超越平台的原生内容运营——企业新媒体运营与管理

超越平台的内容，恰如“山高人为峰”的表述，内容生根于平台，生长却高于平台。
内容并不能孤立地存在，必须依赖媒介、平台，“超越平台的内容”强调的是内容和平台的独立性和依存性。

 

在新媒体兴起、消费升级的背景下，内容营销变得尤为重要。本书突出了内容建设对企业的价值，系统地指导企业以内容为介质，积累用户、增加利润；提出了企业内容生产团队的建立和考评、企业内容库的建设、内容生产模型等，并通过大量的国内外案例，阐述了企业日常内容运营的方法，为企业的新媒体运营、内容生产和管理提供了有效的理论和实践经验。本书结构清晰、实战性强，适合企业市场营销从业者；新媒体运营者、内容电商从业人员、自媒体从业人员、公众平台运营者、公司文案策划人员、网站编辑等阅读使用，也可作为各大中专院校或各培训机构的培训教材。

丁林，新浪广东总编辑、副总经理；南京大学商学院管理学学士、中山大学岭南学院经济学硕士、深圳清华大学研究院CMO精英班结业。先后就职于羊城晚报、南方都市报，曾任南方都市报市场总监、佛山公司总经理、广州地产总经理等职务。

第一篇 重新认识内容 1
第1章 内容及内容生产的边界 2
创意 2
内容营销的定义 2
重新认识内容 2
内容库 3
脱离目标用户就没有好内容 4
消费升级与内容营销 9
第2章 内容营销对企业的关键价值 11
进行情感沟通将获得更多用户、实现更多销售 11
标准化、活化品牌，赋予品牌充分的延展空间 13
真正推动“全面满足客户的需要” 13
让员工和用户都能理解自己的公司——提升忠诚度 14
第3章 内容在营销中的作用的演进 16
从媒介走向内容 16
从流量走向内容 19
内容自觉走向“人性化” 19
第二篇 内容的生产与管理 25
第4章 内容营销团队的基础框架 26
基础运营团队的组成 26
主编的岗位职责 27
主编岗位的人选 28
选题编辑负责制 29
内容营销的效率考评 30
对主编岗位的基本支持 31
第5章 确定目标用户 33
确定目标用户的三个基本方法 33
未得到充分重视的“角色定义法” 42
用“角色类型产品”挖掘目标用户 43
第6章 内容生产模型 45
内容的分类 45
内容生产模型介绍 49
自己生产内容还是委托专业团队生产内容 50
第7章 生产有趣的内容——日常运营方法 63
站在用户的角度创作 63
讲好故事 64
将产品或服务的价值变成用户感兴趣的内容 66
媒体感兴趣的内容 68
话题运营 73
“热点”是永恒的主题 75
第8章 跨界的内容——为用户打造多维新体验 88
打破媒体边界 88
打破企业边界 96
打破线上、线下边界——品牌原生内容与线下门店内容融合 102
技术创新，带来更立体的全感官体验 106
第9章 根据目标用户选择平台 118
静态发布平台 119
媒体及开放平台 123
知识传播平台 126
社会化传播平台 130
视听平台 150
第10章 内容营销对SCRM的关键补充 175
当前SCRM中的用户来源及使用方法 175
全平台SCRM导致的改变 176
内容营销对SCRM的关键补充点 177
后记 注意力，集中于内容 179
鸣谢 180

“情感竞争”时代的来临与内容营销

有人说这是一个“乱拳打死老师傅”的时代，经验一次次被否定；这是一个“肤浅胜过内涵”的时代，实干一次次被戏谑；这是一个“朝三暮四胜过矢志不渝”的时代，快速变化一次次获胜；这是一个看不清的模糊时代，大量的投入却未必能带来竞争的优势。
真的是这样吗？当然不是，时代一直在变，但成功的法则并未改变，顺应时代的变化本就是企业发展的核心内容。本书所要探讨的就是在纷繁复杂快速变化的媒体环境、技术环境、营销环境下，企业内容营销的基本规律和方法。
当我们面对剧烈变化的环境还在用过去的经验行事的时候，必然会茫然不知所措。以媒体为例，2007年第一代iPhone面世，至今不过十余年，但整个媒体产业发生了巨大变化，中心化的媒体体系正在被重构，优秀的媒体紧跟时代步伐进一步增强了影响力，而那些无法在移动化、视频化领域创新的媒体的影响力则日渐衰退；去中心化的媒体生态逐步进化，新型的媒体平台借助资本、技术的力量快速产生、发展，优秀的自媒体不断涌现，新媒体群体成长迅速。
在产品和服务领域，供给极其丰富，企业为了获取竞争优势，想尽各种办法：配置最优的团队、研发最好的产品、调动最多的资源、动用最好的创意、争取最多的用户、实现最高的销售目标等，而随着科技的发展，传播介质的碎片化让我们寻找用户越来越困难，用户的年轻化让激发用户购买兴趣的成本越来越高，用户的多元化也让我们维护老用户的难度越来越大，“营销之路”开始变得不可捉摸。白天总结的成功经验，到晚上可能就失效了；昨天创造的奇迹，今天变成了笑话，到明天就被人遗忘；“打得一拳开，免得万拳来”的追求，总是被市场一次又一次地纠正，最后拳、掌、腿全部用上，却还不一定能获胜。产品、价格和渠道面临比以往任何时候更大的挑战。
在物质极其丰富的世界里，用户的“精神世界”却变得越来越多元，狂欢、沮丧、赞美、贬低、欣赏和厌恶情绪和态度同时在爆发，引导情绪的点、呈现的形式越来越多，多到甚至让我们陷入无法选择的境地。用户的物质需求被极大地满足，精神世界也开始被快速解放、情绪的释放越来越多元。用户今天对一个产品极度欣赏，明天就可能不会再用这个产品；早上对一个品牌极度热爱，晚上可能因为一个事件而对这个品牌极度厌恶。
用户对品牌、产品的情绪逐渐清晰地分为三种：喜欢、厌恶和无感。在物质供给极其丰富的情况下，我们需要做好产品、价格、促销和渠道等工作，但更需要比以往任何时候都要注意与用户的情感连接。
在供给缺乏的阶段，好产品可以激发用户的正面情绪；在供给多样化的情况下，好创意可以激发用户的正面情绪；在供给丰富的情况下，市场竞争从“物质竞争”迈入“情感竞争”阶段，我们营销的一个重要考虑是要让目标用户喜欢我们，避免他们产生厌恶或无感的情绪。
内容是情感的主要激发工具，内容营销在营销体系中的重要性日益提高，唯有优秀的内容能激发用户的正面情绪。内容营销的目的是让用户持续喜欢我们，继而选择我们。
所有的商业目的都是商业变现，内容营销的目的也是促进商业变现。要实现变现，要具备四个基本要素，即产品/服务、用户、媒介和内容。如今除了内容以外，其他形态的要素相对来说都是充分供给的，优质内容始终处于稀缺状态。
所以，本书的目的在于唤醒企业内容的生产意识，提升内容营销能力。
企业进行内容营销，表面看起来纷繁复杂，要有用户喜欢的产品、好的触达用户的渠道、用户喜欢的内容，还要吸引更多的用户等，但核心逻辑均未改变，那就是积累用户、促进用户持续消费，这也是内容营销最核心的本质。
要有清晰的目标和价值判断，把“内容营销”的核心牢牢锚定在组建高效的内容执行团队、吸引用户、提高用户黏性和促进用户决策等工作上，明确资金、人力资源的配置重点。
在内容的生产过程中，内容生产者的个性、习惯、经验、学识都投射在内容中，导致内容生产的标准化非常困难，内容的生产效率和生产规模难以快速提高。但内容的价值和魅力正是来自内容的非标准化，技术的进步会替换掉非常多的重复性岗位，但内容创作的非标准化却保证了优质内容生产者的持续价值和广阔的发展空间。
内容并不能孤立地存在，必须依赖媒介、平台，“超越平台的内容”强调的是内容和平台的独立性和依存性。没有内容的平台就没有持续的吸引力，这就是各平台方用各种方法吸引内容生产者入驻的原因；而没有优质平台依托的内容，其用户规模和黏性也难以持续提高。
超越平台的内容，恰如“山高人为峰”的表述，内容生根于平台，生长却超越了平台。