资深营销总监教你搞定工业品营销

　　移动互联网时代怎么做工业品营销？搞关系？你out了！靠政策？要是政策变了呢？上门推销？99%会吃闭门羹。那么到底怎么办才好呢？拥有23年工业品营销实战经验的资深营销专家吴越舟老师将告诉你答案。
　　在《资深营销总监教你搞定工业品营销》一书中，吴老师从工业品营销面临的困境和机遇出发，分析了困境与机遇同在的原因，并为企业管理者准备了新的营销利器——以价值营销为核心，以大客户营销、渠道营销等为主要内容的新营销模式。
　　只有从企业实际出发，积极转变思维，促进新营销模式的落地，企业才能冲出困境，实现业绩的提升。

　　吴越舟，工业品大客户营销老师，《销售与市场》专栏特约撰稿人和顾问，清华大学、上海交大、山东财大、宁波大学等特聘研究生导师。
　　23年大型企业实战营销管理经验，15年上市公司高管经历，培养销售经营及管理人才3000余人。
　　吴老师坚持“从实战中来，到实战中去”，在工业品实战营销管理、营销战略、品牌战略、渠道规划、整合营销传播、新产品上市等方面均有独到深刻的见解，擅长大客户销售策略、项目型营销技巧和销售团队管理方面的培训和项目咨询。
　　曾为中国北车集团、中国南车集团、陕西汉德车桥、深圳汇川科技有限公司等众多知名企业，提供营销咨询服务。

推荐序 臧其超
第1章 常识：工业品营销的来龙去脉
第2章 转型思考：工业品营销难在哪儿
第3章 价值营销：怎样赢得客户信赖
第4章 营销模式创新：比竞争者更快一步
第5章 市场细分：找准竞争中的定位
第6章 拿下目标市场：市场公关动作分解
第7章 项目营销：为每一个项目制定专属解决方案
第8章 大客户营销：为重要的客户创造核心的价值
第9章 渠道营销：提升企业核心竞争力，构建竞争壁垒
后记

　　推荐序
　　在中国工业品营销市场上，生存几乎是所有企业面临的一个永恒命题，而发展只不过是企业生存的一种形态或方式。企业要想生存，就必须要实现业绩的突破和利润的提升。在工业品营销领域，企业经营的突破和提升是一项系统工程，对外要顺势而为，随机而变；对内要强筋壮骨，不断创新。工业品营销系统的变革需要系统的理论支撑，然而目前市面上的工业品营销书籍似乎无法很好地提供这一理论指导。
　　纵观目前出版的工业品营销书籍，主要可以分为两大类：一类是以翻译国外书籍为主，强调理论体系的结构化，晦涩难懂且本土适用性不强；另一类是以国内实战案例为主，生动鲜活，但是大多缺乏理论框架支撑，容易导致读者“只见树木，不见森林”，仅仅让读者充分了解了个别案例的复杂性，缺乏概括性的分析方法，难以复制。而本书很好地融合了理论和国内企业实战，主要从以下几个方面诠释了工业品营销的内涵。
　　，工业品营销是基于市场化与非市场化交织的一种营销。
　　工业品营销过程中存在着市场化和非市场化的影响因素。在中国市场的特定环境中，非市场化影响因素，比如基于物质层面的人际关系、各方利益关系平衡、决策者个人倾向、政府及上级部门的倾向支持等，大大增加了工业品营销的运作复杂程度。市场化作用与非市场化作用相互交织，共同影响着营销过程的诸多环节，如价值定位、客户细分、客户选择、客户评估、竞争优势、营销资源等。
　　中国市场的这种客观国情与生态，增加了工业品营销的整体复杂度。这就要求工业品营销的操盘手熟悉两种生态的特点与属性，明确两种生态的特点与属性，洞察两种生态的演化周期与节奏，因地制宜，因时制宜，因人制宜，因品制宜，制定出适合市场、竞争与企业自身特点的营销战略与规划，在实践中探索，在探索中创新。
　　第二，工业品营销是基于客户复杂度与营销难度交融的一种营销。
　　工业品客户的典型特征就是规模大、组织部门复杂、决策流程长、公关难度大。客户组织的这种复杂性对营销提出了极大的挑战。这就要求营销战略应洞察行业的整体格局与周期，营销策略应洞悉企业的整体经营与管理，营销团队应谙熟组织的整体权力与关系，营销人员应清晰项目的整体结构领域的节奏。
　　基于以上情况，营销人员就需要练好“十八般武艺”，既要身怀绝技，勇于亮剑；又要善于潜伏，八面玲珑。这不仅对营销人员的个人技能与素养提出了较高的要求，也对整体营销组织的策略与策划提出了近于苛刻的要求。
　　管理大师德鲁克认为，组织内部只有成本，结果存在于组织的外部。客户关系的复杂度提升了营销的难度，客户的成长度提升了竞争的激烈度，客户的成熟度提高了对营销方的要求，这就要求工业品营销的模式必须要不断升级与创新。
　　本书作者具有工业品多年营销的一线实战经验，对客户组织体系与采购体系理解深刻。因此，在本书中，他从实战的经历和经验中把控时代的脉动与演进，进行有价值的理论提升。
　　第三，工业品营销是基于技术复杂性与组织协同性交汇的一种营销。
　　工业品企业一般具有技术复杂性、资金密集性、品牌行业性与人才专业性的特点。工业品企业的专业化分工复杂，部门的专业化程度高，这就给企业的营销战略与策略带来了较大的挑战性。如何才能将技术专业性与商业交易性有机地交汇在一起呢？
　　首先，“让家养动物野生化”。也就是说，企业各业务部门应紧紧地围绕客户需求与价值诉求，积极响应，快速应对，按照营销引导，生产、研发、人力与财务各体系高效协同。
　　其次，“让野生动物家养化”。也就是说，营销体系必须担当起组织发动机与驱动器的功能，敏感洞察出市场需求动态与竞争机会，快速、系统、综合地传递外部市场的“蛛丝马迹”与“方向趋势”，这时的营销体系具有了综合经营的战略职能。这种在统一营销战略引导下的内部高度协同，能够突破工业品企业的技术复杂性，持续为客户创造价值。这是企业生存的主线与主旋律。作者在这方面进行了有益的探索与研究。从本书的论点论述到案例分析，不难看出作者对工业品市场营销的鲜活质感与严谨逻辑。

　　《资深营销总监教你搞定工业品营销》为成长与壮大中的中国工业品营销提供了指引，为组织中的领导者与执行者提供了极具价值的系统性思考与建议，总结出了打造优秀营销体系的经验与方法。从这个意义上讲，本书堪称一本工业品营销的实战宝典。
　　——深圳汇川科技股份有限公司董事长朱兴明
　　《资深营销总监教你搞定工业品营销》从全新的视角诠释了工业品营销的深刻含义。书中富有哲理的论点为市场策略的制订提供了设计的框架与思路，经典案例的分析为工业品营销实战提供了可供操作的方法与指南。
　　——青岛特锐德电气股份有限公司董事长于德翔
　　《资深营销总监教你搞定工业品营销》紧扣工业品营销这一主题，贴近中国市场的复杂现状，内容充实、理论新颖、逻辑清晰，极具创新性，是目前市面上工业品营销类书籍中难得的佳作。
　　——飞利浦医疗保健事业部大中华区营销总监张源鑫