双重属性下的现代广播宣传管理

　　当今中国的广播媒体，没有不具有纽带和喉舌功能的，没有不承担坚持正确的舆论导向、价值导向、审美导向的社会责任的；另一方面，就我们所知，除中国国际广播电台以外的各台，没有不需要进行市场经营的，没有不把节目的市场占有率、收听率作为商品出卖给企业换取广告投入的。政治功能、社会责任和市场主体、商业经营，是广播媒体的一体两面。正是基于此，广播的双重属性值得我们作进一步的深入思考。用科学社会主义的理论来分析，所谓的政治属性，就是阶级属性、政党属性；而所谓的产业属性，就是商业属性、资本属性。党性是阶级性的概括和代表，资本是市场和商业的核心。所以政治属性和产业属性的进一步、更深刻的表述，应该是政党属性和资本属性，即中国广播媒体具有政党和资本这两种属性。

　　翟国选，河南人民广播电台副台长，高级编辑。

第一章 现代广播宣传管理的理论和管理体制
　第一节 中国广播双重属性形成的背景及条件
　　一、中国传媒的双重属性
　　二、中国广播双重属性形成的背景及条件
　　三、中国广播双重属性实现的途径及原则
　第二节 国外广播媒体管理体制的创新和启示
　　一、西方私营广播集团的宣传管理模式
　　二、西方公共广播新闻宣传管理模式
　　三、国外广播传媒管理对我国的启示
　　四、当前国内各种类型的现代广播宣传管理模式
　第三节 探索符合时代要求的现代广播宣传管理模式
　　一、共同治理：党政治理、市场治理和社会治理的结合
　　二、广播党政治理：党和政府对广播的管理
　　三、广播市场治理：市场对广播的监控和奖惩
　　四、广播社会治理：公众、中介、文化对广播的影响与控制
第二章 频率设置与栏创创新
　第一节 频率专业化与类型化电台
　　一、 从广播到“窄播”，受众需求引领传媒变局
　　二、新闻广播：速度更快，容量更大，观点更强
　　三、交通广播：明确定位，凸显特色，拓展产业链
　　四、音乐广播：错位竞争，奏响音乐交响曲
　　五、经济广播：服务大众投资时代
　　六、农村广播：广阔天地新蓝海
　第二节 新媒体生态下广播新闻宣传之变
　　一、新时期，新挑剑?卵≡?br /> 　　二、深挖时政新闻的“富矿”
　　三、以人为本，抓好民生新闻
　　四、广播媒体如何面对突发事件
　　五、政务新思维，民生新桥梁
　　六、新闻立台，评论强台
　第三节 生活服务类节目的创新与发展
　　一、综合信息服务类节日
　　二、交通（汽车）信息服务类节目
　　三、情感热线类节目
　　四、消费维权类节目
　　五、房产家居、购物、美食类节目
　第四节 文艺节目：引领休闲与娱乐时代
　　一、音乐节目
　　二、娱乐节目
　　三、戏曲节目
　　四、评书（小说连播）节目
　　五、曲艺、文学、综艺等节目
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第三章 双重属性下的广播节目评估体系
第四章 双重属性下的广播新媒体

　　一、中国传媒的双重属性
　　传媒的双重属性论，是20世纪90年代以来的主导性观点。双重属性论有很多不同的说法。信息产业论认为“新闻事业具有形而上的上层建筑属性和形而下的信息产业属性”。文化经济论认为传媒“所具有的两重性，即它的文化属性和经济属性”。政治经济论认为自人类社会进入阶级社会以后，传播媒介“都具有二重性，即经济属性和政治属性，与其相适应，传播媒介具有两种功能，即产业功能和喉舌功能”。

　　在中国，传媒不是单纯追求利润最大化的企业，而是以低成本提供公共服务的事业组织。作为“新闻事业”，传媒首先具有的属性是意识形态属性，这种属性由以下两个方面决定：

　　一是由传媒属于上层建筑的政治性质决定的，即阶级、国家、政党常常把传媒作为其喉舌，传媒是其政治目的得以实现的工具。意识形态属性决定了传媒最重要的作用就是维护现行政治体制的合法性，政治责任远远大于经济功能，决定了传媒是一种话语权力。中国的政治体制更决定了中国的传媒是特殊的行业，它是党和人民的喉舌，它的主要任务是宣传党的方针、政策和路线，宣传社会主义建设的成就，组织生产，统一舆论等。它对于一个国家、一个社会、一个民族、一个地区的稳定、延续和发展，起着促进和推动作用。

　　风格是由于传媒的频率，频道，刊号和卫星资源，是国家的公共资源和战略性资源。所谓公共资源，是指现代传媒所具有的快速度，远距离，高覆盖的技术手段传播内容在时间和空间上被急剧放大，从而可能对某一社会群甚至整个社会产生强烈的外部效应。所谓战略性资源，是指在世界经济一体化，政治多极化进程中，传媒不仅在一个国家的经济，社会发展中具有重要的信息传播和舆论引导作用，而且在维护民族国家的文化主权和文化信息安全方面具有重要的战略地位。是公认的“社会公器”，具有很强的公共性，必须强调其意识形态功能和社会效益。

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