描述
开 本: 16开纸 张: 胶版纸包 装: 平装是否套装: 否国际标准书号ISBN: 9787504373465
章 广告策划概说
节 策划与广告策划
第二节 广告策划的作用与原则
第三节 广告策划的运作流程
第二章 广告策划与营销传播
节 广告策划与市场营销
第二节 广告策划与传播
第三节 整合营销策划时代的广告策划
第三章 广告市场调研与分析
节 广告市场调查概说
第二节 营销环境调研与分析
第三节 消费者调查与分析
第四节 产品调查与分析
第五节 竞争对手分析
第四章 广告基本策略的制定
节 明确广告目标
第二节 细分广告市场
第三节 选择目标市场
第四节 确定广告定位
第五章 广告诉求策略
节 广告主题的要素及基本要求
第二节 广告诉求相关理论
第三节 广告诉求的对象、重点及方法
第六章 广告创意策略
节 广告创意的本质、含义和价值
第二节 广告创意的原则
第三节 广告创意的思维方法及发想过程
第七章 广告媒体策略
节 广告媒介的类别与特性分析
第二节 媒体策划与媒体目标
第三节 媒体策略的制定
第八章 广告预算管理
节 广告预算和预算编制原理
第二节 广告预算的编制方法
第三节 广告预算分配与控制
第九章 广告效果评估
节 广告效果评估概述
第二节 广告效果评估模型
第三节 广告效果评估内容及其指标
第十章 其他营销方式与相关策划
节 公关活动
第二节 促销活动
第三节 新闻报道策划
第十一章 广告策划书的撰写与提案
节 广告策划书的撰写
第二节 广告提案的呈现
第十二章 广告策划主体建设
节 广告策划主体的综合素养
第二节 广告策划主体综合素养训练
参考文献
后记
(一)目标性原则
任何一个广告策划都是有目标的,这既是广告策划存在的意义,也是制定广告策划的基本依据。目标性原则对于广告策划来说有两层含义:其一,广告策划的目标即为广告主开展广告运动(活动)的目标,这一目标并非是~成不变的,面对不同时期、不同市场、不同消费者以及不同产品,广告主的广告目标会有所差异,这些目标通常会被表述为增加销售量、提高市场占有率、增强知名度、树立企业/品牌形象、建立消费者的某种观念等;其二,无论是何种具体的广告目标,都要以符合企业的营销目标为前提,广告目标是企业营销目标的一部分,背离企业营销策略的广告目标是无效的。
(二)系统性原则
广告策划的系统性主要表现在两个方面:一是外在形式。策划主体、策划对象、策划依据、策划方法、策划方案和策划结果等要素构成了一个完整的广告运作系统,缺少其中任何一个要素,该系统将不复存在,同时,即使具备了这六个要素,但若六要素间不能协调统一,该系统也将不能正常运行;二是内在构成。广告策划由市场调查、市场分析、广告战略决策、广告诉求策略、表现策略、媒介策略、广告预算、广告策划书的撰写、广告策划的实施、效果评估等近十个环节构成,这些环节环环相扣、相互关联,构成了一个协调统一的系统。
系统性原则要求广告策划的各要素、各环节完整齐备,且协调配合,广告策划人员要具备全局眼光,从整体协调的角度来考虑问题,注意系统与系统之间的关联,切忌相互分割,各行其是。
(三)灵活性原则
《孙子兵法》中说:“兵无常势,水无常形,能因敌变化而取胜者,谓之神。”充分表达出战术灵活的重要性。在广告策划中,虽然广告战略具有相对的稳定性,但广告战术却应保持一定的灵活性,能够随现实变化而调适。在市场竞争中,市场环境、产品情况、竞争对手等并非一成不变,策划活动只有不断调整,与复杂多变的市场状况保持同步,才能取得成功。
一般来说,出现以下三种情形时,通常需要对广告策划进行调整:广告诉求对象发生变化时;广告创意不准确时;广告发布策略出现变动时。出现这些情况,相应的广告诉求策略、广告表现策略、广告发布计划等就要及时进行有针对性的调适,以适应不断变化的广告环境,提高广告效果。
(四)可操作性原则
广告策划不是天马行空的空想,而是要能够解决现实问题,并提出行之有效的解决方法,获得具有实际执行力的操作方案,这种执行力体现在广告策划的每一个环节。例
在传媒业界,所谓“媒体创意”现象早已是司空见惯的客观现实,但若要问什么是媒体创意,人们却大多说不清楚。作为一种新生事物,人们对其语焉不详,甚至有些疑惑,都是正常现象。由于我们创办了一个媒体创意专业,所以也就时常有人向我询问,作为该专业的负责人,当然是回避不了的。
从逻辑学的角度说,一个事物的概念可以分为内涵性的概念和外延性的概念,内涵性的概念是对所指事物的特征和本质属性的概括,外延性的概念则是对所指事物的集合的概括。关于媒体创意,我们不妨把两者结合起来做一个界定:即创新性、创造性思维在传媒领域的运用,英要旨在于因势而变、不断推陈出新,它是市场化时代媒介生存与发展的必要手段,是传媒发展的生产力:其基本内涵,指现代传媒面向市场需求和变化,在信息建构与传播和媒介经营与管理的各个领域、各个层面、各个环节所采取的具有创新性或创造性的策略和构思——其视野开阔,内涵丰富,涉及传媒运作的方方面面,对此,可简要地概括为创意传播、创意经营和创意管理三大领域和范畴。
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