政治是如何营销的

    伟大的政治领导者一定都是敏锐的营销者，他们懂得形象地向外界传递自己想要表达的信息。比如说，甘地就是使用标识的大师。他所穿的衣服和他的手纺车都代表着简约与自助，这些标识化手法的意义都传导到了他的跟随者和他希望影响到的英国统治者们那里。由此可见，如何通过各种营销手段将信息准确地传播给目标对象，是政治成功的核心。

    虽然政治营销已经在竞选领域得到了广泛应用，成为谋求竞选胜利的利器，然而，长期以来，存在着理论滞后于实践的问题。这本《政治是如何营销的》便是对政治营销理论体系构建的一种重要努力。作者全面梳理了政治营销的概念界定，政党、选民与议会间交换的三元互动，对政治营销的批判，政治营销与民主的关系，政治营销的伦理争议，以及政客对修辞与标识化手法的运用。这本书紧密结合政治营销实践，为读者提升政治素养和政治能力，更好地理解政治营销的智慧、理论和知识打开了一扇窗口。

 

本书是由罗伯特·P.奥姆罗德(Robert P. Ormrod)、斯蒂芬·C.M.亨内伯格(Stephan C.M.Henneberg)、 尼古拉斯·J.奥肖内西(Nicholas J. O’Shaughnessy)三位政治营销研究领军人物所撰写的一本著作。政治营销自20世纪90年代开始在西方政治学界兴起，是一门相对较新的学科。而对于“政治营销”这一概念和理论的定义长期以来具有相当大的争议，甚至与管理学中的“营销”定义混淆不清，厘清相关的概念与理论是促进政治营销学科发展必不可少的。三位作者即对这个问题作了相当清晰、权威的解答。本书共分为两个部分，逻辑清晰，结构严谨。*部分为政治营销的理论议题，分别对政治营销的定义、政治营销的理论与概念、政治交换的三元互动模型、政治营销学的批判视角、政治营销学与民主理论、政治营销学的伦理问题等相关议题进行了阐述。第二部分为政治营销的概念议题。分别对政治关系营销、战略政治态势、政治市场导向、政治营销战略与党派组织结构、政治营销中的象征手法等进行了阐释。作者从理论出发，紧密结合政治实践，是一本难得的理论著作与实践指南。

罗伯特·P.奥姆罗德(Robert P. Ormrod)

丹麦奥胡斯大学(Aarhus University)管理学副教授，其研究及教学领域包括政治营销学、利益相关者管理以及危机管理。

斯蒂芬?C.M.亨内伯格(Stephan C.M. Henneberg)

英国伦敦玛丽女王大学商业管理学院营销及策略学讲席教授，同时也是商业生态体系研究主任。他的研究涉及商务关系与网络、组织间策略、服务融合以及政治营销。

尼古拉斯?J.奥肖内西(Nicholas J. O’Shaughnessy) 

英国伦敦玛丽女王大学传播学教授，营销与传播系前主任，伦敦国王学院战争研究系客座教授（2016年至今），同时也是英国剑桥大学休斯学院荣誉学者。著有Key Readings In Propaganda，Selling Hitler: Propaganda and the Nazi Brand，以及Marketing The Third Reich: Persuasion, Packaging and Propaganda等书，并发表过多篇学术期刊论文。

[英]尼古拉斯·J.奥肖内西(Nicholas J. O’Shaughnessy) 

英国伦敦大学(University of London)传播学教授。他分别在英国伦敦大学、英国牛津大学、美国哥伦比亚大学及英国剑桥大学获得学位。尼古拉斯的研究方向涉及政治营销学及政治宣传，并曾经以独著及合著身份发表多篇学术期刊论文。现时担任国际学术期刊Journal of Political Marketing的资深编辑。尼古拉斯出过两本经典的政治营销学著作: 《政治市场学的非凡现象》(The Phenomenon of Political Marketing)及《政治与政治宣传: 群众诱惑的武器》(Politics and Propaganda: Weapons of Mass Seduction)。尼古拉斯为英国剑桥大学休斯学院的学者，同时亦是英国皇家艺术学会(Royal Society of Arts)的成员。

第1章 导言 

政治营销学的理论和概念                                                          

部分      政治营销的理论议题                                  

第2章  定义政治营销

简介

狭义和广义上的政治营销学

政治营销学中的交换

政治关系营销学

政治营销学中的利益相关者

定义政治营销学

结论、局限和意义                                                   

第3章 政治营销的理论与概念

简介

政治营销学的基本概况

政治营销的广义和狭义阐释

政治营销学的关键主题

结论                                             

第4章 政治交换的三元互动模型

 简介

营销理论中的交换概念

政治营销学研究中的交换概念

选举、议会和政府互动

政治营销交换和政治营销研究与实践

对政治营销学研究的意义

结论                                      

第5章 关于政治营销学的批判视角

简介

政治营销和政治营销管理的分类

关于政治营销和政治营销管理的批评

研究：政治营销（管理）的理论

那么现在如何呢？——结论和命题研究                                          

第6章 政治营销学与民主理论

不安的伙伴：政治营销学和政治

政治营销学概念

民主的概念

政治营销学与民主的关系

小结、结论和意义                                            

第7章 政治营销学的伦理问题

简介

道义伦理（康德主义）法

后果主义传统

伦理的契约观

共产主义和美德伦理

顺从的动机

客观相对主义

文化相对主义

结论                                              

第二部分     政治营销的概念议题                                  

第8章 政治关系营销

简介

关系营销：政治营销的崭新视角？

走近政治关系营销

政治关系营销的宏观、微观角度

政治关系营销：政治的灵丹妙药？

结论、含义以及今后的研究                                            

第9章 战略性政治姿态 

简介

政党和市场营销战略

政治战略姿态

不同姿态的特征

结论                                             

第10章 政治市场导向

简介

政治市场导向：商业起源

总结                                               

第11章 政治营销战略和政党组织结构

简介

静态及动态PMO规划

网状结构政党的PMO规划

结论                                    

第12章 政治营销中的标识化手法

简介

标识政府：一个新的政治概念？

标识政府的概念

修辞手法

修辞愿景

抬轿和政策的展示

标识化手法

标识化政府的执行

标识化政府的各种后果

贩卖战争：英国在伊拉克

结论：标识政府的未来？

第13章 结论: 政治营销的研究纲领与政治营销管理学

简介

政治营销的研究纲领

政治营销管理的研究纲领

总结

导读：政治营销的智慧

 

    20世纪中后期以来，政治营销研究在学界声誉鹊起，尤其是在竞选领域被得到广泛应用，成为各国政党和政治人物谋求竞选胜利的利器。然而，长期以来，政治营销存在着理论滞后于实践的问题，尽管在很多国家已经发展成为一门专门的行业，但始终缺乏系统的理论体系。摆在大家面前的这本书《政治是如何营销的》（Political Marketing: Theory and Concepts）是由SAGE出版社2013年出版的一部具有影响力的政治营销专著，它是对政治营销理论体系构建的一种重要努力。

    该书的作者罗伯特·P.奥姆罗德（Robert P. Ormrod）、斯蒂芬·C.M.亨内伯格（Stephan C.M.Henneberg）和尼古拉斯?J.奥肖内西（Nicholas J. O’Shaughnessy）都是在国际上享有盛名的政治营销专家，发表了众多颇具影响力的学术成果。奥姆罗德是丹麦奥胡斯大学的管理学副教授，2009年在奥胡斯大学获得政治营销方向的博士学位，专注于政治学和营销学的研究，关注战略政治管理，即政治市场导向如何被整合进政党的组织结构、意识形态以及行动工具，是《政治营销期刊》等杂志的编委，是政治营销领域十分活跃的后起之秀。亨内伯格则是伦敦玛丽女王大学商学院的营销与战略学讲席教授，毕业于剑桥大学，是政治营销界泰山北斗式的领军人物，主要集中于组织间战略、商业关系与网络以及政治营销的研究，作为主席组织了一个政治营销的网络和一系列国际学术会议，在政治营销界有着广泛的影响力。奥肖内西是伦敦玛丽女王大学的传播学教授，也是一位多产的学者，他的研究集中于政治营销和宣传等领域，已经出版了《政治营销现象》（The Phenomenon of Political Marketing）和《政治与宣传：大规模诱惑性武器》（Politics and Propaganda: Weapons of Mass Seduction），在学界也有着很高的声誉。

    三位学者联袂合作出版了这本理论分量极重的政治营销著作，从理论基础和核心概念两个维度为政治营销提供了一个重要的知识体系，是对政治营销学的重大贡献，从一定程度上填补了理论体系缺失的空白。该书为读者理解政治营销的智慧、理论和知识打开了一扇窗口，有助于提升人们的政治素养和政治能力，尤其是在全球化、信息化和民主化日新月异的时代背景下，政治营销的智慧对推进政治文明建设具有重大意义。

           ——赵可金，清华大学社会科学学院副院长、教授