关注这一事件的群体。
2.淘宝微电影营销案例
淘宝受真实事件启发，为自身品牌量身打造了一个5分钟的短视频，此视频在优酷上线后立即引发广泛关注。视频内容大致是：4个小伙伴为了实现儿时“参加汽车展览”的梦想，居然将一辆富康车成功改装成兰博基尼，其中所需零件全部是通过淘宝网买到的。
视频勾起了人们潜藏在内心的对儿时岁月和心中期盼的怀念与感慨，共鸣过后，网友们不仅感到了兴奋与鼓舞，还记住了“淘宝，八亿商品，支撑你的梦想”这句广告词。淘宝的这则广告以儿时梦想切入，情感诉求非常到位，引发了消费者们强烈的共鸣。
类似的案例还有百度的《央金的水窖》、伊利的《花甲背包客》、金士顿的《记忆月台》……这些都是广告主为其产品和服务专门定制的微电影，并在网络进行传播。
3.罗永浩“锤子”手机营销案例
在罗永浩筹备其创业产品“锤子手机”的过程中，依托个人微博，渲染理想主义，持续更新关于手机的理想设计描述，同时还不断在巡回演讲中强调和塑造“匠人精神”，吸引粉丝群体的认同。手机尚未成形，就已经让社会对其产品产生了广泛关注与期待。
在“锤子”手机的营销中，老罗充分借助理想主义和“匠人精神”打造宣传内容，让其手机的目标消费群体——80后、90后们产生了情感共鸣，从而对手机产品产生了巨大期待，用较低的成本创造了巨大的营销效果。
4.电影《失孤》营销案例
当下电影营销的一个成功模式就是，结合电影内容、风格进行二次创作并将创作内容在社交平台进行互动传播。在这个过程中，以情感打动人心成为多数电影营销团队重点考虑的策划内容。
以刷爆朋友圈的《爸，我想你了》H5为例，大众点评从电影《失孤》中提炼出了“不在身边的父爱”这个主题，为用户打造了一款“父子照相馆”，用生肖取代父子的真实形象，降低参与门槛的同时，让用户感受到一种别样的父爱气息，而终《失孤》形象的出现，也让用户对电影有了极为强烈的情感体验和观影期待。
5.90后少女创业者《对不起，我只过1%的生活》营销案例
2014年12月13日，微博账号“伟大的安妮”发布了《对不起，我只过1%的生活》，这套组图迅速在微博上发酵走红，并很快扩散到了微信朋友圈。一天内，两大社会化网络均被其“攻陷”。截至12月15日，该组图在微博上获得了累计转发43.69万次、评论8.9万次及点赞34.73万次，其所带来的转化也高的惊人——“伟大的安妮”14日下午发布微博称《对不起，我只过1%的生活》已有超过6000万的阅读量，超过30万用户下载了她创业开发的App“快看漫画”，该App在AppStore里的下载量时排名免费榜的榜首。
怎样创作感人的、容易引发共鸣的故事来用于营销？《对不起，我只过1%的生活》可以算作典型案例。仔细解剖这个故事内容，可以很清楚地看到其高明之处。《对不起，我只过1%的生活》故事的内容精髓包括以下几个方面：鲜明而有正能量的主题——励志与梦想、个性化的人物——90后少女创业者、新颖而可视化的传播形式——漫画、故事的核心矛盾点与冲突——成长与创业中的坚持与特立独行。以传播学的角度，个性化人物、鲜明主题、丰富并有冲突的情节、感同身受的细节这些要素缺一不可，目的就是要有代入感，引发受众共鸣。
（四）营造场景，强化互动
1.大堡礁“世界上好的工作”营销案例——百事可乐“我要上罐”
2009年，澳大利亚昆士兰旅游局发布 “世界上好的工作”招聘启事，以此招募大堡礁的护岛人岗位。看似招聘启事，实则是好的景区宣传广告。果然，这一招聘启事吸引了全球关注，获得了来自200多个国家和地区的3万多份申请。当时，人人都希望能在竞聘中胜出，与这则招聘主题相关的文章、图片、视频等在各种网站、播客、博客中广泛传播，实现了宣传大堡礁旅游信息的目的。
虽然表面上只是工作招聘启事，但是“大堡礁护岛人招聘”可以算作是强化内容的互动性以提高营销效果的经典案例。通过充分利用互联网在互动性上的优势及有针对性的内容构思，澳大利亚昆士兰旅游局成功将招聘转化为了一场出色的营销。
类似澳大利亚昆士兰旅游局“世界上好的工作”的还有2011年的百事可乐 “我要上罐”活动。仅仅需要在百事可乐官方网站上传个人照片，在投票中胜出者就可以在百事可乐罐上秀出自己的风采。毫无疑问，很多青少年都想让自己的图像出现在世界知名品牌上，结果也证实了这种具有强互动性的营销内容的成功，此举终吸引了成千上万名青少年的参与，营销效果令百事可乐公司非常满意。
澳大利亚昆士兰旅游局“世界上好的工作”和百事可乐“我要上罐”这两个营销案例都是通过策划网络事件，借助内容的强互动性吸引网民关注、参与和分享，进而在互动中完成广告营销。这种依托传统互联网的互动式营销成绩显著，随着移动互联网的兴起，营销内容的场景化与互动性在移动互联领域的表现会更为突出。
2.腾讯微信红包营销案例
移动互联网领域，营销内容场景化与互动性的案例之一当属场景化移动网络拜年。2014年，流行的拜年方式及话题当属微信“抢红包”。作为腾讯公司一次出色的营销运作，“微信红包”凭借着“社交 游戏”获得了巨大成功。人们在参与抢红包的过程中，在意的并非红包的多少或者是否陷入腾讯营销圈套，而是朋友间多了一个有趣的互动游戏，从而获得了很多在时间和空间上都非常方便的沟通机会，这给人们带来了很多欢乐。
我们无法知道腾讯公司在开发微信红包之初是否想到它竟能造成如此大的影响，微信红包的意义已经超越了营销本身，它颠覆了存在已久的传统发红包方式，营造了移动互联下的新场景，让中国人发红包的习惯借助微信这个强关系平台有了革命性的变化，人们正在形成春节发红包的新习惯。
3.维多利亚的秘密“摩擦摩擦”场景应用营销案例——真维斯光棍节“拆炸弹”游戏营销案例
2014年7月初，维多利亚的秘密在移动端上线了一款“摩擦摩擦”的场景应用，一时间风靡网络。该应用的首页是一张被雾化的照片，用户如果用手指轻轻擦拭就会出现一位清晰的模特，随后用户可以滑动浏览并进入品牌介绍页面，点击抢购。
类似的还有2014年“双11”期间天猫真维斯上线的一款游戏：在20秒钟时间内为男神或女神“拆炸弹”。整个玩游戏的过程其实是完成了真维斯的一场换装秀，这样的广告营销方式增强了用户对品牌风格的印象。同时，这款小游戏还具有其他营销效果，即向用户显示游戏排行榜之前，真维斯将获得手机用户的姓名和手机号等用户信息。
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