新媒体运营（21世纪新媒体专业系列教材）

 “这是大众创业、万众创新的时代”， “这是*好的时代也是*坏的时代”，    “ 这是让人欢喜让人忧的时代”，自人类进入互联网商业化发展时代以来，相继经历了从PC端有线互联网到移动无线互联网的大周期迭代，并正在阔步挺进智能互联的物联网时代，人类新媒体以日新月异的加速度变化和发展着，如人们接触新媒体的终端形态、新媒体内容呈现形态和传播方式、新媒体具体的业务应用形态和产业形态几乎每天都在发生着变化。 

  身处这个日新月异变化时代的各类新媒体组织和职场人不禁要扣问： 在人类尤其是我国二十余年的互联网商业化发展时代新媒体多种形态的迭代发展变化，有没有共性的一般性变化规律可循？互联网新媒体有何规律性的外在与内在特征新媒体组织从创立生存到成长发展的各个阶段，有何共性的一般性市场化商业运营规律可以遵循？这正是本书要探究和回答的问题。

 

本书作者本着“顶天立地”的写作原则，“顶天”就是从“顶层”的宏观层面，以我国互联网新媒体二十余年的实践发展过程为总体背景，“立地”就是“接地气”的微观层面，以我国互联网新媒体二十余年的实践发展过程中发生的大量鲜活案例为具体范本，为读者深入浅出地揭示每一代革命性互联网技术大潮下新媒体多种形态（如终端形态、内容呈现形态和传播方式、具体应用业务形态和产业发展形态）依次更迭变化的规律；透过互联网二十余年新媒体发展变化的林林总总现象，揭示出新媒体发展所呈现的共性特征（一般性的外在媒介形式特征和内在的精神内核特征）； 将以往影响新媒体生存和发展的 “碎片化”要素（技术、传播、业务和产业）聚合到“新媒体实体组织”这一“集大成”上；并以大量现实案例揭示每一代互联网技术变革大潮下新媒体组织创立和成长发展的市场化运营商业模式一般进化规律和具体的应用策略：从基础性低维的互联网产品型运营到中级高维的互联网平台型产业运营再到高级高维的互联网商业生态型运营。

本书可以是互联网原生代青年学子 学习新媒体市场化运营规律与应用策略的系统范本；也可以是新媒体一线从业者 站在顶层的思维和商业模式层面系统“充电”的“充电宝”；同时也可为传统媒体提供新媒体转型及其媒体融合的“互联网 媒体”的新视野、思路和方法。

刘友芝，武汉大学新闻与传播学院教授，经济学博士，武汉大学媒体发展研究中心媒介经济研究室主任，主要从事传媒经济与管理的教学与研究。近些年来，主要研究关注点是传媒经济与管理领域的新媒体方向和媒体融合问题。曾出版专著《现代传媒新论》，发表相关学术论文和研究报告等40余篇。

篇　总论
引言　技术商业化发展： 人类新媒体形态演变的动力引擎
章　互联网商业化发展时代的新媒体形态更迭
节　新媒体终端形态的更迭
第二节　新媒体传播形态的更迭
第三节　新媒体业务形态的更迭
第四节　新媒体组织形态的更迭
第二章　互联网商业化发展语境下的新媒体特征
节　新媒体形态演变的主要特征
第二节　新媒体发展的总体本质特征
第三章　互联网时代新媒体组织的市场化运营概述
节　新媒体运营的主要构成要素
第二节　互联网时代的新媒体运营的典型特征
第三节　新媒体组织成长的动态化运营概述
第二篇　新媒体组织的产品型运营
引言　互联网产品型运营： 新媒体组织的初级阶段和整个生命周期的基石
第四章　基于用户需求的主要互联网产品类型
节　基于用户需求的新媒体终端类产品
第二节　基于用户上网需求的新媒体软件服务类产品
第五章　新媒体组织产品运营的主要过程与策略
节　新媒体组织产品运营的总体运营环节与策略
第二节　互联网产品上线之前的产品设计
第三节　互联网新产品上线之后的网络运营
第六章　互联网产品的一般商业模式与具体收入模式
节　互联网产品的一般商业模式
第二节　互联网产品的具体收入模式
第三篇　新媒体组织的平台型运营
引言　新媒体组织进化的中级阶段： 平台型产业运营
第七章　新媒体组织的平台型产业运营概述
节　新媒体组织平台型产业运营的契机
第二节　互联网平台型产业的基本运营模式
第三节　构筑互联网平台型产业的防御机制
第八章　主要类型新媒体平台发展现状与产业运营模式
节　网络资讯服务类平台发展现状与产业运营模式
第二节　网络社交类平台发展现状与产业运营模式
第三节　网络泛娱乐平台发展现状与产业运营模式
第四节　传统电商服务类平台发展现状与产业运营模式
第五节　网络生活服务类平台发展现状与产业运营模式
第四篇　新媒体组织的商业生态型运营
引言　新媒体组织进化的高级阶段： 商业生态型运营
第九章　新媒体组织的生态型运营概述
节　商业生态系统的一般概述
第二节　互联网商业生态的主要特征
第三节　互联网商业生态型企业的一般构建策略
第十章　互联网商业生态的具体建构模式
节　互联网商业生态建构的主要特征与现实路径
第二节　互联网垂直型商业生态的具体建构模式
第三节　互联网水平型商业生态的具体建构模式
参考文献
后记

序

 

                                                      喻国明

              *长江学者特聘教授、北京师范大学新闻传播学院执行院长

 

    自人类进入互联网商业化发展时代以来，相继经历了从PC互联网到移动互联网的大周期迭代，并正在阔步挺进智能物联网时代。其间，人类新媒体以日新月异的加速度变化和发展着，如人们接触新媒体的终端形态、新媒体内容呈现形态和传播方式、新媒体具体的业务应用形态和产业形态几乎每天都在发生着变化，互联网技术革命带来新媒体眼花缭乱的变化，让站在互联网时代“潮头”的年轻用户及其从业者欣喜不已，而更多的所谓时代“落伍者”感到 “迷茫”：对于新媒体的快速变化感到前所未有的“难以驾驭”甚至“无所适从”。

    “这是好的时代也是坏的时代”，英国文学家狄更斯在《双城记》中开篇这样描述工业革命发生后的时代，这同样适用于互联网技术革命发生后的时代，为此提出了相应的时代命题：在人类尤其是我国二十余年的互联网商业化发展时代新媒体多种形态的迭代发展变化有何一般性的规律可循？互联网新媒体有何规律性的外在和内在特征？新媒体组织从创立生存到成长发展的各个阶段有何一般性的市场化商业运营规律可以遵循？对上述时代命题的解答是摆在时下新媒体研究者面前的一项义不容辞的社会责任。

    本书作者力图从互联网商业化发展的源头和大迭代周期历程中追踪和揭示出人类尤其是中国内地互联网新媒体的市场化运营演变发展轨迹和一般性规律：

首先动态地系统地探索了我国PC互联网、移动互联网甚至智能互联网新媒体多种形态的相继更迭规律：每一代革命性互联网技术大潮的兴起和发展，必然首先是改变用户的新媒体接触终端形态；继而促进面向终端用户的新媒体内容呈现形态和传播方式的变革以及进一步的具体新媒体业务应用形态乃至产业发展形态的创新；后形成每一代互联网大周期下的新媒体组织的市场迭代发展格局。

    其次，动态地系统地探索了我国PC互联网、移动互联网甚至智能互联网各个时代新媒体组织从创立到成长再到成熟发展的带有规律性的市场化运营商业模式：互联网产品型市场运营不仅是互联网新媒体组织生存发展的初级阶段，并且是贯穿于新媒体组织整个生命发展周期的基石；新媒体组织进化的中级成长阶段是互联网平台型产业运营；新媒体组织进化的高级阶段是互联网商业生态型运营。

    本书作者本着“顶天立地”的写作原则，“顶天”就是从“顶层”的宏观层面，以我国互联网新媒体二十余年的实践发展过程为总体背景，“立地”就是“接地气”的微观层面，以我国互联网新媒体二十余年的实践发展过程中发生的大量鲜活案例为具体范本，为读者深入浅出地揭示每一代革命性互联网技术大潮下新媒体多种形态（如终端形态、内容呈现形态和传播方式、具体应用业务形态和产业发展形态）依次更迭变化的规律；互联网二十余年新媒体发展变化中的一般性外在形式特征和内在的精神内核特征；将以往影响新媒体生存和发展的 “碎片化”要素（技术、传播、业务和产业）聚合到“新媒体实体组织”这一“集大成”上，并以大量现实案例揭示每一代互联网技术变革大潮下新媒体组织创立和成长发展的市场化运营商业模式一般进化规律和具体的应用策略。

    本书可以是青年学生学习新媒体市场化运营规律与应用策略的系统范本；也可以是新媒体从业者和经营者站在顶层的思维和商业模式层面系统“充电”的“充电宝”；同时也可为传统媒体提供新的“互联网 媒体”的新媒体转型及其媒体融合的视野和思路方法。

 

 

新媒体运营有着两大亘古不变的核心主体：一是新媒体实体组织；二是互联网用户。
新媒体实体组织，是主观为追求自身利益化的生存和发展诉求而客观为他人（用户）进行一系列互联网运营理念、技术、产品与服务等应用乃至商业模式创新的主体，即“用户驱动型互联网运营主体”。作为满足互联网时代新媒体生存与发展的利益诉求而不断创新的新媒体实体组织，这一主体是构成新媒体运营的直接主观原动力主体。
互联网用户群体，是新媒体个性化产品（内容、信息或其他互联网应用性产品或服务）的使用者、传播者、参与者甚至生产者，尤其是进入移动互联网时代，用户既可主动接受某一互联网产品的使用（安装、注册），也可随时随地不使用（卸载）。用户有主动消费甚至主动生产的倾向。用户把控信息流的话语权、主动权和决策权。一条信息触及用户后，用户有没有反应，有没有行动，显而易见。在统计分析上，因大数据存储、分析能力的提升，每个用户的画像是清晰的。在互联网产品或服务的生产、营销传播和广告学上，用户更凸显了精准定位、目标传播、个性消费的意义。
而在非互联网时代，受众是媒介霸权下的标准化信息接受者，受众不掌握信息传播的话语权，受众是被动的、离散的，这类群体只是作为商家运营主体提供产品的终消费者的“客体”身份而存在，如传统媒体时代作为传统媒体产品（报纸、杂志、广播、电视）的“受众”（读者、听众、观众）身份存在。从传播效果角度来看，受众因“被动接受”的意味太浓，所以很难分清传播内容是否真正触及了目标传播对象，也不知道这些受众在认知层面有哪些改变，更不知道受众在接受这些信息后的态度和具体行动。在统计分析上，受众也只是以一种概率画像的形式模糊存在。
用户之所以能替代非互联网时代的“受众”或“客户”的“客体”身份而转化为互联网时代新媒体运营的另一“主体”身份，不仅是因为互联网平等话语权的产生，更是由于用户直接掌握着新媒体实体组织信息传播或服务的主导权。在互联网时代尤其是移动互联网时代、大数据智能互联网时代，用户的需求和体验要求已发展为新媒体实体组织的主要运营方向，用户是新媒体实现自身利益诉求的源头、“发动机”和终极目标的重要主体。用户群体这一主体是在客观上引领新媒体实体组织不断进行互联网终端、应用、收入模式和发展模式创新的客观原动力主体。