描述
开 本: 16开纸 张: 胶版纸包 装: 平装是否套装: 否国际标准书号ISBN: 9787567529793
内容简介
《市场营销管理》以管理学和认知心理学为基础，反映营销学发展的前沿趋势。
《市场营销管理》分为四个部分、：一是分析信息，即分析有哪些信息可供传播；二是确认信息，即营销组织在分析信息的基础上确认传播什么信息；三是传播信息，即在确定信息的基础上通过哪些手段把该信息传播出去；四是营销组织，即如何对营销组织进行建设，包括“营销组织与控制”等。
《市场营销管理》分为四个部分、：一是分析信息，即分析有哪些信息可供传播；二是确认信息，即营销组织在分析信息的基础上确认传播什么信息；三是传播信息，即在确定信息的基础上通过哪些手段把该信息传播出去；四是营销组织，即如何对营销组织进行建设，包括“营销组织与控制”等。
目 录
前言1
第一章 市场、产品与营销
市场
产品
认知与概念
市场的分层结构
营销及其观念的转变
营销管理的两种视角
本章小结
课后讨论与思考
建议阅读文献
第二章 企业战略规划
战略概述
公司和部门的战略计划
业务战略计划
产品计划
吸引顾客——差异成本
参与竞争——实力作证
本章小结
课后讨论与思考
建议阅读文献
第三章 信息收集、调研与预测
信息及其重要性
现代营销信息系统的构成
调研——为营销决策服务
市场营销预测
本章小结
课后讨论与思考
建议阅读文献
第四章 认识顾客
顾客概述
消费者市场和消费者行为
组织市场和组织购买者行为
本章小结
课后讨论与思考
建议阅读文献
第五章 市场细分与组合
市场细分概述
市场细分的原则、方法与程序
市场组合概述
市场组合的类型与分析框架
本章小结
课后讨论与思考
建议阅读文献
第六章 目标市场选择与定位
目标市场概述
目标市场策略
定位内涵
定位观
本章小结
课后讨论与思考
建议阅读文献
第七章 整合传播工具
营销组合工具的演进
混乱和矛盾信息的危害
整合什么？
本章小结
课后讨论与思考
建议阅读文献
第八章 产品策略
产品的内涵和外延
产品的生命周期理论
产品与市场
新产品开发策略
品牌策略
包装策略
服务产品策略
本章小结
课后讨论与思考
建议阅读文献
第九章 价格策略
理解价格
制定价格步骤与方法
价格调整
主动变价与被动变价
本章小结
课后讨论与思考
建议阅读文献
第十章 渠道策略
渠道的内涵和功能
渠道设计
渠道管理
本章小结
课后讨论与思考
建议阅读文献
第十一章 传播策略
信息沟通与营销传播
信息的层次
有效传播的策略模型
营销传播的工具与过程
大众传播理论
人际传播理论
本章小结
课后讨论与思考
建议阅读文献
第十二章 营销组织与控制
营销组织的设计
企业营销部门与其他部门的关系与整合
营销计划、实施与控制
本章小结
课后讨论与思考
建议阅读文献
附1 营销职位与职业发展
附2 各章术语解释
第一章 市场、产品与营销
市场
产品
认知与概念
市场的分层结构
营销及其观念的转变
营销管理的两种视角
本章小结
课后讨论与思考
建议阅读文献
第二章 企业战略规划
战略概述
公司和部门的战略计划
业务战略计划
产品计划
吸引顾客——差异成本
参与竞争——实力作证
本章小结
课后讨论与思考
建议阅读文献
第三章 信息收集、调研与预测
信息及其重要性
现代营销信息系统的构成
调研——为营销决策服务
市场营销预测
本章小结
课后讨论与思考
建议阅读文献
第四章 认识顾客
顾客概述
消费者市场和消费者行为
组织市场和组织购买者行为
本章小结
课后讨论与思考
建议阅读文献
第五章 市场细分与组合
市场细分概述
市场细分的原则、方法与程序
市场组合概述
市场组合的类型与分析框架
本章小结
课后讨论与思考
建议阅读文献
第六章 目标市场选择与定位
目标市场概述
目标市场策略
定位内涵
定位观
本章小结
课后讨论与思考
建议阅读文献
第七章 整合传播工具
营销组合工具的演进
混乱和矛盾信息的危害
整合什么？
本章小结
课后讨论与思考
建议阅读文献
第八章 产品策略
产品的内涵和外延
产品的生命周期理论
产品与市场
新产品开发策略
品牌策略
包装策略
服务产品策略
本章小结
课后讨论与思考
建议阅读文献
第九章 价格策略
理解价格
制定价格步骤与方法
价格调整
主动变价与被动变价
本章小结
课后讨论与思考
建议阅读文献
第十章 渠道策略
渠道的内涵和功能
渠道设计
渠道管理
本章小结
课后讨论与思考
建议阅读文献
第十一章 传播策略
信息沟通与营销传播
信息的层次
有效传播的策略模型
营销传播的工具与过程
大众传播理论
人际传播理论
本章小结
课后讨论与思考
建议阅读文献
第十二章 营销组织与控制
营销组织的设计
企业营销部门与其他部门的关系与整合
营销计划、实施与控制
本章小结
课后讨论与思考
建议阅读文献
附1 营销职位与职业发展
附2 各章术语解释
前 言
理论与实践总是相互影响的。人们观察实践，进行抽象，提取一些具有特定模式的思想方略，进而指导实践。但当实践在现有的理论指导下无法出成果时，意味着理论需要创新。
进入21世纪以来的十几年间，社会环境变化的迅速让人目不暇接，波及的范围之大前所未有。
改革开放的第一个十年，是满足基本需要的十年，本土企业是不需要营销理论指导的。
第二个十年里，大部分市场的主导权开始转移到买方了，企业感到了竞争的压力。一些企业败走麦城，或倒闭，或被外资收购，尤其是在那些没有多少“技术含量”的行业里。国人开始模仿跨国企业成熟的营销管理模式；高校开设营销专业和课程，并大量翻译国外的营销教材和书籍，培养营销人才。这是一个营销观念在本土传播的时期。
第三个十年里，国内竞争的国际化趋势日益明显，跨国企业携先进的管理、营销技术和理念快速发展，中国企业的营销也开始走向精细化、量化。
目前正处于第四个十年，网络席卷全球，模糊了国界，基于国际分工的产业转移使得我们正处于艰难的转型中。无论面向全球市场，抑或偏居一隅，中国企业都不可避免地受到影响和冲击。如何认清自我、参与竞争、扮演角色，已成为企业营销中所面临的迫切的理论和现实问题。
我们需要重新认识营销，才能更好地指导实践。
本教材选题角度与特点
本教材结合管理学和认知心理学，反映营销学发展的前沿——整合营销传播，以“营销就是沟通”为突破口，认为所有的营销手段都是在传递信息，故把营销管理定义为对信息进行分析、确定和传播的管理过程。
本教材的特点：
一是极强的可读性。我们多年的教学经历表明，很多学生用的教材，到了期末还如同刚拿到手时一样，甚至都没翻过。造成该现象的关键就是教材令人读不下去，故我们认为可读性是教材的重中之重。如果读者连阅读下去的意愿都没有，还谈什么从中受益呢！为了做到这一点，一方面我们采用谈话式 文风，让人觉得亲切自然；另一方面文中穿插了大量案例，对一些专用的术语和概念在旁边用“知识补充”的形式展开；同时对一些知识点，则采用了补充栏目的形式帮助读者深化理解。
二是本土化。文中采用的营销案例大多数是本土企业或跨国企业在本土的实践，并尽可能选择我们熟悉的品牌和产品，有助于理解在中国特定情境下的营销要义。
三是新颖的视角。本教材体系在保持传统的同时以新的视角展开，把“营销即传播”与“人的认知”贯穿其中。
体框架与分工本教材分为5个部分，共12章，各部分主要内容如下：
第一部分（第一章和第二章）理解市场营销。第一章从认知心理学角度重新定义了营销管理的关键环节，如市场、产品和营销。不同于现有营销教材把这三者孤立分割，本教材是把它们看成是一个统一的整体；在分析大脑对陈述性知识或信息表征的基础上，提出了顾客大脑中市场分层结构的观点；最后比较了营销管理的两种视角：一是传统的管理学视角，二是本书强调的认知心理学视角，把营销管理理解为对信息进行分析、确认、传播和控制的整个过程。第二章从战略高度进一步分析营销管理，探讨了战略与战术之间的联系和区别，把组织战略分为三个层次：公司层面战略、职能层面战略和业务层面战略。本章分析了三个层次战略的计划内容，着重分析了业务层面战略，并把它分成两个方面展开：通过差异和成本来吸引顾客，以及靠实力来参与竞争。
第二部分（第三章和第四章）营销环境分析，也可称作“分析信息”。第三章在说明如何理解信息的基础上分析了现代营销信息系统，重点阐述了调研和预测的工具和方法，特别是营销中的硬信息和软信息，并从四个部分分析营销信息系统的功能与作用。第四章强调了顾客价值、顾客满意和顾客维系的重要性，把顾客分成两种类型：消费者市场和组织市场，分别阐述了各自的购买特点、影响因素和购买决策模型。
第三部分（第五章和第六章）营销战略分析，也可称作“确认信息”。第五章讨论了企业如何对市场进行细分，分析了不同于现有细分理论的新的细分方式，如试错细分、对竞争者的市场进行细分，以及如何在顾客的大脑中进行细分等方面，同时提出了市场细分的逆过程——市场组合，即如何把已经细分的市场重新组合起来。市场细分和组合是为选择目标市场和定位服务的，第六章分析了这方面的内容，探讨了目标市场选择的方式、策略和考虑因素，同时把定位定义为把产品或品牌如何铺到顾客大脑中，即信息如何进入顾客市场分层结构的问题。分析和比较了几种定位理论。这部分被称作“确认信息”，就是营销者确定传播什么信息进入顾客大脑。
第四部分（第七章至第十一章）营销策略分析，也可称作“传播信息”。企业所有的营销策略都是传播信息的渠道或工具，第七章强调整合这些传播工具的必要性，以时间为主轴介绍了营销组合工具的发展。尽管4C组合大有取代4P组合之势，但若把它们都看成是传递信息的整体，则两者是相互补充而非对立的。故第八章至第十一章就分别探讨了产品策略、价格策略、渠道策略和传播策略，基本上还是从4P组合角度展开的。
第五部分（第十二章）营销组织分析，也称作“管理信息”。第十二章，探讨了营销组织的设计，营销部门与其他部门的关系与整合，以及营销计划、实施与控制的方法和过程。本质上，这是对信息分析、信息确认和信息传播的组织与控制。
另外，为更好地满足本土市场的营销教学和学习要求，本教材增加了一个补充章节——附1：营销职位与职业发展。这个章节着重从几个行业来分析目前国内营销的职位有哪些，它们对人员的要求以及工作特征等，同时分析了营销职业的发展空间和趋势。
本教材的编写前后断断续续历时9年，由成都文理学院丁胜利副教授担任主编，负责全书的取材和写作视角的选取，规划全书的整体框架，厘定各章的内容和结构，统一各章节的写作风格、格式，并最终定稿。成都文理学院向倩雯老师和西南财经大学天府学院蒲青老师担任副主编。本教材各章节分工如下：
丁胜利（第一章、第二章），向倩雯（第三章，与丁胜利合写），蒲青（第四章），丁胜利（第五章、第六章、第七章），向倩雯（第八章，与丁胜利合写），丁胜利（第九章、第十章），栾睿（第十一章，西南财经大学天府学院，与丁胜利合写），向倩雯（第十二章），李剑虹（附1，西南财经大学天府学院）。此外，其他部分和课件由丁胜利完成。
本书在编写过程中，参阅了大量的文献和研究资料，文中用脚注的方式标明了来源出处。每一章结尾以“建议阅读文献”的形式表明了这一章节的主要参考文献，我们对这些文献做了简单介绍，向读者推荐。但限于时间和编者水平，仍难免遗漏，敬请谅解与斧正。
最后，特别感谢华东师范大学出版社为本书的出版所做的极大努力，同时特别感谢负责本书的编辑吴余。在长达一年半的时间内，他不厌其烦地同我们联系敲定本书的各个环节，吴余编辑对事业的执着与细节的关注让人印象深刻。
丁胜利
2014年11月于成都
进入21世纪以来的十几年间，社会环境变化的迅速让人目不暇接，波及的范围之大前所未有。
改革开放的第一个十年，是满足基本需要的十年，本土企业是不需要营销理论指导的。
第二个十年里，大部分市场的主导权开始转移到买方了，企业感到了竞争的压力。一些企业败走麦城，或倒闭，或被外资收购，尤其是在那些没有多少“技术含量”的行业里。国人开始模仿跨国企业成熟的营销管理模式；高校开设营销专业和课程，并大量翻译国外的营销教材和书籍，培养营销人才。这是一个营销观念在本土传播的时期。
第三个十年里，国内竞争的国际化趋势日益明显，跨国企业携先进的管理、营销技术和理念快速发展，中国企业的营销也开始走向精细化、量化。
目前正处于第四个十年，网络席卷全球，模糊了国界，基于国际分工的产业转移使得我们正处于艰难的转型中。无论面向全球市场，抑或偏居一隅，中国企业都不可避免地受到影响和冲击。如何认清自我、参与竞争、扮演角色，已成为企业营销中所面临的迫切的理论和现实问题。
我们需要重新认识营销，才能更好地指导实践。
本教材选题角度与特点
本教材结合管理学和认知心理学，反映营销学发展的前沿——整合营销传播，以“营销就是沟通”为突破口，认为所有的营销手段都是在传递信息，故把营销管理定义为对信息进行分析、确定和传播的管理过程。
本教材的特点：
一是极强的可读性。我们多年的教学经历表明，很多学生用的教材，到了期末还如同刚拿到手时一样，甚至都没翻过。造成该现象的关键就是教材令人读不下去，故我们认为可读性是教材的重中之重。如果读者连阅读下去的意愿都没有，还谈什么从中受益呢！为了做到这一点，一方面我们采用谈话式 文风，让人觉得亲切自然；另一方面文中穿插了大量案例，对一些专用的术语和概念在旁边用“知识补充”的形式展开；同时对一些知识点，则采用了补充栏目的形式帮助读者深化理解。
二是本土化。文中采用的营销案例大多数是本土企业或跨国企业在本土的实践，并尽可能选择我们熟悉的品牌和产品，有助于理解在中国特定情境下的营销要义。
三是新颖的视角。本教材体系在保持传统的同时以新的视角展开，把“营销即传播”与“人的认知”贯穿其中。
体框架与分工本教材分为5个部分，共12章，各部分主要内容如下：
第一部分（第一章和第二章）理解市场营销。第一章从认知心理学角度重新定义了营销管理的关键环节，如市场、产品和营销。不同于现有营销教材把这三者孤立分割，本教材是把它们看成是一个统一的整体；在分析大脑对陈述性知识或信息表征的基础上，提出了顾客大脑中市场分层结构的观点；最后比较了营销管理的两种视角：一是传统的管理学视角，二是本书强调的认知心理学视角，把营销管理理解为对信息进行分析、确认、传播和控制的整个过程。第二章从战略高度进一步分析营销管理，探讨了战略与战术之间的联系和区别，把组织战略分为三个层次：公司层面战略、职能层面战略和业务层面战略。本章分析了三个层次战略的计划内容，着重分析了业务层面战略，并把它分成两个方面展开：通过差异和成本来吸引顾客，以及靠实力来参与竞争。
第二部分（第三章和第四章）营销环境分析，也可称作“分析信息”。第三章在说明如何理解信息的基础上分析了现代营销信息系统，重点阐述了调研和预测的工具和方法，特别是营销中的硬信息和软信息，并从四个部分分析营销信息系统的功能与作用。第四章强调了顾客价值、顾客满意和顾客维系的重要性，把顾客分成两种类型：消费者市场和组织市场，分别阐述了各自的购买特点、影响因素和购买决策模型。
第三部分（第五章和第六章）营销战略分析，也可称作“确认信息”。第五章讨论了企业如何对市场进行细分，分析了不同于现有细分理论的新的细分方式，如试错细分、对竞争者的市场进行细分，以及如何在顾客的大脑中进行细分等方面，同时提出了市场细分的逆过程——市场组合，即如何把已经细分的市场重新组合起来。市场细分和组合是为选择目标市场和定位服务的，第六章分析了这方面的内容，探讨了目标市场选择的方式、策略和考虑因素，同时把定位定义为把产品或品牌如何铺到顾客大脑中，即信息如何进入顾客市场分层结构的问题。分析和比较了几种定位理论。这部分被称作“确认信息”，就是营销者确定传播什么信息进入顾客大脑。
第四部分（第七章至第十一章）营销策略分析，也可称作“传播信息”。企业所有的营销策略都是传播信息的渠道或工具，第七章强调整合这些传播工具的必要性，以时间为主轴介绍了营销组合工具的发展。尽管4C组合大有取代4P组合之势，但若把它们都看成是传递信息的整体，则两者是相互补充而非对立的。故第八章至第十一章就分别探讨了产品策略、价格策略、渠道策略和传播策略，基本上还是从4P组合角度展开的。
第五部分（第十二章）营销组织分析，也称作“管理信息”。第十二章，探讨了营销组织的设计，营销部门与其他部门的关系与整合，以及营销计划、实施与控制的方法和过程。本质上，这是对信息分析、信息确认和信息传播的组织与控制。
另外，为更好地满足本土市场的营销教学和学习要求，本教材增加了一个补充章节——附1：营销职位与职业发展。这个章节着重从几个行业来分析目前国内营销的职位有哪些，它们对人员的要求以及工作特征等，同时分析了营销职业的发展空间和趋势。
本教材的编写前后断断续续历时9年，由成都文理学院丁胜利副教授担任主编，负责全书的取材和写作视角的选取，规划全书的整体框架，厘定各章的内容和结构，统一各章节的写作风格、格式，并最终定稿。成都文理学院向倩雯老师和西南财经大学天府学院蒲青老师担任副主编。本教材各章节分工如下：
丁胜利（第一章、第二章），向倩雯（第三章，与丁胜利合写），蒲青（第四章），丁胜利（第五章、第六章、第七章），向倩雯（第八章，与丁胜利合写），丁胜利（第九章、第十章），栾睿（第十一章，西南财经大学天府学院，与丁胜利合写），向倩雯（第十二章），李剑虹（附1，西南财经大学天府学院）。此外，其他部分和课件由丁胜利完成。
本书在编写过程中，参阅了大量的文献和研究资料，文中用脚注的方式标明了来源出处。每一章结尾以“建议阅读文献”的形式表明了这一章节的主要参考文献，我们对这些文献做了简单介绍，向读者推荐。但限于时间和编者水平，仍难免遗漏，敬请谅解与斧正。
最后，特别感谢华东师范大学出版社为本书的出版所做的极大努力，同时特别感谢负责本书的编辑吴余。在长达一年半的时间内，他不厌其烦地同我们联系敲定本书的各个环节，吴余编辑对事业的执着与细节的关注让人印象深刻。
丁胜利
2014年11月于成都
评论
还没有评论。