描述
开 本: 16开纸 张: 胶版纸包 装: 平装是否套装: 否国际标准书号ISBN: 9787568004541
家纺类
梦想演说家的一跳——博洋家纺推介会宣传片
让文字游离在刀锋边缘——博洋家纺形象宣传片
城市类
说什么?把那个词找出来——德清招商形象宣传片
走过历史要3000年，感受历史只要8分钟——华清池环幕立体宣传片
拿什么承载天堂之城的完整想象——杭州3D城市宣传片
地产类
山水融合成就御者——山水御园宣传片方案
重新定义尊贵——杭州萧山国际机场俱乐部形象片
创意不等于创异——杭州萧山机场俱乐部3D宣传片
建筑类
以小见大，让责任更细腻真实——基投集团宣传片文案
典礼类
用文字快刀斩乱麻——阿里会展招商宣传片
主旋律下的感性力量——浙江妇联“群英会”女浙商VCR
画龙点睛，用文案俘获人心——“魅力女浙商”盛典片头VCR
两句话打开心灵的闸门——“魅力女浙商”推荐理由及颁奖词视频
服务类
拿什么温暖业主——绿城服务宣传片
没有风格便是战略错误——雅克设计10周年宣传片
迟到的，要做领跑者——和诚汽车宣传片
美容类
聚光灯下的梦工厂——华山宣传片
互动更为生动——华山宣传片之专家篇
向梦工厂跨界——华山宣传片之年轻篇
政府类
政府可以讲故事——钱江新城10周年成果展示之新杭州人篇
背后的发现，真正的主角——钱江新城10周年成果展示之人文篇
感受大地的呼吸——杭州市土地利用规划多媒体演示片
化繁为简的秘密武器——杭州高新区招商宣传片
制造类
有些力量注定不可复制——西子联合宣传片
一匹黑马如何诞生——奥田宣传片提案
改变一点点，感觉大不同——横店集团得邦照明宣传片
用概念突围——科恩厨房电器宣传片
如何让众口不再难调——中控集团宣传片
“短、平、快”有这么简单——九阳净水系统教育宣传片
知心方能知新——九阳烟机品牌宣传片提案
周年庆类
简单文字，何以动人——日发20周年文艺演出开篇宣传片
千言万语化作十句话——孕之彩10周年宣传片提案
挖掘品牌背后的思考——东方通信50周年宣传片
好的答案通常不在熟悉的路上——保亿20周年宣传片
快速消费品类
用两页纸快速拿下单子——祜康集团形象宣传片
找好切入点，向流水账说不——农发福地宣传片方案
理论篇
文案
互补
态度
故事
逻辑
和谐
感觉
销售力
策划
品牌源点维护
打造代表产品
持续挖掘故事
理念设计
创意
形式vs内容
主线
视觉载体
大气&国际化
叙事
后记
电影*伟大的导演费里尼说：“永远不要去谈一部电影，因为究其本质，一部电影是不能用话语形容的。”
这两段话之间的裂缝、悖论、交集和反差，可以视为商业宣传片的另一种定义方式，也就是本书打算说明的内容。
毫无疑问，宣传片预设的商业属性，让它必定或者说好是从头到脚，每一个毛孔都流露着商业的气息，因为片子的投资人、宣传片的甲方，更关心的不是戛纳，而是出纳。而片子的受众，要看的也不是明星和剧情，而是企业、产品、服务和理念。
但另一个方面，一个没有新意、不够诚恳、只顾推销的宣传片，会丧失一切，商业领域并不是处在火星上，它同样是人类文化的一种，良好的沟通、展现美好的事物才可以吸引足够的注意力，当人们坐下观看的时候，他们是准备看一部有特定内容的好看电影。
一个有诚意的商业宣传片，会在甲方、受众、支票、市场、创作和成本之间达成一个微妙的平衡。
当然，每个人都知道，平衡很难。
每天，都会有众多的商业宣传片在构思、洽谈、拍摄和制作，但事实上，能给人们留下深刻印象的产品并不多见。
原因很多，其中一个重要的原因是，国内的宣传片参与者们在理论总结和经验交流这一块做得不够好。
在逻辑上，这是一种反讽，宣传片是沟通方式的一种，宣传片的制作者们号称是沟通的专家，但他们自己，不擅或不愿进行充分沟通。
所以，本书的出版算是一个尝试。作者长期专注于商业宣传片的研究和实践，通过大量鲜活而翔实的案例，让我们能够重新解读和认识商业宣传片。
这是对那种令人不安的沟通空白的填补。
本书以文案为纲，以创意和策划为目，以更加开阔的视角和前瞻性的思维对行业进行了鸟瞰。随着互联网的日益渗透，消费者购买行为更趋理性，对品牌体验的追求将更加强烈。通过本书中一个个量身定制的宣传片方案，相信读者都能感受到好的宣传片正在适应这种变化。
中国的语言博大精深，同一篇文案不同的人会写出不同的感觉。本书打破行业界限，以新颖的视角展示文字之间的微妙，以务实的风格介绍如何与品牌、观众达成共识，阐述了如何以一种动态适应性的姿态不断激发创意灵感，大大突破了司空见惯的“模板”的限制。
另外，本书不只展示了宣传片本身，还通过一个个背后的小故事，营造出一种现场感，增强了可读性。字里行间无不透露出作者对行业的审视以及对文字的真诚和执着。
本书谈的是宣传片，但也折射出广告业的艰苦和孤独，面对价值观的不断被颠覆，作者仍能以一种坚守的姿态与行业相伴成长，并能够静下心来进行梳理和分享，本身就难能可贵。相信，无论大学生、年轻的从业者，还是企业家，都可通过此书得到一些实践经验和思路启发。
何清超
杭州汉唐影视动漫有限公司总经理
中国传媒大学博士生导师
2014.4.10
序言
“2011年中国国家形象宣传片”在纽约时代广场的高调亮相，掀起了大国公关的篇章。此后，上海、杭州、成都、苏州、大连、合肥等多个城市，也纷纷借助宣传片这一载体亮相纽约，同时，更多的企事业单位面对转型升级期间的各种挑战，重塑形象和展现自我，努力在竞争激烈的市场中分得一杯羹……绞尽脑汁，采用着各种办法，其中宣传片无疑是一个有力的推手。
2012年，中国铁路宣传片更因1800万的高价而闹得沸沸扬扬。这些其实只是冰山一角。公关时代，从国家到城市，从企业到个人，宣传片正以燎原之火的势头，成为这个社会表达话语权不可或缺的有效载体。
不同于30秒以内的TVC广告，宣传片以更加开阔的视角，从多个维度展示品牌的方方面面，承载的内容更加丰富。但现实中，无论从认识上，还是实践中，宣传片处于一种尴尬的状态。
首先，很多人认为，宣传片不同于广告，基本无创意可言，只是内容的罗列，企业之所以拍宣传片好像只是跟风的需要；
其次，各大高等院校（以下简称“高校”）可能会设置广告和影视方面的课程，但因象牙塔的局限，没有专门针对商业宣传片方面的培训讲解；
再次，随着宣传片需求的增多，影视广告公司多如牛毛，但宣传片文案与策划人才却极其稀少，所采用的文案基本由平面文案转化而来，终换汤不换药，没有真正体现宣传片本身的特点。而电视上常见的专题片、纪录片往往少了包装和策划，从而与商业有所脱节。
另外，制作方仍然停留在传统的平面思维，在制作宣传片时，往往喜欢在字句上咬文嚼字，东改西改，没有意识到影视语言的表达方式，后导致周期过长，却出不来好片的局面。
因此，为了让多方能达成相对的共识，同时，让艺术与商业和平共处，笔者将从业经历中一些有代表性的案例拿出来与读者分享，希望能起到正能量的效果。
这本书在内容上涉及家纺、政府、城市、制造、地产、美容、快速消费品等多个行业领域，从不同视角解读和策划宣传片的制作流程，不同功能有着不同诉求。这些案例不是来自高校，不是来自书本，而是来自原汁原味的长期实践。我希望将自己经过摸爬滚打得出的心得无偿地奉献给社会，它们不是生搬硬套的理论，而是符合国情的实践，展现出了商业与艺术之间的微妙。
可喜的是，这种微妙正被越来越多的客户所接受，并为他们的品牌传播带来了意象不到的效果，杭州高新区、绿城、德清、博洋家纺等客户都给予了高度评价。
当然，也有很多朋友会说，将自己多年的结晶毫无保留地和盘托出，会不会断了自己的生存之路？我觉得，这个社会重要的理念就是感恩、分享。因为感恩，你会乐意付出；因为分享，你更能体会到生存的价值。另一方面，也只有在不断的竞争和批评中，才能保持斗志，才能让更好的作品问世，才能帮助更多的品牌。
工业时代，寸土寸金的传统主流媒体让宣传片找不到容身之地；互联网时代，新媒体的层层崛起为宣传片孕育了绝佳土壤。让更多影视文案都能写出好作品，让更多企业都能包装好自己，始终是我的梦想。我相信，未来是公关时代，是图文时代，是注意力时代，在新时代里商业宣传片可以到达语言无法到达的地方。面对广阔的发展空间，我愿与广大读者借助宣传片这一载体，一起见证这个时代。让读者能从中受到启发，是我坚持做这件事的动力。
任立民
2014.4.10
文摘
梦想演说家的一跳——博洋家纺推介会宣传片
一、现状
马克思曾经把从产品到商品的过程比喻为“惊险的一跳”。现实中，对于转型升级的企业而言，从“传统老牌”到“年轻潮牌”更是惊险的一跳。那么，如何借助商业宣传片这一载体，才能让这一跳安全着陆？
在接到这个单子的时候，我了解到：2012年，博洋家纺走过了他的第17个年头。纵观其历史轨迹，无不渗透着
对品牌创新的孜孜以求：国内率先提出“家纺”概念。率先选用明星代言。创造性地采用了直营与加盟均衡发展的战略。大陆市场300多家专卖店，600多个销售网点……招商性质的宣传片，将颠覆加盟商对博洋家纺这一传统老牌的印象，因
为，博洋家纺正化身潮牌，将以新的西班牙风格的品牌形象示人。此片的主要功能便是：让行业认同新的博洋，让人觉得博洋家纺不是墨守成规的传统家纺品牌，而是具有时尚的、年轻的、具有中高端气质的品牌，她所代表的是一种生活方式，具有前沿性的潮品牌特征。根据客户的意思，这次宣传片一定要有贴近“梦想的演说”的感觉。
但同时，我又了解到，中国家纺业有3000多个品牌，每家都想突出重围，都想跳一跳。如果按照传统方式进行创作的话，你一定能想到，它会是这个样子：
1.宁波的介绍（重要地域及文化地位切入）；
2.引入博洋家纺的发展历史；
3.博洋家纺2012春夏新品及第三代终端形象展示（照片）；
4.总经理：现阶段博洋家纺行业地位剖析；
5.渠道总监：订货会招商特惠政策讲解。按这样的传统模式，宣传片文案可能是这样的：
宁波，一座文化名城，让世界读了7000年。这里，人杰地灵，是百年商帮发源地；这里，向东是大海，在世界经济舞台上她得以独领风骚。
【画面：宁波城市素材】在城市波澜壮阔的成长史诗中，博洋家纺薪火相传，以独特的超越精神不断书写出壮丽的篇章。
【特效字幕】网络销售同比增长180％；实体销售同比增长47％；每3天新增一家门店；每年推出200个以上新产品。
超越品牌每一次惊艳亮相都意味着一次新的蜕变。博洋家纺化身“潮”牌，给传统的家纺业注入年轻、高贵、浪漫等时尚概念，以贴合现代人消费需求。
通过与欧洲设计师联手，博洋家纺在时间分享了世界前端的时尚设计；借力“高校”，公司早引入竹纤维竹炭、大豆芦荟等提纯物作为产品原料，迎合现代人追求高品质生活的消费心理。2010年，博洋家纺在上海成立产品研发中心，60多名专业设计师组成国内庞大的家纺研发团队，为品牌的转型注入源源不断的活力。
超越体验是热情奔放的张扬，还是神秘奇异的遐想？或者，浪漫优雅的相约？博洋家纺的每一款产品均以独特的设计理念，简约创意的时尚风格和出
众的品质，博得众多专业人士和消费者的青睐，在国内家纺市场独树一帜。
（春姿色系列产品展示）【字幕：春姿色】
（红盖头产品展示）【字幕：红盖头】
（夏·清透系列产品展示）【字幕：夏·清透】
（以上通过建筑家居侧面反应西班牙风格）
为给消费者提供更个性化的体验，博洋家纺进行了终端形象的升级。第二代店面形象完全摆脱了传统式家纺店铺的风格，设计理念紧绕简欧、小资、潮流的风格，把每种系列产品对应于人的一生中的某个重要阶段，给大众营造出丰富的想象。
超越市场随着产品的推陈出新，博洋家纺的市场策略迅速调整。通过抓住“微笑
曲线”的两端设计和消费终端，以终端布点来拉动消费需求。在“多开店、开大店、开好店”的奋斗目标指引下，一支由平均年龄不到30岁的年轻人组成的销售队伍，迅速成长并撑起半壁江山。
超越未来山高人为峰，海阔心为界。博洋家纺凭借专业的市场投资分析，在与客户共担风险的同时，更通过
卓越的服务带来了不一样的价值体验。
【总经理口述：现阶段的博洋家纺行业地位剖析】【渠道总监口述：订货会招商特惠政策讲解】
超越，永无止境。博洋家纺以创新的实践引领行业风标，以前瞻性的意识勇立潮头，以优质的口碑赢来关注。她让我们看到，家纺行业的黄金时代刚刚到来。
可以说，这是市面上见得多的一种宣传片创作思路，它的弊端，相信你也清楚，那就是强烈的说教味让人感到乏味，完全没有国际范儿，只能起到负面效应。
那么如何把这种转型后的时尚、自信的国际气质表达出来？跨界！
说起跨界，明显的就是微信了。微信的出现，掀起了一股跨界的风
潮。各行各业开始意识到，不跨界，就会固步自封，没有出路。同样，在影视创意和文案上也可以跨界。因为，文字是带有情绪和腔调的，可以冷艳逼人，可以温馨感人，可以
很范儿，也可以很平实。
针对博洋家纺宣传片，该如何跨界？如果只是拘泥于家纺，那么肯定会陷入传统套路的泥沼。那我们就想办法向贴近时尚和自信的领域上跨界。没错，这一领域一定是服装。将服装的元素引入该片，在家纺与服装间建立某种
联想才能让品牌形象脱颖而出，于是，一篇专门定制的影视文案出炉。（注：本创意中，林瑾、陶冶、徐飞等亦有贡献。）
二、文案
人生是一场蜕变，体验是开始。是马德里斗牛场，释放着惊艳与冒险；是弗朗明哥长裙，摇曳着热情和迷醉；或者，是马拉加的城堡，流淌着浪漫与优雅。
有一种力量，不在乎引领潮流，却始终在创造潮流，因为，这种力量，来自博洋家纺。
人生过程无法复制，正如家纺本身。我们一生都在寻找，寻找属于自己的制高点。我们坚信，我们销售的不仅是产品，更是一种高品质的生活方式。正
是这种理念，我们不断地审视自己，让内心的对话永远持续，从哪里来，到哪里去。
为了给家纺业注入年轻、高贵、浪漫等时尚概念，我们化身潮牌，将西班牙的生活方式引入中国。通过与欧洲设计师联手，我们在时间分享了世界前端的时尚设计；2010年，博洋家纺在上海成立产品研发中心，60多名专业设计师组成国内庞大的家纺研发团队，为品牌的转型注入源源不断的活力。
一个个跳动的数字证明了我们的选择，一款款产品彰显着新的姿态。
【字幕】网络销售同比增长180％；
实体销售同比增长47％；每3天新增一家门店；每年推出200个以上新产品。
（春姿色系列产品展示）【字幕：春姿色】
（红盖头产品展示）【字幕：红盖头】
（夏·清透系列产品展示）【字幕：夏·清透】
我们深知，完美，不是一成不变地安于现状，而是遵循内心的自我释放。
为给消费者提供更具个性化的体验，博洋家纺进行了终端形象的升级。第二代店面形象紧绕简欧、小资、潮流的风格，把每种系列产品对应于人一生的某个重要阶段，给大众营造出丰富的想象。
博洋家纺在高飞的同时，始终不会忘记回头俯瞰，更不会忘记每个合作伙伴的声音。
【总经理口述：现阶段的博洋家纺行业地位剖析】【渠道总监口述：订货会招商特惠政策讲解】
企业终的成功，并不因强大的产品，而是因强大的您！好的登场永远在下一个舞台。您，将决定她怎样开始。——博洋家纺
三、效果
前总经理薛晓峰说：采访我的记者不计其数，然而他们用大篇的文章还是没有表达好我想要表达的内容。但该宣传片通过短短的几分钟的文案就将我的意思表达得淋漓尽致。
如果说这次推介会宣传片让品牌的表达软着陆的话，那么，接下来的形象宣传片将让品牌展现进入佳境。
……
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