从免费到吸金

★详细讲述网络视频发展历史，解析行业未来命脉。

 

从免费观看到价值变现，网络视频的接收形式悄然发生了翻天覆地的变化，“内容为王”“差异化”等成为视频网站占领高地的新利器。面对变幻莫测的资本市场，只有努力适应新的商业模式，抓住新时代下稍纵即逝的商业机会，才是视频网站得以生存的王道。本书详细解读了网络视频的现状，从不断演变的时代特性出发，着重探索其赢利模式，并对未来的发展进行了贴合实际的展望与构想。

余晨薇，北京印刷学院新闻与传播学专业硕士。
王睿，北京印刷学院新闻与传播学专业硕士。
刘千桂，北京印刷学院副教授，长期关注资本市场、电子商务（移动商务）、广告商务、新金融等领域的新模式，经过研究和实践，提出了“众媒介理论”“全程广告商务”以及“广告金融”等全新的商业模式。一个理论、两类商业模式涵盖三大主要盈利领域：金融、商务和广告，覆盖全产业链。刘千桂已出版《众媒介理论》《广告大逆转，众媒介与新广告》《网络广告与数字传播》《广告策划与管理》《传统即现代：视听产业商业模式创新》等著作，现主要研究方向为新媒体研究、数据人研究、广告商务研究。

目录
1网络视频发展现状

前言
从PC（个人计算机）端到移动端，如今观看网络视频已经成为人们日常休闲生活的一种习惯，中国网络视频行业中蕴藏的巨大市场潜力正在被不断挖掘。在十多年的发展过程中，中国视频网站已经逐渐从单纯展示传统电视节目的网络衍生品，步入主流视频媒体行列。其内容的制作模式也开始从UGC（用户原创内容）模式向UGC PGC（专业生产内容）模式转型。据中国网络视听节目服务协会发布的《2016年中国网络视听发展研究报告》显示，截至2016年6月，中国网络视频用户规模已达5.14亿人。相比网络音乐、网络游戏、网络文学而言，网络视频是近5年来唯一快速增长的网络娱乐类应用。从人群年龄来看，29岁以下网络视频受众占57.4%，但40岁以上人群增加11.5%，占比达到18.4%。由此可见，网络视频消费逐渐从年轻化转入全民化的热潮。目前，移动视频用户增长势头猛烈，移动端正逐渐取代PC端。据艾瑞咨询集团iUserTracker（网民行为连续研究系统）数据显示，2015年全年，网络视频PC端用户月增长1.83%，移动端用户月增长19.5%。手机、平板电脑等移动便携设备已经成为国民观看网络视频的首选。管理学家彼得·德鲁克曾说：“当今企业之间的竞争已经不是产品之间的竞争，而是商业模式之间的竞争。”随着网络技术的不断发展，大批互联网公司通过便捷的协作和极低的交易成本构筑价值网络，并建造适合自身发展的商业模式。现阶段我国视频网站在赢利模式上对广告依然具有很强的依赖性，其赢利方式与传统电视媒体原理相同，都是把受众的注意力吸纳过来，二次售卖给广告主。虽然人们在视频网站的停留时间越来越长，网络视频已经占据人们日常休闲娱乐的主要阵地。但是，从目前我国视频网站的发展来看，政策的管控和版权价格的不断攀升，使得视频网站的收入和成本不成正比，单薄的广告收入已经无法填补视频网站高额的运营成本。随着视频版权的规范和支付渠道的不断完善，用户为网络视频付费的大环境悄然形成，新一代消费者愿意为其感兴趣的优质内容付费。腾讯视频、爱奇艺、优酷、搜狐等网络视频巨头依然稳固在第一梯队阵营，虽然坐拥可观的用户量，整体却仍处于亏损状态。面对水涨船高的版权价格，为了避免在跑马圈地的市场竞争中落后，视频网站一方面不敢减少投入，不惜花费重金购买优质内容版权；另一方面也不得不积极探索广告以外的多元化营收模式。因此，视频网站除了要着重完善自身的会员付费模式，提供高清化、定制化的全方位视频服务之外，还要特别注重自制节目的持续产出。自制节目在内容制作的自由度和成本控制方面具有先天优势，有助于激发视频网站的自主创新能力，使其在激烈的市场竞争中，营造品牌策略的差异化路线,摆脱单一依赖版权购买的“烧钱”模式。从发展阶段来看，网络视频行业已经进入“差异化发展”阶段。由过去广播电视的附属身份，转变为“内容为王”的多元态组合形式。单一的网络视频资源已经不再受用户青睐，为避免同质化竞争，视频平台把注意力转向更加注重内容的差异化运营。可以看到的是，如今各大视频网站都将自制节目作为市场竞争的核心发力点，利用互联网层出不穷的技术优势，结合节目内容不断创新。内容是网络视频未来发展的核心，优质的内容可以提高用户对视频网站的好感度和忠诚度。虽然发展势头锐不可当，但视频网站依然面临着林林总总的难题。主要集中于对内内容同质化现象严重，对外赢利水平不足，加上政策管控，共同形成了视频网站面前的“三座大山”。首先，相比于传统的论坛、社区等图文类网站，视频网站需要更多的带宽成本。其次，随着我国知识产权保护的法律体系逐步完善，维权观念深入民心，国家也开展各种盗版严打活动。如此环境下，视频资源的版权价值势必水涨船高，而优质内容资源数量稀少，因此，不少视频网站不惜花费“重金”购买独播版权，以带来更大的流量。现阶段，视频网站的版权争夺是网络视频领域竞争的主要形式，而高昂的版权费用，也是各大视频网站所面临的主要压力。版权费用带来的高门槛让很多中小型视频网站遭到淘汰，留下的几大巨头型视频网站都是背靠实力强劲的资本市场，因此竞争也更为激烈。目前，视频网站商业结构松散，并呈现出碎片化倾向。各个商业模式之间的协作不够充分，联系不算紧密，各要素成分还属于各行其是，需要将各要素之间的关系、作用梳理清晰，分工合作，以达到最大效用。同时，视频网站的产业价值链细分也尤为关键，任何单一环节的构成要素都无法在缺乏其他要素合作的情况下完全发挥自身效用。内容提供者和视频平台之间、视频平台和供应渠道之间，皆缺乏合理而有效的互动，容易给整个商业模式作用的发挥带来不利影响。面对变幻莫测的资本市场环境，产业链是网络视频未来发展的重心。视频网站将不仅占据某个单一环节，以内容供应商的角色参与其中，还需要立足于整个互联网产业，整合媒体资源，建立“平台 内容 应用 终端”的联动式产业生态链，通过拓宽网络视频整个产业链的上下游来吸引用户，为用户提供平台、内容、技术的一站式服务。网络视频想要实现全方位的产业化发展，必须拥有独立的自主产权产品，以在产业内部形成具有支撑力的产业链条。本书试从网络视频的广告模式、网络剧模式、增值服务、跨界联动等创新赢利点入手，探讨中国网络视频多元化营销模式的构建。只有利用持续的优质内容产出，差异化的博弈策略，才能在竞争中占领优势地位。紧密联系上下游产业，多方共同发力，将会是网络视频产业的重要发展趋势。网络视频所涉及的商业模式类型繁多，形式复杂，有些尚处于开发不完善的状态。因此，本书参考了大量国内外的报告、文献和著作，在此对相关资料的研究学者表示诚挚的谢意。作者水平有限，鉴于此，书中难免有不当之处，恳请专家及读者批评指正。本书的出版获“北京市教育委员会学科建设与研究生教育建设”项目资助，特此鸣谢。同时，感谢北京印刷学院新闻出版学院、研究生院和科研处的大力支持。

作者2017年8月

网络视频发展初期，视频网站大多只是作为传统广播电视媒体的附属品出现，其所做的工作就是简单而机械地将传统广播电视媒体的内容照搬到自己的网站上，就像数学中常说的“平移”。这样的内容平移，会带来视频网站之间对传统广播电视媒体有限资源内容的一场场价格战。现在，各大视频网站开始将视线转移到自身，更加注重平台间内容的差异化发展，不再照搬照抄或简单改良传统媒体的节目，而是结合新技术的发展、多元文化的引进等，层出不穷地创造出适合自己的新节目。这样就有效避免了过去的同质化竞争，视频网站开始步入差异化的健康发展之路。除此之外，网络视频行业的关注点也由之前的“眼球为王”逐渐发展为“内容为王”。“平移”时代，视频网站虽然和传统广播电视媒体在内容上有很强的关联性，但视频网站依靠其独有的可随时观看性，在这一点上战胜了传统媒体，积累了一定的人气，拥有了数量庞大的用户群。所以无论现阶段还是未来，视频网站都应更加注重内容的耕耘和创新，在PGC和UGC两方面紧紧抓住新一代网络用户的心理需求和观看标准，开发出优质内容。在当下最激烈的热门IP争夺战中，也要寻找到真正有价值的IP，避免“昙花一现”，这样才能占领现阶段“内容为王”的视频网站高地。网络视频行业在内容上的新发展更体现在由“数量”到“质量”的转变。视频网站的发展、用户数量的攀升、用户黏性的提高、付费意识的增长，这些都依赖于优质内容的不断涌现。现在的用户不是不愿意付费，而是更乐于为优质内容埋单。网络视频优质内容的增多，会为视频网站带来积极的影响，优质内容存在广泛的发展空间。互联网时代，每一位用户都是潜在客户，用户可以转变为客户，但是客户却不一定能转变为用户。视频网站要想持续充满活力，扭亏为盈，获得长久的生命力，就必须坚持用户至上的原则，并培养用户的付费习惯，实现内容变现。当视频网站将用户放在第一位时，企业价值终将实现。视频网站的内容与用户关系密不可分，优质的内容能够提高用户黏性。中国网络视频研究中心执行主任夏陈安博士曾提出：未来视频网站的发展趋势可以概括为“一个核心，两个纬度”。“一个核心”即以内容为核心，对外拿出最好的开放机制，让优质内容进来；对内则要形成百家争鸣的姿态，让多个优秀节目共存。“两个纬度”即产业链与新技术，面对风云突变的资本市场和不断涌现的新技术，视频网站在未来发展中不能仅仅占据某一环节、以内容供应商的身份出现，必须立足于整个互联网产业，建立完整的产业链。在未来，用户将成为网络视频产业发展的中心，内容将成为网络视频产业发展的核心。