下一个倒下的会不会是三星：强大品牌是如何炼成的

《下一个倒下的会不会是三星:强大品牌是如何炼成的》由机械工业出版社出版。

 

《下一个倒下的会不会是三星：强大品牌是如何炼成的》在序言中，首先论述为何要检视三星的品牌经营的原因；**章“打造三星品牌”中认识与了解三星的品牌定位。第二章“管理三星品牌”探讨三星将“人才**主义”的企业价值落实内部品牌化的过程，并且进行三星的CEO品牌—李秉喆会长与李健熙会长的比较分析。第三章“宣传三星品牌”，检视三星如何透过品牌沟通、PR以及社会公益活动进行品牌形象管理。第四章“领导三星品牌”，分析自诩为全球化品牌的三星，如何进行技术经营、品牌经营与全球化经营。第五章“三星的品牌资产价值管理”中，阐述三星建构品牌资产与强化品牌资产价值的策略。*后，第六章“再看三星品牌”，再次检视三星品牌，并提出三星品牌未来发展的建议方向。

作者：（韩国）申哲昊 （韩国）李和珍 （韩国）河秀京 译者：千太阳

前言 
序言 
第一章 打造三星品牌 
三星品牌的基础 
选择和集中 
追求质而不是量 
寻找和构建特色 
想要打造三星品牌就必须要有特别的东西 
打造三星品牌的特别之处 
VI系统的构建 
新经营和视觉识别的变化 
通过VI系统实现单一品牌化的战略 
VI系统的一部分—标语的变化 
第二章 三星的品牌管理 
人才培养 
三星男是知性而又干练的专职男性 
三星人才军官学校 
“信赏必赏”代替“信赏必罚” 
汇集核心人才 
雇用品牌首选，三星的苦恼 
内部品牌化：社内品牌同化 
三星男：三星品牌的力量源泉 
三星男：品牌的优秀宣传大使 
三星的内部教育系统 
设定和共享品牌价值和精髓：爱宝乐园 
CEO品牌，李秉喆和李健熙 
看着父亲做生意的样子长大 
直到成为韩国的代表性CEO品牌为止 
“沉静领导力”的所有者—李健熙 
第三章 宣扬三星品牌 
品牌交流和PR 
引领潮流的企业PR 
1970～1989年的企业PR广告 
1990年之后三星的企业PR广告 
始终如一的PR广告运作 
立体的MPR 
试映会 
加油站推广 
黑客帝国电影邀请活动 
通过文化艺术和体育活动进行品牌管理 
开发品牌形象 
奥运会营销 
把体育活动作为宣传新技术和新产品的机会 
打造与体育活动相联系的亲民品牌 
通过社会贡献活动强化品牌形象 
战略性的社会贡献活动 
通过社会贡献活动创造品牌价值 
社会贡献活动和品牌名声的管理 
三星的社会贡献活动变迁史 
与品牌联系在一起的社会贡献活动 
第四章 三星的品牌领导力 
技术经营 
用我们的技术打造我们的品牌 
唯有依靠技术开发才能在未来生存下来 
通过技术经营成为国际化品牌的技术跨越 
设计经营 
通过全公司的设计经营创造品牌价值 
通过设计经营成为世界高档品牌 
把三星打造成名牌、时代的标志 
国际化经营 
在世界各地创造出第二个、第三个三星 
现在是“Made by Samsung” 
通过全世界的“亲三星男”平定世界市场 
第五章 三星品牌资产价值的管理 
品牌资产的构建 
全公司的品牌资产管理 
为了形成品牌资产管理而进行的组织变化 
品牌资产价值的强化 
始终如一的品牌战略 
品牌链接战略 
成分品牌战略 
共同品牌战略 
合作品牌活动 
第六章 重新审视三星品牌 
必须创造出只属于三星品牌的机制 
三星也有弱点 
必须要成为真正意义上的韩国代表品牌 
参考文献 

前　言PREFACE世界著名投资家、伯克希尔–哈撒韦公司的CEO沃伦·巴菲特曾经说过：“虽然一个企业树立起自己的名声需要20年，但是只需要5分钟就可以垮掉。”也就是说，虽然一个企业为了构建自己的品牌资产需要投入长时间的努力、注意力和资金，但是如果企业由于瞬间的决策失误而做出有违企业社会责任的行为，数十年间积累起来的品牌资产就会毁于一旦。因此，企业的品牌资产价值就好像是一个被抛向空中的杂耍球，需要尽心尽力地从全社会的角度进行管理。
企业经营的中心一直以来都在不断地变化着，20世纪七八十年代以销售额为中心，90年代后期开始就变成了以收益为中心，而进入21世纪以后则转为市场价值的极大化。所以，品牌价值、信用、形象等无形资产变成了今天企业竞争力的主要基础，而*近，确保可持续性经营从而跻身长寿企业之列则成了热门话题。也就是说，现在众多企业的目标已经不再是在一段特定时间内获取尽可能大的收益，而是可以创造长期的、稳定的收益。原因就是，就算一个企业在一段特定时间内可以获取相当大的收益，但是如果在某个时刻遇到外部或内部危机的话，不仅会给企业的成员带来危害，而且会给投资者、合作者、地区甚至整个国家带来非常大的危害。
因此，企业确定一定的品牌定义，然后进行一系列与此相关的交流活动，从利益相关者那里获得信赖和支持等品牌资产的所有品牌经营活动就是企业的长寿经营。因为长期品牌（long-run power brand）就意味着成功地与顾客保持了稳定关系的品牌。
长期品牌企业有一个共同点，那就是它们不仅能够灵活地应对市场环境的变化带来的各种危机，预测未来的环境并尝试各种改变，而且会固守企业和品牌的核心价值，以此来获得消费者长久的喜爱。因此，长期品牌并不仅仅是一个简单的品牌，而是由与品牌有关的企业哲学和信任打造出来的。就像是一棵参天大树在播种之后需要充足的养分和水分，为了打造一个长期品牌，需要的就是在播下品牌的种子之后，像照顾自己的孩子一样尽心尽力、诚心诚意地维护它。
这就是让作者们对历经无数次危机之后也依然保持好名声，从而成为韩国代表性长期品牌的三星感兴趣的原因。我们决定拿起放大镜，仔细地研究一下三星这个品牌。本书采用一种类似于描述性的个案研究（descriptive case study），即把之前已有的与三星有关的著述、言论报道、各种资料汇集到一起，从品牌战略方面进行详细研究。也就是说，以品牌为主题，把三星从创立到成长为韩国代表性国际化企业为止的整个时代的经营活动进行了整理。
在序言中主要解释了为什么要对三星的品牌经营进行研究，以便与读者形成共鸣。在**章中则对三星这个品牌的特色进行了研究。在第二章中对“人才**”这个三星价值观内部品牌化路径进行了研究，并且从CEO品牌的角度对创始人李秉喆和前任会长李健熙做了对比分析。在第三章中通过三星的品牌交流和PR以及社会贡献活动对三星的品牌形象管理进行了研究。在第四章中对把三星打造成为国际品牌的技术经营、设计经营、国际化经营进行了详细了解。在第五章中介绍了三星的品牌资产构建和资产价值的强化战略。*后，在第六章中对三星品牌的未来发展方向做了介绍。
有关企业研究的分析会根据观点的不同而得出不同的结论。这是因为企业的成功要因非常多样，而且有着复杂的因果关系。就像前面说过的一样，本书作者拿着由品牌蓝图、品牌个性、品牌价值、品牌交流、品牌资产价值管理等零件组成的品牌照相机，根据每个章节的主题拍摄了五张照片。可能有的照片因为对准了焦距而非常明晰，有的照片则可能有些模糊不清，也有的照片可能出现曝光过度或者是与快门速度没有配合好的现象。
虽然如此，本书的作者们依然以品牌为主题，对三星这个品牌进行了认真研究。
作者代表申哲昊

　　简单整理一下，20世纪80年代的三星企业广告的关键词就是尖端技术和富饶的社会，或者也可以说是福祉社会。这两者之间有着密不可分的关系，尖端技术是实现富饶社会的必要条件，三星为了实现富饶社会就必须要集中力量进行尖端技术的研究。三星的企业PR中清晰地反映出了时代的发展趋势。韩国政府在20世纪80年代制定了一系列发展电子尖端产业的政策，三星跟随政府的政策，把主要力量投入到电子和半导体等尖端产业中，开始在企业PR广告中凸显出“技术”、“尖端”、“未来”等字眼。
　　1990年之后三星的企业PR广告
　　如果说从1970年开始到1989年为止，三星打出的PR广告都在强调经济价值的话，那么进入20世纪90年代之后，逐渐开始尝试向感性靠近。
　　从1994年到1996年，三星开始实施“世界一流系列”广告。这个广告一直持续了2年，所以引起了不少的话题，对广告信息也出现了正反两方面的言论。1994年的“世界一流”第1期的广告标语是“任何人都不会记住第2名”，发表之后立即引起强烈的指责，说三星在过分强调竞争主义，于是三星在第2期和第3期的系列广告中开始强调人性美和道德。