玩具思维：改变未来行业的新思维

本书荣获“中国图书评论学会”“中国新闻出版广电报” 优秀图书；“《新智囊》”“《销售与市场》” 2015年度十佳图书；《商界评论》《销售与市场》《中国经济导报》《中国新闻出版广电报》，和讯网、营销网、百道网、新浪读书频道、金羊网、“中国好书”微信公众号等众多媒体的倾情推荐

前言  玩具思维、游戏化思维与互联网思维 
章 玩具思维的兴起 
第二章 特斯拉悖论与苹果现象
第三章 从工具思维到玩具思维
第四章 玩具思维的SP矩阵 
第五章 无形产品的玩具思维 
第六章 玩具思维案例精粹 
第七章 玩具总动员
附录1 衰颓产品的“F2F战略转型”
附录2 玩具思维：未来一切行业都将是玩具业
附录3 玩家红利：互联网时代消费者的颠覆性转变
附录4 玩具豁免：玩具思维下的免死金牌？
附录5 无形产品的玩具思维
后记 玩无止境

　　玩具思维、游戏化思维与互联网思维
　　 “玩具思维”这个题目，是2014年5月一个周末的下午突然从我的脑海中冒出来的。当时，我正在为《销售与市场》（评论版）杂志上新一期的专栏构思选题。随后，我一气呵成，写成《玩具思维：未来一切行业都将是玩具业》这篇文章，并于6月份刊发。
　　写完这篇文章后，我的思绪并未从“玩具思维”上抽离，我觉得这其实是一个大题目，仅仅靠一篇专栏文章的体量并不足以全面阐述这一理念。于是，我更深入、广泛地涉入其中，并越来越觉得确有必要系统性地来梳理、完善、充实这一理念，以有助于互联网时代的企业明确战略方向、厘清战略思路、实施战略转型。
　　于是，我又陆续写了《玩家红利》《玩具豁免》《无形产品的玩具思维》等几篇文章，在《销售与市场》杂志的专栏上刊发，并同时着手写作本书。
　　文章刊发后，我在EMBA课程班、商业研讨会以及一些私人聚会场合提及“玩具思维”这个理念，引起了很大的反响。其中，一个多次被提及的问题引起了我的注意：玩具思维和游戏化思维有什么不同？显然，在很多人看来，玩具思维和游戏化思维说的就是同一回事。
　　在此之前，我并未特别关注“游戏化思维”。因为上述疑问，我专门找来几本论述游戏化思维的著作，加以比对。深入研读后，我更清晰地看到了“玩具思维”并非拾“游戏化思维”之牙慧，也不仅仅是概念表述上的不同。也就是说，“玩具思维”和“游戏化思维”存在着根本性区别。
　　为了阐明这一根本性区别，首先必须清晰界定“游戏化思维”和“玩具思维”的概念定义。
　　关于“游戏化思维”的定义有好几个版本：
　　游戏化的核心是帮助我们从必须做的事情中发现乐趣，通过让流程有趣而使得商业产生吸引力。（《游戏化思维》XI页）
　　游戏化即运用来自游戏的设计理念、忠诚度方案以及行为经济学的原理，推动用户进行互动和参与。（《游戏化革命》前言第Ⅵ页）
　　游戏化其实是一套完整的制度、机制和规则，保证一个激励系统良好运行，提升人们的参与度，增加快乐并提高生产力。（《反枯燥》正文12页）
　　上述这几个定义的内涵基本一致，即游戏化思维并不改变人们所必须做的事，而是通过设计一套激励体系来提升人们的参与度以及参与热情，并从中获得乐趣。
　　而“玩具思维”的定义则是相对于“工具思维”而言的。
　　显而易见，工具思维就是重在满足消费者基本功能性需求的一种实用主义产品战略观。其主观的体现就是对产品的各类参数以及性价比的考量。
　　玩具思维是一种超越产品基本功能需求，赋予用户感官刺激、情感享受，满足其玩乐欲望的产品战略观，在满足消费者基本功能性需求之外，额外为他们提供有趣、好玩、时尚、炫酷、新潮等更深层次的情感满足。
　　换言之，玩具思维是立足于改变人们所要做的事、所能得到的产品的。用美国宾夕法尼亚大学沃顿商学院的凯文韦巴赫（Kevin Werbach）教授的话来说，就是：“‘游戏化’不是解决商业核心问题的药，但却是一剂推动商业效率的催化物。” 但玩具思维正是要因应全球范围内已经出现的事关消费者心理颠覆性转变的巨大潮流，来解决商业当下及未来的核心问题。
　　从根本上来说，玩具思维是解决“做什么”的问题，而游戏化思维则是解决“怎么做”的问题。
　　读过现代管理学的开创者——彼得德鲁克（Peter Drucker）的著作的人大多记得他的一个著名说法：比起正确地做事，做正确的事情更重要。其实，这个说法初来自罗素艾柯夫（Russell Ackoff）。而且，艾柯夫说得更为透彻。他说：“我们所有的社会问题源自更正确地做错误的事情。你做错误的事情越有效率，你就变得越错误。错误地做正确的事情，比起正确地做错误的事情远远要好。如果你错误地做正确的事情并改正错误的做法，你就会得到更好的结果。”
　　套用一下两位智者的名言，玩具思维就是“做好玩的事”，而游戏化思维则是“好玩地做事”。或者说，在这个互联网繁盛、“娱乐至上”的时代，“做好玩的事”就等同于“做正确的事”，而“好玩地做事”就等同于“正确地做事”。既然“做正确的事比正确地做事更重要”，那么，“做好玩的事比好玩地做事更重要”也就是显而易见的了。
　　这就是“玩具思维”与“游戏化思维”本质的区别。
　　尽管如此，我也不想刻意割断“玩具思维”和“游戏化思维”之间的有机联系。事实上，在我对“玩具思维”的整体构想中，这一理念应该是一种“形而上”的思维模式或产品战略观，而不仅仅局限于“形而下”的具备实体形态的“具”上。我此前所写的《无形产品的玩具思维》这篇文章的论述重点正基于此。从另一个方面来说，即便是具备实体形态的“具”，在从设计、生产到营销、售后服务的全流程中，也必然有一些不具备实形载体的无形环节。而玩具思维同样适用于有形产品所附随的所有无形环节。更进一步，如果囿于种种的现实条件限制，暂时不能“做好玩的事”，那么，“好玩地做事”就是一个次优的选择。
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　　德国：公共厕所里的商业奇迹
　　在前一个案例中，日本人将东京地铁作为一个玩具型容器，充分利用，不仅取得了很好的营销效果（影响力），也取得了很好的营销成果（盈利）。而德国人则做得更绝：他们把遍布城市各处的公共厕所也打造成了好玩的营销容器，甚至成了外国游客必选的旅游景点。而更加令人咋舌的是，他们每年还能从运营公共厕所中赚到几千万欧元。这简直是一个令人惊叹的商业奇迹！ 
　　一般而言，商业经营者对于公共厕所都是敬而远之的。这倒不是因为其难登大雅之堂，而是因为确实很难通过经营公共厕所赚到钱。
　　德国的情形原本也是如此。德国政府规定：城市繁华地段每隔500米应有一座公共厕所；一般道路每隔1000米应有一座公共厕所；其他地区每平方公里要有2～3座公共厕所；整座城市拥有的公共厕所数量应为每500～1000人一座。
　　公共厕所本是政府应该提供的基础公共设施及服务，其建设和运营成本均应由政府承担。为了缓解财政压力，德国政府采取了市场化措施，规定任何个人和企业都有权通过竞拍的方式来取得公共厕所的建设权和经营权。不过，德国政府同时也规定，每人每次如厕只能收取0.5欧元的费用。
　　根据这一收费标准，建设与经营公共厕所基本上就是一个明摆着赔钱的买卖。但是，瓦尔公司的出现改变了这一切。
　　在柏林市政府的公共厕所拍卖会上，瓦尔公司的拥有者汉斯瓦尔提出了一个看似疯狂的条件：免费建设公共厕所，同时承担所有的维护与清洁工作。
　　这样的条件自然不会有任何竞争者来参与争夺，瓦尔公司如愿获得了全柏林市的公共厕所建设与经营权。
　　在他人纷纷嘲笑瓦尔公司疯了的时候，汉斯瓦尔却早已想到了如何从公共厕所的运营中盈利的好办法。他的法宝就是充分发挥创意的神奇效应，将公共厕所打造成别具一格的玩具性容器，从而极大地提升厕所外墙以及内部各种载体的广告发布价值。
　　瓦尔别具一格的创意思路，让曾经“臭不可闻”的厕所变成了人们争相前往的“香饽饽”。根据注意力在哪里，金钱就在哪里的现代商业经营铁律，当柏林的市民纷纷把上公共厕所当成都市生活的一种精神调剂。当外国游客纷纷把公共厕所当作必不可少的旅游景点时，广告商自然闻风而动、蜂拥而至。这其中就有香奈儿、苹果、诺基亚、欧莱雅等品牌。
　　于是，瓦尔公司无形中就变成了一家以广告为主营收入的创意公司。而瓦尔公司的创意并不止于厕所内外部的造型设计，其匠心独运之处还体现在种种微小细节之中。
　　比如，德国人有如厕时阅读的习惯，瓦尔公司就直接将文学作品或广告印在了卫生纸上。
　　此外，瓦尔公司充分发掘前来上厕所的人流资源。他们与公共厕所周边的商场、餐馆、饭店合作，上厕所的顾客还能获得相应的就餐赠券。当顾客使用了这些赠券后，瓦尔公司还可以从顾客的整体消费中获得返利。这自然也为瓦尔公司的盈利做了有效的加法。
　　瓦尔公司在公共厕所上的疯狂创意，不仅取得了经营上的成功，而且获得了整个商界的认可与赞赏。他们甚至击败了德国负盛名的宝马和奔驰品牌，当选为德国创意企业！
　　瓦尔公司之所以能够开创这一商业奇迹，无非就是抓住了人们好玩、贪玩的心理，把一个人们除非万不得已才会踏入的场所，变成了一个充满玩娱氛围的游乐场所。
　　这一商业奇迹的背后，显然隐藏着足以唤醒人性心理的超级密码……